从国家形象到国家品牌
与商业品牌相同，国家也可以看作为一个品牌。通过品牌化的传播策略，国家形象能够更加清晰，更具感染力和传播力。国家品牌不仅是人、产品、机构等的简单集合，更是公众形象和集体声誉的综合集成。国家品牌不仅要以标识口号、形象包装、广告宣传等形式来吸引目标受众，更要以其文化内涵和声誉来赢得公众长期喜爱和深层认同。国家品牌建构的目的是增强国家的国际竞争力和国际美誉度，获得高质量的国际合作和国际发展空间。
国家品牌的强弱取决于国家的综合国力。国际知名的安霍尔特—捷孚凯国家品牌指数将国家品牌的建构分为六大体系，分别是文化、国民、旅游、出口贸易、国家治理以及移居与投资。根据这套体系，每年对全球50个国家进行综合排名，2014年前十位的国家分别是德国、美国、英国、法国、加拿大、日本、意大利、瑞士、澳大利亚和瑞典。另一家国际知名的国家品牌指数研究机构FutureBrand将国家品牌分为国家现状与亲身体验两大体系。国家现状体系包括价值体系（政治自由、环保标准、包容度）、生活质量（卫生教育、生活水平、稳定安全、宜居宜学）、商业潜力（商业机会、先进技术、优良基础设施），亲身体验体系包括文化遗产（历史文化景观、文化艺术遗产、自然景观）、旅游（物价水平、景点体验、酒店住宿、美食、度假偏爱）、生产制造（原创性产品、高质量产品、独特产品、购买偏爱）。2014～2015年FutureBrand国家品牌指数排前十位的国家是日本、瑞士、德国、瑞典、加拿大、挪威、美国、意大利、丹麦、奥地利。其中，瑞典、挪威、丹麦、奥地利等国家并不是国际政治、经济舞台上的活跃国家，但它们却拥有清晰的品牌力，并在国际上享有良好的声誉。
决定国家品牌形象的核心要素，是国家的文化价值；国家形象展示的核心内容，也是国家的文化价值。因此，国家形象的文化性特征很强。每个国家在其民族发展的历史长河中，都会形成深沉的文化基因，决定民族的价值取向，这些文化价值成为决定其政治、经济、社会等客观存在的最核心原因。而国家形象通过对这些客观存在的展示和体认，反映的正是国家的文化价值。文化价值的不同，带来国家形象的不同；文化价值的多样化，带来国家形象的多样化。
树立国家品牌形象的关键，是国家的传播实践。统一的国家形象传播战略，可以为公众树立起清晰的国家形象。这种战略体现在明确的品牌形象定位、有效的统筹实施、及时的评估调整。国家形象的实践性体现在其动态变化上。国家形象不会是一成不变的，是在实践中逐渐树立的，好的传播实践带来好的国家形象，差的传播实践带来差的国家形象。形象定位是国家形象战略规划中的首要步骤，目标是确定国家发展的愿景与国家展示的面貌，比如新西兰的形象定位是“纯净的国度”（100% pure New Zealand），德国的形象定位是“创意的国度”（A Landof Ideas），哥伦比亚的形象定位是“热情的哥伦比亚”（Colombia is Passion）。显而易见，国家品牌形象的定位越是聚焦清晰，越是突显个性，越是让人印象深刻。
国家品牌形象的文化性说明决定国家形象的内在因素，国家品牌形象的实践性说明决定国家形象的外在因素。好的国家形象建设，是内容与形式的统一，历史与现实的统一，要挖掘国家的历史文化特征，用最富有时代特征的传播手段展示出来。
