【摘要】当前，着力加强国际传播能力建设，构建具有中国特色的国际传播体系，提升我国在国际舆论场中的影响力和话语权已成为我国的重大战略任务。国家形象建构是一项极其复杂的工程，主要通过自塑和他塑两种方式进行，是双向互动的过程。针对当前我国国际传播面临的困境与挑战，要坚持守正创新的建构理念，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍，建构国际传播自主知识体系，制定精细化和差异化的国际传播策略，发挥多元传播主体的主观能动性，以加强我国国际传播能力建设与体系构建。
【关键词】国家形象 自塑 他塑 国际传播 话语权
【中图分类号】D820/G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.24.001
漆亚林，中国社会科学院大学新闻传播学院执行院长、教授、博导，创意传播研究中心主任。研究方向为应用新闻学、数字媒体与媒介融合。主要著作有《模式与进路：中国都市报发展战略研究》、《中国电视剧农村女性形象研究》、《环境传播场域的话语流变与舆论引导策略》、《智能媒体发展报告：2021-2022》（主编）、《中国传媒经济发展报告》（执行主编）等。
引言
国家形象是一个国家内部和外部的行为主体对该国所有变量因素持有的总体认知和评价。经济学家博尔丁认为国家形象“是一系列信息输入和输出产生的结果”[1]。国家形象建构是诠释与形塑、传播与扩散、理解与把握国家历时性与共时性的总体观不可或缺的维度，其中国际传播是十分重要的中间变量。近年来，习近平总书记高度重视我国国际传播能力建设，对此作出了一系列重要论述。2021年5月，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”，明确提出国际传播的时代任务和努力方向。2022年10月，习近平总书记在党的二十大报告中进一步明确指出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，强调国家形象建构的重要面向和战略选择。由此可见，加强国际传播能力建设，构建具有中国特色的国际传播体系，提升我国在国际舆论场中的话语权和影响力已成为当前我国的重大战略任务。
中国国家形象建构的历史进路
尽管国际传播在20世纪才成为一门独立的学科，但国际传播现象，却在2000多年前就在中国、印度、伊朗、阿拉伯半岛和古罗马等古文明体之间出现了。公元751年的怛罗斯之战，是大唐帝国与阿拉伯帝国的第一次正面交锋，同时也是中西两大文明的第一次碰撞。此后，中国与中亚地区之间的联系得到了加强。事实上，中西文明交流由来已久。公元前138年，汉武帝派张骞出使西域，开辟了以都城长安（今西安）为起点，经甘肃、新疆到中亚的路上丝绸之路。这条路最初是用来运输古代丝绸的，在明朝时成为综合贸易之路，其上的交通要道成功打开了东西方之间的大门，促进了中国与中亚各国的交流和合作，也见证了我国与西北国家的友好往来和文明互鉴。公元1405年，中国航海家郑和的船队从福建长乐港出发，先后七次下西洋，长达28年之久，耗费白银七百万两，创造了当时世界上规模最大、航线最远、影响最大的航海纪录，将海上丝绸之路的发展推向巅峰，这是中国对海洋文明作出的巨大贡献，也是一场旷世的国际交往与具身传播活动。无论是张骞开辟丝绸之路、郑和下西洋，还是怛罗斯之战，实际上都属于我国对内和对外的国家形象塑造，不仅展现了中国军事、经济实力和对外友好交往态度，也展示了中国的文化底蕴和历史积淀，进而影响有关各国人民对古代中国的认知、信念、判断和情感，提高了中国的国际地位和影响力。
新中国成立以来，在中国共产党的坚强领导下，中国人民形塑了不同历史时期具有鲜明特色的国家形象。在新民主主义革命时期、社会主义革命和建设时期，中国共产党团结带领中国人民实现了中华民族从“东亚病夫”到站起来的伟大飞跃，在浴血奋战、百折不挠、自力更生、发愤图强的革命与建设实践中塑造并缔造了“新中国”的国家形象。毛泽东同志在1940年发表的《新民主主义论》中构想了这样一个未来中国形象：“我们不但要把一个政治上受压迫、经济上受剥削的中国，变为一个政治上自由和经济上繁荣的中国，而且要把一个被旧文化统治因而愚昧落后的中国，变为一个被新文化统治因而文明先进的中国。”[2]新中国成立之初，百废待兴，我国对外交往坚持“另起炉灶”“打扫干净屋子再请客”等外交方针，与世界上其他国家形成了鲜明的对比。1955年4月，周恩来同志在万隆会议提出“和平共处五项原则”，促进了亚非各国之间的团结合作，确定了区域互利共赢的交往准则。在不断探索中，一个独立自主、艰苦奋斗、和平发展的“新中国”国家形象逐渐形成。
