【摘要】银发经济不仅能激活内需，而且能创造就业，推动产业升级。当前，老年群体消费呈现新特征，线上消费参与度提升，品质化追求明显，社区化消费模式兴起。低龄老年人成为消费主力，消费需求多样化，从“养老”转向“享老”，健康养生、文旅消费需求增长。数字赋能推动消费模式从线下转为线上，形成消费新生态。同时要看到，银发经济发展面临一些挑战，如社会保障承压、供需结构失衡等，我们需完善适老化制度，激发市场活力，优化消费环境，构建适老化社区服务网络，推动银发经济高质量发展。
【关键词】银发经济 消费需求 消费模式 老年群体
【中图分类号】F126 【文献标识码】A
人口老龄化是当前乃至较长一段时期我国的基本国情。①在当前提振内需的关键时期，银发经济的战略价值愈发凸显，其多维驱动效应主要体现在以下三个方面：其一，激活老年消费市场可释放万亿级内需潜力；其二，养老服务、健康医疗等产业的发展将创造千万级就业岗位；其三，产业升级与技术创新在适老领域的深度融合，将培育经济增长新动能。为应对老龄化社会的到来，政策层面的战略部署持续加强。从2021年《中共中央、国务院关于加强新时代老龄工作的意见》提出“积极培育银发经济”，到2024年国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，我国银发经济发展实现从理念倡导到专项顶层设计的跨越，不仅构建“产品服务—要素支撑—社会环境”的全链条政策体系，而且以制度创新为银发经济注入强劲发展动能，彰显应对人口老龄化的中国智慧。
老年群体消费新特征
消费模式线上化。近年来，数字经济的蓬勃发展促使老年群体积极参与数字消费。随着电子商务的持续发展以及智能技术的广泛应用，老年群体线上消费的参与广度和深度不断拓展，消费潜能被逐步激活，消费模式线上化特征愈发显著。中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，“银发族”是数字消费增长极之一，我国60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。从消费金额来看，“银发族”在医疗、旅游等方面的消费金额远超“00后”。当前，越来越多的老年人从单纯的网络购物迈向追求品质生活，老年人线上服务消费正迅速发展。在老龄化与网络化交织的时代背景下，老年群体正努力跨越“数字鸿沟”，更好地融入数字社会，这充分凸显他们强烈的线上消费意愿和巨大的消费潜力。
消费观念品质化。随着经济社会的不断发展，老年群体对生活品质的追求日益凸显，其获得感和幸福感不断增强。老年群体消费观念品质化主要体现在健康养生、智能产品、休闲旅游等方面。在健康养生方面，健康意识的觉醒使老年群体对健康养生的关注度大幅提升，健康食品、保健品、健身器材等相关产品在老年消费中的占比持续增长。在智能产品方面，老年群体对智能产品的接受程度较高，且使用意愿逐年提高。《2024年北京市老年人消费调研报告》显示，86.2%的被访者愿意使用智能产品，较2023年提升2.1个百分点。使用意愿最高的前三类智能产品分别是“健康管理”（61.1%）、“安全监测”（52.8%）和“智能家居”（38.0%）。在休闲旅游方面，老年群体越来越愿意走出家门，享受旅游带来的快乐，并且旅游消费从原先的“打卡式”逐渐转向“沉浸式”体验。随着老年群体消费观念品质化，其获得感和幸福感得到进一步提升。
城乡消费差异化。根据《第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报》，2021年，我国老龄人口年人均日常生活支出11151.0元，其中城镇老龄人口年人均日常生活支出14908.5元；农村老龄人口年人均日常生活支出6733.9元。②除消费金额上的差距，城乡老年群体在消费类型上也存在明显分化。以老年人关注的医疗消费为例，城市65岁及以上年龄组人均医疗支出的增长幅度比其他年龄组更高，相比之下，农村65岁及以上年龄组人均医疗支出的增长速度并不比其他年龄组更高，同时农村的医疗支出比城市低。③这除受收入、医疗服务供给影响外，还因农村老年人对慢性病管理不够重视、健康意识较为薄弱造成。
