【摘要】中医药是中华文明的瑰宝，承载着中华民族几千年的医学智慧和实践经验，反映出中华民族对生命、健康和自然的独特认知，成为国潮文化的重要代表，备受青年群体青睐。当代青年在中医药文化消费方面展现出鲜明特点和偏好，既注重文化产品的创新性与多样性，又热衷体验中医诊疗；既依托线上渠道学习和购物，又积极参与线下文化活动。这一现象背后，是青年群体健康意识觉醒、国潮文化兴起、中医药行业创新，以及国家政策支持引导等多重因素的共同作用和影响。促进中医药文化与青年消费需求深度融合，需推动中医药文化产品和服务进一步创新升级，规范市场秩序，优化传播渠道，营造良好文化氛围。
【关键词】青年群体 中医药文化 消费特点 健康意识
【中图分类号】G122 【文献标识码】A
习近平总书记指出：“中医药是中华文明的瑰宝，传承创新发展中医药是件大事。”①《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，“推进中医药传承创新，促进中西医结合”，强调“深入实施中华优秀传统文化传承发展工程”②。尤为引人注目的是，在文化自信增强、健康意识觉醒的时代背景下，中医药文化消费已成为青年群体追捧的潮流。从积极尝试中医特色诊疗服务，到融合中医药元素的中药茶饮、中药香囊火爆出圈，再到社交媒体上广受青睐的中医养生知识分享，中医药文化正以时尚化、潮流化的姿态融入青年日常生活。这一现象不仅反映出青年群体对于中华优秀传统文化和健康生活方式的认同与追求，更彰显了中医药文化在当代社会中的独特魅力与适应性变革。
当代青年中医药文化消费的特征与偏好
随着现代生活节奏加快，青年越来越关注健康养生，在中医药文化消费方面展现出鲜明特征。
注重文化产品的创新性与多样性。众多商家敏锐捕捉到“中医药+”这一机遇，巧妙将中医药与茶饮、食品、美妆等领域相融合，推出一系列新颖丰富的中医药融合产品。例如，在茶饮领域，各类中药养生茶受到青年群体喜爱。这些茶饮大多选取菊花、枸杞、决明子、金银花等药食同源的材料，搭配组合成功效各异的茶方，如清肝明目茶、补气养血茶、健脾祛湿茶等，既满足青年对养生保健的需求，又契合他们追求便捷时尚的消费偏好。在食品领域，中药元素同样大受欢迎。例如，添加了山楂、茯苓、山药等中药材的糕点，不仅口感独特，而且具有一定养生功效；中药奶茶、中药冰淇淋等跨界产品，更是成为网红食品，吸引青年竞相购买。在美妆领域，含有中药成分的护肤品、沐浴露等产品不断涌现，以珍珠粉、当归、人参等为原料的美白护肤品，凭借中药天然的滋养功效，满足青年对健康美丽的追求。
热衷体验中医诊疗。随着健康意识不断增强，青年对中医特色诊疗服务的体验热情不断高涨。针灸、推拿、艾灸、拔罐等中医特色疗法，凭借其相对安全的诊疗优势和显著治疗效果，受到青年群体青睐。与侧重疾病诊断的西医体检不同，中医健康体检更关注人的整体状态评估，并以此为基础，制定专业性、个性化的健康管理方案，包括膳食计划、作息调整、运动建议等。中医特色诊疗服务充分满足了青年对“治未病”、养生保健和个性化健康服务的需求，同时推动传统中医药文化不断焕发蓬勃生机和活力。
依托线上渠道学习和购物。在微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台上，形式多样、内容生动的中医药文化知识与养生保健话题持续涌现，激发青年群体的浓厚兴趣。很多青年积极利用各种线上平台，主动学习中医药知识，加深对中医药文化的认知和理解。例如，不少中医药专家学者、养生博主，在微博上发布中医药知识，分享养生经验，与青年讨论和交流；在微信公众号上，与中医药文化传播相关的优质账号，为青年群体提供通俗易懂的中医理论、中药功效、案例分析、养生方法等内容；在抖音上，许多科普短视频，以生动形象的方式，向粉丝展示中医特色疗法、中药材辨别方法、中医养生小窍门等。同时，随着电商平台的迅速发展，青年群体购买中医药产品变得更加便捷高效，线上渠道已成为其获取各类中医药产品的主要途径。
积极参与线下文化活动。中医药文化博物馆、中医药主题公园，以及中医医院、中医诊所等，是青年体验中医药文化的重要线下平台。例如，中医药文化博物馆通过类型丰富的中医药展品、设计巧妙的中医药互动体验装置，帮助他们了解中医药发展历程、中医药理论体系，以及中医药防病治病的实践成果。中医医院、中医诊所举办养生保健讲座、中医义诊服务、中药炮制体验等活动，让青年学习中医药知识、体验中医特色疗法，亲手制作艾草花束、中药香囊等。这些中医药文化体验活动，不仅充实丰富了青年群体业余文化生活，而且在潜移默化中增进他们对传统中医药文化的理解和认同。
