产品热卖时，网络主播们亲切呼唤着“家人们”“老铁们”，销量飞涨、佣金翻番；一旦产品出问题需要售后，立马换上“局外人”面孔——“不知情、有疏忽、已解约”，“甩锅”避责行云流水。这类乱象，不仅使消费者劳神伤财，更透支着整个行业的信誉根基。
日前，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会，相关负责人表示，生产经营者决不能当“局外人”，谁出的问题，谁就得负责，谁也别想跑；主播决不能当“工具人”，直播间不是“法外之地”，“短期合作”不是“免责金牌”，只要是在你的直播间说过的话、带过的货，都必须负责任。这一表述，直指当前电商销售领域虚假宣传、责任推诿等乱象，为行业划出不可逾越的红线。
近年来，直播电商成为拉动消费增长的强劲引擎。数据显示：2025年，直播电商商品交易总额超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。然而，繁荣背后，虚假宣传、制假售假、资质不全、售后缺位等乱象层出不穷，产品产地来源不实、品牌故事虚构、专家背书造假等现象频发。即便真相被揭发后，为虚假品牌“背书带货”的明星与主播，也仅以“选品疏忽”“审核不严”为由，以申明致歉而草草收场。
一纸致歉、一键退款，就可以抹平对消费者的伤害吗？事后补救，最多算止损，绝非尽责终点，更不是免责筹码。作为连接平台、商家与消费者的关键枢纽，主播坐拥流量红利、收取佣金等高额回报，理应扛起对等责任。动辄“甩锅”推诿，只会透支公众信任，导致“劣币驱逐良币”，最终伤及行业根基。
“甩锅”的戏码，为何屡禁不止？表面看，一些主播责任意识淡薄，选品形同虚设；甚者明知故犯，大搞剧本营销、虚假宣传。究其根源，在于权责失衡与监管滞后。与此同时，一些平台在利益导向驱使下，冲业绩时将主播业绩与平台收益深度绑定，出事后又以“技术中介”为由迅速切割。违法成本偏低、线上监管追溯难，一些不法分子更由此铤而走险，靠售假贩劣牟取暴利。
直播间绝非法外之地，“只带货不担责”的歪风，必须刹住。令人欣慰的是，监管铁腕正在持续收紧。今年1月，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，清晰划定各方责任链条。4月，市场监管总局开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动，有力打击虚假宣传行为，切实保障消费者合法权益。
让“带货人”成为“担责人”，更需各方协同发力、久久为功。一方面，规则完善要“向前一步”。例如，试点主播信用积分制度，将信用评价与流量推荐适度挂钩；进一步明确平台法定责任，对纵容违规主播的平台依法追责。另一方面，各方要“各就其位”。主播珍视信誉、严格选品。平台守土有责，不为流量纵容乱象。相关服务机构守住自律关口，不得教唆违法营销。消费者理性消费、依法维权。监管部门持续亮剑，推动形成“不敢违、不能违、不想违”的长效机制。
直播带货的下半场，信任比流量更稀缺。靠“套路”或许可以红极一时，凭“真诚”方能行稳致远。当责任成为行业标配，当信任不再是易碎品，当主播与“家人们”以心换心，直播带货才能从“风口”走向“长红”。
