【摘要】情绪消费的兴起是社会需求和市场驱动共同作用的结果，移动互联网时代兴起以趣缘为基础的社交关系和社交圈层，而情绪消费往往成为群体间的“社交货币”，强化青年人的群体归属和圈层认同，从而进一步促进其兴趣消费。在个体层面，情绪消费体现青年群体追求新颖独特、张扬自我的个性，以及对个体身份和自我认同的探索，是当代青年在流动化的社会背景下，面对自我认同困境和内卷、疲倦等多重压力下的调节行为。
【关键词】情绪消费 需求与满足 青年群体 【中图分类号】D43 【文献标识码】A
从“爱因斯坦的脑子”“情感树洞”，到“解压玩具”“蕉绿”“乌龟对对碰”“谷子”等，当代青年的情绪消费产品与服务花样翻新，情绪释放成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。那么，我们应该如何看待这一新兴起的情绪消费现象？其折射出青年人怎样的情感需求与满足方式的变化？情绪消费能否解决青年人深层的情感困境？他们的健康发展又存在着哪些需要规范的问题？
情绪消费：当代青年消费逻辑变迁
顾名思义，情绪消费是指以获得情绪价值为主要目的的消费行为。事实上，情绪消费并非新生事物，传统的歌舞表演等文娱活动以及现代的粉丝经济、网络游戏消费等，均可纳入情绪消费的范畴。近年来，以年轻人为主体的情绪消费已然成为日常性的普遍现象，其消费内容和特点与传统消费方式呈现出显著差异，甚至颠覆了人们对消费行为的固有认知。其实，情绪消费的兴起背后，体现出社会转型过程中消费逻辑的变迁。
消费观念：由实用节俭到感性体验。首先，情绪消费体现出人们消费观念的变迁，即由传统的实用节俭向着感性体验转型。实用节俭是指人们在消费决策时比较注重商品价格和功能、使用寿命等实用特征。中国人传统上在消费中较为理性、注重节俭。一方面与勤俭节约的儒家文化传统有关，另一方面则是受到社会经济发展水平的限制。1950年到1970年出生的群体，往往持有这种较为保守的消费观念。而生活在物质丰裕社会的90后，尤其是00后群体其消费观念则更为积极开放，愿意进行“悦己消费”“为爱买单”，注重商品或服务带给自己的心理体验。后浪研究所发布的《2025年轻人消费升级报告》显示，有近7成年轻人存在消费升级。其中，体验消费是消费升级的主要领域，旅游以47.4%的比例居首，其次则是livehouse（音乐展演空间）、演唱会、音乐节等。此外，00后在动漫、游戏、潮玩、手办等方面的消费比重较大，出现“越年轻越舍得为兴趣买单”的现象。如近期泡泡玛特人气IP LABUBU Vans联名限量款被誉为“年轻人的茅台”，原价599元，二手成交价破万元。
消费主体：从家庭本位到个体本位。情绪消费的兴起还体现出消费主体的变迁。新中国成立以来，在家庭类型中父母和未成婚子女组成的核心家庭占比最高，以往的消费主体往往是家长，而子女的独立消费较少，或者需要经过家长同意甚至代其购买。但是，随着社会转型家庭结构在逐渐发生变化，一个明显的趋势就是成年子女因求学、工作等原因，离开核心家庭单独生活而成为单人家庭。这一年轻群体脱离核心家庭的趋势，使其成为独立的消费个体，得以按照自己的兴趣和意愿进行消费。另一方面，即使和父母共同生活的成年甚至未成年子女，由于在线消费的便捷和个人可支配金钱的增加，其消费也呈现出个体化的趋势。尤其是刚刚上班有了独立经济收入的白领，可以自主消费满足自我需求。可以说，消费的个体化趋势，为青年群体的情绪消费在消费意愿、消费决策、消费环境以及消费能力等多方面提供了适宜的土壤。
消费目的：从使用价值到情绪价值。在情绪消费中，商品或服务的使用价值不再被重视，而满足消费者心理和情感愉悦的情绪价值变得至关重要。当代哲学家韩炳哲在其《精神政治学》中指出，“情绪化设计塑造了情绪模型，建构了将消费最大化的情绪典范。今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。”①虚拟商品“爱因斯坦的脑子”入选2023年淘宝年度商品榜单。销售“爱因斯坦的脑子”本身是一种无厘头的行为，但是买家和卖家之间具有默契的共识，不少卖家纷纷留言夸赞，评论区充满夸张的娱乐氛围，如“我长脑子啦！！”。直播间销售的“乌龟对对碰”，杂糅了游戏、盲盒和博彩的玩法，这种游戏化的设计因其具有较强的娱乐性而得以流行。事实上，这种注重情绪价值的趋势,也早已体现在年轻群体的其他消费中，比如在偶像经济中粉丝们愿意“为爱发电”，通过真金白银的消费来打榜支持自己的偶像。商家在产品宣传中也越来越注重年轻人的情绪消费特点，比如奶茶被贴上“情绪疗愈”的标签，“没有什么是一杯奶茶解决不了的，如果有，那就两杯！”“春天的第一杯奶茶”“夏天的第一杯奶茶”……等话题陆续登上热搜，为年轻人的奶茶消费提供情绪价值。
