【摘要】以博物馆“冰箱贴”为代表的博物馆文创产品的爆火折射出中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的新思路。博物馆文创产品的出圈与其独有的内在特质密不可分，文化性与时尚性共存奠定其内容基础，艺术性与生活性共融彰显其价值内核，静态性与流动性共生提升其传播效能，可见性与情绪性共鸣突显出其存在意义。博物馆文创产品传播通过触点激活、欲望唤醒、情绪满足、心动消费以及社交分享等环节逐步深化消费者的文化价值认同，驱动其出圈扩散。这为数字时代的传统文化发展提供了“唤起全民关注-筑牢集体记忆-激发社会参与-赋能价值升维”的新路径方案。
【关键词】博物馆“冰箱贴” 传统文化 创新特质 传播机理 发展路径 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
近期，博物馆冰箱贴成为新晋文创“顶流”。国家博物馆推出的“凤冠”冰箱贴火爆全网。无独有偶，北京古建博物馆推出的“天宫藻井”冰箱贴甚至被称为“最难买的冰箱贴”。到底是什么样的魔力能够让传统博物馆“冰箱贴”爆火？是什么样的传播机理能激发年轻人“拔草”？这一现象又为传统文化的创新发展带来哪些启示？本文将以此为研究核心进行探讨。
博物馆“冰箱贴”为何能出圈
博物馆“冰箱贴”是融合传统与现代文化元素、艺术美感与创意思维而打造出的文化产品，是中华优秀传统文化直观化、大众化的体现。相对于当下爆火的博物馆“冰箱贴”，曾几何时类似的博物馆文创产品被束之高阁、少有问津。是什么样的特质改变了这一现象？我们通过对出圈博物馆“冰箱贴”的研究，发现了其具有以下四个新特质：
文化性与时尚性共存。传统文化的复合资源赋予了博物馆“冰箱贴”鲜明的文化性特质，丰富的文化样态使得博物馆“冰箱贴”中的故事与内涵具有了更深沉的认知感染力。然而单纯地再现传统文化并不足以支撑冰箱贴的爆火，在文化性的基础上还需要借助符合时代特色的“时尚性”彰显其新特质。文化性与时尚性的共存既能够传承深厚的文化价值，又以现代形态吸引更多关注，有效地推动了传统与现代的文化融合。例如，以明代“九龙九凤冠”为原型设计的“凤冠”冰箱贴，在文化性上通过古朴的点缀和华丽的色彩彰显了宫廷文化的精致典雅，在时尚性上采取大胆的撞色设计和前卫的软磁材质塑造“潮感”，两者的共存打破了以往产品古板与守旧的态势，呈现出博物馆“冰箱贴”有趣的内涵和爆棚的颜值，有效激活起消费热潮。
艺术性与生活性共融。传统文化的艺术性主要源于其诞生的时代背景，这就使其原生艺术特质与当代大众文化语境存在脱钩；博物馆“冰箱贴”则在复刻了文物艺术性的同时，通过关注日常使用性等社会化消费趋势，实现了传统高雅文化的社会共享，使其兼具了“生活性”特质。博物馆“冰箱贴”艺术性与生活性的共融让阳春白雪的艺术更加“接地气”“通人气”，实现了传统文化的雅俗共赏。例如，“飞天九色鹿”国潮冰箱贴既展现出敦煌文化的深邃，又以日常物件的形式展示出生活化的韵味，以二者的共融赢得了消费者的青睐。
静态性与流动性共生。博物馆“冰箱贴”作为文化的实体媒介，与博物馆建筑本身一样，成为了“文化容器”，具有凝结历史、固定时间的“静态性”特质。然而，单一化的静态性存续往往缺乏趣味性与互动性，会限制文化意义的广域传播，当前出圈的博物馆“冰箱贴”不仅具有静态的文化底蕴的沉淀，更具备了“流动性”特质。“流动性”特质指的是消费者可以结合当前互联网多元的文化样态以及自身个性化的文化知识，对“冰箱贴”进行结构要素自由排列组合，在“流动性”的重组与创新中呈现出自身对于华夏五千年的文化认知。这种流动性凸显了创造的自由度，以及冰箱贴在空间和组合上的灵活性，有助于文化意义的广延和影响力的提升。例如，“天宫藻井”冰箱贴由5层可以自由拆解组合的结构构成，每一种组合都是一个新的冰箱贴形象，以此形成的“系列化”方式将其原型文物的历史变迁在指尖重现。静态性与流动性的共生既维系了文创产品中传统文化的活力，又为文创产品的传播提供了持续动力，在静态与流动的共生中走向大众。