在改革开放和社会主义现代化建设新时期，我国经济得到快速发展，社会保持长期稳定，国家形象发生了翻天覆地的变化。党的十一届三中全会后，中国共产党领导和团结全国各族人民解放思想、锐意进取，创造了人类社会发展史上惊天动地的发展奇迹，实现了中华民族从站起来到富起来的伟大飞跃。我国坚持独立自主的和平外交政策，始终把维护国家的主权和安全放在第一位，坚持以经济建设为中心，不断增强综合国力。积极谋求在和平共处五项原则基础上同世界各国发展友好合作关系，共同推进国际政治经济新秩序的建立。我国的国际地位逐步提高。这一时期，“中国已不再是旧式的‘中央帝国’或游离于国际社会之外的‘孤独的革命者形象’，而是‘今日地球村’里维护整体和平与稳定、促进共同发展与繁荣的一个重要成员”[3]。
党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代，党的面貌、国家的面貌、人民的面貌、军队的面貌、中华民族的面貌发生了前所未有的变化。这些变化，深刻影响了中国，也深刻影响了世界。中国共产党团结带领中国人民迎来中华民族从富起来到强起来的伟大飞跃，迎来实现中华民族伟大复兴的光明前景，在人-社会-自然-文明的关系中建构了承担“新使命”的国家形象。新时代以来，习近平总书记提出“实现中华民族伟大复兴的中国梦”“建设美丽中国”“以人民为中心”“中国式现代化”等政治理念和发展目标，提出“共建‘一带一路’倡议”“构建人类命运共同体”“成立亚洲基础设施投资银行”等重要构想，提出全球发展倡议、全球安全倡议和全球文明倡议，推动构建相互尊重、公平正义、合作共赢的新型国际关系。中国积极参与全球治理体系改革和建设，在全球化中贡献中国智慧、中国方案，传播中国声音、中国理论、中国思想。一方面，中国始终做世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者；另一方面，中国在坚持完善和发展中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化进程中，不断践行国家富强、民族复兴、人民幸福的初心，力求向世界展示文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国的国家形象。
中国国家形象建构的“自塑”与“他塑”
国家形象建构是一项极其复杂的工程，主要通过自塑和他塑两种方式进行。国家形象的自塑与他塑是国家分别作为传播主体和传播客体的权力、文化、心理等的集中反映，是自我认知、评价和情感投射与他国公众认知、评价和情感投射的统一。
中国国家形象建构的“自塑”。“自塑”主要是指对本国形象的自我塑造。每个国家可依据本国实际情况，按照主体意愿建构理想的国家形象。其基本策略是国家主动展示政治、经济、文化、社会等方面的特点和成就，以及价值观、发展理念和国际责任等，从而形成一个全面真实的国家形象。“一个国家的国家形象是它自身实力和现实特征的表现，这意味着国家可以通过改变自己的实力和某些特征来达到改变自己在外界形象的目的。”[4]当下中国国家形象的自塑要厘清两个根本性问题，即塑造什么样的新时代中国形象和如何塑造理想的中国形象。
塑造什么样的新时代中国形象，有赖于国家运用自身权力，确定国家形象的定位与目标。国家需要投射一种理想的、受欢迎的形象，对内凝聚国民、振奋精神，对外获得认可、赢得支持。[5]中国国家形象的自塑是国家战略和顶层设计的重要组成部分。习近平总书记指出：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[6]这一重要论述从中国文化、中国成就、中国责任、中国道路等角度阐述了新时代中国国家形象的战略定位，是自塑“可信、可爱、可敬”的真实、立体、全面的中国形象的根本遵循。随着“一带一路”倡议、“人与自然生命共同体”、“人类命运共同体”、“中国式现代化”等新理念、新思想、新战略的提出，自塑的中国形象也日益丰满立体。