消费模式社区化。老年群体的“消费模式社区化”表现为地理邻近性、社交信任链与线上工具的深度融合，形成独特的消费生态。④与年轻人偏好个性化消费不同，老年消费通过“本地信任网络+轻量化数字工具”结合呈现出群体化的特点。具体来说，以居住社区为原点，线下活动与线上社群交织。老年人通过邻里推荐加入社区团购群，在“熟人圈子”内完成拼单、分享优惠信息，形成“实体社区+虚拟社群”的双重消费场景。线下体验与线上复购结合，因老年人依赖“看得见”的本地服务，与电商平台的“全网最低价”相比，社区化场景中老年人更愿为“信任溢价”买单，进而逐步接受消费模式社区化的改变。每一位老年人都可以充当信任节点，其线上分享的产品链接或体验视频更易被其他老年人接受。消费行为从“个人选择”转向社区化的“群体认同”。
老年群体消费新趋势
为进一步剖析中国老年群体的消费趋势，本文基于2015—2020年中国健康与养老追踪调查数据（以下简称“CHARLS”）⑤，对老年群体消费规模、消费结构、需求特征以及行为决策展开分析。根据联合国及国家统计局关于居民消费的分类，结合CHARLS调查数据的特点，我们认为总消费主要包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健，以及其他用品服务。
银发经济激活消费潜力，老年群体消费规模不断扩大。老年人口数量的不断增加，预示着银发经济潜力巨大。根据CHARLS的微观数据，2015—2020年中国老年群体消费规模不断扩大，老年群体人均消费水平不断提高，银发经济正在成为经济社会发展新的活力与动力。老年群体人均消费规模从2015年的12618.12元增长到2020年的17956.12元，年均增幅约为7.31%，显著高于国内生产总值增速，展现出老年群体消费潜力的快速增长。其中，城镇老年群体人均消费从2015年的16837.26元增长到2020年的23553.16元，年均增长率约为6.94%；农村老年群体人均消费从2015年的6557.62元增长到2020年的9853.24元，年均增长率约为8.48%。可见，无论是城市还是农村，老年消费市场规模都不容小觑。
老年群体消费需求分层明显，低龄老年人日益成为消费主力。老年群体消费需求的分层化以及低龄老年人消费的发展，是当前银发经济发展的重要趋势。这一现象背后，反映了人口结构变化、经济水平提升以及消费观念转型等多重因素的交织作用。不同年龄层次的老年消费情况存在差异。从消费规模上看，年龄位于60—70岁的低龄老年群体人均消费高于70岁的高龄老年群体。从消费需求类型上看，高龄老年人的消费以刚需型消费为主，主要集中在医疗护理、康复器械、居家适老化改造、助餐服务等方面；而低龄老年人一般拥有更多自主时间和良好经济基础，且身体条件允许，消费意愿较为强烈，消费需求更加多样化，已成为老龄化社会的消费主力军。除去因增龄导致身体机能衰减引起的、以“老有所养”为核心的生存型消费需求，低龄老年人追求“老有所乐”和“老有所为”的发展型消费需求。中国消费者协会发布的《2022年养老消费调查项目研究报告》显示，低龄老人升级型消费需求明显，除了基本日常生活品的购买需求，对文化娱乐、时尚服饰、电子产品、保健产品的购买意愿更加强烈。低龄老年人消费发展标志着我国老龄化社会正从生存型消费向发展型消费跃迁。因此，随着预期寿命和健康意识的提高，老年群体的消费潜力巨大。我们应把握“年轻态老年经济”机遇，通过精准分层、技术适配和生态构建，在银发经济蓝海中抢占先机。
老年群体消费需求日益多样化，从“养老”到“享老”。从消费结构上看，老年人对于健康和文娱生活的追求明显提高。家务料理、康复护理等服务购买支出，以及旅游、学习、培训等文化教育支出占消费总需求的比重均有显著提高。这表明老龄消费需求日益多样化，消费需求结构升级逐渐聚焦于健康、旅游、品质生活需求三个方面，消费观念逐渐由“养老”转为“享老”。特别是对于低龄老年人而言，消费意识更趋前卫和开放，认可“养老应享受生活”的理念。首先，老年群体的健康养生需求不断增大。近年来，随着经济社会发展与人民健康意识的提升，老年群体对健康与养老服务的需求持续攀升。过去，老年消费主要集中在基础保健品和医疗服务等传统领域，如今老年群体的健康需求已从基本医疗服务拓展到更高端的康养领域。老年人对养生产品和服务的消费支出不断增加，对养老服务产品提出更加多样化的要求。例如，高端营养补充剂、个性化的健康管理服务、老年健身器材等。