可见性与情绪性共鸣。博物馆“冰箱贴”具备一种被感知、被理解和被接纳的“可见性”。然而可见性并非博物馆“冰箱贴”独有，因为即使是文物也具有可见的实体。博物馆“冰箱贴”之所以能够比一般文物类文创产品更深入人心，是因为其在可见性基础之上的生理情绪激活效应，它表现为一种客观事物固有的积极性认知与态度激发功能，即“情绪性”特质。博物馆“冰箱贴”正是在具身的实体接触中凭借自身的情绪唤起效能实现了消费者情绪感知的深化。因此，可见性与情绪性的共鸣从物理和心理双重层面激发起了消费者的认同与喜爱。博物馆“冰箱贴”以具有原真“可见性”实体形态再现了文物原型、以具有“时尚性”的生活化特色强化了“可见性”的情绪刺激，形成了对消费者传统文化记忆唤醒与现代审美颜值在线的双重情感价值的满足，在此基础上的共鸣也促进了消费行为的发生。
由此可见，以博物馆“冰箱贴”为代表的博物馆文创产品的出圈与其独有的内在特质密不可分，四大特质彼此交织、相辅相成，形成了数字时代博物馆文创产品的新特点，也为打破传统传播流程、形塑数字时代新传播机理提供了新的元要素。
博物馆“冰箱贴”出圈的传播机理
博物馆“冰箱贴”的出圈不仅源于自身的独有特质，更是在各个特质的结构性互动下，基于数字时代消费者的认知到行为的心理过程而形成的系统性传播机理。在博物馆“冰箱贴”的出圈现象中，从认知的关注到情感的唤起再到购买行为的形成，都反映出数字时代消费者在心理认知全流程中实现了沉浸式的“刺激-感知-反应”的心流体验，即全身心投入与博物馆产品的互动之中。基于此，根据出圈博物馆“冰箱贴”的内在特质，我们对其出圈的传播机理进行了流程性的梳理：
创意触点：吸引社会关注。外部的“刺激”是作用的起点，其致效机理在于精准定位了消费者需求，锚定“触点”形成认知连接，从而实现了有效吸引社会关注与消费的目的。博物馆“冰箱贴”的“创意触点”就是创意化产品与消费者的认知连接点，它一方面体现在创作环节的设计，如颜色、外观的雕琢；另一方面体现在传播环节的展示与互动，如冰箱贴流动化的创意排列组合，在互动体验中激发了消费者认知共振。这种触点的共振之所以能够吸引关注，一方面原因在于心智认知的深度植入，外观设计精美的冰箱贴能够在第一印象上“先声夺人”，有效吸引消费者的注意力资源；另一方面，更深层原因在于对消费者“好奇心”的掌控。在双重作用下，创意设计元素的精准有效与消费者认知形成接合，为消费行为奠定心理认可的基础。例如，天宫藻井冰箱贴设计了“夜光”效果，这种创意设计充分抓住了公众眼球。
怦然心动：激发接触欲望。个体在收到外界刺激形成认知判断后，会进一步塑造起独有的态度感知。注意力唤起是一种兴趣上的认知亲近，因此在这一环节的态度形成中，率先被激活的便是一种“怦然心动”的探索欲，激发消费者接触欲望。这种“怦然心动”本质上是一种心理学“启动效应”，它是指先前的刺激（如博物馆“冰箱贴”）对当前态度以及后续行为产生的影响。对于博物馆“冰箱贴”而言，“怦然心动”与创意触点环节紧密衔接，它由产品的创意设计或文化底蕴促发，而当消费者“怦然心动”之际，这种状态会驱使他们主动寻求相关信息；而信息的满足会进一步降低认知成本，使消费者更容易接受新信息，这反过来又增加了深入了解的可能性，从而在此环节内部形成“寻求-获得”的积极循环，为消费行动做好铺垫。
情绪充电：满足情绪价值。接触行为进一步培养起个体对事物的积极态度，为酝酿“情绪价值”的满足奠定基础。消费者与博物馆“冰箱贴”的深入接触不仅是信息的摄取，更是“情绪充电”的价值满足过程。情绪价值表现为从感知到情感的认知深化，最终形成对产品的情感认同。从文化层面情绪价值而言，它有助于升华个体的文化认知，在消费之余还赋予个体获得文化知识的愉悦感；从现实层面情绪价值而言，它有助于通过传统与创意的碰撞激发起消费者内心审美的愉悦和满足，实现情绪价值的传递。例如，在博物馆“冰箱贴”追捧的热潮中还兴起了一股“收集热”，在收集“物以稀为贵”的爆款冰箱贴时，消费者不断产生一种“人有我无”、点滴积累的“获得感”，获得“自我价值感”的提升，从而形成情绪价值的强大助力。从乍见之欢的怦然心动到情绪价值满足后的心灵慰藉，消费者从这一过程中获得了愉悦，即使在没有立即采取行动的情况下，也有可能在未来某个时刻转化为实际的购买行为。
