【摘要】大数据时代，一些商家利用算法，对消费者进行差异化定价的“大数据杀熟”现象，引发了社会关注。部分青年消费者采取匿名保护、多账号切换、清除缓存等方式，削弱平台数据采集能力，规避精准用户画像，或通过塑造“低消费人设”、在评论区“哭穷”等行为，主动干预算法推荐，调整消费模式，降低算法预测准确性，减少“大数据杀熟”风险。但这类个体层面的逆向适应行为仅能暂时缓解问题，要从根本上解决这一问题，还需构建多维治理体系，从强化监督执法效能、完善平台数据合规机制等多方面发力。
【关键词】青年群体 大数据杀熟 逆向适应 平台治理
【中图分类号】C913 【文献标识码】A
所谓大数据杀熟，是指电子商务平台基于算法分析，通过收集和分析用户行为数据、消费习惯等个人特征信息，对相同产品或服务实施差异化定价策略，从而实现利润最大化的商业行为。在餐饮服务、电子商务及共享出行等领域，这种现象表现尤为显著。作为数字时代的活跃群体，青年群体对这种现象有较强的敏感度和对抗意识。在青年反向驯化“大数据杀熟”的群体互动中，社交网络起到何种作用？青年反向驯化行为，对大数据算法的短期和长期调整产生哪些影响？这些都是需要厘清的重要问题。
青年群体对“大数据杀熟”具有较高敏感度，由此形成一种数字消费亚文化
近年来，随着定价算法技术和大数据分析能力的日益精进，“大数据杀熟”手段不断翻新，涉及餐饮、购物和出行等多个数字化消费领域。差异化定价，即利用用户数据进行差别化定价，其核心是通过分析用户历史购买记录、支付能力，以及价格敏感度等多方面数据，建立个性化的定价模型。在此机制下，平台通常会对消费依赖性较强的用户，或对价格变动不敏感的群体采取较高定价策略，导致其最终看到的价格明显高于新用户或低频用户，甚至在不同终端设备或登录账号状态下，其显示的价格也存在明显差异。这进一步揭示了算法定价机制的隐蔽性与复杂性。动态调价，即平台根据搜索频次、浏览时间、点赞收藏等用户行为，动态调整价格。由于定价逻辑不透明，消费者难以判断所获报价的合理性，这种信息不对称导致其产生被操纵感，降低消费者对平台的信任度。隐藏优惠策略，即在一些平台中，新用户或低频用户群体更易获得大额优惠券或价格补贴，而老用户则面临优惠力度递减的现象。价格敏感用户界面会频繁展示“早鸟价”“春节补贴”等限时活动，但高价值用户界面则较少显示此类信息。这种基于用户画像的隐藏优惠策略，引发消费者对平台定价公平性的质疑。
青年群体对“大数据杀熟”现象较为敏感，不仅与其自身特征有关，还与技术环境、社会结构变化密不可分。这折射出数字时代，青年群体对技术权力、消费公平与个人隐私的自觉感知。一方面，在外卖、娱乐、在线购物等领域，青年群体的消费活跃度显著高于其他年龄段群体。在“平替经济”盛行的消费文化中，他们擅长通过多终端比价、邀请新用户测试等策略，有效识别平台间的差异化定价现象。另一方面，青年群体作为数字原住民，熟悉平台规则，掌握平台通过浏览历史、消费能力等用户行为数据构建用户画像的技术逻辑，能快速识破价格歧视策略，以及平台的数据采集和算法定价行为。因此，部分青年尝试通过在评论区“哭穷”、建立“人设”、切换账号、清除缓存、加入匿名社群等方式影响算法，减少被“杀熟”的可能性。这些行为经由社交媒体传播扩散，最终形成一种具有抵抗性质的数字消费亚文化。
青年反向驯化“大数据杀熟”，展现出用户与平台算法的权力博弈
“大数据杀熟”的技术流程主要是先利用ETL（Extract-Transform-Load）工具采集与整合数据，通过K-means等算法构建用户画像，再使用个性化定价模型，最后进行差异化展示与营销。青年通过规则意识、行为策略与技术手段，由“被动数据客体”转化为“主动策略主体”，重构与平台的权力关系，其模式特征可归纳为以下方面。
