流量是指单位时间内某个网站或者网页的访问量，搜索量、阅读量、转发量、评论量、点赞量等通常都可以被计入流量。流量不只是一个网站用户数量及其浏览网页数量等的评估指标，其统计数据“为行业进行市场分析、舆情热度测量提供了重要指标，逐渐成为生产力因素之一。”客观公正的网络流量有助于社会公众和用户筛选和甄别网络内容，关注热点、追踪趋势，同时为网络媒体和平台提供生产和传播的指引，为投资者提供决策依据，降低投资风险。在市场经济环境下，流量意味着潜在的消费群体以及相应的经济利益，这原本无可厚非。然而，对流量的过度追捧，诱发了“唯流量论”，将流量视为评判内容质量好坏和艺人影响力大小的唯一标准。“流量至上”甚至“流量造假”致使流量这一中性概念慢慢“变质”，其潜在的社会危害已不容忽视。
“唯流量论”破坏了正常的行业生态
从粉丝锁场保排片的票房流量造假，到半年吸金800余万的刷量APP被查封，“流量造假”一次又一次地被推上风口浪尖。这些事件可以说是“唯流量论”崇尚“流量至上”的极端表现，但并非偶然的个别现象。在一定程度上，受利益的驱动，“唯流量论”是投资方、内容生产者、传播平台以及粉丝、明星等共同推波助澜的结果。
投资方由于缺乏内容生产和制作的专业知识，同时为了规避市场风险，通常只是凭借明星和节目流量作出投资决策；制作方为了吸纳足够资金，为后续制作提供保障，也推出流量明星或者依凭节目流量作为竞争的砝码。为了争夺有限的市场资源，一些急功近利的艺人或者经纪公司主动参与流量造假。不少艺人和网红都曾在电商平台上购买数据，并且达成了长期的合作关系。而源于对明星偶像的过度甚至病态式崇拜，粉丝更是试图重构明星的评判标准，认为“数据是明星成就和地位的最好证明”。为了证明自家偶像的商业价值并为其争取到更多的曝光资源，形成了有组织的“刷数据”模式。比如，设立饭圈数据站，发布“刷数据”教程，每日完成相应的任务后打卡。有些粉丝团会在月末等时间节点对任务完成优秀的粉丝进行张榜表彰或者发放明星周边奖品，以此作为激励。尤其是当“养成式偶像”的概念出现以后，粉丝对明星的个人成长与发展拥有了主动参与的可能性。市场需求推动了市场供应，不少第三方机构以此作为自身盈利的手段。许多电商平台上不乏提供“流量造假”服务的商家，分工合作、利用技术手段进行流量造假已经形成完整利益链。所谓“注意力经济”“粉丝经济”在此已完全变味了。
“流量至上”“流量造假”损害了公平、公正、透明的市场原则，破坏了正常的竞争机制，营造了产业繁荣的假象。这是对内容生产传播行业生态的严重戕害。
“唯流量论”助长了内容生产的浮躁之风，加剧了“劣币驱逐良币”现象，挤占优质内容的生存空间
无论是报刊的发行量、电视节目的收视率，还是互联网流量，相关统计数据可以在某种程度上体现内容产品的传播效益，为内容产业提供重要的评价标尺。然而，“唯流量是从”以及“流量造假”歪曲了网络内容市场的实际状况，也无法全面反映社会公众和网络用户的真实需求。扭曲甚至虚假的流量不但可能对投资方、内容生产方等市场主体产生误导，而且滋长内容产业的浮躁风气，一味追求“流量繁荣”，从而丧失应该承担的社会责任。其直接后果有二：一是加剧“劣币驱逐良币”的逆淘汰现象。在“流量至上”观念驱动下，艺人以及项目的流量数据成了在市场竞争中获取资源的主要手段，但拥有顶级流量的艺人自身所具备的专业技能和职业素养未必与其流量匹配。当制作商、投资方将目光投向这些“流量”艺人的时候，更多优质艺人的资源也许正在被剥夺，失去施展才华的空间，出现“劣胜优汰”的状况。