个体、群体与社会：当代青年情绪消费的驱动因素
情绪消费的兴起体现出当代社会消费逻辑的变迁。那么，为什么在当代青年中间会出现这种消费趋势呢？消费社会学强调，消费不仅是个体的需求和选择，更是社会建构和驱动的结构性行为。同样，当代青年的情绪消费也受到个体、群体及社会等不同层面因素的驱动。
个体：情绪消费的情感需求和自我认同。现代社会中的个体从传统的社会结构中脱离出来，更多地依赖自身来实现情感满足和身份认同。而这也正是青年进行情绪消费的内在驱动力。一方面，情绪消费体现出青年面临的压力和情绪需求。在现代化进程中，技术创新显著加速了生产力的提升，同时也加剧了国家、企业乃至个体间的竞争。面对工作、学业、婚恋等带来的紧张和压力，年轻人开始寻找适合自己的解压方式。在Z世代青年群体中“情绪价值”一词颇受追捧，入选《咬文嚼字》发布的“2023年十大流行语”，是否具有情绪价值成为Z世代青年衡量事物的重要标准，这一标准自然也会在其消费行为中得到延伸。另一方面，情绪消费也体现出青年个体追求身份建构和自我认同的需求。在去中心化的后现代社会，青年个体的身份和生活方式变得更加多样化和流动化，因而面临着更为紧迫的身份建构和自我认同的需求。毋庸置疑，消费是建构自我身份和认同的重要方式。情绪消费正体现了青年群体追求新颖独特、张扬自我的个性以及对个体身份和自我认同的探索。比如，二次元消费体现青少年群体对理想化虚拟世界及其价值观的认同，偶像经济则是青年群体对理想自我的替代性建构，而以汉服、国货为代表的国潮消费更彰显青年一代在个体身份建构中的文化认同。可以说，情绪消费正是当代青年个体在流动化的社会背景下，面对自我认同需求和内卷等多重压力下的调节行为。
群体：情绪消费的社交需求和圈层认同。人具有社会性，而群体则是个体社会化的核心载体，能够满足个体的交往需要、成就需要以及获得社会认同等需要。对于处于社会化关键期的青年来说，对群体的社交需求以及来自同辈群体的认同需求则更为强烈。在青年的情绪消费行为中，群体也是至关重要的影响力量和驱动因素。
一方面，情绪消费新颖有趣的形式和内容符合青年群体的个性特点，容易引发他们的喜爱和积极参与，从而使其在群体中间得以快速传播和流行。比如，“乌龟对对碰”被游泳冠军全红婵带火，很多青少年纷纷效仿，其下单的直播间第二天粉丝数量倍增，不少青年人在朋友圈晒出自己的“乌龟大军”。另一方面，移动互联网时代兴起以趣缘为基础的社交关系和社交圈层，而情绪消费往往成为群体间的“社交货币”，强化年轻人的群体归属和圈层认同，反过来又进一步促进他们的兴趣消费。比如，最近引发关注的“谷子经济”就体现了二次元群体强大的情绪消费能力。数据显示，2024年谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。②“谷子”一词入选2024年度“青年十大热词”，指的是漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，如海报、徽章（吧唧）、卡片、挂件、立牌、手办、流麻、娃娃等。该词是英文goods（商品）的音译，同时其中文“谷子”则隐喻了周边产品对爱好者起着“精神食粮”的重要作用，因此购买这些商品也被称为“吃谷”。二次元爱好者会如日常吃饭般经常购买、收藏、交换各类“谷子”，并在所属群体展示交流，获得来自他人认同的满足和成就感。他们不仅在现实中成为朋友，而且通过互联网聚结成各种交流社群，线下各类相关的商业或展会活动等也提供了聚集和展示的场景，从而使得二次元逐渐成为青年的一大兴趣圈层。个体正是通过这种圈层认同对外彰显着他们独特的品味、风格和身份，实现对自我的认同和被社会的认可。
