【摘要】当前，“成为中国人”已成为网络热词，很多外国人希望来中国，体验中国人的生活，坐高铁、看无人机表演、体验中医推拿按摩，穿汉服、吃火锅等成为体验中国生活的标配。在世界经济复苏乏力、全球经济增速放缓、跨境流动面临诸多不确定性与多重挑战的复杂背景下，我国入境旅游市场以强劲的增长韧性，成为全球旅游市场的“一抹亮色”。我国入境旅游的内在逻辑已发生深刻变化，传统看山观景式的线性旅游逐渐转向深度文化体验游，中华文化魅力日益彰显。这既与新媒体传播广度、入境消费便利度、旅游环境舒适度等密切相关，又得益于来华旅游所承载的美好生活体验与文明交流互鉴价值。
【关键词】入境游 中式生活 传统文化 【中图分类号】C913 【文献标识码】A
当前，“成为中国人”已成为网络热词，很多外国人希望来中国，体验中国人的生活，坐高铁、看无人机表演、体验中医推拿按摩，穿汉服、吃火锅等成为体验中国生活的标配。“成为中国人”（Becoming Chinese）并非是指国籍层面的变化，而是海外社交媒体衍生的流行语，体现海外网友在平台分享日常中式生活、掀起“中式生活清单”的风潮。这一现象不仅改变许多外国人的生活习惯和行为，而且是近年来我国入境旅游发展的生动注脚和真实写照。
数据显示，2025年，中国入境旅游人次超过1.5亿，同比增长超过17%；入境旅游花费超过1300亿美元，同比增长近40%。①2026年春节期间，“中国年”在各个社交平台引发广泛关注，大量外国友人来到中国过大年，沉浸式感受“中国年味”。这充分表明，中国入境旅游的内在逻辑已发生深刻变化，传统看山观景式的线性旅游逐渐转向深度文化体验游，中华文化魅力日益彰显。这既与新媒体传播广度、入境消费便利度、旅游环境舒适度等密切相关，又得益于来华旅游所承载的美好生活体验与文明交流互鉴价值。
中国入境旅游：高质量发展的实践与成效
2011年，亚太旅游协会（PATA）提出“善行旅游”概念。该概念由英语“good tourism”翻译而来，是对“好的旅游”的高度提炼与升华。②作为一种需求理念的表达，“善行旅游”契合人们对自然环境与文化遗产的保护诉求；作为一种消费行为的呈现，它反映人们对消费主义盛行的反思与矫正。③在全球旅游需求日益多样化、体验化的今天，“善行旅游”倡导的深度文化体验与负责任态度，恰好契合国际游客对不同文化的探索欲。这种基于文化吸引与情感共鸣的旅游新动能，正在我国入境旅游市场转化为实实在在的经济增长与就业拉动。
入境旅游是体现一个国家国际服务贸易发展水平的重要领域，大力发展入境旅游相当于扩大服务贸易出口、增加服务贸易外汇收入，对于缩小服务贸易逆差有着重要作用。实践充分证明，入境旅游已成为推动我国服务贸易高质量发展的关键力量。世界旅行及旅游理事会（WTTC）预测，到2035年，中国旅行与旅游业对经济的贡献将超过27万亿元人民币，国际游客消费有望提升至约1.5万亿元人民币，旅游业将支撑超过1亿个就业岗位。商务部研究院国际服务贸易研究所“入境旅游”课题组发布的报告显示，2025年我国旅行服务出口规模升至551.6亿美元，同比增长49.1%，是2019年的1.6倍，增速远超同期我国服务出口整体13.9%的水平。这一增长直接推动服务贸易逆差显著收窄，2025年我国旅行服务贸易逆差额同比下降7.2%，至1986.2亿美元，带动全国服务贸易逆差额从2024年的1646.6亿美元收窄至1160.2亿美元。④
我国入境旅游呈现蓬勃发展势头，在国家综合实力、文化多样魅力、政策创新支撑、科技应用传播等多重因素协同作用下，精准契合市场的好奇心理、体验需求、决策规律和传播时效。从学术视角分析，“旅游凝视”理论可以在一定程度上理解外国游客来华旅游意愿增强的逻辑。该理论认为，人们旅游是为了凝视那些与自身日常生活迥异的景观与生活，以获得新奇与愉悦的体验。同时，旅游目的地并非被动承受游客的审视，而是有意识地、主动地开发自身的物质与符号资源，通过营销策略塑造自身形象，进而影响游客体验。正是这种基于中华文化和当代成就的“凝视”意愿与行为，促成我国入境旅游市场的大幅增长。具体而言，可从以下四个维度解读我国入境旅游的不断发展。
