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私域流量的生成、价值及运营

【摘要】私域流量是随着电商业态升级而产生的新营销手段与竞争赛道,也将是未来几年商家竞争的重要领域。私域流量基于信任和利益而建立,具有可自主控制、免费推广、重复使用、直接触达用户等优势和特点,其产生的直接背景是公域流量获客成本的提高。社交平台的日益成熟,为私域流量的发展提供了条件,用户思维成为私域流量运营的基本理念。随着私域流量池的建立,消费者不仅可以拉动销售,还可以反向指导生产与研发。我们有必要对私域流量产生的背景、历程、价值、运营、管理等方面进行清晰梳理,从而引导其良性运行、有序发展,为推动消费升级营造良好的市场环境。

【关键词】私域流量  公域流量  用户思维    

【中图分类号】G124    【文献标识码】A

私域流量的概念、特征与兴起

私域流量是相对于公域流量的网络热词,也是当今企业营销的重要工具。虽然学界对私域流量的概念表述不尽相同,但基本认知是较为一致的。我们认为,比较科学的定义应当是:所谓私域流量,是相对于公域流量的专门指代,意为基于信任和利益而建立起来的封闭性流量池。它既是一种可以自主控制、免费推广、重复使用、直接触达用户的渠道方式,也是互联网营销的重要工具,其特征有以下七点:

第一,基于信任和利益而建立。私域流量的建立基于消费者对企业及个人的信任或利益,消费者认定进入私域流量能够得到KOL(关键意见领袖Key Opinion Leader)和KOC(关键意见消费者Key Opinion Consumer)的指导与帮助。尤其是关键意见消费者,他们通常自己就是忠诚消费者和粉丝,能够提供更为广泛的消费信息与鉴别意见。相较于关键意见领袖,他们与消费者更有共同语言,关系也更加密切。这种意见和指导,既是产生信任的基础,也是带来利益的支撑,其中的利益包括专业信息的分享,也包括促销让利、积分等直接优惠。

第二,封闭性流量池。流量是商家竞争的重要环节,其最早通过报纸、杂志、电台、电视等传统媒体来获取。随着互联网的发展,一些门户网站成为获取流量的主要方式;之后,主流电商成为流量的主要来源。但这些流量却是共享的,无法锁定封闭性流量池,而私域流量的出现使得封闭性流量池成为可能。

第三,可以自主控制。与公域流量被平台方掌握不同,私域流量是掌握在企业及个人手中的,这使得商家使用起来更为得心应手。

第四,免费推广。公域流量获客成本高,反复使用需要不断购买。而私域流量一旦建立,企业就可以免费发布新信息、推广新产品,且成本几乎为零。

第五,重复使用。客户复购率一直是商家所努力追求的,特别是快消品,既是用户的刚需产品,又是复购率高的产品。因此,客户粘性一旦建立,企业成本将大大减少,盈利能力将进一步提升。

第六,直接触达用户。私域流量的封闭稳定,能够使商家的信息传播与渠道渗透达到极简化水平。这既可以减少营销成本,又可以精准了解消费者的需求,使得深度服务成为可能。

第七,互联网营销的重要工具。互联网的本质是更加透明、简捷和低成本,从而减少传统营销不透明、繁复、高成本之弊端。随着公域流量获客成本的上升,私域流量的优势越发明显,这也意味着私域流量在未来营销中的作用更加重要。

社交平台走向商业化,促进了私域流量的发展

私域流量产生的直接背景是公域流量获客成本的提高。在电商发展之初,互联网线上营销的低廉成本成为与线下实体店竞争的利器。线下实体店有高昂的房租与人工支出,且有多级批发、代理、经销等中间环节。消费者购买的产品中,非产品本身的成本费用占据越来越高的比例。而网络上信息高度透明、渠道扁平化,这一巨大优势在推动淘宝、京东等电商快速崛起的同时,也加速了消费者群体的迭代。然而,随着入驻电商平台的厂家越来越多,网络用户总量已趋于饱和。根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。相比之下,阿里2018年的获客成本为390元,尽管比两年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。①平台商家争夺流量,导致公域流量成本激增,传统电商的高提成和强制促销,加重了商家负担,而社交平台的日益壮大成熟,为私域流量的发展提供了条件。