青年中医药文化消费的趋势与动因
中医药文化消费成为青年群体新时尚，是多种因素共同作用的结果。
健康意识增强。随着经济社会快速发展，青年群体难免面临来自学习、工作等方面压力，一些人的身体和心理处于亚健康状态，脱发、失眠、焦虑、免疫力下降等问题尤为突出。越来越多青年意识到疾病预防对身体健康的重要性，健康观念逐步从“疾病治疗”向“疾病预防”转变，开始注重养生保健和身心平衡，重视健康投资和生活品质提升，希望利用中医药的整体调理优势，改善身体状态。中医药文化主张“治未病”理念和整体调理，注重预防为主、身心同治，强调通过调整生活方式、饮食结构和身心修养等手段，对人体进行全面调理和修复。相较于西医注重“被动干预”的疾病治疗模式，中医药“治未病”体现的“主动预防”理念，更有利于青年养成健康生活习惯，实现对自身健康的积极有效管理。
国潮文化兴起。近年来，从文创产品到汉服文化，从美食餐饮到消费娱乐，国潮元素随处可见，深刻影响着青年的审美观念和消费倾向。中医药作为中华文明的瑰宝，承载着中华民族数千年的医学智慧和实践经验，反映了中华民族对生命、健康和自然的独特认知，成为国潮文化的重要代表。中医药文化蕴含的“天人合一”“阴阳平衡”“大医精诚”等思想理念，备受青年认同。在国潮文化的推动下，中医药文化以更加新颖、时尚的姿态进入青年生活。例如，以中药房为灵感设计的文创产品、印有中药元素的时尚服饰、融合传统药材与现代工艺的香薰饰品等，日益成为青年群体热衷的文化消费新选择。这些产品的价值不仅在于实用功能，而且在于其中所承载的独特文化内涵与新潮美学表达，契合了青年对个性彰显与文化认同的双重追求。可以说，国潮文化的兴起，为中医药文化的传承与发展注入强劲动力，更激发了青年群体对中医药文化的认同与热爱，推动中医药文化走向现代化、融入青春语境，焕发新的生机活力。
中医药行业创新。在产品创新层面，科研人员巧妙融合中医药文化精髓与现代科技，匠心打造出养生茶饮、药膳零食、中药保健品、中药面膜，以及中医药文创等一系列兼具实用性与文化意蕴的创新之作。这些产品既精准回应青年群体对健康生活的需求，又以深厚文化内涵与独特价值理念，将中医药智慧融入日常，通过沉浸式体验，实现青年与中华优秀传统文化的同频共振。在服务模式创新方面，中医药机构推出在线问诊、远程诊疗、在线健康管理等服务，为青年打造高效便捷的全新就医体验。同时，针对其养生需求，开展个性化定制服务，大大提升服务质量和精准度。在传播手段创新方面，中医药文化更加贴近青年生活。例如，推出中医药文化科普短视频，将原本深奥晦涩的中医知识，转化为通俗易懂、生动有趣的内容；利用直播平台，直观呈现中药材的品质特征、功效原理与道地产地，增进青年对中医药的了解。此外，“中医夜市”的兴起，让中医药文化真正走向“生活化”与“具象化”。现场不仅有中医专家提供健康咨询、公益义诊，还融入太极拳、五禽戏、八段锦等传统养生功法的展演与互动。这种集健康、休闲、娱乐为一体的中医药文化活动形式，在轻松愉悦的体验中拉近了青年与中医药文化的距离。
国家政策支持与引导。近年来，国家对中医药文化传承发展的政策支持力度不断加大，为中医药文化传播发展营造了良好政策环境。2019年，《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》正式发布，提出“发挥中医药在维护和促进人民健康中的独特作用”，强调“促进中医药传承与开放创新发展”③。2021年，国务院办公厅印发《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》，针对中医药一定程度存在的高质量供给不够、人才总量不足、创新体系不完善、发展特色不突出等问题，提出夯实中医药人才基础、提高中药产业发展活力、增强中医药发展动力、实施中医药发展重大工程等重点措施④，为中医药文化的传承发展提供必要政策支持和具体实施路径。这些政策，激发了社会各界传承创新中医药文化的积极性，推动中医药文化在理论研究、技术创新、人才培养等领域，不断取得重大成果。在理论研究方面，一些中医药高等院校和科研机构，深入开展中医药经典理论的挖掘和整理工作，力求揭示中医药理论的核心内涵和当代价值，为中医药文化的传承发展夯实理论基础。在技术创新方面，一些中医药企业加大科技创新力度，开展中药新药和中医诊疗设备研发。在人才培养方面，各大高等中医药院校积极推进中医药人才队伍建设，通过优化课程体系、强化临床实践教学等方式，着力培养中医思维，创新人才培养模式，培育出一批契合中医药事业发展需求的高素质、专业化人才。
