【摘要】“00后”正在主导新型社交模式与新型消费趋势的演进，其社交与消费有着融合共生和双向赋能的特征，为社会生活和消费市场带来新气象和新动力。同时要看到，“00后”的社交与消费模式面临诸多挑战和风险，需要公共部门加强监管、社会各界合力引导、企业拓展责任担当，以及“00后”自我提升，以实现年轻一代社交与消费的良性共融与发展。
【关键词】“00后” 新型社交 新型消费 【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A
“00后”作为中国社会代际划分中的重要群体，正处于个体价值观成型、社会参与意识萌发的重要阶段。随着“00后”逐步走向成年，走向校园、职场，其社交半径逐渐扩大，消费自主权显著提升，日益成为引领社交演进与消费发展的中坚力量。洞察“00后”社交模式与消费行为特征，有助于呵护年轻一代的健康成长，也有助于推动社会治理和市场治理的优化和提升。
“00后”社交模式与消费行为的多维转变与演进趋势
作为成长于新时代的青年群体，“00后”正以独特的成长轨迹与认知方式，重塑社交领域与消费领域的底层逻辑。一方面，“00后”构筑起新的社交生态，折射出数字化时代人际关系的复杂光谱。另一方面，“00后”强势跻身消费市场的核心阵营，成为新兴消费浪潮的主力军之一。这场时代变革正在重新诠释社交的意义，重塑市场格局，为理解当代青年的精神世界、社会演进和市场变革提供全新视角。
“00后”的心理状态趋于主动，社交心理与消费行为迥异于以往世代。“00后”正经历从群体依附到个体觉醒的转向，其社交心理和消费行为呈现出鲜明的去中心化趋势①。一方面，特立独行成为一些“00后”的代名词，“我行我素”“我命由我不由天”等意识根植于社交、消费、精神等领域。在社交层面，该群体借由弹幕互动、短视频创作等新型表达方式，完成从被动迎合到主动表达的身份重塑。在消费领域，“00后”“我的消费我做主”的意识贯穿消费全链条。另一方面，“00后”将情绪感知、价值认同和个性表达纳入其社交、消费的考量。他们不仅重视在交往中保持情绪舒适与心理自洽，而且通过社交互动获得认知拓展与能力成长；在消费时将情感共鸣、价值认同及个性表达置于功能需求之上，让消费成为自我意志的延伸与精神主张的外化。这种个体表达的背后是对传统社交方式的突破，同时极大巩固需求端的消费者主权地位，标志着“00后”正在构建一套以自我价值为内核的新型社交范式和消费形态，彰显出强烈的主体意识与自主精神，折射出新一代青年在社交与消费场域中对情绪韧性的珍视和对自身成长的追求②。
“00后”在社交心理上表现出的情境适应性和人格流动性，推动其消费偏好从功能满足到情感价值的深度重构。在社交互动方面，“00后”既能以“淡人”姿态追求边界清晰、点到即止的轻量化社交，又可切换为“浓人”模式追求深度的情感共振；在社交状态上，“00后”既能在面对非必要社交时表现出“社恐”般回避，主动寻求个人空间与边界，又能在特定情境下瞬间切换为“社牛”，展现出惊人的社交力与表现力。社交媒体平台为这一“收放自如”的社交模式起到推波助澜的作用，并推动“00后”的消费偏好从“品牌崇拜”向“价值认同”转变。一方面，灵活变化的社交互动与社交状态给予“00后”更为全面的价值认同与情感满足，无论是选择小众、独特的产品，还是学习新技能、提升健康水平等，消费都是“00后”彰显自我风格、确认内在价值的重要载体，也是社群维系、拓展乃至重塑社交关系的重要媒介。另一方面，“00后”以获取特定商品或体验为“社交货币”，用以表达归属感、增强社交互动，进而巩固人际关系网络。在这种社交模式下，“个体体验+社群互动+圈层扩散”的立体传导模式全面超越传统单向的传播路径，推动消费话语权进一步向需求端倾斜。