社会：情绪消费的社会需求和市场驱动。在宏观层面上，情绪消费的兴起则是社会需求和市场驱动使然。消费是生产循环的起点也是终点，但是其对生产的促进作用在不同时期并不相同。在经济水平较低的时期，人们普遍重视生产而轻视消费。新中国成立后到改革开放前的经济恢复时期，国家政策重视生产而抑制消费。改革开放以来，消费需求在市场化的过程中得以释放和一定程度上的满足，但是受限于生产水平的制约，消费需求大于生产供给，社会的消费观念仍然是以提倡适度消费为主。随着我国经济社会的发展，逐渐出现生产供给大于消费需求的情况，消费成为拉动经济增长的重要动力，消费的重要性被提到空前的高度，这为情绪消费的出现提供适宜的社会土壤。
在消费政策引导与市场竞争加剧的双重驱动下，市场在消费供给上呈现出日益个性化、品质化、多样化的趋势，而社会倡导的消费文化也更为注重消费者的感性体验和情绪价值。事实上，这种重视情绪消费的社会趋势并非中国独有，而是具有世界范围内的普遍性。英国社会学教授斯蒂芬·迈尔斯提出“体验型社会”的概念，强调现代社会中的消费行为已从对物质商品的追求转向对体验和情感价值的满足。他指出，“体验型社会的特点是它似乎为人类提供了拥有当下、成为自己命运的主人、掌控一切的机会”③，这种机会就是各种各样、随时随地可以获得的消费体验。“情绪不高，找个树洞倾诉一下；经常恋爱脑，找个人时不时骂醒你。”青年生活中的种种情境都可以在消费中找到共情和解决办法。由此可见，情感的商品化和情绪消费的兴起，不仅仅是青年群体消费需求的体现，更是社会对消费作用的重视以及市场供给和消费文化刺激的结果。
避免依赖：树立理性消费、健康消费、绿色消费理念
心理学的情绪调节理论强调，个体通过外部行为（如消费）调节情绪是一种常见的策略。毋庸置疑，情绪消费能够在一定程度上，缓解当代青年的情绪压力并满足其情感需求。但是，情绪消费很难解决年轻人面临的深层情感和心理问题。一方面，消费所许诺给个体的快乐、自由和成功是具有欺骗性的假象，“个人越是把消费作为寻求自我的手段，就越容易迷失”，“使自我变得更加脆弱”④。从心理学来看，情绪是包含生理、体验和行为元素的复杂反应模式，情绪具有行动驱动力，人本能地会向愉悦等情绪靠近，而远离痛苦、恐惧等情绪。在这一过程中，个体作为一个动态的自我组织系统，会逐渐形成具有稳定性的人格和性格结构，这也是自我建构的过程⑤。同样，重复性的情绪消费会逐渐形成一种稳定的情绪组织模式，就是喜欢通过即时的、表面的、愉悦的刺激来进行情绪调节，从而容易滋生注重感官娱乐而回避孤独、痛苦等情绪的享乐主义倾向。
另一方面，情绪消费容易引发过度消费和成瘾性消费现象。在资本逻辑中，黏住用户使其产生重复性消费行为是获得经济利益的商业手段。因此，消费产品或服务力图从设计上提升消费的愉悦体验吸引消费者。比如，在树洞陪聊服务中，回头客的续单数量是陪聊员能否获得更多收入的考核指标，为此陪聊员会想方设法提供情绪价值黏住用户以刺激其持续消费，其中不乏一些“打擦边球”、违反道德甚至法律的行为。同时，消费产品的差异化措施也刺激着持续的购买行为。比如，次元经济中的“谷子”以盲盒或盲袋的形式出现，限量款、限定款和隐藏款不断推出，社交平台上的拆谷直播和拆谷短视频广泛传播，这些都激发着年轻人的持续性消费，许多最初抱着尝试心态的“吃谷人”逐渐“上瘾”，发出“一入谷坑深似海”的感慨。因此，情绪消费一旦形成依赖甚至发展成瘾性消费，就尤其需要警惕。
情绪消费是社会发展和市场供给带来的必然趋势，无论是对经济还是个体需求而言都有着积极作用。但是其可能带来的负面影响也不容忽视，目前，情绪消费还处于新兴阶段，行业结构并不完善，产品和服务类型单一、同质化较严重、品质缺乏一定保障等，需要完善情绪消费的行业规范和监管机制，打造良好的行业发展环境。此外，一方面，要引导青年群体避免形成情绪消费的过度依赖，学会健康的情绪管理方式。另一方面，要引导青年群体树立理性消费、健康消费、绿色消费理念。
【注释】
①[德]韩炳哲：《精神政治学》，北京：中信出版社，2019年，第63页。
②央广网：《热评丨“谷子”缘何吃出了千亿消费市场？》，2025年4月27日。
③[英]斯蒂芬·迈尔斯：《体验型社会：消费资本主义重启》，北京：中国科学技术出版社，2023年，第87页。
④[英]斯蒂芬·迈尔斯：《体验型社会：消费资本主义重启》，北京：中国科学技术出版社，2023年，第2页。
⑤[加]莱斯利·S.格林伯格：《情绪转化情绪：跨诊断的情绪聚焦疗法指南》，北京：人民邮电出版社，2024年，第2-5页。
责编/李一丹 美编/陈媛媛
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