【摘要】当前，我国农村居民消费活力迸发，消费规模持续扩大，消费结构优化升级。县域上接城市、下连乡村，是我国城镇体系的重要基础，也是挖掘农村消费潜力、畅通城乡经济循环的关键节点。壮大县域市场提振农村消费，需紧扣城乡融合发展路径，增强县域经济发展内生动力，增强农村消费能力，提升供需适配性，进一步优化消费环境，推动农村消费潜力充分释放，为构建强大国内市场、实现农业农村现代化目标和乡村全面振兴提供有力支撑。
【关键词】县域 扩大内需 农村 消费潜力
【中图分类号】F323.8 【文献标识码】A
县域作为连接城市、辐射乡村的关键环节，是强大国内市场不可或缺的重要组成部分，也是激活农村消费潜力的重要载体。2025年12月，中央经济工作会议指出：“深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划。”“统筹推进以县城为重要载体的城镇化建设和乡村全面振兴，推动县域经济高质量发展。”①2025年12月，中央农村工作会议在北京召开，习近平总书记对做好“三农”工作作出重要指示，强调“锚定农业农村现代化，扎实推进乡村全面振兴，推动城乡融合发展”。②农村消费将支撑县域市场成为扩大内需“新引擎”。
农村消费呈现后发追赶态势
近年来，伴随乡村振兴战略的深入推进和农村居民收入的持续较快增长，我国农村居民消费活力迸发，展现出后发追赶并与城镇居民消费升级路径趋同态势。
农村消费规模持续扩大，增速领先城镇市场。近年来，随着农村居民收入不断提高和乡村振兴战略的实施，农村消费市场日趋活跃，消费规模快速增长。从居民消费支出来看，根据国家统计局公布的数据，农村居民人均消费支出从2015年的9223元增长至2024年的19280元，年均增长8.5%，比同期城镇居民人均消费支出年均增速高3个百分点。自2008年起，农村居民人均消费支出同比增速就持续高于城镇居民。
从社会消费品零售总额来看，农村消费市场发展步伐加快，市场占比稳步提升。2022年—2024年，乡村消费品零售额同比增速持续超过城镇。2024年，乡村消费品零售额65531亿元，同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点；包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额，占社会消费品零售总额的比重为38.8%，比上年提高0.4个百分点。农村消费正成为全国消费增长的重要动力源。
农村消费结构优化升级，从生存型向发展享受型转变。随着农村生活水平不断提高，农村居民消费结构不断优化，农村消费呈现出从关注吃、穿、用等生存型消费，向发展型、享受型消费转变的趋势。从恩格尔系数看，农村居民消费已由温饱向小康和富裕转变。根据联合国粮农组织的划分标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—49%为小康，30%—39%为富裕，低于30%为最富裕。随着食品消费占比逐步下降，我国农村居民的恩格尔系数，从2015年的33.0%下降至2024年的32.3%，处于富裕水平。
根据国家统计局发布的数据计算可知，在农村居民人均消费支出结构中，食品烟酒、衣着人均消费支出占比下降，两项合计占比从2015年的39.0%下降至2024年的37.3%；交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等人均消费支出占比逐步增加，三项合计占比从2015年的32.3%提高至2024年的35.6%；农村居民人均服务性消费支出占比从2015年的36.2%上升至2024年的40.3%，服务性消费占比显著提升。
消费方式线上线下融合，数字化支付方式普及。互联网基础设施的完善，深刻改变农村居民的消费习惯与支付方式。从消费方式看，农村居民线上消费高速增长。2024年农村网络零售额达2.56万亿元，同比增长6.4%。农村居民线上购物频率显著增加，2023年3月，中国消费者协会发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》显示，39%的农村居民网上购物频率已达每月平均1次至5次，18.9%的农村居民每月在网上消费6次以上。