“00后”的社交场域从现实场域走向虚实相合的场域，推动其消费决策向着多样化和精细化决策深刻变革。随着数字技术的深度渗透，以“00后”为代表的新一代青年在现实与虚拟、独处与联结中，获得更自由的存在方式：既保持对现实生活的参与，又能在数字空间中释放表达活力。一方面，社交场域的迁移使得“00后”对消费实用性与有效性考察更加灵活，如使用比价工具、社群优惠、拼团策略、二手交易以及平替共享等方式，综合评价商品实际效用，通过精打细算实现效用最大化③。另一方面，社交场域的迁移和独立意识的凸显，使得传统以血缘、地缘、业缘等为纽带构建的熟人社会在数字化浪潮中更趋式微，取而代之的是以趣缘链接、算法匹配为核心的陌生人社交网络。同时，成长于算法时代的“00后”，其消费决策的全链条带有数智技术的印记④。大数据算法推送、社交媒体热点话题、直播电商购买以及个性化内容的智能生成等，大幅提升信息获取的便捷性，多节点、强连接的网状决策体系随之成型，消费市场的多种主导力量也更趋均衡，潜移默化地影响着“00后”的消费决策。
社交模式的变革，促使“00后”消费形态升级。“00后”以“饭圈”、“三坑”（指对汉服、Lolita、JK制服的热衷）、二次元、骑行等垂直兴趣为纽带，自发凝结为高度细分的社交圈层，深度重构其身份认同与社交行为范式，进而带来消费形态的一系列变化。一是审美趣味的迭代。现今，“00后”的消费态度已超越简单的感官刺激，主导反同质化浪潮，形成以“审丑”对抗“审美”、用“小众探索”替代“大众盲从”的猎奇消费。二是情感需要的追求。越来越多的年轻人愿为情绪价值买单，沉浸式演出、体验经济、解压消费等业态井喷式增长，音乐节、演唱会、话剧、Citywalk等新兴消费场景持续走热，形成消费行为与喜怒哀乐等情绪深度绑定的情绪消费。三是自我表达与身份归属的新需求。“00后”乐于收藏或交换奢侈品联名、限量款球鞋、潮玩盲盒等，以彰显独特的社交身份标识，数字技术的突破更是为其构建起全新的虚拟消费场景与载体，构成以特殊商品或体验为标志的符号消费。四是“社交货币”的认同。“00后”通过认同网红的生活方式、追随直播间的场景化推荐等方式，将社交属性注入其消费决策，催生以网红IP、流量内容为媒介的网红消费。五是消费理念从“所有权”向“使用权”的转变。从共享交通到联合办公空间，“00后”通过让渡物品或服务的所有权，以更低成本满足弹性使用需求，造就“理性消费”与“社会价值”兼得的共享消费。
“00后”社交从深度绑定向轻盈高效转变，促成消费行为的多样化。“00后”“轻装上阵”的社交逻辑，正在打破传统社交中的关系绑定、情感依附和责任连带等沉重意象，重塑从需求匹配、价值共振到灵活解绑的弹性框架。消费行为作为社交关系的重要载体，随之呈现出更具流动性、场景化与个性化的特征。一方面，“目标明确、边界清晰”的社交模式，推动消费行为向“轻量化、场景化”转型。例如，以“搭子文化”为代表的理性社交，构建起精准需求匹配、低负荷但高效率的临时性社交联结，实现高效的消费资源共享与消费体验互补。另一方面，轻盈社交使个体得以不断摆脱“网红滤镜”“圈层偏见”的束缚。例如，momo匿名社交依托去身份化的交流机制，消解身份标签的压力，使个体能在零负担语境下自由表达，让观点传递更直接、诉求响应更迅捷。此外，线上社群的虚拟互动与线下活动的具身体验深度融合，实现社交的时空延展与体验升维，进一步放大这种轻盈高效的特质。从虚拟偶像的跨次元应援到汉服同袍的线下雅集，从弹幕互动的即时共鸣到骑行俱乐部的城市漫游，虚实共融的社交范式正倒逼消费市场从“重关系绑定”向“重场景适配”转型，展现出极强的适应性和创造力，并且正在催生出一个更灵活、更多样、更贴近个体真实需求的消费新生态⑤。
社交模式与消费行为的融合共生
“00后”的社交新模式与消费行为相互激荡与共融，衍生出新时代特有的大众消费新活力，形成社会生活和消费市场的新图景。社交关系与消费行为双向赋能、融合共生的特质，拓展着消费新空间，引领着消费新风潮，同时存在诸多不容忽视的风险和挑战。