身份标签伪造体系。部分青年采用更改ID与头像、批量复制“缺钱”等关键词、切换设备等手段塑造虚拟身份，为自己建立“人设”，构建多层伪装，干扰平台算法对用户消费能力的判断。
评论区情感干预机制。在社交平台评论区，一些青年通过高频次发布情绪化表达，用情绪信号重构画像，触发平台算法对用户消费意愿的误判，迫使算法重新评估定价模型，形成“用户驯化算法”的动态博弈。
策略性行为威慑机制。部分青年采取“卸载—重装—差评”应对策略：卸载前录制APP使用时长视频作为维权证据，重装后通过相关程序提交算法歧视投诉，通过在社交平台发表“卸载”等言论，制造用户流失假象，迫使平台重新评估用户价值，引导算法提供优惠。
舆论压力反向约束。网络舆论在“大数据杀熟”事件的传播与发酵过程中发挥着关键的调节作用，青年群体通过在社交平台发起“算法比价”等话题，推动议题进入公共讨论领域。单个爆款视频甚至会引发指数级传播效应，使消费者投诉集中涌现。这种舆论压力使平台实施价格歧视策略的成本与风险显著增加。
构建技术对抗矩阵。一些青年采用技术对抗手段消解平台定价优势，借助VPN、隐私模式等反追踪工具，以及比价插件、价格监控等自动化脚本，削弱平台的数据采集与分析能力，一定程度上实现“以算法对抗算法”的博弈效果。
青年理性消费新主张，及其打破平台逻辑的尝试
精打细算、理性消费的新主张。与“勤俭持家”的传统节俭行为不同，当代青年的“新节俭主义”是其在经济环境、科学技术、社会文化和价值观变迁下的主动选择。“新节俭主义”并非传统节俭行为的简单复归，而是青年群体在新消费环境中的适应性消费策略。青年群体选择理性消费的底层逻辑，是经济理性与价值重构，经济环境促使其更关注储蓄与抗风险能力，转向更务实的消费方式。电商平台比价系统、直播带货实时互动、社交平台拼单返现等数字化工具，使消费决策成本大幅降低。同时，青年群体在消费中也注重边际效用权衡，将“该省省、该花花”贯彻到底。他们在基础消费上可以节省，在兴趣领域却愿意加大投入，这种精打细算是对资源的高效配置，旨在通过有限的预算实现更高的生活品质。除此之外，商家过度营销、价格歧视等行为，导致部分年轻人对消费主义和“大数据杀熟”产生警惕。他们拒绝商家宣传的“种草文化”、算法推荐制造的“信息茧房”，以及大数据杀熟的“价格陷阱”，而是倾向于通过反向消费和反向驯化掌握生活主动权，追求“少而精”的消费模式、价格公平的消费环境。
打破平台逻辑、掌握消费主动权。平台将用户在线行为转化为可分析的数据，通过收集用户行为数据，建立精准用户画像，从而开展精准服务，把用户带入平台逻辑中，令其毫无察觉地经历差异化定价、动态调价。事实上，这种精准服务是平台在数据垄断下实施的价格歧视，破坏了平台在商业利益与用户信任之间的平衡。其过度数据收集还威胁到用户隐私权，不仅使消费者对平台的信任度降低，也加剧消费者对隐私泄露的担忧。青年对“大数据杀熟”的反向驯化，是其争夺消费主动权的直接实践，反映出消费者从被动接受价格到主动掌控交易条件的转变。同时，我们也要看到其局限性，即这种反向驯化行为是用户与平台的“猫鼠游戏”，本质上难以触及平台基于数据垄断地位差异化定价的根源。在这场消费主动权争夺战中，青年消费者仍然面临诸多挑战。
对抗技术支配、重新建立主体性。支撑“大数据杀熟”的关键技术包括数据存储与计算、机器学习、深度学习和隐私穿透技术。青年可以敏锐地察觉到平台在算法技术支持下对用户行为数据的隐秘剥削，清醒意识到技术工具本应服务于人，而非使人沦为被支配的客体，因此努力在平台技术支配下重新建立起主体性。例如，采取匿名化与隐私保护，削弱数据采集能力；通过多账号与跨设备操作，规避用户画像精准化；主动干预算法，塑造低消费人设；调整消费行为，降低算法预测准确性。这种主体性的建立可能引发平台商业模式转型，也可能促使平台研发更复杂的算法，抵消用户反向操作。无论结果如何，青年的反向驯化行为，既是其在数字化时代面对技术支配的适应性策略，也是在社会化进程中建立主体性的又一次突破。
