影响：中国互联网语境增强公共外交属性
首先，国际行为体在中国找到了话语双向流通的共建平台。传统媒体时代，政治运行高度依赖于信息生产的集中垄断和传播过程的可控，信息传播的内容和方式通常受到政府或媒体集团的筛选和管控。任何一个国家的内部改革或外部发展，其决策和执行过程长期以来都为该国政治、经济领域的社会精英所主导，社交媒体的兴起正在改变这一局面。在中国，以微博为代表的社交媒体平台打破了传统媒体时代原有的信息单向流动、线性传播格局，信息的生产者、传播者、接受者经由社交媒体实现了统一，传者和受者的界限越来越模糊，原来作为信息接受者的网民可以借由社交媒体表达自己的观点、传播自己的观点，实现了信息生产的个性化和信息表达的自由化。在此格局下，国际行为体与中国民众的信息交流由单向流通转变为意义共建。国际行为体在中国政治、经济、社会等领域的话语权大大加强，包括国际公民、国际NGO、跨国企业在内的越来越多的非国家行为体都可以借助于微博舆论进行利益诉求和自我表达，在微博话语权建构的实践中与中国网民建立关系。
其次，国际行为体在华建构话语权的传播能力大幅度提升。社交媒体使得信息传播开启了“自媒体时代”，信息传播的内容与传播的形式呈现出“去国家中心化”和“去政府主导化”的趋势。传统媒体时代，政府或者国家在信息的采集、信息的发布和信息的审查等方面的垄断地位使得其在议程设置上具备相当大的影响力，社交媒体的出现改变了这一局面。在中国，网民的信息来源不再单一地依靠传统媒体，也不用再被动地接受信息；相反，借助微博等社交媒体工具，民众不仅能够了解中国外部的多重声音，还可以根据自身需求来选择、甄别和进一步加工编辑信息，不断将自身的意见自由地表达出来并且通过微博反馈给信息源，从而影响国际舆论，推动自身所关心的国际与国内问题的议程。与此同时，国际行为体也正是利用中国网民活跃异常的微博，在信息制造、发布、传播上打破了仅靠中国政府或中国传统媒体主导的语境，改变了自己原本游离于中国国内社会、国际事务之外的局面，增强了自身参与在华建构话语权的能力。
最后，国际行为体对中国公众展开微博外交成为可能。微博作为风靡中国的“个人信息即时共享综合平台”，从政治、经济、社会等诸多方面深刻影响着中国，逐渐成为世界各国国际行为体对华开展公共外交的一种重要工具——微博外交方兴未艾。微博外交属于网络公共外交的一个分支，是新时期公共外交在虚拟社区的全面延伸。国际媒体、跨国企业、国际NGO、国际公民等各类国际行为体从现实社会走进虚拟的网络世界，通过无时无刻的每日传播在中国的社交媒体中建立跨国关系。对于国际行为体来说，在中国展开微博外交的主要目的在于以竞争性身份认同14 、社会网络理论为指导，以网状传播模式塑造母国的国家身份认同、政治经济竞争力以及全球传播能力。不同国际行为体纷纷在微博上开设账户，以极为低廉的运营成本在中国互联网语境中建构属于自己的微博话语权。政府组织已不再是其主导力量，而国际媒体、跨国企业则更显得更为积极。在趋于社会化的微博外交中，原本用以实现政府、利益集团重大利益的最有效手段——话语权，正逐渐去中心化，而国际组织、个人在中国互联网语境中进行社会化交往而获取话语权的能力及产生的影响则日益突出，对此，我们应及时进行更为深入、系统的研究，并尽快完善自身的话语权建设和互联网传播战略。
（本文系2011年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“全球传播背景下的中国公共外交研究”的阶段性成果，批准号：11JJD860008；中国人民大学新闻学院硕士研究生章浛泽、陈晨对本文亦有贡献）
注释
1 ［美］罗伯特·戈尔曼：《“新马克思主义”传记辞典》，赵培杰、李菱、邓玉庄等译，重庆出版社，1990年，第360页。
2 Ashcroft, B., Griffiths, Gareth., and Tiffin, H, Key Concepts in Post-Colonial Studies, Routledge, 1999, pp. 116-117.
3 参见美国国务院主页，http://www.state.gov/。
4 "WhiteHouse 2.0", May 1, 2009, http://www.whitehouse.gov/blog/09/05/01/whitehouse.
5 Mark Landler and Brian Stelter, "Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy," New York Times, June 16, 2009.
6 秦轩：《驻华使馆开微博：把外交做到中国人指尖》，《南方周末》，2011年4月1日。
7 叶皓：《公共外交与国际传播》，《现代传播》，2012年第6期，第11页。
8 对外传播研究中心课题组：《西方媒体国际传播战略转型的趋势及启示》，《对外传播》，2012年7月号，第35页。
9 宋心蕊：《微名片之新浪微博》，人民网，2011年9月22日，http://media.people.com.cn/GB/143237/230901/15727932.html 。
10 吴小坤、李佳运：《国外机构和组织借助新浪微博对华传播的样态探析》，《对外传播》，2012年11月号，第47页。
11 周卫：《朝日君，晚安·哦呀苏咪》，《南都周刊》，2013年第4期，http://www.nbweekly.com/news/special/201301/32262.aspx 。
12 消费者在参加星享俱乐部活动的星巴克门店购买星享卡，每张价格人民币88元。随后请在星享卡购买后的60天内登录星巴克网站用星享卡注册帐户，便可以获得星巴克的各种积分、促销和馈赠活动。
13 ［美］约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，北京：华夏出版社，2005年，第118～120页。
14 Simon Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, 2007, 29-35.
15 陈国明、赵晶晶：《论全球传播能力模式》，《浙江社会科学》，2006年4月号，第131～139页。
The Microblog Discourse Power of International Institutions in China
Zhong Xin Huang Chao
Abstract: As the microblog fever sweeps China, how to use microblog to actively obtain discourse power on the Chinese Internet and create national image among Chinese microbloggers have been a concern for and engaged in by more and more governments and countries. Until now, foreign governments, international media and multinational enterprises have opened microblog accounts in China. They care about hot social topics, focus on local information, and create microblog discourse power with the aid of cultural symbols, thus becoming the main force in the construction of microblog discourse power in China. In this process, they have three strategies: making direct daily communication through microblog, carrying out strategic dissemination with a focus on central themes, and establishing long-term interpersonal relationship with key links. On one hand, international bodies strive to adapt to China's Internet context and conduct localized publicity using Chinese as the information carrier; on the other hand, they try to construct their discourse power in the Chinese communication platform, disseminate their culture to implement microblog diplomacy, thus affecting the information dissemination pattern on the Chinese Internet unnoticed.
Keywords: microblog, discourse power, China, Internet, international bodies
作者简介
钟新，中国人民大学新闻学院教授、博导、公共传播研究所副所长。研究方向为公共传播、国际传播、媒体与公共外交、危机传播。主要著作有《危机传播：信息流及噪音分析》、《传媒镜鉴：国外权威解读新闻传播教育》等。黄超，中国人民大学新闻学院博士研究生。