促进中医药文化与青年消费需求深度融合
让中医药文化深入青年群体日常生活，关键在于把中医药文化精髓，真正融入其健康需求、审美偏好和消费习惯中去。
推动中医药文化产品和服务创新升级。习近平总书记指出：“传统医药是人类文明创造的成果，需要代代守护、传承精华，也需要与时俱进、守正创新。”⑤一方面，中医药企业需大力推进中医药文化创新发展，聚焦其核心价值与现代应用，结合现代科技手段，不断研发更多符合青年需求的优质中医药产品。例如，提升养生茶饮、药膳零食、中药面膜、中医药文创等现有中医药产品质量，使之更为多样化、现代化、生活化。同时，拓展“中药+”应用领域，针对青年群体健康痛点进行精准化产品开发，如针对压力大而开发中药舒缓产品、针对运动损伤而开发中药康复产品等，更精准匹配消费者个性化健康需求。另一方面，需改进和完善中医药服务模式。中医医疗机构可进一步提升中医美容、中医康复理疗等方面诊疗技术水平，打造一批具有社会知名度和影响力的中医特色品牌，如与美容院、健身房等社会机构开展多种形式合作，让更多人有机会体验中医药文化养生保健的魅力。
规范中医药文化市场秩序。健全完善中医药产品质量标准体系，加大对中医药材种植、加工、炮制各环节的监管力度，确保中医药材的质量和安全性。建立严格的中医药产品质量标准和检测体系，加强对中医药产品的监督和管理。同时，提高中医药市场准入门槛，对中医医疗服务从业人员，以及从事中医药产品生产和服务的企业与机构，加强资质审核。此外，需建立有效的市场约束机制，加强对中药保健品和养生服务市场的监管力度，严厉打击生产销售假冒伪劣中医药产品和虚假宣传、夸大疗效等违法违规行为，追究相关人员法律责任，保护消费者合法权益。完善监管信息公开制度，对于违法违规的企业和产品，应及时公布其违法违规的详细信息及相应处罚决定，营造安全可靠的中医药服务环境。
优化中医药文化传播渠道。创新中医药文化传播手段和形式，可进一步加大对相关科普视频的宣传推广力度，系统介绍中医基础理论、防病治病常识、养生保健知识等，提高青年学习中医药文化的兴趣。同时，利用直播互动平台，由中医药专家开展知识讲座、义诊服务、特色疗法演示等活动，增强青年在中医药文化传播中的参与感和互动性。运用好大数据和人工智能技术，提高中医药文化传播的针对性和有效性。通过分析青年群体在新媒体平台上的行为数据和兴趣标签，了解把握其行为习惯和兴趣偏好，进而为其推荐契合需求的中医药文化内容。此外，还可以开展丰富的中医药文化体验活动，在博物馆、图书馆等公共文化场所，开展互动体验式中医药文化活动。例如，可设置脉诊体验区、针灸推拿体验区、药材辨识区等，每个区域均配备专业人员指导体验活动；也可在古建筑、园林等具有传统文化特色的场所，举办中医药文化体验活动，如鼓励青年体验药膳制作，亲自学习制作简单有效的食疗药膳等。这些体验活动，有助于突破传统的单向传播模式，强调沉浸式体验和互动，使深奥宏大的中医药文化更加可感、可信、可用。
【注释】
①《习近平考察澳门科技大学》，《人民日报》，2024年12月20日。
②《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，《人民日报》，2025年10月29日。
③《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》，《人民日报》，2019年10月27日。
④国务院办公厅：《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》，中国政府网，2021年2月9日。
⑤《习近平向2024世界传统医药大会致贺信》，《人民日报》，2024年12月4日。
责编/王妍卓 美编/杨玲玲
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