微商的全面启动,使电商生态由买卖关系走向准朋友关系,封闭流量池逐步产生,自媒体营销登上历史舞台。关键意见领袖开始对朋友圈发布商业信息,自媒体内容生产功能全面启动,而且具有极高的转化率,但同时也衍生出了灰色黑色产业链。不少用户深受广告信息骚扰,微信生态遭到破坏。这一阶段,私域流量业态已经产生,但仍处于试水阶段,行业规范缺失。随着微信、微博影响力的日益扩大,以及抖音、快手、B站、小红书等社交平台的不断涌现,私域流量的空间条件日臻成熟,在2019年得到迅速发展。新冠肺炎疫情促使线上购物蓬勃发展,直播带货、社交电商风生水起,传统电商也纷纷转型。由此,社交电商与传统电商聚集私域流量的新竞争格局形成,私域流量时代真正来临。

从流量思维到用户思维:私域流量运营的基本理念

在公域流量时代,营收=流量×转化率×客单价。因此,流量对于电商而言相当于实体店的客群,是一切营销的基础。拥有足够大的流量,即使转化率相对低,但总额依然会很高。同时,巨大的流量使得消费者被更加精细化地分类,同类型人群的转化率随之提高。

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,较2020年12月增长4296万,互联网普及率达73.0%,较2020年12月提升2.6个百分点;我国手机网民规模达10.29亿,较2020年12月增长4298万,网民使用手机上网的比例为99.7%。②随着新网民数量增长趋缓,网络人口红利也在慢慢减少。流量总量增长平缓,而电商总量依然在快速增长,流量竞争因此而愈发激烈。

首先,流量价格不断提高。供给端增长趋于平缓,需求端依然在激增,必定导致流量成本越来越高。商家从线下走到线上以后,虽省去了大笔实体店支出,却迎来了高昂的流量成本,获客难度加大。其次,公域流量为平台所拥有,线上企业借助平台流量进行入驻式营销,成为平台电商。在竞争格外激烈、信息高度透明、渠道极度扁平化的今天,消费者在网上有太多可供比较和选择的空间。商家为了在竞争中胜出,争相降价促销,以获取流量顾客的选择转化与复购。这种方式自然带来了销售额的快速提升,但由此一来,顾客难以积淀、流量无法沉淀,企业与消费者之间多是一次性买卖,对企业而言意义不大。成本高、价格低、沉淀差、复购弱,成为公域流量所面对的巨大问题,流量思维面临着严峻挑战。例如在“双十一”活动中,有的企业能够通过销量推动与品牌曝光的结合沉淀忠实用户,从而催生了一批新锐品牌;而有的品牌则把“双十一”等同于简单的降价促销,在购物狂欢之后无法产生任何的品牌粘性与用户沉淀。

私域流量则与之不同。其拥有者是企业,企业通过运营获取的流量完全沉淀在企业内部,他们对企业与品牌有一定的忠诚度。一是关键意见消费者比关键意见领袖更具亲和力,这方便了其与私域流量池中的用户交流互动。二是企业掌控流量池,有助于大量数据信息的直接汇入,企业的洞察力、反应力将大大提升。三是私域流量池中的用户具有较多共同性,甚至与企业拥有更多的共同价值,便于交流沟通。因此,在私域流量的运营中,流量不是可收智商税的利润源,企业需要树立更强的品牌意识、口碑意识、长远意识。