同时，老年群体对智能健康设备的需求不断增长，智能手环、血压计等健康监测设备的持有率大幅提升。其次，文旅消费支出增长明显。过去，许多老年人由于经济能力相对较弱或出行不便，往往多选择近距离或低成本的旅行方式。随着经济状况改善和银发经济发展，老年人更倾向于选择高端旅游和定制化服务，如私人导游、老年专属的健康旅行、长时间的度假式旅行、社交式旅行等。再次，老年群体品质生活消费升级趋势明显。老年群体的消费升级不仅局限于日常必需品，更涉及对生活品质的追求。例如，越来越多的老年人开始追求高品质的家居环境，选择更加舒适和智能的家居设备，如智能门锁、智能家电、语音助手等。
数字赋能老年群体消费，消费模式从线下转为线上。数字赋能老年群体消费，推动老年群体从传统线下消费场景向线上消费场景迁移，形成线上线下融合的消费新生态。随着智能手机和移动支付的普及，中老年群体逐渐加入到数字化消费的行列，老年群体的消费方式正发生深刻变革。移动支付、电商购物、在线预订等数字化服务的兴起，让老年人足不出户就能轻松购物、缴费、预订机票酒店等，充分享受科技带来的便捷。这为老年群体消费模式从线下转向线上提供便利，老年群体不再局限于传统的线下购物，纷纷涌入电商平台，享受网购带来的便捷与乐趣。中国支付清算协会发展的调查数据显示，2023年，75.6%的用户曾帮助年龄较大的父母或其他亲友使用移动支付，其中4.0%的用户遇到如操作流程烦琐、验证模式复杂、老年人理解困难等问题。5.6%的用户正在使用老年人友好模式的移动支付App，使用比例稳中有升，适老化改造初见成效。医疗保健消费作为老年消费的核心领域，其线上化转型尤为显著。可以说，数字赋能消费方式的转变，不仅提高老年家庭的生活便利性，而且有助于老年群体更好地融入现代社会。
我国发展银发经济面临的挑战及对策
在中国式现代化进程中，老年人口构筑的庞大消费群体，正以前所未有的力度重构市场图景，消费规模持续高速增长，需求图谱持续延展，从传统医疗养护向智慧康养跃迁，由物质保障向精神消费升级，更以“银发网红”“适老化改造”等创新形态突破代际壁垒。但银发经济在发展过程中，也面临结构性矛盾和挑战。
第一，社会保障体系承压加剧。我国面临老年人口激增与社保支出扩容的双重压力，养老金缺口扩大，城乡居民养老金与城镇职工待遇差距较为明显。长期护理保险试点存在“重资金补贴，轻服务供给”倾向，既未能有效提升老年人生活质量，又难以撬动养老服务市场发展。第二，供需结构失衡矛盾突出。一方面，一些产品服务供给较为滞后，传统产业仍主要聚焦基础养老需求，在智能设备、文化娱乐等新兴消费领域存在显著缺口。适老化产品品类较为单一，服务标准化程度较为不足，难以满足多样化需求。另一方面，数字化转型进程受阻，老年群体智能技术应用率偏低，电子商务、智慧养老等新业态渗透缓慢，形成“需求存在但转化困难”的市场困境。老年群体由于年龄、教育程度等因素，对智能技术的接受和应用能力有限，许多老年人无法熟练使用智能手机、电脑等设备，导致他们在电子商务、智慧养老等新业态的参与度较低。虽然老年群体有消费需求，但由于“数字鸿沟”的存在，这些需求难以转化为实际的消费行为，制约银发经济的发展。此外，金融支撑体系较为薄弱，专属金融产品供给不足，住房反向抵押等创新工具推广受阻，老年消费潜能释放面临制度性约束，限制银发经济的发展。金融机构针对老年人的专属金融产品较少，尚无法满足老年人在养老、理财等方面的多样化需求。
银发经济作为一个新兴的发展领域，需要我们认真思考和探索合适的发展路径。为更好地满足老年群体的需求，亟需进行适老化改造，主要包括以下四个方面。
完善适老化制度保障体系。构建三级养老保障体系，建立基础养老金动态调整机制，完善个人养老金税收优惠政策。应明确各级养老保障的职责和功能，形成相互补充、协同发展的格局。同时，建立基础养老金动态调整机制，根据经济发展水平、物价变动等因素，适时调整基础养老金标准，确保老年人的基本生活不受影响。完善个人养老金税收优惠政策，进一步提高个人参加养老金计划的积极性。优化补贴转化机制，如在长三角等老龄化先行区试点“服务代金券”制度，逐步替代现金补贴模式，建立“需求导向”的财政支持体系。