如何塑造理想的国家形象，本质上是方法论问题，而中国近几年在自塑国家形象的过程中，不断丰富载体、拓宽渠道、创新方式，通过孔子学院、主流媒体、文艺活动和自媒体等多种平台和方式，以自主、积极的态度塑造国家形象，向世界传递中国价值、中国文化和中国成就，提升中国软实力。
孔子学院是中国国家形象塑造和中华文化传播的重要载体。孔子学院肩负着向世界推广汉语、加强中国同世界各国文化交流的责任，具有教育、文化传播、文化外交、社会公共服务等功能，[7]是中外文明互鉴、具身传播与跨文化共情传播的重要桥梁。据《孔子学院年度发展报告2021》相关内容显示，截至2021年12月31日，全球共有489所孔子学院和817个孔子学堂，分布在158个国家和地区，在共建“一带一路”国家中的54个国家共设有孔子学院153个、孔子课堂149个。孔子学院不仅为海外的汉语爱好者提供汉语教学和文化课程，向世界传递中国的语言和文化，还举办各种文化交流、学术探讨、项目合作活动等，展示中国的多元文化和艺术形式，以降低文化折扣、增进“居间”互融、消弭文化鸿沟，让更多外国人了解、欣赏和喜欢中国。
主流媒体和文艺活动是塑造国家形象的主要渠道。主流媒体的编码机制、文化艺术的审美机制和仪式活动的交互机制体现国家形象自塑的生成逻辑，我国通过呈现文化历史、现实图景和生活场景，建构公众认知，推进人民世界观、人生观和价值观建设。新闻报道与文艺创作主动宣介习近平新时代中国特色社会主义思想，传播中国璀璨的历史文化，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展、合作共赢的故事，让世界更好地了解中国。[8]
近几年，在国际传播和国际形象建构上，我国新闻媒体、文艺作品和仪式活动等呈现诸多新特征、新亮点。主流媒体在传播形式上不断变革，放下姿态，转变语态，创新形态，充分利用多元平台，创新话语体系，通过技术赋能和媒介融合提升“讲好时代大故事”的技巧和国际传播的能力。人民日报、新华社、CGTN、中国日报等主流媒体生产了大量国际传播的融媒体产品，《平“语”近人——习近平总书记用典》《词解中国：中国道路》《明查》等一批新媒体栏目IP化，丰富了国际话语表达，既有质量，又有流量，吸引了不少国外用户，提高了中国国家形象的辨识度与认可度。同时，中国当代文学是国家形象内涵不可或缺的组成部分，也是国家形象艺术建构的重要方式。[9]文学作品与时俱进书写中国形象的变迁，并通过国家主导的“走出去工程”传播新时代中国形象。近年来，中国现实题材的电视剧、新主旋律电影、纪录片等在题材内容和表现形式上不断突破，形成海外热映热播现象，成为海外公众客观认识中国、理解中国的重要窗口。《战狼》《红海行动》《湄公河行动》《莫斯科行动》等新主流电影将主旋律、商业性和新科技融于一体，建构了中国文化自信、匡扶正义、敢于担责的大国形象。《舌尖上的中国》《人世间》《山海情》《狂飙》等纪录片与电视剧，或开拍即被迪士尼公司买下海外发行权，或在YouTube上线两周总播放时长即超过250万小时，或在东南亚多国热播。[10]此外，中国通过举办国际活动，如世界互联网大会、“一带一路”国际合作高峰论坛、奥运会、亚运会、大学生运动会等，吸引了众多海外人士来中国参观和旅游，形成了线上线下跨时空跨文化的交流与互动，讲述了中国开放包容、高速发展、互利共赢的时代故事。
自媒体是中国国家形象自塑的新生力量，扮演着越来越重要的角色。自媒体具有即时性、交互性、个性化、裂变性和智能化等传播特征，有利于丰富国家形象建构的信源、内容和传播方式。来自民间的UGC（用户生成内容）更接地气，与海外用户更易产生共鸣、共情和共识。自媒体博主在海外社交平台通过展示中国传统文化、美食和生活方式，吸引了全球众多关注，百万粉丝、上亿流量，“李子柒”“阿木爷爷”等用自己独特的方式向世界展现中国文化之美，传递中国智慧之光。[11]自媒体博主通过可视化、数据化、多模态的富媒体内容，将中国文化、旅游景点、科技创新、生活方式和创意产品呈现给全球观众，同时形塑一个充满魅力和独特个性的中国形象，增强了中国形象的国际知名度和好感度。