“00后”的新型社交关系形塑着新的消费风尚。实时互动场景打破消费决策的时空边界，构建起即时性的消费场域。例如，直播间的话术引导与弹幕互动形成群体情绪场，配合限时优惠策略，使“00后”在群体氛围激发下完成冲动性消费；社群拼团借助强社交关系网络，将消费行为嵌入社交互动链条，利用从众心理与社交承诺机制，推动个体在群体规范中快速完成消费决策。与此同时，社交平台的内容传播，本质上是消费信息去中心化的扩散过程。关键意见领袖（KOL）与“素人”的内容分享凭借其真实性与贴近性，构建起信任背书体系，降低消费者的信息搜集成本，形成“种草”效应。作为深度融入社交场景的群体，“00后”往往是新产品的早期使用者，加速产品消费趋势的形成。消费对“00后”而言，是社交资本积累与身份认同建构的重要途径。通过消费独特商品或体验，个体获得差异化的社交符号，再经分享进入社交场域，转化为具有交换价值的“社交货币”。“晒单”行为本质上是身份认同的展演过程：个体通过获得社交反馈强化自我认知，同时其分享内容作为示范样本，引发群体中的模仿行为与从众效应。“消费—分享—再消费”的循环，使得社交成为连接个体消费与群体消费的核心纽带，推动消费行为持续深化。
“00后”通过消费实践来反哺其社交网络。对于“00后”而言，消费场景通常成为其社交互动场所。无论是咖啡馆、艺术展览等日常消费场景，还是剧本杀、脱口秀、音乐节等新兴体验场景，除商品交易，其空间叙事被赋予社交功能。这些消费场景通过空间符号编码，为“00后”社交互动提供情境支持，使消费行为与社交行为在同一场域中实现深度融合与相互促进。其中，消费内容作为符号载体，构成社交互动的意义系统。例如，限量款球鞋的设计理念、独立电影的叙事手法、小众乐队的音乐风格等消费内容，被转化为社交场域中的对话素材。这种以消费内容为主的社交话题，既能满足“00后”的个体表达需求，又能维系群体的文化认同，使消费成为社交的意义媒介。此外，消费社群也不断催生着社交圈层。当分散的个体因特定消费偏好、品牌忠诚或文化认同形成社群时，通过线上话语互动、线下实践参与及协同消费行为等方式，不断强化着成员间的身份标识与情感联结，社群逐渐成为更具有内聚性的社交圈层。在此过程中，消费行为就是圈层认同的实践，成员间的联结从最初的共同兴趣深化为对群体文化的认同与情感依附，从而在更深的层面上构建社交网络的形态与结构。
“00后”社交模式与消费行为的融合存在诸多挑战和风险，需要及时引导和应对。一是情感代偿风险凸显。过度依赖网络社交与虚拟消费，正在削弱“00后”的现实沟通能力，对社交平台的点赞、评论等浅层互动沉迷，会逐渐弱化其在真实场景中建立深度关系的能力。二是“信息茧房”效应加剧。算法根据消费偏好、社交互动痕迹精准推送信息，不仅使“00后”群体接收到的信息日益窄化和趋同，容易削弱其独立思考能力，而且会强化群体内部的固有观念，加剧不同圈层间的隔阂与对立，使得跨圈层的相互理解与沟通变得愈发困难。三是隐私数据安全堪忧。社交账号绑定消费记录、电商过度索权、社群信息倒卖、直播抽奖收集敏感数据等，使得“00后”的购物偏好、地理位置、支付信息等隐私暴露于加密漏洞中，面临被非法收集和滥用的风险。四是冲动消费现象蔓延。网络社交与消费中的群体效应煽动、营销话术诱导、社交认同渴望，以及即时满足快感的支配，使“00后”容易陷入冲动消费的漩涡，陷入“为社交而消费”“为符号而买单”的误区。五是市场信任链条脆弱。不少商家利用社交传播的隐蔽性进行虚假宣传、以次充好，使得“00后”对消费信息的甄别成本不断攀升，对市场的信任感也随之下降，导致信任链条逐渐弱化乃至瓦解，侵蚀着消费市场健康发展的基础。
擘画“00后”社交与消费良性互促共融的新局面
当前“00后”沉浸在社交与消费交织的世界，直面其中暗藏的风险和挑战，既考验社会治理、市场治理的智慧，又关乎年轻一代的健康成长。如何在尊重“00后”主体性与创造力的基础上，破解社交与消费双向赋能中的现实困局，引导“00后”社交与消费走向良性共融，成为当前扩内需、促消费和惠民生的一项重要时代命题。