以国家综合实力为基础，“购在中国”品牌知名度日益提高。随着综合国力不断增强，我国在国际舞台的影响力与日俱增，作为全球产业门类最齐全、产业体系最完整的国家，我国制造业产品的数量与质量，对外国游客有着强大吸引力。入境旅游属于一种文化体验消费，作为旅游六要素之一的购物消费，是增强旅游吸引力的重要来源。加之个别国家推行贸易保护主义，不断提高跨境商品贸易关税，导致全球供应链受阻、商品价格波动。在这种情况下，我国入境旅游购物消费具有极高的性价比优势，恰好满足游客需求。因此，在入境旅游市场中，不少外国游客热衷于采购中国商品。可以说，满足随着人的空间移动而产生的消费需求，是中国经济强大韧性的重要体现，也是我国综合实力提升带动旅游吸引力增强的真实写照，还是我国促进各国开放融合与优势互补的生动实践。2026年政府工作报告提出：“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌。”⑤这既是依托中国强大制造业优势、满足全球人民多样需求的努力方向，又是畅通国内国际双循环的有效路径，还是解码中国入境旅游增长的要点之一。
以中华优秀传统文化为核心，“中式生活”体验美誉度日渐提高。中华优秀传统文化博大精深，在我国空间广阔的地域范围呈现出各具特色的地方文化，在人地关系的长期互动和积累中，形成风俗各异的在地生活方式和消费习惯，对外国游客而言具有极强的新鲜感。早期的入境旅游是以自然与人文观光为主的线性旅游，而如今的入境旅游需求日益转向对中国人民生活方式的深度体验，特别是持续优化入境政策，入境旅游自由行的选择范围不断扩大，外国游客对中国传统生活方式的在地呈现，以及现代新生活方式的不断发展，抱有较大的体验热情。事实上，任何一种具有吸引力的生活方式，必须具备可体验性与可复制性，入境旅游消费正是购买不同生活方式的最佳路径，因为只有亲身体验并获得满意的感受，才能对其有进一步学习了解和再购买的欲望。例如，我国美食凭借丰富的食材、精湛的烹饪、可口的美味、精美的摆盘，能够带给游客美妙的五感体验，其背后隐含的文化故事与养生原理也极具魅力，“食在中国”已成为体验“中式生活”的重要方式。再如，我国中医药文化源远流长，在当前人们普遍关注健康养生的大背景下，中医药康养旅游备受青睐，按摩、针灸、八段锦等项目的火爆，充分说明“文化是旅游产品的灵魂，旅游是文化内核的载体”。了解一个国家，往往从体验其生活方式开始，作为民间外交的重要组成部分，入境游客通过亲身体验，感受东方古国的文化智慧与中国人民的热情好客，加深对世界和平的理解，这种交往的善意互动更具真实感。
以政策优化为保障，“畅游中国”旅游便利度不断提高。2026年政府工作报告指出：“我们面对的是多年少有的外部冲击挑战和国内两难多难问题交织叠加的复杂严峻形势。国际经贸环境急剧变化，单边主义、保护主义陡然升级，市场预期受到频繁扰动，对外贸易明显承压。国内经济深刻转型，深层次结构性矛盾问题持续显现，消费、投资增长动力不足。”⑥面对挑战，坚持扩大高水平对外开放，以制度型开放促进境外需求流入，增加旅游产品市场需求量，扩大旅游消费覆盖面，成为我国旅游业高质量发展的必然选择。我国入境旅游发展与国内消费市场的深度互促，不仅体现在直接的消费增量上，而且延伸至产业升级、就业增收与市场活力激活等多维层面。截至2026年2月，240小时过境免签政策适用于55国，覆盖24个省（区、市）65个口岸。入境旅游在制度层面已具备较大的便利性和确定性。据统计，2025年，免签入境外国人超过3000万人次，占外国人入境总量的73.1%，同比增长49.5%，免签入境的高增长态势，成为中外人员往来提质提速的鲜明注脚。⑦随着免签政策“扩面加时”，更多外国游客将目光从东部一线城市转向广袤的中西部地区，在感受中华优秀传统文化的同时，体验中国式现代化风貌，并发出“好City啊！”（意为时尚、现代化）的赞叹。此外，我国通过持续优化入境通关流程、推进支付便利化改革、提升离境退税“即买即退”服务、常态化完善多语种服务等举措，全方位打通入境游客来华“出行—支付—消费”全链条障碍，入境旅游便捷度得到大幅提升，极大促进入境旅游在更大范围、更深领域发展。例如，为解决支付不便问题，政府与各企业采取多种措施，创新支付便利化手段，以善意接待赢得口碑，提升国际美誉度。