建立健全治理机制，规范平台大数据运行
严格监督执法，加强平台数据监管。监管部门可探索使用数智化、动态化监管工具，建立“算法备案+实时监测”机制，对网络平台核心算法参数（如价格权重系数）进行常态化巡检，提升平台企业算法透明度，进一步优化算法规则。同时，可借鉴国外网络平台监管的有益经验，对于放纵“杀熟”行为的平台企业，按照其全球营收比例，进行非固额处罚。除规制消费大数据源头环节外，也应依据相关法律法规，对网络平台全链条数据采集、存储、加工、流转和运行等环节进行监管和规范，形成监管全覆盖和闭环。
加强企业引导，压实平台责任。让算法真正服务于用户，还需要进一步压实平台责任。治理“大数据杀熟”，企业应发挥重要作用。在监管到位、企业负责的共同作用下，商家与消费者的信任关系才能在平台算法优化的前提下建立起来。可以预见，未来网络购物平台需要进一步推进数据透明化实践，通过开放“算法解释接口”，保障用户知情权，允许用户查看自身数据标签及定价依据，如可以推出“价格溯源”功能，展示商品历史价格曲线及比价信息，让价格形成机制更加透明，将消费者知情权落到实处。同时，可以将算法公平透明性纳入企业社会责任评价体系，对符合标准的企业给予绩效倾斜，引导资本持续流入合规企业，金融机构也可以向通过算法伦理认证的企业提供绿色信贷优惠。
健全数据伦理，筑牢大数据运行底线。数据是企业经营过程中的重要商业资源。企业参与市场竞争，不仅要依靠过硬产品和优质服务，更要坚守伦理数据底线。企业要明确自身在数据采集、运输和使用中的伦理原则，保护消费者个人隐私，做到算法公开透明、责任体系完备，在员工培训和产品设计过程中贯穿上述原则，提高员工对数据伦理的认知和遵守程度。为加强自身监管和算法优化，企业应建立数据伦理审核机制，对平台涉及个人隐私的数据进行定期审查，对关键岗位员工进行定期轮训和商业纪律教育。同时，应该针对不同领域制定细分伦理标准，如禁止网约车视用户紧急程度动态加价、禁止教育类网络平台利用家长焦虑情绪推送高价课程等。
提升青年数字素养，助其更好适应人工智能发展需要。随着生成式人工智能飞速发展，网络购物也将迎来人工智能强干预阶段。未来，针对消费者个体的商业算法策略将更加复杂成熟，提升消费者，尤其是青年群体的数字素养，已成为教育领域不可回避的时代课题。对此，我们可以从中小学阶段开始增设“算法认知”课程，引导学生理解推荐机制、识别信息茧房现象，避免过度沉浸于同质化信息、强刺激性信息，进而预防沉迷上瘾问题，从小培养学生对网络平台交互影响的感知能力，以及针对数字平台的自觉反思能力。在大学阶段和社会科普教育过程中，可鼓励青年群体参与算法治理，增加典型案例曝光率，强化社会监督效力。同时，家庭、学校和社会组织也应切实履行家庭教育、学校教育、社会教育的主体责任，为未成年人和青年群体筑牢网络安全“防火墙”。
（作者为对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员；对外经济贸易大学马克思主义学院闫鑫璇对本文亦有贡献）
【参考文献】
①曾燕波：《青年消费观变迁的时代特征》，《人民论坛》，2024年第8期。
责编/靳佳 美编/陈媛媛
声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。