“流量造假”加剧了这一现象，艺人的流量数据不再能够真实反映其自身的知名度和影响力，市场资源也许会错误地流向既不具备真正的流量又缺乏实力的艺人，专业技能过硬的业内“老人”的生存空间正在不断地被压缩。二是伴随着对“流量明星是收视率播放量的保证”的误解，促使内容生产者将过多精力投向“流量明星”的选用和邀请，而忽视了内容的策划与创新，以及对社会现实的关注和思考。内容产品过度娱乐化、同质化甚至低俗化的倾向，不仅易使观众产生审美疲劳，而且易导致社会公众过度娱乐化倾向，尤其不利于年轻一代网络用户的身心健康。
无疑，流量在一定程度上可以体现一位艺人、一个节目或者内容产品在市场上受欢迎的程度，因而数据指标对于评价内容质量和艺人的市场价值是必要的，甚至是颇为有效的。即便如此，数据指标也绝不应该是唯一的指标。因为内容产品不同于普通工业产品，具有强烈的意识形态属性，必须坚持正确的政治导向和价值观引导，加强思想性、艺术性和娱乐性的统一，为社会公众提供形式多样、体验丰富、满意度高的内容产品。
综合治理“流量至上”“流量造假”的行业歪风
“流量至上”“流量造假”不仅破坏了正常的市场竞争机制和公平有序的市场环境，也损害了互联网内容产业自身的形象和信誉，而其急功近利、唯利是图的价值取向还将污染网络空间，影响社会风尚，危害性很大。“唯流量论”是市场经济环境、互联网技术发展以及社会价值取向等诸多因素相互作用的产物，必须正视其复杂性和危害性，采取必要的法律、行政、技术等手段和措施，多管齐下，加以综合治理。
第一，健全法律法规。我国是最早最全面立法对网络传播进行管理的国家之一，现行的相关法律法规依然是我们治理网络传播的根本遵循，但应根据现实情况的变化予以必要的调整和完善；同时可考虑出台涵盖平台、制作方、广告商、明星和观众等方面的专项法规条例。通过法治手段严厉打击不正当的营销和传播方式，积极破除“唯”流量顽疾。遵循公平、公正、公开的原则，破立并举，做到有法可依、有法必依，规范流量市场秩序，引导市场良性竞争，建设行业健康发展的流量生态圈。
第二，加强行政监管。依据相关法律法规，加强行政监管，譬如进一步完善互联网信息服务的许可证制度和备案制度，监督各方遵循市场规律进行内容产品的购买和播出，严格禁止传播平台和内容生产者签订对赌协议等。加强政府和行业的协同管理，督促平台自查自纠，整治行业乱象，引导平台良性竞争与发展。对数据造假等破坏行业秩序、违反法律法规的行为必须严肃惩处。
第三，完善评价体系。破除“唯”流量顽疾还应打破原先的单一评价指标，建立多维度的评价体系。为了规范影视行业健康发展，相关部门和业界不断探索，已初步建立了广播电视节目创新创优综合评价体系，以正确导向、创新意识、示范作用、实际效果和专业水准为主要评价标准。针对“流量至上”“流量造假”的行业乱象，爱奇艺等媒体先后推出了包括浏览、互动和分享等相关数据的综合评价体系，即所谓内容热度。完善评价体系，一方面可以更客观公正地衡量内容的热度和质量，另一方面也提高了流量造假的技术难度和成本。
第四，推进媒介素养教育。随着移动媒体的日益普及和5G时代的开启，网民群体接触互联网的门槛逐渐降低，并且网民群体呈现低龄化特征，加强媒介素养教育已迫在眉睫。推进媒介素养教育是一项长期性的战略工作。学校应有针对性地加入媒介素养教学内容，引导广大青少年尤其是“追星族”了解网络媒体运作规律，辨别纷繁冗杂的网络信息，不盲目跟风，理性上网。
（作者为华南理工大学新闻与传播学院院长、教授、博导）