发挥公共部门的规制与引导作用，培育积极健康的网络社交和消费环境。当前，亟需加快完善数据安全、隐私保护、网络宣传等领域的法律法规体系，建立健全网络生态治理长效机制，明确社交平台与电商企业的责任边界，通过跨部门协同监管精准有效打击违法违规行为，为“00后”筑牢权益保护的制度防线。一方面，要针对数字时代特点，加速完善相关法律法规，尤其是要细化《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》在社交平台与电商领域的适用标准，进而明确平台对用户消费数据、社交痕迹的收集边界，严禁过度索权与数据倒卖，从源头堵住隐私泄露漏洞。另一方面，要强化联动执法，针对社交场景中的虚假宣传、社群传销等乱象，及时启动跨部门执法联动，快速响应维权诉求。同时，应将消费教育纳入国民教育体系，结合媒体宣传普及理性消费理念，引导“00后”在社交互动中树立正确的价值导向。此外，还需搭建透明的消费信息平台，如建立“商品测评数据库”，聚合真实用户评价与专业机构检测报告，降低“00后”辨别商品真伪的成本，让“种草”回归到真实价值的传递。
推动形成社会各界的协同共治合力，营造包容与理性兼具的消费氛围。鼓励消费者协会、青年组织等社会力量发挥中介桥梁作用，搭建专业化维权与交流平台，为“00后”提供消费指导与必要的心理支持。例如，通过建立“圈层消费维权专线”、发布“社交消费风险”指数、推动兴趣社群认证机制等举措，为“00后”消费者提供有效的维权途径，强化社交风险防范意识，避免滋生极端社群文化。媒体则应客观呈现“00后”社交消费的多样面貌，既肯定其在兴趣社群、共享经济中展现的创新活力，又要理性剖析冲动消费、圈层对立等客观问题，避免标签化解读。例如，可开设“00后”消费观察专栏，通过及时报道“饭圈”公益、国潮创新等正能量案例，客观分析冲动消费、“信息茧房”等隐患，避免妖魔化和过度吹捧的舆论极端化倾向。同时，应积极鼓励并支持线下文化活动、公益实践等真实社交场景的拓展。通过组织“00后”走进博物馆、非遗工坊等，进一步引导其在虚实结合的互动中平衡自我表达与社会联结，用线下文化体验对冲过度线上社交的弊端，推动社交消费从“符号狂欢”向“价值共鸣”深化，实现个体成长与社会发展的良性互动。
拓展企业的社会责任范畴。企业作为社交消费场景的构建者，是推动创新与规范平衡的责任主体。一方面，企业应摒弃短期逐利思维，更多将目光聚焦到“00后”的真实需求与期望，通过产品品质升级、服务优化和个性化品牌打造来传递正向价值。例如，在算法应用中主动打破“信息茧房”，在推送多样化内容的同时，更多倾听受众的反馈；另一方面，需强化技术伦理与安全防护，严格规范“种草”“测评”等营销内容的生成与传播，坚决杜绝数据滥用、隐私侵犯及虚假宣传等违规行为，促使社交场景中的消费互动回归价值本质，而非流量收割的工具。此外，对于新兴领域，企业应主动建立行业规范。例如，在“数字藏品”领域，头部平台可联合发起反炒作公约，限制转售频率与溢价幅度；在“三坑”圈层，品牌可推动“山寨品辨别标准”，通过区块链技术追溯商品来源；等等。
强化“00后”的信息甄别和心理调控能力。实现社交与消费良性共融的深层驱动力，归根结底，要依靠“00后”群体自身主体性觉醒与综合能力的持续提升，这也是“00后”个体内在成长的关键议题。媒体、学校和社会组织应凭借各自平台资源和优势，协同构建学生能力培养体系，有意识地引导“00后”培养自我意识和理性能力，尽早认识到线上互动与真实社交关系的价值差异。“00后”应主动在兴趣社群中追求认知成长与情感共鸣。在消费时应展现出更为成熟的决策智慧，在理性考量与感性表达之间寻求平衡，避免社交压力裹挟和冲动消费怪圈。通过提升信息甄别能力与自我调控意识，“00后”既能在社交消费中彰显个性，又能以成熟的姿态参与社会生活，进而实现个体成长与时代发展的良性互动与积极共鸣。
【注释】
①郑雯、陈李伟、桂勇：《理解“自我”：90后、00后的价值观念共性及其代际演进趋势》，《社会科学辑刊》，2025年第1期。
②曹永荣、徐剑：《都市青年文化价值观研究》，上海：上海交通大学出版社，2022年，第215—222页。
③孙宗岭：《“平替消费”与“精致人设”的交织：当代中国青年消费文化阐释》，《理论月刊》，2024年第9期。
④陈晓红、李杨扬、宋丽洁等：《数字经济理论体系与研究展望》，《管理世界》，2022年第2期。
⑤何莹：《提振消费背景下消费场景的年轻化适配》，《全国流通经济》，2025年第12期。
责编/周小梨 美编/陈媛媛
声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。