心动拔草：付诸消费行动。感知激活与情绪充能最终引发了个体的行为，在心动与情动之后，消费者充分蓄积起认知与情感满足，具备了足够的动机和条件进行“心动拔草”，即从“心动”的欲望状态转向“拔草”的消费行动的过程，它一方面提升了消费者的参与感和投入感；另一方面也有助于促进博物馆“冰箱贴”的情感连接与认同。这种行动转向根源于“认同性”心理，个体在心理层面对积极性价值判断的认同，构成了“拔草”行为的深层动因。就博物馆“冰箱贴”而言，从视觉设计的靓丽“颜值”引发的正向刺激，到产品深层文化内涵所折射的积极情绪价值，二者从形象与情感层面有效占据消费者的心智，促发起心动体验，进而在深入接触中潜移默化实现了接纳与认同，从而形成强大的购买力。
社交货币：促发分享互动。消费者行为分析模型指出，人们从购买中获得的满足感不仅限于消费本身，更需要借助消费后的“分享”来获得关注与认同等深层心理满足①。数字时代的消费者愈发倾向于在日常分享中展示文化品味，从而获得自我表达的满足与社交的资本，此时特定产品作为一种“社交货币”——即通过社交互动和网络关系积累的无形资产——充当了个体与他人互动的社交资本。具体而言，消费者在完成博物馆“冰箱贴”的购买后，通过分享购买体验与产品信息，一方面提升了自我价值感，另一方面也促进了自身在社交中的出圈，形成专属的“社交资本”。
综上所述，以博物馆“冰箱贴”为代表的博物馆文创产品的出圈传播机理是“认知-情感-行为”的沉浸式心流体验过程：凭借其创意化的设计形成精准触点，吸引消费者注意力；在消费者认知被创意表达充分激活产生深入接触的欲望后，通过深度感官接触唤起情感共鸣，实现情绪价值的满足；以此带动消费者感知与情绪到达顶点，促成购买行为；然后通过社交分享，在提升社交资本基础上，形成涟漪式的圈层传播效能。从其内在逻辑上来看，这一传播过程具有环环相扣、层层深入的递进式、动态性、系统化机理特征。这种区别于传统文创产品的传播链路，也折射出博物馆“冰箱贴”在数字时代的新传播机理。
从博物馆文创爆火看传统文化在数字时代的创新发展路径
基于前述研究，我们认为需要建构起超越对个体心理因素的单向度关注，系统观照数字时代个体心理认知的全流程路径，从而助力传统文化与博物馆文创的融合共生式创新发展，具体表现如下：
社会互鉴：唤起优秀传统文化的社会关注。在信息过载环境中，传播者能否有效地聚合公众注意力关系传播效果的成败②。博物馆文创助力传统文化的发展同样要做到唤起全社会的关注。借助博物馆文创唤起个体对中华优秀传统文化的关注需要从消费者视角出发，以“社会互鉴”的态势激发社会互动。社会互鉴强调不同文化群体间的交流互动，吸收和融合新元素并与当代社会的需求和审美相结合形成“创意触点”，有助于中华优秀传统文化在保留原有“文化性”与“艺术性”内核的基础上，以更具“时尚性”和“生活性”的姿态被理解与接纳。顺应数字时代消费者对创新、创意、趣味的文化需求，依托先进的数字技术对博物馆文创进行生活化与创意化兼容的开发，才能满足社会互鉴的需求，才能让“旧时王谢堂前燕”真正能够“飞入寻常百姓家”。例如，国家博物馆推出的“AR金属凤冠冰箱贴”，消费者只要拿起手机扫一扫，便可体验“凤冠加冕仪式”，了解凤冠背后的历史故事，其科技性、趣味性、直观性和知识性优势使其广受消费者关注与追捧。