从支付方式看，移动支付渐成主流。农村地区数字支付普及度显著提升。中国人民银行发布的《中国普惠金融指标分析报告（2024—2025年）》显示，2024年，全国农村地区发生移动支付业务笔数339.33亿笔，同比增长33.03%。微信、支付宝等支付工具已广泛覆盖至乡村小商店，大幅度提升交易便利性，释放消费潜力。
县域市场成为扩大内需“新引擎”
县域上接城市、下连乡村，是我国城镇体系的重要基础，也是挖掘农村消费潜力、畅通城乡经济循环的关键节点。
市场需求空间广阔，消费潜力巨大。我国有2800多个县级行政区，构成规模巨大、层次丰富的县域市场。2025年11月，新华社研究院发布的《新时代县域经济学》智库报告显示，截至2024年，我国县域经济的总量达到54万亿元，占全国国内生产总值近40%。第七次全国人口普查数据显示，全国县域人口规模为7.25亿人，在全国人口中占比为51.5%。庞大的经济和人口体量夯实了县域消费的发展基础。
随着城乡融合发展和新型城镇化建设的推进，我国农村居民人均可支配收入持续增长，且增速连续多年快于城镇居民，为农村居民消费提供了物质保障。2024年，农村居民人均可支配收入达23119元，与2015年的11422元相比实现了翻一番。2015年—2024年，农村居民人均可支配收入年均增速比城镇居民高1.8个百分点，收入的持续增长直接带动农村居民消费能力的提升。
居民消费倾向更高，消费转化意愿强。受发展阶段和收入水平影响，县域及农村居民的边际消费倾向显著高于城镇居民。一般而言，收入与消费具有正相关性，收入水平越高，消费支出也会越多，但边际消费倾向会随收入增加而递减。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，显著高于城镇居民0.66的边际消费倾向。③这意味着，在城乡居民人均可支配收入等量增长的条件下，农村地区释放的消费潜力要远高于城镇地区。
同时，与一二线城市居民相比，县域及农村居民生活成本相对较低，居民杠杆率较低，家庭负债对消费支出的“挤出效应”相对较弱，收入转化为消费的意愿更强。根据国家统计局发布的数据计算可知，我国城乡居民人均消费支出比，从2015年的2.3缩小到2024年的1.8，城乡差距正在转化为消费发展动能。
商业资源加速下沉，供给体系不断完善。面对广阔的市场前景，品牌商、零售商正加速布局县域市场。从星巴克、海底捞等知名品牌，到华润万象生活、爱琴海集团等诸多企业布局县域，拥有稳健的纵深广度和强大的经济韧性的县域市场吸引力不断增强。随着越来越多消费资源下沉到县域市场，根据县域市场消费者的需求和偏好，提供适配的产品和服务的能力会持续提升，数字化转型和营销创新赋能传统商业，将进一步丰富消费供给、增强消费体验，为县域市场带来消费新业态新模式新场景。
县域商业体系建设，不断完善商贸流通基础设施，提升县域市场的消费条件。从2023年初到2025年3月，全国共建设改造县城综合商贸服务中心2628个、乡镇商贸中心13391个、村级便民商店13.8万个，④全国县乡村商业网点在具备条件的地区已基本实现全覆盖。“十四五”时期累计建设改造县级物流配送中心2100多个，基本实现县域地区全覆盖，建成超34万个村级寄递物流综合服务站，具备条件的乡镇快递通达率达100%。随着以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系日益完善，县域基础设施和消费条件得到明显改善，进一步激发县域市场的消费活力。
节点功能日益凸显，城乡双向流通提速。县域是连接城乡的关键环节，具备“半小时生活圈、一小时产业圈”的天然地理半径优势，既能有效承接大城市产业链、供应链的下沉，将优质工业品和现代服务便捷地送达乡村，又能高效汇聚本地及周边农村的农产品、劳动力等要素资源，上行至更广阔的市场。这种承上启下的双向流通功能，使县域成为破除城乡二元结构、促进要素平等交换和双向流动的关键中间层。
县域自然文化资源丰富，凭借地域特色吸引越来越多游客前往。《新时代县域经济学》显示，2020年以来，全国新增的5A级景区有约70%位于县域地区，浙江安吉、桐庐，四川都江堰、广西阳朔、江西婺源等县市长期位居旅游人气榜前列。从山东淄博、甘肃天水，再到山西隰县、贵州榕江，美食、游戏、体育赛事等多重元素激发县域活力，不仅带动本地消费增长，而且通过社交媒体传播，吸引众多海内外游客，为推动城乡融合提供独特发展路径。
