作者：陈前恒 中国农业大学经济管理学院教授、博导
确保到2020年现行标准下农村贫困人口全部脱贫，事关我国全面建成小康社会和第一个百年目标的实现。为完成这一伟大而艰巨的政治任务，在各级党委和政府的领导下，全国上下团结一心、群策群力。消费扶贫不失为一种适应当下社会新形势的新式扶贫方式。消费扶贫，已不再是简单的农产品进城，而是培育新经济的途径，促进了新经济的崛起，让农村共享城市的发展成果。如2017年1月，广东省珠海市农业局帮助其对口帮扶地区在珠海市建立特优农副产品专业销售市场，促进贫困地区农产品的销售。笔者曾于这个时段考察过该市场。考察调研之日，恰逢珠海市对口帮扶地区之一的云南省怒江州组织相关企业、合作社在该市场促销当地特色农产品。截至当日下午4时，来自云南怒江的所有农副产品销售一空。
树立农产品营销理念：先有需求，后有生产
2019年1月，在总结各地开展消费扶贫经验的基础上，国务院办公厅下发了《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》，正式对消费扶贫给予明确政策支持。文件指出，消费扶贫是社会各界通过消费来自贫困地区和贫困人口的产品与服务，帮助贫困人口增收脱贫的一种扶贫方式，是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。
与其他扶贫方式相比，消费扶贫注重市场机制在脱贫攻坚中的作用，能为贫困地区的产业发展注入内生动力，有助于建立稳定的长效脱贫机制。但是，消费扶贫本质上是消费者和贫困地区生产者之间的商品和服务的买卖行为。既然是市场行为，买卖双方就需要遵循市场规则。只有贫困地区与贫困人口提供了满足消费者需求的产品和服务，消费扶贫才具备了可持续发展的前提。只有在生产、流通、消费各环节打通制约贫困地区产品销售的瓶颈，消费扶贫才具有可持续发展的基础。只有创造出鼓励消费者参与扶贫的社会氛围，消费扶贫才具备了可持续发展的动力。否则，消费扶贫将难以避免“昙花一现”的结局。
这些年，笔者因承担国家扶贫项目绩效评价任务，得以到全国几十个贫困县和上百个贫困村庄进行调查研究，发现“贫困地区农产品销售难”是一个普遍存在的问题。究其原因，与贫困地区一些生产者缺乏“先考虑市场需求、再进行生产”的市场营销理念有关。贫困地区的一些生产者在进行农业生产决策时，主要依据自己以往的种植经验和邻里种植情况，而非市场需求。导致的结果是，生产出来的产品要么不符合市场需求，要么供给量太大致使价格走低。纵使千方百计地推销产品，亦收效甚微。如果贫困地区的农业生产者换个思路，不是生产什么卖什么，而是市场需要什么生产什么。或许，结果就大不一样。
贫困地区在立足本地资源优势的基础上，瞄准市场需求，发展农业新业态，是消费扶贫可持续发展的前提条件。随着国家经济快速发展，我国居民收入持续增加，日益注重食品安全问题。近年来，绿色农业、有机农业、休闲农业、康养农业等农业新业态层出不穷，备受消费者青睐。如重庆市主城区夏季气温非常高，而周边一些海拔高的山区则比较凉爽。因此，重庆市的一些贫困县和邻近的贵州省贫困县抓住机会，大力发展乡村休闲旅游，重点吸引重庆市主城区的老年人来此度假避暑。一些贫困户通过开设农家乐，实现增收脱贫。四川省的攀枝花市、广西壮族自治区巴马县等则是通过发展康养农业，有效地促进了当地的脱贫攻坚工作。
那么，如何打造消费扶贫的稳妥路径？首先，建立“先有需求，后有生产”的经营理念。具有“先有需求，后有生产”的经营理念不仅是现代农民的标志之一，也是贫困地区农业生产者应有的经营素质。脱贫攻坚工作中，帮助贫困地区和贫困户树立这种营销理念，对于消费扶贫可持续发展至关重要。然而，当前的脱贫攻坚工作着重于贫困地区基础设施建设和产业发展，贫困农户经营素质的提升没有得到足够的重视。新型职业农民培育工程和专门针对贫困户的培训项目中，不仅要关注技能、技术培训，还要关注经营理念的培训。
其次，建立有效的信息传导机制。贫困地区农业生产者有了“先有需求、后有生产”的理念后，还需要有能够把市场需求信息有效地传递给他们的渠道和机制，以指导他们的生产决策。当前，农村信息化建设中，由于信息资源较为分散、农业信息综合服务能力不强等原因，“最后一公里”问题比较突出。对于贫困地区，要解决农村市场需求信息有效供给问题，不仅需要加快乡村信息基础设施建设，还需要培育出能够有效提供市场信息的供给者和有效利用市场需求信息的农业生产者。
如何破解贫困主体的“酒香也怕巷子深”难题
笔者在很多贫困地区调研时发现，那里的水甜、天蓝、空气清新。贫困地区的农特产品一般都具有生态价值高的特点，这正是城市消费者所需求的，消费扶贫恰好架起了城乡需求的桥梁。对于农业本身，其实就是要在好品质、好品牌上下功夫。然而，这些农产品的“销售难”问题依然存在。贫困地区和贫困人口的产品、服务遇到了“酒香也怕巷子深”难题，而导致这个难题出现的主要原因则是生产、流通、消费各环节存在制约贫困地区产品销售的瓶颈。因此，要实现消费扶贫可持续发展，就要在生产、流通、消费各环节打通制约消费扶贫的痛点、难点和堵点，让贫困地区的产品真正流动起来。