中国国家形象建构的“他塑”。他塑来源于“他者”的塑造，即作为塑造和传播客体的国家形象呈现出他国视域下的国家镜像。他塑涉及他国政府、媒体和民众等对对象国的描述、评价和情感，对国家形象的外部认知和印象产生巨大影响。实质上，他塑经常是将被塑造国的差异作为重点，来证明塑造国主流意识形态的合理性，从而满足塑造国在国际行为中据此最大限度地谋求利益的需求。[12]由于政治制度、意识形态、历史文化、经济体制等的不同，不同国家之间呈现显著的差异，而在对他国进行形象塑造时多立足本国立场、视角和利益，因此国家形象的他塑往往难以呈现被塑造国真实、客观、全面的形象。长期以来，在西方主导的国际话语格局中，中国很多时候被“他塑”为“东方的”或“社会主义体制下”的“沉默他者”，而中国形象“自塑”的“含混”和“失语”在一定程度上将中国形象进一步“定型化”[13]。在历史上，西方曾经建构了一个“富庶、文明、进步”的中国形象，但是自1750年以后，西方更多地开始丑化、妖魔化中国。[14]中国形象的塑造长期以来缺乏自主性，萨义德的“东方主义”建构了一套定义中国的话语体系和认知体系，从“贫穷”“落后”“野蛮”到“中国威胁论”“中国崩溃论”“霸权的中国”“最严峻的竞争者”等，帝国主义、殖民主义、霸权主义、西方中心主义等决定了西方世界对中国形象建构一直持有的傲慢与偏见。
近年来，中国国家形象的他塑呈现出明显特征。一是西方主流媒体对中国形象建构的底层逻辑还是“东方主义”，在对新冠疫情、冬奥会、科技突破、国际关系、乌克兰危机等重大事件的报道评论中，《纽约时报》《华尔街日报》《卫报》等西方主流媒体仍然立足“政治正确”和意识形态偏见设置新闻框架，操弄“双标”，甚至虚假报道。这暴露了其居高临下的心态，也体现了其固守“西方中心论”，企图依靠话语权优势影响世人认知，构建符合其利益的不真实的中国国家形象的图谋。二是西方社交平台对中国形象建构存在多元化与推荐偏见的双重影响。社交平台的平权机制改变了国家-市场-社会的权力关系。一方面，以推特（Twitter）、脸书（Facebook）、优兔（YouTube）等为代表的西方社交平台打造了全球舆论场，赋予机构和公众传播的权力。我国政府机构、企业、主流媒体、公民以及境外人员等也可在西方社交平台注册账号，发布新闻信息，呈现中国政治、经济、社会、文化等多方面面貌，参与中国国家形象建构。另一方面，西方社交平台通过算法推荐和审核机制传播意识形态偏见、助推传播偏向，给中国政府、主流媒体等贴上标签，给海外用户带上“滤镜”，对一些事件和话题进行选择性报道，甚至发布虚假信息、任意关闭账号。西方政治和平台权力的滥用严重影响了广大用户客观全面地建构中国形象。三是西方视频博主的“在场”可供性助力对中国形象建构的具身传播。开放性、全球性和技术性的环境基础为跨文化视频博主对中国形象的具身传播提供了可能。许多外籍视频博主来华旅游、学习和生活，其“在场”的体验和感知与其所在国对中国的报道大为不同，甚至完全相反，引起了其言说兴趣。“在场”可供性释放出巨大的传播张力，将人的共情、共鸣有效融合并延伸。一些外籍视频博主通过视频内容，以自然、文化、技术的多维视角对外传播更加丰富、真实、鲜活的中国，给国外民众重新认识中国提供了新素材与新角度。[15]四是境外人员在中国的嵌入式和沉浸式体验重构了他们对于中国各个领域的认知，也帮助其二次传播中国形象。例如，外国留学生是中国文化的直接接触者和传递者，其对中国形象的“他塑”受到政府宣传、媒体报道、文化交流、社交媒体、人际交往以及日常学习生活等多方面的影响。他们通过中国的电视和社交媒体等渠道获取关于中国的信息，通过学习、生活、消费等场景体验感知真实立体的中国，综合的知识与信息输入影响他们对中国的判断、情感和评价，而崭新的中国认知也将融入其与他人的交往沟通，从而使“他塑”的中国形象获得二次传播。