激发市场主体活力。鼓励企业和社会组织参与银发经济的建设，共同推动银发经济的发展。加强市场调研，做好产品定位。应建立精准供给体系，细分健康管理型（60—70岁）、品质生活型（70—80岁）、医疗照护型（80岁以上）三级市场，开发差异化产品矩阵，进而满足不同年龄段老年人的多样化需求。同时，推动技术应用创新，制定适老化智能终端行业标准，培育智慧健康养老示范企业。政府可以通过资金支持、政策扶持等方式，鼓励企业加大在智慧健康养老领域的研发投入力度，推动技术创新和产品升级。此外，创新服务供给模式，推广“社区嵌入式”养老服务机构，发展“物业+养老”复合业态，构建“15分钟银发服务圈”，让老年人在熟悉的环境中享受养老服务，提高老年人的生活便利性和归属感。
优化适老化消费生态环境。推进硬件适老化改造，制定社区公共场所强制性适老化标准，建立老年用品质量认证体系。对社区内的道路、楼梯、电梯、卫生间等公共设施进行适老化改造，如设置无障碍通道、安装扶手、降低台阶高度等，提高老年人出行的安全性和便利性。同时，制定严格的认证标准和流程，对老年用品的质量、安全、性能等方面进行认证，只有通过认证的产品才能进入市场销售，保障老年人的消费权益。缩小数字鸿沟，建设社区数字技能培训基地，开发简化版电商平台界面，建立“数字导购员”驻点服务机制。可以定期组织老年人参加数字技能培训课程，如智能手机使用、网上购物指导等，提高老年人的数字技术应用能力；在社区内设立“数字导购员”岗位，为老年人提供面对面的数字服务指导，帮助其解决在使用数字产品和服务过程中遇到的问题。此外，强化权益保障，建立银发产品“黑名单”制度，对存在质量问题、虚假宣传等不良行为的银发产品进行曝光和惩戒，净化市场环境。简化消费维权流程，提高维权效率，让老年人在遇到消费纠纷时能够及时得到解决。规范老年金融产品销售“冷静期”制度，明确“冷静期”的期限和适用范围，在“冷静期”内，老年人可以无条件撤销金融产品购买合同，保障老年人的金融消费权益。
构建适老化社区服务网络。逐步推动老年用品和服务向社区集中，更好满足中老年人多层次、多样化消费需求。完善现有基础设施布局，每个街道建设综合性养老服务中心，配套3—5个社区服务站，形成多层次服务网络，提高养老服务的可及性。创新服务供给形态，发展“家庭养老床位”新型模式，将养老机构的专业服务延伸到家庭中，为居家老年人提供上门护理、康复等服务，让老年人在家中就能享受到专业的养老服务。建立社区产品体验中心，让老年人亲身体验各类老年用品和服务，提高其对产品和服务的认知度和接受度。试点“时间银行”互助养老项目，将服务时间存储起来，待自己需要服务时可以兑换相应的服务，实现互助养老。
总之，发展银发经济是应对人口老龄化的重要举措，也是推动经济社会高质量发展的新引擎。我们要充分认识到银发经济发展过程中面临的挑战，采取有效的应对措施，推动银发经济健康、可持续发展，让老年人共享经济社会发展成果，安享幸福晚年。
（南京工业职业技术大学商贸学院副教授崔菲菲，对本文亦有贡献）
【注：本文系国家社会科学基金一般项目“失地对子女人力资本积累的影响、作用机制和干预政策研究”（项目编号：21BJY239），江苏高校哲学社会科学研究重大项目“共同富裕目标下农民幸福感提升路径研究”（项目编号：2022SJZD146）阶段性成果】
【注释】
①杨涵墨：《中国人口老龄化新趋势及老年人口新特征》，《人口研究》，2022年第5期。
②《第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报》，中华人民共和国民政部官网，2024年10月24日。
③封进、余央央、楼平易：《医疗需求与中国医疗费用增长——基于城乡老年医疗支出差异的视角》，《中国社会科学》，2015年第3期。
④于文洁、郑中玉：《基于消费构建想象的社区——对某老年保健品消费群体及其行为的研究》，《社会学评论》，2018年第1期。
⑤该数据是一项专门针对中国45岁及以上中老年人家庭和个人的微观调查数据。此项目从2011年开始调查，每两年会对受访者进行追访，样本覆盖总计1.24万户家庭中的2.3万名受访者，主要包含受访者家庭消费水平、收入水平、上网频率、视力状况、学历、是否有房产、家庭总人口等基本信息，数据样本量大、覆盖范围广、回访率高，具有广泛的代表性。
责编/孙渴 美编/杨玲玲
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