在流程上,私域流量推动单向输出向双向交流转变。未来,市场营销与研发将更加紧密地结合在一起。过去,研发部门研制产品之后,生产部门予以制造,然后将商品投放市场。无论消费者接受与否,都无法改变厂家的制造过程,这属于单向输出。随着私域流量池的建立,消费者不仅可以拉动销售,还可以反向指导生产与研发。消费者的大量数据是企业研发的重要方向,而且清晰的用户画像、直接的用户反馈,都为运营的优化与供应链的重塑提供了条件。企业可以通过公众号、小程序矩阵等多个板块完成数据沉淀,从而引导研发,精准把握不同群体的消费习惯。待产品正式上市时,一方面,产品的成熟度已大大提升;另一方面,核心消费群中的口碑已产生出巨大的预热效应,可以省去大量的广告费用。

私域流量的主体管理、数据管理和用户管理

私域流量的管理与私域流量的运营解决的目标问题不同,因此涉及的工作内容也有所差异。私域流量的运营主要解决企业对于流量的获客、沉淀、裂变与变现,是前台的业务导向;私域流量的管理主要保障运营过程中的高效、安全、合规,是中后台的控制导向。因此,私域流量的管理主要涉及主体管理、数据管理以及用户管理等方面。

主体管理。主体管理主要是指企业对用于进行私域流量运营的账号、平台、关键意见消费者等主体进行统筹管理,其中包括以下几个方面:其一,主体的形象管理。例如,运营账号主体的IP性格、视觉形象、内容风格等特征与流量运营工作中的整体定位、目标人群、品牌个性紧密匹配,向流量用户展现具有美誉度的主体形象。其二,主体的权责管理。一方面,要对账号以及内容的权益归属给予明确界定;另一方面,要提前明确涉及账号主体或创作内容的权利归属,避免不必要的纠纷。其三,主体的预算管理。对企业旗下不同平台账号的周期运营工作进行科学的预算核算、资金分配、投产比分析等工作。其四,主体的风险管理。建立账号内容发布审核与监管机制,避免因公司内外部个人原因,使用公司平台主体发布有损于公司品牌形象的负面内容。

数据管理。数据管理主要是指企业对旗下私域流量账号及平台运营过程中所沉淀的各类数据进行妥善存储、分析以及使用,包括但不限于用户拉新数据、转化数据、沉淀数据、裂变数据、变现数据等重要内容。一方面,企业应重视私域流量数据的存储安全,避免因非正常因素导致重要数据缺失;另一方面,企业应强化对已有数据的分析研究,找到公司私域流量管理过程中关键指标的变化,挖掘其背后的归因,从而为公司整体品牌运营提供指导路径。

用户管理。用户管理通常与私域流量的运营紧密结合,用户运营旨在提升私域流量用户的数量规模、活跃程度、裂变增量、变现比率等方面,而用户管理的目标不仅在于从企业的利益出发,保障用户运营过程中的高效与顺畅,同时也要从用户的利益出发,保障用户的个人利益诉求与品牌感知,维护品牌的用户口碑。这其中既包括对用户个人隐私数据的保护,不对外泄露任何用户的个人数据,也包括减少对用户的肆意打扰,比如运营过程中内容与信息的推送时间、风格、内容质量不得引起用户反感。

总体来看,私域流量是随着电商业态升级而产生的新营销手段与竞争赛道,也将是未来几年商家竞争的重要领域。我们有必要对其产生的背景、历程、价值、运营、管理等方面进行清晰梳理和精准剖析,从而引导其良性运行、有序发展,为推动消费升级营造良好的市场环境。

(作者分别为上海交通大学文创学院副院长,媒体与传播学院长聘教授、博导;上海交通大学中国企业发展研究院院长,安泰经济与管理学院教授、博导)

【注释】

①《电商获客新变局:博弈拼购、新零售与下沉市场》,新华网,2019年6月13日。

②《中国互联网络发展状况统计报告》(第49次),中国互联网络信息中心,2022年2月。

责编/王妍卓    美编/杨玲玲

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