自塑与他塑的“居间性”。国家形象建构在塑造国际声誉、影响外交关系和推动文化外交方面起着重要作用。自塑与他塑能够为我们深入理解国家形象这一动态、复杂过程提供宝贵视角。同时，自塑与他塑不是二元对立的，而是可以融合与转化的，表现出两者的多样性、动态性和融合性，也体现出国际形象建构的“居间性”。不同国家和地区对同一国家形象的建构，在主体、话语框架、表达方式等方面不同，呈现多样性，因此，不同国家和地区对该国的认知、情感和态度等往往也是多样的。多样性产生的原因包括国家权力结构、意识形态、经济利益和文化传统等的不同。不同国家对一国的认知可能基于事实和理性，也可能基于核心利益和政治目的，还可能基于偏见和情感；且一国对他国的认知并非一成不变，而是随着国家的发展和国际形势的变化不断演变，相关态度和评价也随之变化，或趋于友好和理解，或趋于敌视和误解，或趋于平衡和客观。
国家形象建构是一个“自塑”和“他塑”双向互动的过程，自塑作为国家形象塑造的主要方式，在由本国政府和关键参与者传递本国建构的理念与信息的同时，也为他塑提供着内容和形式，并产生影响。他塑作为国家形象塑造的“镜子”，在映射“自塑”的同时，也折射他者认知；在为国际受众提供不同认知视角的同时，也为本国根据国际舆论不断调整和完善自塑过程提供参考借鉴。对中国而言，中国政府和传播主体通过具有高度、深度、温度、锐度和效度的形象自塑，可以在一定程度上影响西方舆论场的议程设置与情感偏向。比如，“中国式现代化”的自塑就获得了海外众多领域人士的阐释、传播与赞赏。同时，我们也要从西方媒体和社交平台等传播渠道对中国的他塑中看到自身问题，并进行有效改变，获取可以与世界对话的素材和语料，从而增强自塑能力并形成融合的话语和理想的认知。
中国国家形象建构的战略选择
坚持守正创新的建构理念。守正就是要坚守国家形象的政治定位和国际传播的国家战略。第一，要坚持从核心维度塑造中国的整体形象。注重塑造“以人民为中心”的中国共产党的先进形象和“多元一体”的大国形象。习近平总书记在党的二十大报告中明确阐述了中国共产党所取得的伟大成就、承载的历史使命、推行的治国方略，清晰建构了中国共产党的形象。[16]自塑主体要从理论、新闻、故事、交往等不同角度解读、阐释、传播中国共产党的先进形象以及文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国“多元一体”的国家整体形象。第二，要坚持从共情传播角度塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象，讲好新时代中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，与其他国家公众产生共鸣效应。第三，要坚持从提升国际传播能力的角度完善国际传播机制、对外话语体系与媒体融合建设，提升中国在国际舆论场的话语权和引导力。比如澎拜新闻利用社交平台创建的《明查》栏目聚焦国际热点新闻，核查事实真假，还原被西方媒体歪曲塑造的中国形象的真相，获得不少海外用户的认可，提升了中国国家形象的国际传播能力。
创新就是要在中国国家形象建构中提出新方略、传播新概念、展示新成果，运用新内容、新话语和新平台营造全新的国际传播环境，增强国际传播力和影响力。国际传播主体要善于提出解决现实问题、立足长远发展的新方略。“乡村振兴”“精准扶贫”“人类命运共同体”“中国式现代化”等概念和相关实践，既立足中国国情、中国文化和中国价值，又具有通约性和可对话性；既能解决中国问题，又为解决世界问题提出了新思路、新经验和新路径。我国传播主体应充分利用广播、电视、电影、文艺、视听新媒体等多元平台，运用文字、图片、互联网音频、短视频、VR、AR、H5、游戏新闻、数据新闻等多元传播形态，借助新技术、新手段，打造新的话语表达方式，传播中国在政治、经济、文化、科技、社会等领域的新成果、新现象和新日常。
由于中国国家形象的自塑与他塑之间存在一定的博弈和冲突，因此需要创新国家形象塑造方式，增强传播主体间性，促进自塑与他塑相互转化。在内容向度上，尽量观照不同民族、不同文化、不同文明的多元共识、共同价值和不同国家公众的共同兴趣。比如，中国传统文化、旅游景观、饮食、艺术、新生活、新娱乐等对西方公众具有较强的吸引力，容易打破他们的刻板印象。在话语向度上，尽量采用具有融通性的故事文本和话语修辞，生成可理解、易触动的言说方式。在主体向度上，重视国家形象的“合塑”。政府部门、主流媒体、文化企业、自媒体等均可与海外相关业务实体合作，整合资源、融合文化，共同生产电影、电视剧、纪录片，共同翻译推介中国优秀文艺作品，共同举办研讨会、展销会和仪式活动等，从而丰富国家形象的多维塑造面向，形成国别文化的优势互补和国家形象的合塑机制，调整国际话语权结构，合力建构理想的中国形象。
