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传统节日与文旅融合发展的新动向

作者:中国社会科学院大学教授、博导,中国社会科学院民族学与人类学研究所二级研究员

传统节日正在借力文旅融合发展火起来

2023年中秋国庆双节旅游显示我国经济复苏向好:国内旅游出游8.26亿人次,同比增长71.3%,实现国内旅游收入7534.3亿元,同比增长129.5%。2023年底召开的中央经济工作会议提出,要把恢复和扩大消费摆在优先位置。2024年元旦假期3天,经文化和旅游部数据中心测算,国内旅游出游1.35亿人次,同比增长155.3%;实现国内旅游收入797.3亿元,同比增长200.7%。

近年来,各种迹象显示,传统节日正在借力文旅融合发展火起来,中秋、国庆、元旦、春节等各种重大节日的经济表现,已成为观察我国经济发展动态的一个晴雨表。基于对传统节日与文旅融合发展关系的观察和思考,本文认为,两者的良性互动大致包括以下三种类型:

一是媒体传播型。例如,“中国节日”系列节目对河南文化产业和旅游业的带动,这属于一种新的类型。河南广播电视台打造的“中国节日”系列节目,重现了春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等中国传统节日的繁华景象。2021年,“端午奇妙游”播出后,郑州首次入围端午热门旅游前十目的地;“中秋奇妙游”播出后,河南成为国庆期间热度提升最快的旅游目的地。据有关平台数据统计,“中国节日”系列节目有效地带动了河南全省文化旅游消费,尤其是掀起了开封清明上河园、洛阳应天门和老君山、焦作云台山等地的旅游热潮。

二是传统复兴型。以传统节日带动文旅融合发展的传统复兴型经典案例是,东北地区查干湖的冬捕节,冬捕节本来是一个当地人过的地方性节日,现在成为一个闻名于世、全国各地很多人不远千里前去参加的节日。2023年春节前的冬捕节活动,从2022年12月14日开始到2023年1月15日结束,捕鱼量300余万斤,顺利完成既定目标。查干湖冬捕节吸引了众多的游客前去放松休闲,带动了“冰雪消费”,推动“冷资源”变为“热产业”。

三是街区景区嵌入型。这一类型指的是一些街区景区喜欢在传统节日期间推出活动,吸引更多的游客,增加人流量和提高消费额。最为常见的是很多街区景区在元旦、春节、元宵、中秋等重大传统节日期间,组织举办各种活动(如服装秀、美食展销、书展、非遗展示、杂技表演、放烟花等)。比如,在上海,城隍庙的灯会是传统的民俗文化活动:2023年国庆期间举办的灯会,展示了各种造型多样、五光十色的花灯,节日气氛浓郁;2024年元旦假期,上海城隍庙重新展出阔别多年的老上海上元灯会“天官鳌山灯”,其意涵为天官赐福、万民欣乐。

传统节日火起来背后的深层次原因

河南广播电视台的“中国节日”系列节目在推动传统节日与文旅融合发展方面,发挥了引导性的作用。媒体工作者从博大精深的中华文明中汲取营养,把传统节日文化变成看得见、摸得着、可体验的融媒产品,彰显传统节日文化的吸引力、感染力、影响力,让人们感知到中华节日文化不仅有厚重感、人情味儿、烟火气,而且还有与时俱进的新风尚和新人气。类似的情况是,2023年颇有影响力的文旅现象,比如,山东的淄博烧烤火了,贵州的“村超”“村BA”火爆,新媒体都在其中发挥了至关重要的作用。

新媒体传播带动了传统节日与文旅融合发展的良性互动。这毫无疑问是对的。但是,这可能只是其中一个重要的原因。需要探究的是,是否还存在着更深层次的原因?换言之,传统节日之所以能火起来,既是因为新媒体的助推,也是因为传统节日的文化底蕴。我们的各种传统节日,都有悠久的历史传承、深厚的文化积淀、广泛的群众基础。