县域市场扩大内需面临新形势
“十五五”时期，建设强大县域市场、扩大农村消费需求面临新形势、新要求。
政策红利助推县域经济高质量发展。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，完善城乡消费设施，深入实施县域商业建设行动和“千集万店”改造提升。党的二十届四中全会对加快农业农村现代化、扎实推进乡村全面振兴作出重要战略部署。2025年12月，中央农村工作会议强调：“农业农村现代化关系中国式现代化全局和成色，必须加快建设农业强国。”“培育壮大县域富民产业，拓展农民参与产业发展渠道和方式，健全联农带农机制。”⑤随着国家一系列政策举措落地落实，在县域范围加快补上内需特别是消费短板，将成为推动县域经济高质量发展的重要力量。
农业新质生产力赋能县域生产流通变革。随着5G、物联网、人工智能等技术在乡村普及，我国在农业组织化、规模化水平不断提升的同时，生产流通方式也将发生重大变革，新技术、新生产要素创新组合形成新的生产力、生产关系。智能化机器人、物联网、自动化装备、大数据技术等新型科技工具相继被引入农业生产，北斗卫星系统、高分辨率遥感卫星“高分六号”投入使用，有效支撑农业远程操控、无人化作业、农业物联网、精准农业等技术在农业生产过程中的普及应用。随着农业生产经营组织的创新发展，农业农村业态模式创新加快，以科技创新引领先进生产要素集聚，因地制宜发展农业新质生产力，将加快农业农村供给体系创新，推动县域形成与农业新质生产力相匹配的生产经营和流通能力。
民生保障加强支撑农村消费能力提升。随着我国社会保障体系不断完善，基本公共服务均等化水平显著提高，农村消费能力将进一步提升。党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》强调：“完善就业支持和公共服务体系，稳定和扩大高校毕业生、农民工、退役军人等重点群体就业，推动灵活就业、新就业形态健康发展。”“多渠道增加城乡居民财产性收入。加强税收、社会保障、转移支付等再分配调节。”⑥随着就业支持计划、专项技能培训等举措落实，农村低收入人口提能增收行动开展，以及种粮农民收益保障机制和土地增值收益分配机制逐步健全，各项惠民生政策落地见效，将有效增强农村居民消费能力，释放农村消费潜力。
农村消费潜力释放，要求有高品质产品和服务供给。随着农业新质生产力发展，农业农村现代化水平提升，县域富民产业发展壮大，农村居民收入实现稳步增长，消费能力提升，将进一步推动消费需求从“有没有”向“好不好”转变。农村居民消费向服务升级的趋势更为显著，餐饮、美容美发、休闲娱乐、教育、养老等服务需求将不断增长，网络游戏、直播电商、线上教育、线上医疗等数字化消费也将保持快速增长。同时，数字技术推动消费业态跨界融合，乡村民宿集聚区、休闲农业精品线路加速打造，形成“数字+农业+服务+体验”的消费新生态，推动农村消费从单一商品购买向多样化场景体验转型。这要求县域商业体系在提供更加多样化、品质化的商品消费的同时，重视服务消费供给，创新多样化农村消费场景。
城乡融合发展带动双向循环畅通。产业融合和城乡融合发展带动农村物流基础设施不断完善，电子商务进农村，推动更多农产品更加顺畅地流通到城市。农村电商的快速发展打通农产品上行“最初一公里”，全国建制村实现快递服务覆盖，社交网络、视频直播等带动越来越多优质农产品“飞”到全国各地，定制化农产品、农旅购娱融合发展等新模式，赋予农村消费发展新活力。同时，随着农村的全面发展，返乡创业人员将带动更多富民产业壮大。越来越多城市居民向往田园，乡村旅游、与自然亲近互动成为一种重要的娱乐休闲方式。随着我国把县域作为城乡融合发展的重要切入点，农村消费环境不断优化，多层次多样化消费场景加快形成，县域商业体系建设，将加快推动城乡之间客流、商流、物流、资金流、信息流的双向循环进一步畅通。
壮大县域市场提振农村消费的有力举措