建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。国际传播和国家形象的建构离不开优秀的人才队伍。首先，应明确并描绘国际传播人才需具备的能力与素质图谱。新时代的国际传播人才应该具备高度的政治素养和家国情怀，有责任感和使命感，有研究、阐释、传播国家战略和中国价值以及讲好中国故事的能力；有良好的外语、跨文化沟通以及团队协作的能力；有国际视野、洞察局势和创意创新的能力；有多媒体应用与主流流量产品生产的能力，等等。这是国际传播人才团队的素质要求与能力结构，如是才能为提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力创造条件。[17]其次，加快国际传播人才培养离不开高水平的教师队伍。国际新闻传播教育具有特殊性和重要性，需要构建来自政府、高校、媒体、企业等多主体协同育人的人才培养机制。再次，加强国际传播实习实践基地的建设。应通过与国内外行政机构、媒体平台以及非政府组织等建立合作关系，打造国际传播的实训环境，提升国际传播后备人才国家形象塑造的技能，掌握国际传播的规律和不同国别的文化，从而提高应对国际局势中复杂情况的能力。最后，制定多语言、多语种的人才战略规划，实现国际传播中语言与文化的交流互通。语言是文化交流的桥梁和纽带。加强语言战略规划，能够为国际传播人才队伍提供基础性支撑。世界共有7000多种语言，语言的丰富多样使得我们在进行文化交流时容易产生“文化折扣”，导致国际传播效果弱化。因此，培养面向未来国际传播的少精专高层次小语种语言人才，制定“语言＋技能”的国际传播专业人才培养模式至关重要。
建构国际传播自主知识体系。理论研究在国际传播领域扮演着十分重要的角色，能够帮助人们更好地厘清当前国际传播中的种种现象和问题，同时为国家传播的实践指明发展方向和操作进路。当前，国际传播领域出现了实践和政策不断升温与理论研究相对滞后的尴尬局面，[18]加快推进国际传播理论研究迫在眉睫。德国学者格哈德·马勒茨克（Gerhard Maletzke）认为国际传播是政治层面上跨越国界的意义交换。[19]长期以来，国际传播理论研究呈现政治性强、意识形态色彩浓、西方中心主义的特征。国际传播理论体系和研究范式基本围绕西方国家展开，缺少非西方国家在学术场域与其进行的理论对话。国际传播研究经过学术旅行已经形成了一套较为完备的理论范式体系，即传播技术主义范式、政治经济学范式和文化研究范式，也相应形成了各具特色的理论形态与群落。[20]技术主义理论进路强调技术尤其是新技术在国际传播中的宰制作用；政治经济学研究范式观照政治、经济权力关系及其结构稳定性，认为国际传播是实现国家权力增量的手段；文化研究路径重视国际传播中的文化身份、符号、观念、行为方式的文本书写。鉴于此，基于文化自信、道路自信、理论自信和制度自信，我国有必要从中国国家形象建构和国际传播实践出发，建设具有中国特色的国际传播学科体系、理论体系和话语体系，亦即中国国际传播的自主知识体系。
制定精细化和差异化的国际传播策略。在个性化传播时代，过去“一篇通稿打天下”的国际传播策略难以奏效。AI、大数据、云计算、虚拟现实等新技术催生了算法推荐、沉浸式体验和去中心化生产等传播模式，过去单一的传播策略已经无法满足用户多元化的需求。加之，不同国家和地区的历史文化、政治制度、经济基础等差异甚大，“一刀切”和同质、同性的传播方式难以触达不同用户群体。因此，需要传播者采取更加精细化、差异化、个性化的传播策略，即进行分层、分类、分群传播。其基本逻辑是以用户为中心，在用户数据画像的基础上，实现精准传播，也就是由合适的传播主体选择适合的传播内容，以恰当的讲述方式和传播形式，有针对性地进行传播。