不久前，商务部发布新一批中华老字号认定名单，17个江苏老字号品牌入选。至此，江苏共有112家企业被认定为中华老字号，占全国的8%，数量居全国前列。
老字号既是一篇“文化故事”，也是一个“经济课题”。日前，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，在文化传承发展方面，强调要“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”。所以，老字号创新发展的背后，恰恰是传统文化与经济现代化的交融互动、协同演进，是优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。而从《江苏老字号高质量发展刍议》这本书中，或能找到关于这个问题的更多关注和解答。
该书由李义良、许秋霜两位长期从事高质量发展评价研究的学者编著，以严谨的逻辑架构和科学的研究方法，系统复盘了江苏老字号的文化渊源、历史变迁，聚焦了江苏老字号的市场转型和现代发展现状；并在此基础上，从“产业转型升级”“品牌建设与市场营销”“人才队伍建设和人力资源管理”等多个方面，给出江苏老字号高质量发展的探索路径，具有科学的指导性和高度的实践性，为包括“老字号”在内的中华优秀传统文化的“赋能发展”，提供了科学方法论。
因工作需要，笔者常年研究传统非遗文化的深度开发、活化利用，以及如何借此拓展地方文旅融合新空间。翻看此书前，笔者以为作者也在重点关注非遗活化的观点，但读罢此书，就剔除了这个误区，即“非遗”可以是“老字号”，但“老字号”并不完全等于老作坊、老手艺等传统手工业，也就不完全等于非遗，所以不能完全用保护传承非遗的理念来保护传承老字号。该书也由此给出观点：江苏老字号的创业历程可归纳为从手工作坊到现代企业的演变过程。它们始终保持了自己独特的优势和特色，不断引进新技术、新设备和新思想，逐步实现品牌的建设和规模化、产业化的发展。所以老字号更应归纳进传统商业文化范畴。
不可否认，在传统文化不断传承的过程中，手工业逐渐形成一种以经济效益为驱动的再生产形式，老字号的发展模式也成为推动现代经济发展、促进产业消费的重要引擎。根据书中给出的数据分析，江苏的老字号里，食品加工和餐饮服务类的，合计占比或高达60%以上。基于这个认知，近些年，省内不少地方都在充分发挥旅游饭店业协会、自驾游协会、民俗学会等社会组织和餐饮老字号企业作用，加强传统饮食文献资料整理和推广，让居民游客在“住购娱”要素中沉浸式融入，品味乡情土味；还积极打造茶、酒、醋、酱、盐、油等大宗商品服务品牌，其中还包括一些陶艺、药品、漆银器等在内的其他产品形态，提升地方名品市场覆盖率。但随着时代变迁，这些老字号企业正面临着种种挑战——粗放式的经营模式、缺乏技术创新、品牌建设不足、人才青黄不接等问题，使得企业在经营上失去优势。
该书就敏锐察觉了这一发展形势和转型病灶所在，经深刻调查研究，提出诸多行之有效的建议和观点。比如笔者最为共鸣的“品牌建设与市场营销”一章。品牌建设是现代企业竞争力的重要来源之一，涉及企业的战略定位、市场营销、产品创新、企业文化等多方面，是老字号能否出圈的关键所在。正所谓“酒香也怕巷子深”，试问，那些在当下名号响当当的“老字号”，哪个不是品牌打得好、营销做得好？反而一些地方名品缺乏必要的品牌建设和营销推广，一直“养在深闺人未识”，或只在当地流行。譬如书中统计连云港有2家“中华老字号”和4家“江苏老字号”，但其中4家都是白酒，可见其出圈的地方名品多么单一，而属于连云港市的“生庆公”“味芳楼”“东海老淮猪”“板浦香肠”等，都有着过硬文化渊源和民间口碑，却迟迟不得出圈，其背后品牌建设和市场营销是最薄弱一环。
当然，老字号发展中的“幸存者偏差”，会让我们更易看到那些成功案例，而忽略大部分老字号的艰难转型。从书中可以看出，当前，江苏省绝大多数老字号，其实都面临着巨大生存危机，亟需新的开发思路。书中也从“政策激励”“技术创新”，甚至“国际化创新驱动”等方面给出实践路径。归根结底，作为市场经济的主体构成，以“文化为包装、需求为导向”，更是一条亘古不变的“底层逻辑”。所以当前，激励老字号企业在创意营销、跨界合作、IP化打造等多元化拓展方面做更多加法，精准定位更多受众，才会持续激发品牌活力。
而这本书的一些论述，也额外激发了笔者的一些思考——在多元化拓展的过程中，老字号的文化属性和所在城市的旅游属性，可强强叠加；这一结合也可破解“老字号转型”和“旅游千城一面”的双重困境。要知道，自疫情结束之后，经济下行，消费降级，这恰恰使得文旅行业成为全球经济的晴雨表。为什么这么说？原因在于现在的文旅消费已经有了“口红效应”的特征，即以成本低的旅游慰藉苦闷压抑的生活，从而形成新的旅游消费习惯和市场热点，这突出表现在整个2023年全国文旅产业大爆发，“淄博烧烤”“哈尔滨冻梨”“天水麻辣烫”等地方名品渐次出圈。借助这一赋能契机，作为优秀传统文化和地域特色代表的“老字号”，在旅游市场理应扮演更为重要的角色，成为“引流利器”，助推地方经济坚挺向前。
这一思路早在党的二十大报告中就有强调，即“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。而日前，商务部、文旅部、国家文物局就联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，主要针对“加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用，以及不断激发品牌消费潜力”三大方面提出相关政策举措，着力利用“老字号”的非遗资源开发创意产品、提升消费体验，迎合当下国潮消费市场，助力老字号重新焕发生机，这也暗合了书中“开展跨界合作、推动产业升级”的观点。
书中在多个章节都不同程度地论述了“老字号”如何可持续发展的经验和路径，并点明当前，老字号在常态化做好市场开拓的同时，还要善于将自身具备的人才优势、体制优势、技术优势转化并适应到一些发展机遇中去。笔者以为，当前，就可以抓住这一波旅游业“赋能”窗口期，将深厚底蕴、丰富资源，利用互联网数字技术、电商平台和层出不穷的新型消费体验模式等，转化为多种商品形态、旅游产品，从而走进景区、融入商圈，成为消费者旅游路线上的“必买品”、寻找城市标识时的“身份证”，使得“老字号”更标签化、更时尚化、更国潮化，实现自身转型升级的同时，更好助力当前经济高质量发展，更好成为吸引海外游客和消费者的“中国名品”。这也是这本书要告诉我们的要义所在。