以科技创新应用为手段，“美好中国”信息可信度与日俱增。新质生产力通过智能终端的泛在链接和平台经济的网络效应，为旅游资源的创意化开发和旅游消费的个性化体验，提供技术条件和实施支撑。当前，多种前沿科技成果日益广泛深度运用，涵盖中华文化基因挖掘技术、文旅资源保护与传承利用技术、文旅数字化展示与可视化呈现技术、文旅创作生产与沉浸式智能体验技术、文旅公共服务新型交互与精准服务技术、文旅数字化传播与营销推广技术、旅游消费智能追踪与分析技术、文旅市场与安全数字化监管和治理技术、文旅大数据分析与应用技术、文旅场所的智能感知与信息协同技术等。这些技术的广泛应用，不仅深刻改变游客决策行为、旅游消费行为和游后反馈行为，而且为游客快速获取信息、迅速传递信息提供技术支持。例如，江苏省无锡市拈花湾景区依托数字技术与文旅产业深度融合，打造“AI塔”沉浸式演出，创新融合全息投影与无人机编队技术，为外国游客呈现“虚实共生”的沉浸式文化盛宴；贵州西江千户苗寨景区造“AI游西江”智能体，提供多语种行前规划、实时导览、行后反馈等全流程服务，实现对国际游客需求的精准画像与精准匹配，推动景区入境游客满意度大幅提升。现实中，入境游客通过抖音、小红书等社交媒体平台，或其他移动终端技术进行即时分享与现场直播，将个人的“自我在场凝视”转化为社会化的“在线共同凝视”，不仅引起潜在游客极大的情感共鸣，而且产生显著的网络外溢效应。这种基于亲身体验后发出的信息，具有更强的真实性与说服力，因而有力促成我国入境旅游人数的增长。
在世界经济复苏乏力、全球经济增速放缓、跨境流动面临诸多不确定性与多重挑战的复杂背景下，中国入境旅游市场以强劲的增长韧性，成为全球旅游市场的“一抹亮色”。这是我国旅游业坚持持续向善而行的生动写照，也为国际旅游业绿色可持续发展贡献中国方案。
提升我国入境旅游品质仍存在一些挑战
当前，我国入境旅游在政策红利释放等多重因素共同作用下取得较好的成绩，呈现稳中向好的态势。同时，对照高质量发展要求，我国入境旅游发展仍存在一些问题。
入境旅游推广的整合性和有效性有待增强。目前，我国旅游目的地国际营销工作面临的首要问题是，缺乏有效整合，全国各地营销力量较为分散、理念不一，导致旅游形象模糊、品牌定位不明，难以形成具有全球辨识度的中国旅游核心IP。同时，零散的营销行动不仅难以形成累积效应，而且可能出现内容互相矛盾或效力互相抵消等营销资源浪费问题，会削弱对外传播的声量与效能。在国际舆论场复杂多变的当下，仍存在我国被误解误读的现象，一些国家的媒体长期佩戴“有色眼镜”，构筑的信息茧房尚未完全打破。如何有效扭转刻板片面印象，讲好真实、立体、全面的中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象，不仅是我国入境旅游发展需思考并着力解决的重要问题，而且是提升中华文化影响力的重要路径。
入境旅游消费的便利度和舒适度需持续优化。当前，入境旅游散客化的趋势愈加凸显，自由行、深度游、小团化成为主流，这既是机遇也是挑战。制约入境旅游数量增长和满意度提高的一个重要因素，是旅游体验过程中的便利性和舒适度有待提高。首先是“预约难”，入境旅游的计划性较强，行程安排精密，而国内景区门票预约周期通常在3天到7天，国外组团社担心预约不上门票出现违约，且面临退改签困难，所以上架中国旅游产品的动力不足。其次是“沟通难”，缺少具有国际交流能力的服务人员，导致入境游客的服务需求得不到及时沟通，无法提供个性化、情感化的服务，降低其服务感知质量与文化体验感。再次是“支付难”，国内“一部手机游天下”的数字化便利感尚未有效转化为入境游客的普惠性体验，受制于支付习惯差异与技术壁垒，外币兑换点不多、信用卡结账不便等问题降低游客消费欲望。再次是“体验难”，网络订票、体验民宿、机器核验乘车等新业态、新模式存在手续繁琐、隐私保护不力、服务资格不够等问题，尤其是在身份认证、实名注册等环节，针对外籍人士的服务可更便捷。