[21]美国学者爱德华·霍尔在《超越文化》一书中提出“高语境文化”和“低语境文化”的概念，阐释了分类、分层传播的理论依据。他认为：“高语境的交流或讯息是指大多数信息都已体现出来，只有极少的信息以编码的方式进行传达；低语境的交流正好相反，即大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达。”[22]传统主流媒体在叙事时往往具有高语境文化传播的特点，隐含较多的非言语编码、内涵、暗喻以及不易被理解的信息，然而在双方缺少共同的文化语境和社会场域时，高语境的国际传播更易产生文化折扣现象。因此，在面向国外进行框架建构和话题传播时，我们应多使用“低语境文化”叙事方式，积极打造对外政治话语体系，采用正式、庄重、严肃的语言风格；对“中国式现代化”“中国梦”“全过程人民民主”“脱贫攻坚”等具有中国特色的政治性议题，应“多用外国民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式”[23]。同时，应尽量使用灵活多样、个性化、有“网感”的语言，选择有烟火气、有共鸣、有新意的普通人的故事，凸显全人类的共通情感和认知价值，以积极传播中华文化，阐发中国精神，展现中国风貌，让世界对中国多一分理解、多一分支持。
发挥多元传播主体的主观能动性。国际传播需要依靠官方机构、主流媒体、企事业单位和公民等多元主体进行协同传播。政府通过国家形象定位设计与动态调适，提供政策、资金和资源支持，鼓励媒体、企业、社会组织等主体发挥阐释与传播国家形象的主观能动性。企业是国家形象的“外衣”，企业可以通过对外投资、贸易合作等方式，拓展海外市场和资源，同时通过跨国公司的品牌、形象、文化等元素的传播，提升企业知名度和形象。此外，企业还可以通过参与国际公益活动、支持媒体和文化交流项目等方式，提高其国际形象和品牌价值，进而成为国家形象的符号象征。新闻媒体通过采访、报道、评论等方式进行信息传递和知识生产，建构社会认知，通过媒体融合和跨文化传播，促进国际传播自塑与他塑的融合与转化，提升国际传播能力。社会组织则通过参与国际会议、论坛、项目等方式，加强与外国相关组织之间的交流与合作，通过发布研究报告、开展公益活动等方式，进行国家形象的直观建构和具身传播。对于个人而言，可以通过社交媒体、短视频、直播、旅游等方式，向国际社会积极传递中国人的良好精神风貌和生活方式。同时，每一个在外的中国人都是流动的中国国家形象，应做到文明礼貌、尊重不同国家的风俗和礼仪，在国际社交舆论场中讲好每一个中国人自己的故事。
结语
党的二十大报告指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”积极主动向世界讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象意义重大。中国形象的建构具有自身的历史逻辑、现实逻辑和发展逻辑。从中国国家形象塑造的历史变迁，可以一窥中国社会结构性力量的“此消彼长”与国家发展的努力方向，进而确定国家形象建构的历史依据与未来愿景。作为国家形象建构的两种主要方式，自塑具有自主可控性、传播灵活性和创新可见性，他塑具有不可控性、不确定性和不对称性。因此，我国国家形象建构传播的多元主体需围绕国家形象的政治定位和国家战略加大自塑力度，增强协同塑造与传播的积极性和主动性，创新议题内容、话语体系和传播形式，融合不同平台，打通传播场域，加强国际传播自主知识体系建设和人才培养；同时，力争与海外多元主体合作，促进国家形象自塑与他塑的融合与转化，增强国家形象建构的“居间性”，进而提升国家话语权和舆论引导力。
（本文系国家社会科学基金一般项目“一体化战略视阈下媒体融合的现实困境与实现路径研究”的阶段性成果，项目编号：19BXW030；中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生孙鸿菲对本文亦有贡献）
注释
[1]K. E. Boulding, National Images and International Systems, 2019, London: Routledge, pp. 536-550.