传统节日是中华优秀传统文化的重要元素之一。中华传统节日赋予文旅融合发展以深厚底蕴。随着社交媒介的普及和旅游直播的兴起,不少地方以出其不意的方式走红、开启文旅经济的新模式,如山东淄博以烧烤出圈、陕西西安以大唐不夜城出圈、河南洛阳以牡丹花出圈,如何突破“流量为王”的简单逻辑,将旅游目的地从“网红”变为“长红”,构建起以地方文化为核心的文旅产业,是一个值得人类学、民俗学、民族学、旅游学等多个学科深入探讨的问题。

习近平总书记在党的二十大报告中指出:“坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展。”中华民族的五千多年文明绵延发展史,汇聚而成了源远流长、博大精深的文化脉络与文明底蕴,创造了人类历史上辉煌和灿烂的文明形态。传统节日最重要的两大主题是感恩和祈福。传统节日历史久远,历经千百年的传承,是一种全民参与的文化创造,是人民群众共同参与的节日。

中华传统节日既是我国拥有久远历史的文化遗产,又是为当代国民人人享有的生活文化,正是在传承的过程中不断加入“现代性”的新元素。近些年来,有些街区景区会特意地在七夕、中秋等传统节日,举办各种各样的活动,重点吸引年轻情侣、年轻小家庭作为目标客户,有利于情人聚会、小家庭的亲子活动,使得新生代有更多机会接触、参与和传承传统节日文化。2023年七夕节,央视直播福州的三坊七巷七夕夜游园,展示了各种各样的活动。比如,羽衣华裳的少女,体验最具福州特色的七夕习俗,行祭星乞巧礼,向织女星祈求,赋予自己心灵手巧的能力;在安泰河畔,还原福州古时“转三桥”习俗,男女情侣一对一对地,去领取河灯,写下心愿,让爱与祝福随河水漂流,体验古代文人雅士的礼仪礼节。从世界各国各民族的文明特性及其发展规律来看,中华传统节日作为中华文明的重要组成部分,可以与文旅融合发展同频共振,不断进行自我更新发展。

传统节日是带动文旅融合持续发展的内源性动力

习近平总书记指出:“只有全面深入了解中华文明的历史,才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,更有力地推进中国特色社会主义文化建设,建设中华民族现代文明。”从民俗学、人类学、民族学等学科的角度看,传统节日是一种制度性文化遗产,即因为已经流传了几百年,所以形成了一定的制度安排,在固定的时间和地点开展相对固定的活动或仪式。表面上看,某个传统节日在某个地方会出现人山人海、热闹非凡的景象。实质来说,某个传统节日会带来很高的人气,可以赋能给某个地方的旅游经济。对不少地方而言,将传统节日文化与旅游融合起来,发展节日经济,是促进高质量发展的一种重要方式。

传统节日文化作为制度性文化遗产,既是具有内源性的资源,又是自带能量的,可以成为带动当地经济发展的内驱动力。传统节日可以赋予文旅融合发展能量:刺激旅游和消费,通过节日经济拉动内需、影响消费,从而可以繁荣市场、振兴经济,促进经济的增长。

传统节日赋予文旅融合发展能量的影响范围和经济规模有大有小。春节、端午、中秋等几个重大传统节日,是全国性的;其影响范围也是全国性的,其节日经济涉及海陆空各种交通、住宿、餐饮、零售等各行各业,经济规模相当巨大。比如,2023年中秋、国庆假期双节全国发送旅客总量累计4.58亿人次,日均发送5727.7万人次。商务部重点监测餐饮企业销售额同比增长近两成,重庆、杭州、武汉同比分别增长30.3%、19.3%和16.3%,团圆家宴、亲朋聚餐、婚庆喜宴等成为餐饮消费热点。各项数据显示,2023年中秋国庆双节期间的节日经济活跃、增长强劲,消费者旅游出行遍布全国,全国各地消费加速回暖,经济内生动力不但快速恢复而且持续增强。有些传统节日具有明显的地域性,其影响范围以某个地方为主。2023年8月,北京的古北水镇推出“爱在古北,相约长城”的七夕主题周活动,把市井生活体验、传统文化体验、民间手工艺、文娱游园及服饰文化融于一体,让千年古韵与新颖玩法碰撞,实现了旅游发展与夜经济相融合。古北水镇项目直接创造3000多个就业岗位,辐射带动周边村镇超过6000人在上下游产业就业。对待传统节日,一旦政府、商家和民众有意组织,就有可能火起来,不但可能促进节日经济发展,也可能会推动当地经济的高质量发展和转型升级。