互动叙事：铸牢优秀传统文化的集体记忆。博物馆文创的文化内容源自文物，作为社会互鉴的关注焦点，它在本质上体现为中华民族先辈们在日常实践中积累的“生活性”集体记忆。集体记忆一方面凭借其静态的稳定性奠定了民族身份认同的基础，增强了民族文化凝聚力；另一方面在流动式的传承过程中也指引着人们如何面对现在和未来，有效维护文化连续性。文物作为一块块记忆拼图共同组成了中华民族整体的记忆叙事，在数字赋能文创开发背景下，这种记忆叙事也需要铭刻上数字化特质，形成“数字互动叙事”的特色样态。数字互动叙事是一种技术赋能下消费者主动参与的叙事方式，消费者需要调动身体与认知资源完成叙事的接收、反馈与社交化分享③。在数字互动叙事的作用下，博物馆文创的数字开发能够有效调动消费者参与记忆叙事的积极性，起到重要的“补史”价值，为博物馆文创的内容叙事和记忆呈现提供创新渠道，从而有效铸牢文物背后更加完整的集体记忆。例如，山东博物馆推出的以“鲁国大玉璧”为原型设计的“大玉璧AR冰箱贴”嵌入了数字讲解员，只要借助智能手机的人机交互，便可通过“可感可见”的方式生动了解玉璧背后深藏的文化记忆和魅力，消费者还可以就历史信息留言互动，补充对玉璧的理解与新信息，从而在互动中塑造起更加完善的历史记忆。
体验共创：激发优秀传统文化的社会参与。互动性的集体记忆叙事以沉浸式文化体验激发起认同的力量，因此能够调动消费者文化参与的积极性，自然而然地引发了社会化共创的力量。激发人民群众的积极性是传统文化保护传承的必由之路，也是提升博物馆文创知名度和影响力的关键一环。社交媒体用户在互联网的赋权下积极创作与传播文化内容，创造出自由、平等、共享的“参与式文化”④。在数字环境下，参与式文化强调“体验”与“共创”，体验是指个体通过感官与外界事物互动而产生的感受和反应；而共创既包括全社会的文化生产协作，也包括消费“拔草”的经济价值共创。“体验共创”构成了从感知到行动的完整链条，在有效聚合静态文化资源的基础上调动参与的积极性。循着体验共创的思路，一方面要搭建创新展示平台，为博物馆文创的内容叙事提供展示与传播载体，塑造消费者沉浸式文化感知体验；另一方面可以建立博物馆文创开发与推广的社会参与机制，让消费者在日常生活化的体验中真正实现共创，体验与共创双管齐下实现1+1>2的效能。
情绪感染：赋能优秀传统文化的价值升维。消费者文化参与的体验与共创为情感的融通创造了条件，结合前文所述，“情绪价值”是激发文化认同、促进文化传承、深化文化价值的关键环节。因此，博物馆文创的叙事同样要注重消费者“情绪性”体验的激活，在尊重文化传统的基础上实现价值升维。文物是历史情感的古老载体，文创是当代情感的创意表达，两者的相遇形塑起既具有历史文化价值、又具有当代时尚新意的独特情感化产品。博物馆文创中的情绪感染是从“物”至“人”、从“物感”到“情动”的情绪传递过程，要做到善用“新技术”与讲好“新故事”的交融，深挖情感元素，借助故事化、情境化的数字方式提升传统文化的“可见性”，深化消费者对传统文化的理解与认知，以传统文化实现对消费者心灵的洗礼，以跨界融合与创新建构与消费者的参与式互动，最终实现消费者对传统文化从文化价值到经济价值的结构丰富。如故宫博物院基于《千里江山图》推出的数字藏品纪念票，在方寸纸面上生动展现大好河山，彰显出大国与民族文化自信，充分激发起消费者的情感认同，不少消费者在网上留言称其“民族文化自信满满”“展现了科技对传统文化的传承”，这一国宝的历史、文化与经济价值也因此得到了充分开发。
（作者为上海交通大学上海交大－南加州大学文化创意产业学院教授；上海交通大学媒体与传播学院博士研究生时伟对本文亦有贡献）
【注：本文系国家社会科学基金文化遗产保护传承研究专项项目“数字化赋能文化遗产保护的方法与路径研究”的阶段性成果】
【注释】
①张佰明：《中国网络营销模式探索方向分析》，《新闻大学》，2010年第1期。
②[美]赫伯特·西蒙著，杨砾译：《关于人为事物的科学》，北京：解放军出版社，1988年，第16-24页。
③余敏：《互动数字叙事参与文化遗产保护：内涵、系统要素和提升对策》，《图书情报知识》，2024年第5期。
④[美]亨利·詹金斯著，郑熙青译：《文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化》，北京：北京大学出版社，2016年，第22-36页。
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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