[2]《毛泽东选集》第2卷，北京：人民出版社，1991年，第663页。
[3]王逸舟：《全球政治和中国外交》，北京：世界知识出版社，2003年。
[4]刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002年第2期。
[5]叶淑兰：《权力·文化·心理——国家自塑与他塑形象鸿沟的生成动力》，《探索与争鸣》，2023年第8期。
[6][23]《习近平谈治国理政》第1卷，北京：外文出版社，2018年，第162、60页。
[7]赵成新：《“一带一路”视域下孔子学院的功能与实现》，《河南大学学报（社会科学版）》，2020年第2期。
[8]王超：《积极推进人民外交理论与实践创新》，2022年2月17日，http://www.qstheory.cn/qshyjx/2022-02/17/c_1128384840.htm。
[9]郝敬波：《当代文学想象与国家形象构建——以乡土文学创作为视角》，《江苏师范大学学报（哲学社会科学版）》，2014年第1期。
[10]中国日报网：《2022-2023年度“中华文化国际传播十大案例”发布》，2023年5月29日，https://world.chinadaily.com.cn/a/202305/29/WS64745df9a3105379893766f9.html。
[11]中国日报网：《〈2020-2021年度中华文化国际传播十大案例〉发布》，2021年9月16日，https://cn.chinadaily.com.cn/a/202109/16/WS6143084da310f4935fbee1c4.html。
[12]张昆：《张昆自选集》，北京：社会科学文献出版社，2021年，第941页。
[13]董军：《国家形象建构与跨文化传播战略研究开题会综述》，《现代传播》，2012年第1期。
[14]孔婧：《从“他塑”到“自塑”：中国国家形象的博弈策略研究》，《西部学刊》，2023年第4期。
[15]漆亚林、李秋霖：《“在场”可供性：外籍视频博主对中国形象的具身传播》，《国际传播》，2022年第4期。
[16]《习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，2022年10月25日，http://www.qstheory.cn/yaowen/2022-10/25/c_1129079926.htm。
[17]曾祥敏、杨丽萍：《国际传播人才培养模式探究——基于我国高校的观察分析》，《中国编辑》，2023年第9期。
[18]姜飞：《跨文化传播研究的思想地图与中国国际传播规划的转向》，《暨南学报（哲学社会科学版）》，2016年第1期。
[19]转引自吴瑛、贾牧笛：《国际传播：本体论、认识论与方法论》，《现代出版》，2022年第2期。
[20]胡正荣、李润泽：《2022年中国国际传播领域理论创新与实践回归》，《对外传播》，2023年第1期。
[21]胡正荣、田晓：《新时代中国国际传播话语体系的构建：分层、分类与分群》，《中国出版》，2021年第16期。
[22]爱德华·霍尔：《超越文化》，何道宽译，北京大学出版社，2010年，第92页。
The Historical Development and the Path Choice of China's National Image Construction
Qi Yalin
Abstract: At present, it has become a major strategic task for China to promote the construction of China's international communication capacity, build an international communication system with Chinese characteristics, and enhance China's influence and discourse power in the international public opinion arena. The construction of national image is an extremely complex project, which is mainly carried out in two ways, namely, self-molding and other-molding, and is a two-way interactive process. We need puts forward strategic thinking and solutions for the current predicament of China's international communication: adhering to the concept of constructing by observing the right and innovation, accelerating the construction of international communication talents, strengthening the independent knowledge system of international communication, and strengthening the international communication capacity building. It also puts forward strategic thoughts and solutions for the current dilemma of China's international communication: adhering to the constructive concept of "keeping the right and innovation", accelerating the construction of international communication talents, strengthening the construction of the independent knowledge system of international communication, formulating refined and differentiated international communication strategies, and giving full play to the subjective initiative of multiple communication subjects, with a view to strengthen China's international communication capacity building and system construction.
Keywords: national image, self-moulding, other-moulding, international communication, right of speech
