“三农”问题是个老问题，解决老问题，需要新方法。广东系统化变革自今年开启以来，阶段性成效明显：以兴宁鸽、乐昌黄金柰李、湛江金鲳鱼等为代表的农产品和预制菜通过“媒体+”实现了文化、品牌和价值的多重升级，不仅拓展了国内市场份额，更前所未有地走出国门，香飘海外，呈现了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的广东农业新发展格局。
农业农村的现代化，在数千年的华夏文明进程中，是一道崭新的课题，因而更加需要向“新”而行、以“新”提质，推动农村、农业、农民焕然一新。广东由此出发，以农业发展为抓手，以农民理念革新为突破口，以农村综合环境向好为依归，以“百千万工程”为平台，促使广东有望从根源上化解“三农问题”。一定程度上，通过“媒体+农业”系统化变革的新体系，昔日的“三农问题”正逐步蝶变为“三农红利”。
广东“媒体+农业”系统化变革，重心即让 “媒”与“农”之间不断产生“化学反应”。农民体味到“媒体+”带来的生活变迁，媒体也迎来融入产业变革所带来的新机遇。“没有夕阳产业，只有夕阳思想”，守旧也许有暂时的安稳，却终究抵不住时代洪流的冲击，唯有迎难而上，到中流击水，才能浪遏飞舟。那么，广东“媒体+农业”“化学反应”是如何产生的，又实现了哪些“化学反应”？
一是认知迭代。广东以“媒体+”为传播平台，不断向涉农群体浸润产业思维和品牌思维，推动其从个体思维向群体思维跃升，凝聚产业共识，催发群体新意识，对“媒体+”产生情感认同、价值认同，进而转化为实践探索。这也让“认知—认同—实践”的传播学规律得到了有效发挥，形成了第一波“化学反应”。伴随认知进入新阶段，涉农群体的精神面貌、主动学习意愿也悄然变化，一个又一个认知藩篱被打开，他们逐渐从时代的“靠边者”跻身“弄潮儿”，“授人以鱼不如授人以渔”的理念渐次落地为实践成果。
二是信息平权。“媒体+”在农产品“12221”市场营销体系基础上，通过打破信息不对称，一方面消除了传统流通环节的信息壁垒，一方面又构建了产区和销区信息即时交互系统，推动了生产端和消费端的“信息平权”。信息权的增长，为广东各地构建农产品供应链数字平台创造了条件，这也让以湛江金鲳鱼为代表的农业产业化之路为之一新。通过有效利用大数据、物联网、云计算、人工智能等数字技术，结合年鱼经济、粤品北上、“买全球、卖全球”等活动，广东农业的市场空间不断扩大。举例而言，从金鲳鱼的产业市场化、数字化再到食品化、国际化，全国每3条金鲳鱼就有一条“湛江产”，湛江“金鲳鱼之都”开始闻名遐迩。
三是文化起势。从兴宁挖掘四百年养鸽史，到东莞广泛运用文艺作品、文创设计、非遗传承等手段，讲好农业、农村、农人故事等，不断在农业经济业态上“化学反应”出农业文化生态。农业不再是沉默的物质，而是鲜活的故事、优美的风景、历史的发酵和乡愁的记忆。越是有文化，越是有市场。民族文化、区域文化、社交文化与农产品的结合，让农业的生命力展现出格外不一样的风采。插上文化的翅膀，“媒体+”格局下的农业市场由此打破了传统农业的天花板，具备了无限想象的空间。
四是科技开路。伴随着媒体系统化变革的深入，“媒体+科技”率先运用在“三农”发展中，诸如农业自动导航、精准施药、遥感监测等关键技术的运用，让广东农业一改靠力气、吃经验的传统农业模式，AI育种、自动养殖、现代化海洋牧场等新场景、新业态不断涌现。仅以渔业而论，通过推广使用水下机器人、投喂无人机等智能装备，实现了渔业从近海养殖到向深远海要空间、要效益的转变，现代化海洋牧场由此奏响了新时代牧歌。以科技为引擎的“媒体+农业”格局，打开了螺旋式上升之门。
五是品牌鼎新。品牌的重心从来都是内容，从认知、文化和科技的变革，最终落到的依然是“内容为王”。这是一道永远不过时的命题。“媒体+”系统化深耕“粤字号”品牌，构建农产品的“意义场”，不仅让诸多“粤字号”实现了品牌溢价，更形成农产品品牌“护城河”和“升值阀”，推动广东农产品叫响神州、唱响世界。酒香不怕巷子深的时代早已过去，广东农业在“媒体+”系统化变革的影响下，既实现了从“产地品牌”到“产品品牌”再到“价值品牌”的三级跃迁，更因此掌握了农业产业“微笑曲线”的价值高地。面对全球农业竞争，以广东农业为代表的中国农业新发展格局已然发生重大转折。
六是价值统合。广东“媒体+农业”系统化变革以实践为“犁”，打磨出一套赋能理论模型：以共识构建机制为入口，以要素整合机制为抓手，以品牌提升机制为驱动力，逐步打通产业边界，构建农业的价值网络，形成不同业务单元互动、上下游有机关联的行业价值链，最终呈现持续发展、不断迭变的产业生态。农业竞争不再是企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而步入价值链竞争的新阶段。农业企业不再是单打独斗，而是在系统价值链的综合竞争力下凸显企业竞争力。这也是广东“媒体+农业”系统化变革带来的整体农业竞争格局变迁，并进而为“媒体+其他产业”摸索出了价值统合之道。
从认知迭代到信息平权，从文化起势到信息平权、科技开路，再到品牌鼎新迈向价值统合，广东实现了多重“化学反应”，“百千万工程”迈上了农业农村现代化的新征程。这是中国式现代化的缩影，也是新质生产力思想的实践探索。掌握解开传统产业步履维艰的“金钥匙”，“媒体+”已有小成，更需向更广阔、更深邃的全产业链持续探索。
（作者：周虎成，系欧美同学会东南亚和南亚分会副会长、专家委员会主任）
