近日，北京市市场监管局对属地某生物科技有限公司开出10万元罚单，成功查办全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”首案。“一石激起千层浪”，广大消费者直呼：是该弹一弹“职业弹幕人”。
所谓“职业弹幕人”，是指通过操控虚假账号或雇用“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布事先写好的话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，误导甚至欺骗消费者、制造虚假流量的黑灰产业从业者。
直播电商行业在重塑消费习惯的同时，滋生了新型虚假营销乱象。“7天暴瘦10斤”“喝酒也能瘦”……直播间，一些看似真实的“用户体验”，其实是“职业弹幕人”的话术。
随着电商经济的蓬勃发展，网络空间的“群演”和“捧哏”层出不穷。从早些年的刷单炒信用，到后来的“好评返现卡”，再到如今调动气氛的“职业弹幕人”，虚假营销的手段不断升级，导致消费者对电商的信任度逐渐下降。
应该看到，虚假弹幕正在制造“劣币驱逐良币”的恶性循环。合规经营的中小商家无力承担动辄数万元的“弹幕推广费”，其真实销售数据在虚假繁荣的对比下相形见绌，不得不面临流量被挤压、生存空间萎缩的困境。而有的品牌方为维持“头部主播”形象，参与弹幕造假的灰色交易，形成所谓“不刷数据等死，刷数据找死”的行业怪圈。当直播间的虚假弹幕越来越多，真实用户评论反而被淹没，严重扭曲市场反馈机制。
虚假弹幕正在侵蚀数字经济的诚信基石。数据显示，2024年，全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台同比增长3倍，短视频类直播平台同比增长48.8%。若长此以往，既会重创直播电商行业，也将波及整个数字经济生态的健康发展。
首例“职业弹幕人”案件的查处，虽释放出从严监管的信号，但根治这一乱象仍面临多重挑战。技术层面的“道高一尺、魔高一丈”，尤显突出。当前“职业弹幕人”已形成专业化产业链，通过AI换脸生成虚拟账号、利用动态IP规避地域限制、开发脚本实现毫秒级弹幕发送，甚至能根据直播内容实时调整话术库，监管部门的传统监测手段一时难以识别。
法律适用的模糊地带，也给治理工作带来困难。相关法律法规对“职业弹幕人”这种新型网络黑灰产，也缺乏明确界定。实践中，执法部门面临“行为定性难”“违法所得认定难”“主观故意取证难”的困境。“职业弹幕人”多采用跨区域、隐蔽化运作模式，涉案主体可能分布在多个省份，增加了协同监管的难度。
平台责任的落实不力，同样是症结所在。尽管直播平台大都声称建立了内容审核机制，但实际操作中仍存在明显漏洞。有的平台为追求用户活跃度和广告收入，对明显异常的弹幕数据，采取“睁一只眼闭一只眼”的态度；审核算法过度依赖关键词过滤，难以识别语义层面的虚假宣传；主播与MCN机构的利益绑定，更使得内部监督机制形同虚设。
网购与消费息息相关，当前我国网络购物用户规模已超过9亿人，治理 “职业弹幕人”乱象迫在眉睫。监管部门可以联合科技企业开发基于AI和大数据的实时监测系统，精准定位“职业弹幕人”操作痕迹；在相关法律法规中增设针对“虚假流量”的条款，明确“职业弹幕人”、委托方、技术支持方的法律责任，界定“虚假宣传”“数据造假”的具体情形；执法部门建立跨区域执法协作机制，共享涉案数据、统一取证标准，对大规模、有组织、造成严重后果的弹幕造假行为，依法追究刑事责任，通过典型案例震慑行业黑灰产链条；平台则可以推行直播账号“实名认证+信用分级”制度，对参与虚假弹幕的账号实施分级处罚并纳入跨平台黑名单，提高违法成本。消费者需擦亮眼睛，保持理性消费态度，注意辨别产品真伪，不被弹幕好评蒙蔽双眼。
直播电商的本质是“信任经济”，当虚假弹幕污染这个信任生态，损害的不仅是消费者权益，更是行业长远发展的根基。北京市市场监管局查办直播电商“职业弹幕人”首案，既彰显治理决心，也是系统整治的起点。期待通过技术赋能监管、法律明晰边界、平台压实责任，让直播电商回归“内容为王、诚信为本”的正轨，让消费者在清朗的网络空间中放心消费、享受数字经济的红利。