旅游人才的专业化与国际化水平有待提高。人才是第一资源，也是文旅产业高质量发展的重要支撑。随着入境旅游市场的快速发展，以及入境游客来源地的多样化增强，客源国结构从传统的欧美日韩，向“一带一路”共建国家、新兴市场国家拓展，涉外人才培养与市场需求的结构性匹配问题日益突出，已成为制约产业升级的主要短板。一是语种结构失衡，现有外语导游数量和结构难以充分满足市场需求，特别是一些城市在俄语、法语、意大利语、西班牙语、阿拉伯语等小语种导游方面存在较大缺口。二是跨文化交际能力不足，部分从业人员缺乏跨文化交际能力，对国际礼仪、宗教习俗、消费心理缺乏深入了解，在与外国游客沟通和服务时，难以准确把握游客的需求和文化差异，甚至可能因文化误读引发纠纷，影响服务质量与国家形象。三是高端复合型人才缺乏，具备国际视野、熟悉国际市场规则的国际旅游营销人才和国际旅游管理人才等高层次人才普遍匮乏。既懂外语又懂文旅运营、数字技术的复合型人才更是“一将难求”，制约我国旅游企业“走出去”步伐和国际竞争力的提升。
坚持守正创新、提质增效、融合发展，加快建设旅游强国
面对新形势、新挑战，我国旅游产业需贯彻新发展理念，坚持守正创新、提质增效、融合发展，为加快建设旅游强国注入强劲动力。
加强入境旅游宣传推广，展现中国形象。2026年政府工作报告指出：“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态。鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界，增强主流媒体国际传播能力。”⑧需坚持顶层设计与精准施策相结合。可以借鉴西班牙、法国等旅游强国发展经验，设立国家层面的专业旅游营销机构，主要负责制定国家旅游总体营销战略，主导和协调全国各地政府、企业、协会等组织，开展国际市场调研、收集消费者信息、维护拓宽营销渠道、建立全媒体关系、实施年度营销计划等工作。需构建国家旅游营销全媒体矩阵，深度融合中央媒体与商业平台资源，打通新媒体营销链路，辅助开展OTA（在线旅行社）、SNS（社交网站口碑营销）、SEO（搜索引擎关键词优化）三大线上营销行动，持续开展国家旅游形象海外推广。利用好Facebook、YouTube、TikTok等国外年轻用户普遍使用的主流社交媒体，设立中国旅游宣传推广账号，建立专业化运营团队；遴选一批优秀的“中国文旅推荐官”，推动其在内容生产、传播方式、表现手段、营销举措等方面加强创新，最大化信息传递触达率，形成“官方引导+民间自发”的传播合力，让中国故事更加鲜活生动。深化国际旅游领域合作。将文旅交流作为“民心相通”的重要桥梁，依托“一带一路”国际合作高峰论坛、中非合作论坛、博鳌亚洲论坛、G20峰会、上合组织峰会、金砖国家领导人峰会等重大活动，将文化旅游纳入多边合作议题；加强与联合国世界旅游组织、世界旅游业理事会等国际权威组织合作，发挥世界旅游城市联合会作用，提升中国在全球旅游行业的知名度、影响力与话语权。
完善入境旅游服务体系，提升游客体验。鼓励北京、上海、广州等国际航空枢纽城市和文旅企业在机场、高铁枢纽等交通节点，设立“中国入境旅游第一站”咨询服务中心并参与运营，引入专业化第三方服务机构，会同相关部门为入境游客协助办理国际通信漫游、外卡绑定、手机卡申办、移动支付、外币兑换、在线预约、导游导览、网约车等“一站式”服务，实现“落地即服务、服务即温馨”。顺应数字化支付浪潮与消费便利化需求，探索推出“China PASS”一卡通。针对外籍来华人员支付习惯差异，以及对丰富文旅场景体验的探索需求，推出全国通用、购买便捷、灵活充值的实名制“China PASS”一卡通，打通银行、文旅、交通等数据壁垒，一卡串联酒店住宿、交通出行、文旅景区、商超购物等众多消费场景，实现“一卡在手、畅游中国”。