传统节日,无论全国性大节日,还是地方性的节日,都是带动文旅融合持续发展的内源性动力。比如,中国洛阳牡丹文化节,至今已举办了40届,已经成为洛阳发展经济的重要平台。目前,洛阳市牡丹种植面积7.7万亩,洛阳牡丹相关企业240多家,从业人员3.3万人,观赏、深加工、药用、衍生品四大类型产品340多种,牡丹产业总产值13亿元,牡丹节会总收入278亿元。洛阳牡丹文化节以花靓城、以花兴业、以花惠民,是洛阳的内源性文化遗产。借助一年一度的节日活动,将国内外宾客的旅游观光、赏花观灯、经贸合作与交流融为一体,已成为洛阳这座历史文化名城可持续发展的内驱动力。唯有将传统节日文化纳入各个地方和各个城市发展的脉络之内,使作为一种制度性文化遗产的传统节日之变迁与各个地方和各个城市的“传统—现代”转型相协调,才能真正实现中华优秀传统节日文化的创造性转化与创新性发展,实现高质量的节日经济发展之路,探索出一条可持续发展之道。

与此同时,需要注意的是,要减少或避免传统节日与文旅融合发展中的负能量。旅游既有可能为传统节日文化提供新的发展路径,也可能会对地方传统文化形成冲击。在大多数的情况下,传统节日有助于文旅融合发展。但是,在一些情况下,在传统节日与旅游发展关系中,也会出现一些不利影响。比如,传统节日的过度商业化、“劳民伤财”却未达预期等负作用。我国文化学者冯骥才曾提出尖锐批评:中国的传统节日纷纷被商家包办,沦为美食节、购物节、旅游节,失去了它原有的味道。许多节日都被商业化了,成为一些商家眼中的“卖点”。另一种不当现象是,一些地方政府希望通过大操大办节日活动,吸引人流,扩大消费,结果,花费一大笔钱,比如几百万、几千万,甚至上亿元,却没有达到相应的经济预期和文化建设目标。有学者认为,传统节日“赋值”应坚守其固有的“文化内涵”。传统节日要与时俱进,就要被赋予现代的价值与意义。但“赋值”应建立在传统节日的文化内涵之上,背离或扭曲节日文化内涵的“赋值”是没有生命力的,也终究会被民众所淘汰。这些不当现象需要注意和避免。各地政府在举办传统节日活动时,需要处理好节日文化建设与节日经济建设之间的协调关系。

促进传统节日与文旅融合发展良性双向互动,助力中华民族现代文明建设

复兴中国传统节日文化,加强节日文化建设,可以围绕传统节日文化的节日经济,既搞好文旅经济建设,也搞活节日文化建设。传统节日文化与旅游发展的双向融合,可以最大限度地焕发传统节日文化的生命力,共同助力中华民族现代文明建设。这是由中华文明的包容性、连续性、创新性、和平性、统一性等特性决定的。

