【摘要】当前，“赛事经济”成为推动消费增长与产业转型的一个重要增长极。就文体旅商融合发展而言，有的地方仍面临政策协同机制不足、空间承载能力失衡、价值转化链条不完善、利益分配机制失范等问题。对此，要加强政策协同，打造顶层设计、中间赋能、基层创新的三级联动治理体系；通过空间重构，创造景区转型、街区活化、商圈再造的场景化体验矩阵；延伸价值链，完善产品创新、科技赋能、运营升级的全链条产业生态；实现利益共享，建立政府让利、企业分成的多方共赢分配机制。
【关键词】赛事经济 体育赛事 文体旅商 消费场景 【中图分类号】G812 【文献标识码】A
2026年政府工作报告提出，“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”①，为体育产业跨界融合发展指明方向。2024年3月，国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合发布《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，提出鼓励体育赛事走出传统场馆，融入城市公共空间，以体育为纽带打通文体旅商，培育新兴消费场景，激活区域经济发展潜力②。体育赛事进景区、进街区、进商圈（以下简称体育赛事“三进”），是释放体育消费潜力、塑造新型消费场景、促进文体旅商深度融合的重要抓手。
体育赛事“三进”何以促进文体旅商融合
在景区、街区、商圈三大场景中，“三进”政策的实现路径存在差异。一般遵循“核心要素、服务设计、关联产业、消费终端”的四层架构，确保体育赛事“三进”政策的精准落地与可持续推进。
文化赋能与产业协同，是景区场景中文体旅商融合发展的关键路径。景区作为承载自然景观与文化遗产的重要空间，通过引入体育赛事，将赛事IP与地域文化符号结合，实现从单一观光向复合功能的转变。利用场景叙事强化游客的情感共鸣，赛事参与者在竞技过程中同步感受文化浸润，自然环境从被动观赏对象转变为主动参与的运动场域。从而有效激活区域产业协作网络，促进复合型服务产品的开发，推动消费结构持续升级。参赛者、观赛者等的消费，突破景区门票，向餐饮消费、特色住宿、文化购物等维度延伸，形成体育赛事参与者一带多的消费裂变，充分释放文体旅商融合发展的巨大潜力，形成“以赛促旅、以旅彰文”的赋能机制。
公共空间活化与社区参与，为街区场景中的文体旅商融合实践筑牢发展基石。街区作为城市公共空间的重要组成部分与城市居民日常生活的主要空间，通过引入体育赛事，实现从交通通道向活力空间的转变。街区依托广场、滨水步道等开放空间，通过街头运动与本土文化的有机融合，实现空间价值重塑。③市民群体实现从旁观者到参与者、消费者的身份转换——他们既通过报名赛事形成直接消费，又在周边商业场景中产生衍生消费，进而构建社区内部经济循环，形成兼具社会效益与商业价值的可持续运营范式。社区中的体育赛事突破运动的形式，成为社区认同与文化传承的载体，强化居民的文化认同与社区归属感。
流量聚合与消费链式反应，是商圈场景文体旅商融合发展的重要驱动力。商圈本身具备成熟的商业设施和稳定的客流量，为体育赛事提供天然的落地条件。商业综合体与体育赛事的结合，创新“体验经济”模式，不仅拓展商业综合体的功能边界，提升空间使用效率，而且通过体育赛事的年轻化、时尚化形象吸引新的消费群体，优化客群结构，为传统商业综合体的转型升级提供新思路。借助赛事主题展演吸引年轻群体停留，再配合限量联名商品和分时段促销，能够有效将人流转化为消费客流。依托商圈已有的会员系统对消费行为进行数据整合，为后续的精准投放提供支撑。
体育赛事“三进”面临何等融合发展困境
政策协同机制不足。赛事筹备工作涉及文旅、体育、公安、交通、消防等部门，权责交叉、流程复杂，容易导致赛事的前期报批与协调周期长，在一定程度上影响筹备效率和市场响应速度。同时，一些行政壁垒的存在，可能导致关键数据无法共享。例如，文旅部门掌握景区游客流量数据，体育部门掌握赛事专业信息，交通部门掌握运输调配信息，如果未能有效共享，就容易导致赛事策划与景区、街区的实际运营承载能力脱节，难以精准匹配市场需求。此外，有的地区对赛事的长期发展缺乏稳定支持，主办方难以制定长远战略。对虚拟现实、增强现实等新兴技术与赛事融合的准备不足，一定程度上制约赛事形态的创新。
空间承载能力不足。景区生态保护与赛事规模扩张的矛盾，不仅体现在一次性赛事对植被等的破坏，更在于长期的生态影响评估与修复机制缺失。赛事活动的周期性举办可能引发生态系统的累积性退化，目前尚未建立覆盖赛前评估、赛中监测、赛后修复的全过程生态管理闭环。有的街区配套设施不足，缺乏专业赛事场地与临时医疗点等，制约赛事组织的专业化水平与安全保障能力，进而影响参赛体验与赛事品牌价值的积累。有的商业综合体在举办赛事时，赛事活动所需的功能分区，如竞赛区、观众区、商业展销区，与既有商业动线冲突，不仅出现空间限制和占用消防通道等问题，而且影响空间利用效率。同时，缺乏商业空间临时改造的规范化标准，赛事举办后空间恢复成本较高。