加强国际友好型目的地建设。鼓励地方在签证通关、住宿登记、票务预订、多语种服务、离境退税、交通换乘等方面继续探索政策制度创新，进一步提高入境游客来华旅行便利度；加强国际语言环境建设，完善景区、机场等场所的外语标识及导览设施，推动在主要游览场所智能语言服务产品的开发和应用；强化对入境游客较为集中的机场、酒店、游览场所工作人员的外语水平培训与考核。推动入境游客较为集中的景区、重要游览区域提供坐便器等适应境外游客生活习惯的服务设施，并在医疗急救、无障碍设施等方面实现与国际接轨。全面提升入境旅游服务质量。以标准促进质量提升，重点加强餐饮食材源头可追溯体系、酒店国际化设施和服务体系、景区多语种导览标识体系等领域服务质量研究，对照国际先进标准，修订和完善国内入境旅游服务体系标准。开展入境旅游服务质量监测评价，并探索建立相关认证体系，如“国际游客满意指数”测评，充分发挥服务标准、质量监测和认证评价对提升入境旅游服务质量的基础性作用。在重点城市和景区开展入境旅游标准化试点工作，创新入境旅游服务标准化管理体制，形成政府、经营主体和行业组织协调配合、共同推进的工作格局。
丰富入境旅游产品供给，激发消费动能。对标世界一流，建设一批世界级旅游精品。以国际消费中心城市、世界级旅游景区和度假区建设为抓手，以国际游客的文化感知和旅游偏好为切入点，深入实施中华文明探源工程与国家文化公园建设，深入挖掘长城、大运河、黄河、长江等世界级旅游资源，将历史文化遗产保护利用与旅游开发深度融合，从世界级吸引度、可达度、舒适度、智慧度、知名度、满意度“六度”出发，聚力聚焦做强一批世界级旅游精品，打造代表中国形象、彰显中华文化魅力的旅游目的地。⑨顺应产业跨界融合趋势，孵化一批文旅融合新业态。推进“旅游+”和“+旅游”，促进旅游与文化、体育、农业、交通、商业、工业、航天、康养等领域深度融合，培育文体旅、文商旅、文遗旅、文农旅等融合发展的新型业态，梯次建设一批国际文化旅游融合发展示范区，推出更多具有中国风、国际范、烟火气、年轻态的国际文旅消费“金名片”，打造新型国际文旅消费目的地。
深化产教融合，助力入境旅游行稳致远。打造产教深度融合的实体化平台，建设文旅产教融合型企业。通过校企共建共管产业学院、企业学院、产教融合基地，不断延展文旅办学空间，探索“招生—培养—就业”一体化模式，实现人才培养供给侧和企业需求侧结构要素全方位融合，重点培养通晓国际规则、精通外语、擅长跨文化交流的复合型旅游人才，通过双向互聘、双边共享智力资源的方式，促进旅游产业需求与旅游教育内容的深度匹配。传承与创新现代职业教育模式，推广中国特色学徒制。在旅游职业教育中大力推广中国特色学徒制，让学生在企业中以学徒的身份进行学习和工作。通过企业师傅的“一对一”指导，使学生获得更为系统和深入的实践经验和职业技能，增强其对入境旅游行业的理解和适应性，培养一支政治素质过硬、业务能力精湛、具有国际视野的高水平旅游服务队伍。
【注释】
①《文化和旅游部部长：2025年中国入境游客人次超过1.5亿》，新华网，2026年3月7日。
②梁留科：《善行旅游理论与实践——促进遗产保护与可持续发展的旅游新理念》，北京：科学出版社，2016年，第10页。
③孙浦阳、马科伟、于春海：《拉动内需、惠民政策与企业出口策略调整》，《世界经济》，2025年第3期。
④《万亿增长空间待释放，入境游成服贸出口“新引擎”》，人民网，2026年3月1日。
⑤⑥⑧李强：《政府工作报告——2026年3月5日在第十四届全国人民代表大会第四次会议上》，中国政府网，2026年3月13日。
⑦《晶采观察|近7亿人次！出入境创新高 双向开放激活发展新动能》，央广网，2026年2月2日。
⑨邹统钎：《旅游目的地品牌如何实现“千城千面”》，《人民论坛·学术前沿》，2021年第4期。
责编/孙渴 美编/王梦雅
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