近年来,在一些国人中出现了崇尚过圣诞节、情人节、感恩节等洋节的风气。中华文明具有强大的和平性与包容性,过洋节不会从根本上影响中国人过自己的传统节日。中华民族是一个热爱和平、主张和平的民族。一方面,中华文明开放包容的民族精神,有利于中华文明在海纳百川、博采众长、兼收并蓄中不断焕发新的生命力,在与世界各国各民族不同文明的交流互鉴中不断吸收、借鉴其他文明的积极成分,推动中华文明更好走向世界。另一方面,中华民族不但具有交往交流交融的文化取向,而且坚守自己的文化传统。因此,中国的传统节日不但没有衰落,而且正在借力文旅融合发展火起来,推动着中华民族现代文明的和平性与包容性发展。

中华民族现代文明建设以包括传统节日在内的中华优秀传统文化为底色,是赓续古老文明的现代化,而不是消灭古老文明的现代化。连续性是作为中华文明重要组成部分的传统节日所具有的内在特性。中华民族是世界上古老而伟大的民族,创造了绵延五千多年的灿烂文明,以中华民族独特气质屹立于世界文明之林。传统节日植根于中华民族血脉深处的文化基因,相关的文旅融合发展需要走一条适合中国国情、承接古代中国、回应现代中国的道路,推动中华民族现代文明的连续性发展。

我国是一个多民族国家,在漫长的历史长河中,各民族之间形成了“你中有我,我中有你”的文化血脉,各族人民共同创造了丰富多彩的中华“多元一体”的传统节日文化,形成了中华各民族传统节日文化既多元又融为一体的特点。统一性是中华文明的重要特性,在传统节日上体现为“多元一体”。一部中华民族传统节日文化传承发展史,既是一部各民族交融汇聚成中华民族共同体的历史,也是各民族团结统一不断铸牢中华民族共同体意识、不断增强中华文化认同的历史。民族团结是中华传统节日文化传承发展的力量所系。筑牢中华优秀传统节日文化传承发展团结基石,根本在于增强中华节日文化认同,同构各民族共有精神家园,不断增进各族群众“五个认同”,为加快中华民族现代文明建设凝聚最大合力。

作为中华文明的重要组成部分,传统节日具有显著的创新性。在中国式现代化进程中,建设中华民族现代文明,与历史上的中华文明的形成发展一样,要通过创新才能实现⑧。我们需要从中华文明五千多年的积淀中汲取人文精神、历史智慧等精华养分,延续中华文脉、传承中华文化基因,赋予中华传统节日新的时代内涵和现代表达形式。国家文旅部的相关数据显示,全国共有国有可移动文物1.08亿件(套),不可移动文物76.7万处,各级非遗代表性项目10万余项,各级非遗代表性传承人9万余名。这些文化遗产既是中华文明的积淀、历史的见证,也可以在传统节日和文旅融合发展中越来越多地被活化利用起来,成为文化旅游活动内容或文创产品,以便惠泽人民、延绵后世。河南台的“中国节日”系列节目突破了传统的节日文化和旅游营销形式,打开了一条传统文化的创新发展之路、一条中国文化世界化表达的新思路,实现让传统文化“活”起来这一目标。

随着新媒介的普及和旅游直播的兴起,各种传统节日正在借力文旅融合发展火起来,这既是文旅产业发展的新趋势,也是传统节日在文旅融合发展中得以传承和创新的新动向。传统节日与文旅融合发展之间良性双向互动,推动着中华民族现代文明的创新性发展。要更好担负起新时代新的文化使命,我们需要在推进中国式现代化中建设包括传统节日现代转型在内的中华民族现代文明。我国各个地方和各个城市都具有丰厚的传统节日文化资源,若利用得当并加以创新,完全可以在实现创造转化、创新发展的基础上发挥独特的竞争优势,利用传统节日文化的现代转型之力,促进当地的内源性节日经济发展。全国各地和各族人民通过传统节日与文旅融合发展的双向良性互动,共同助力中华民族现代文明建设。

【注:本文系中国社会科学院民族学与人类学研究所铸牢中华民族共同体意识研究基地项目和所重点创新工程项目“中华民族共同体建设背景下民族学人类学学科体系改革与完善研究”(项目编号:2022MZSCX006)阶段性成果】

[责任编辑:周艳]