实现消费者与来自贫困主体的产品、服务有效对接，是破解贫困地区“酒香也怕巷子深”难题的关键所在。目前，贫困地区仍以“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低。居住分散的农民把自产的农产品出售给经纪人，然后由经纪人出售给批发商，再由批发商销售给城市的商贩、超市、社区商店等，最终销售给消费者。这条比较长的农产品流通链条增加了农产品交易成本，易导致农业生产者利润率低、消费者购买农产品价格高。因此，针对产销链长，可以采取直销店的形式。贫困地区在大中城市建立产品直销店，在农产品批发市场建立销售窗口，积极举办、参加各种农产品展销会，等等，都是行之有效的措施。
针对“互联网+农业”对推动农业提质增效、拓宽农民新型就业和增收渠道的优势，可对电子商务积极加以引导。大数据时代，电子商务平台能够提供大量有关生产者和消费者的信息，实现生产者和消费者直接联系。一方面，贫困地区农村居民能够通过电子商务平台直接把农产品出售给消费者，不再依赖传统中介，直接降低交易成本，对“农产品上行、促进农民增收脱贫”有重要意义；另一方面，贫困地区的农村居民能够通过电子商务平台以更优惠的价格购买到消费品和生产资料，对“工业品下乡、消除农民消费困境”有重要意义。因此，开展消费扶贫，破解贫困主体遇到的“酒香也怕巷子深”难题，还需要电子商务的助力。在贫困地区发展电子商务，重点需要解决乡村电子商务人才缺乏问题。
针对农村物流成本高的现状，可将乡村中的传统物流与现代物流进行有效衔接。当前农村地区物流成本高，制约了贫困地区农产品销售。一方面，长期以来，我国实施的“以城市为中心”的发展战略导致农村贫困地区的基础设施建设比较落后，因而农村物流成本高。另一方面，贫困地区农村居民居住偏远分散、物流量单小，使得物流成本很高。由于农村物流成本高，阻碍了物流企业向贫困地区主体提供有效的服务，致使贫困地区优质的农产品难以销售出去。为了降低贫困地区农产品上行的“最初一公里”问题，可将乡村中的传统与现代物流进行有效衔接。比如，对乡村中从事流动交易的“卖货郎”进行系统的物流知识培训，把他们发展成为物流企业的合作人，将有效降低贫困地区的物流成本。
针对农产品知名度不高，应大力发展品牌建设人才队伍。长期以来，贫困地区主体忽视品牌建设工作，导致产品难以销售出去。一些贫困地区有好产品，但这些好产品却没有响亮的名片。一些贫困地区的产品尽管注册了品牌，但影响力不够，多数限于局部地域，跨省的很少，国内国际知名的极少。贫困地区要加大扶持特色产业品牌的资金投入力度，加强对龙头企业、农业合作组织、行业协会等品牌创建主体的培育，培养一批懂农业品牌经营的优秀企业家，以及从事品牌农业生产的具有品牌意识、懂技术、会经营的新型职业农民，发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍。
激发消费者参与扶贫、打造消费扶贫的社会氛围
消费扶贫是以消费者为主体，通过购买和消费来自贫困地区和贫困人口的产品、劳务，实现贫困主体增收脱贫的扶贫方式。有多少消费者能参与进来，以及能否持续地参与进来，直接关系到消费扶贫能否可持续发展。因此，开展消费扶贫，需要针对消费者做大量的宣传，以形成必要的社会氛围。
宣传理念上，树立消费扶贫对于消费者和贫困人口是双赢的理念。一方面，随着经济社会发展和居民收入水平提升，人们参与扶贫公益事业的愿望逐渐提高。消费扶贫提供了一个很好的方式，让更多人有机会参与到扶贫事业中。消费者购买了来自贫困地区的绿色、生态产品，满足了追求高生活消费的需求。同时，奉献了爱心、帮助了贫困人群。物质满足和精神满足将提高消费者的幸福感。另一方面，消费扶贫可以为贫困人群提供稳定的增收渠道、激发其脱贫致富的内生动力。消费扶贫作为一种造血式扶贫，比捐钱捐物等扶贫方式更能有效激发贫困人口的参与热情，提升扶贫的质量和效率。
各级政府部门可积极主动地采取多种形式开展消费扶贫宣传工作。在每年10月17日的全国扶贫日，开展一系列有关消费扶贫的宣传、展览。其他时间，可采取发倡议书、开展扶贫产品展销等形式宣传消费扶贫。消费扶贫宣传过程中，还需注重发挥各级主流媒体的作用，加大消费扶贫宣传和公益广告的投放力度。在消费扶贫公益广告的策划、创意和制作上，要做到创新、求精，赢得消费者的共鸣。制作相关视听节目，宣传贫困地区的特色优势产品，向社会提供产品销售信息。
采取多种手段，鼓励消费者参与消费扶贫。首先，动员各级党政军行政机构、事业单位和国有企业带头参与消费扶贫。在同等条件下，优先购买贫困地区和贫困人口的产品和服务。其次，出台相关政策，鼓励民营企业，以及行业协会、商会、慈善机构等社会组织和个人，发挥各自优势，积极履行社会责任，采取“以购代捐”“以买代帮”等多种方式，不断扩大贫困地区产品和服务消费。最后，鼓励大型商场、超市、大型批发市场等为贫困地区的产品提供销售场地，让更多的消费者能够接触到来自贫困主体的产品，最终形成全社会参与消费扶贫的格局。
总而言之，打造消费扶贫的社会氛围，不仅要使消费扶贫成为消费者的消费习惯，而且要使消费者进一步成为消费扶贫的宣传员。当消费扶贫成为“人人皆可为、人人皆愿为、人人皆能为”的事情时，消费扶贫就能实现可持续发展，从而让贫困人群早日脱贫。
原文责编/贾娜