价值转化链条不完善。一方面，赛事流量向消费增量的转化率亟待提升。有的赛事IP与在地文化融合不足，对延长游客停留时间、提升重游率的带动效应不能完全释放，赛事带来的短期人气难以有效沉淀为长期消费黏性。另一方面，缺乏对消费行为的精准引导。有的赛事主办方注重吸引人流，却未深入研究消费者的消费需求和消费习惯。此外，赛事同质化问题不同程度存在，④多地以马拉松、徒步、篮球等轻体育项目为主，缺乏与本地文化、资源的深度融合，未能根据游客的年龄、地域、兴趣等提供针对性的消费产品和服务。这种“体育+文旅”的浅层嫁接，难以形成可持续的商业模式，从根本上制约赛事经济从“流量聚集”向“价值创造”的实质性跨越。
利益分配机制不健全。有的赛事依赖政府“输血式”投入，资金来源单一且稳定性差，一旦补贴减少或政策转向，便难以为继；有的商业赛事追求短期轰动效应，缺乏与地方产业、社区文化长期绑定的规划，导致“赛来则兴、赛走则凉”，无法形成持久的品牌影响力和经济拉动力。这种“一次性消费”的办赛模式，根源在于未能构建涵盖政府、经营主体、社区等多方利益共享、风险共担的长效市场化运作机制。利益分配的规则缺位导致各方参与动机错位：政府承担主要投入与风险，却难以从赛事长期收益中获得合理回流；经营主体倾向于短期获利，缺乏持续投入意愿；社区与本地商家被边缘化，难以分享赛事带来的增值红利，反而承受扰民、物价上涨等负外部性。
“三进”赛事流量何以转化为经济增量
打造“三级联动”治理体系。由体育、文旅、商务等部门组成专项工作组，制定实施细则，明确权责清单与考核指标，做好顶层设计。推行“赛事管家”制度，涵盖赛前、赛中、赛后全周期的专业化服务，并配套相应的服务标准与绩效考核办法，以提升赛事组织效率与服务质量。结合本地特色产业和文化资源，打造具有地域特色的赛事品牌。注重将地域文化符号、非遗元素、地方物产等融入赛事视觉识别、衍生品开发及宣传推广，形成“一赛一品”的差异化定位。建立赛事大数据平台，整合各部门数据，实现信息共享，为赛事策划和运营提供数据支持。鼓励景区、街区、商圈密切互动合作，推动社区参与。组织居民志愿者参与赛事服务，通过定向招募、专业培训与激励回馈机制， 既能缓解赛事人力压力，又能增加居民对赛事的认同感和参与感。
打造“场景化”体验矩阵。推动景区从“观光游”向“体验游”升级的关键在于，从单一视觉消费转向多感官、沉浸式的参与体验，让游客通过赛事活动与自然景观产生深度互动。在此过程中，不仅要注重赛事与景点的结合，而且要融入当地民俗文化，打造具有地域特色的体育文旅产品。在街区场景中盘活本土资源，依托历史文化街区打造“微赛事”集群，同时充分利用闲置空间，建设永久性小型赛事场地，提高城市“金角银边”空间利用效率。街区场景的改造应坚持“留改拆”并举原则，在不破坏历史风貌的前提下植入轻型体育功能，实现空间资源的文化传承与体育赋能双目标。⑤在商圈场景中构建“赛事+商圈消费”生态系统，利用智能设备，实现商圈内赛事信息和消费信息的实时推送，提升消费者的购物体验和参与感。
完善“全链条”产业生态。开发“赛事+文化”衍生产品，构建以消费者需求为导向的敏捷开发机制。通过用户画像、消费偏好分析等手段实现精准供给，同时注重产品的可延展性与系列化开发，形成从一次性消费到周期性复购的产品矩阵。运用智慧化管理提升体验，引入新兴技术，实时监测赛事人流与消费数据，覆盖赛事全生命周期，丰富赛事的开展形式。围绕科学技术、专业人才、体育企业、产业政策等支撑体育产业内容创新的生产要素，探索关键支撑要素运营升级的路径。
构建利益共享、多方共赢分配机制。可探索建立由政府部门引导，赛事运营方、场地管理方与商业合作方共同参与的“赛事收益共享基金”。基金资金来源于赛事冠名赞助、商业特许经营、媒体版权，以及关联消费分成等多渠道收入，设立明确的分配规则与动态调整机制，根据各方投入的资源类型、风险承担程度及对赛事长期价值的贡献权重进行量化评估，确保分配的公平性与激励性。同时，基金中预留一定比例的公益金，用于支持举办地社区公共事业与体育设施维护，形成赛事收益回馈社会的闭环。鼓励赛事举办地周边的社区居民和沿街小店，通过改造闲置房屋为短租民宿、在赛事文创市集展示传统手艺等方式入股，或参与赛事志愿服务等劳务合作，深度融入赛事价值链，在赛事产生收益后共享发展红利。
【注释】
①《政府工作报告——二〇二六年三月五日在第十四届全国人民代表大会第四次会议上》，《人民日报》，2026年3月14日。
②③⑤王惠敏、倪军、王润斌：《我国街头体育赛事的现实特征、动力机制及推进策略》，《体育学研究》，2023年第5期。
④李锦宏：《探索“村字号”赋能农文旅体商融合发展新模式新路径》，《国家治理》，2025年第24期。
责编/程静静 美编/陈媛媛
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