深入推进以人为本的新型城镇化建设。有序推动城市群一体化和都市圈同城化发展，依托中心城市辐射带动周边市县共同发展，推动通勤便捷、产业配套、生活便利，引导大中小城市和小城镇协调发展、集约紧凑布局。纵深推进全国统一大市场建设，完善县域商业基础设施，推动农村流通主体数字化发展。应用现代信息技术实施数字化转型，提升县域实体商业服务能力。发挥大型电商平台、供应链综合服务平台等企业的示范带动作用，提升农村流通主体数字化水平，推动农村物流降本增效。整合农村流通基础设施资源。优化农村流通网络布局，打造集零售、餐饮、文化、电商、配送于一体的乡镇或城乡结合部商贸中心，优化农村电商服务体系，推动邮政、供销、商贸物流、快递、交通等线上线下资源整合，一站式满足农村居民消费需求。
增强县域市场发展内生动力。壮大县域富民产业，实施“县域产业培育计划”，重点发展特色种养、农产品加工、乡村旅游等产业，打造一批产值超百亿元的县域特色产业集群。推广“企业+合作社+农户”模式，建立联农带农机制，确保农民分享产业增值收益。加快物联网、人工智能、低空经济等在农业农村的创新应用，提升农业生产效率，增加农业单位产值，打通农业产业链，加速实现农村一二三产业融合。支持农业与文化、教育、旅游、康养等产业深度融合，推动农村电商高质量发展，依托电子商务发展休闲农业、乡村旅游，积极开发农林生态、乡土文化资源价值，支持乡村旅游等新业态发展。以延长产业链、提升价值链、打造供应链为导向，推动流通业与服务业融合发展，更好满足农村居民不断增长的服务消费需求。
多措并举提升农村消费能力。拓宽农民增收渠道，稳定农民工就业，开展技能培训，提高农村居民工资性收入。盘活农村闲置资源，支持闲置农房改造为民宿、农家乐，鼓励土地流转，增加财产净收入。健全种粮收益保障体系，提高农业保险覆盖面和保障水平，降低生产经营风险。完善社会保障体系，提高城乡居民基本医疗保险财政补助标准，推进基本养老保险全国统筹，提高农村居民养老金待遇，扩大农民工生育保险覆盖面。⑦健全防止返贫致贫机制，对脱贫不稳定户、边缘易致贫户给予消费补贴，保障基本消费需求。提升基本公共服务均等化水平，更好满足农村居民的教育、医疗等公共服务需求，提高人民生活品质。
增加农村消费有效供给。丰富农村消费市场有效商品供给。推动农村市场消费品供给结构升级，鼓励农村连锁超市、专卖店、农村电商平台等经营主体，引进与农村居民消费需求相匹配的品质、品牌商品，提升供需适配水平。增加农村市场家电、汽车、手机等耐用消费品品牌商品供给，将消费品以旧换新服务网络延伸至农村偏远地区，完善耐用消费品售后服务体系建设。丰富生活生产服务有效供给，推动农村生活服务供给提质升级，依托乡镇商贸中心、农村集贸市场完善餐饮服务设施，鼓励发展乡村流动厨房、邻里互助养老等新模式。因地制宜提供与实际需求相适应的美容美发、废旧物资回收、维修、信息咨询等多样化生活服务，完善农药化肥、农机作业、金融保险、技术培训等生产服务，释放县域市场服务消费潜力。
进一步优化农村消费市场环境。首先，持续推进农村市场秩序整顿。强化农村流通市场监管，加大对农资、消费品和生活服务市场的监管力度，严厉查处假冒伪劣商品，推进服务消费市场标准化发展，规范市场秩序。其次，健全农村消费者保护机制。开展农村放心消费试点，完善农村地区消费者维权服务体系，畅通消费者线上线下维权渠道，对违规商家采取威慑性罚款、投诉信息公示等措施，维护农村消费者权益。再次，推进信息化追溯体系建设。完善农资等重要商品的追溯体系建设，保障消费者知情权，切实提升消费安全水平。充分利用大数据、云计算、移动互联网等现代信息手段，以智能监管模式整顿规范市场秩序。
【注释】
①《中央经济工作会议在北京举行》，《人民日报》，2025年12月12日。
②⑤《中央农村工作会议在京召开 习近平对做好“三农”工作作出重要指示》，《人民日报》，2025年12月31日。
③张海鹏、芦千文：《顺应新趋势释放农村消费潜力》，《经济日报》，2025年7月8日。
④齐志明：《小县城如何撬动大市场——县域消费新趋势观察》，《人民日报》，2025年8月21日。
⑥《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，《人民日报》，2025年10月29日。
⑦史丹：《以完善收入分配制度进一步提振消费》，《国家治理》，2025年第21期。
责编/谢帅 美编/李祥峰
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