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抖音硬刚美团

本地服务模式又重又不好啃,抖音为什么愿意躬身入局?

电商业务常态化之外,抖音正加速推进本地生活服务。

2022年开年,借势电影票房的春节档热潮,抖音率先在电影票购买方面展开布局,打出“买电影票上抖音”的口号,并拿出大额用户补贴。无论在内容类产品信息流还是抖音直播间,都可见抖音电影票的推广海报。

目前,抖音的电影票业务主要通过“影托邦”这一平台和小程序承载和实现。2022年春节前,字节跳动刚刚完成对“影托邦”的收购。

工商信息显示,影托邦主要为企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务;为个人提供电影、演出等娱乐服务,平台覆盖全国8000+家影院,支持在线选座,支持多种在线支付及兑换方式。

其实,从2018年开始,抖音就着手组建POI(Point Of Interest,兴趣点)团队,通过LBS(Location Based Services,基于地理位置的服务)定位技术,让用户发布的视频挂上门店POI,由此迈出线上线下打通的第一步。

在涉足电影票业务之前,过去数年字节跳动在餐饮团购、酒店住宿、景区门票等本地生活方面也一直在加速布局。根据新抖数据,抖音上近3个月“探店”相关视频累计获赞就超过5.19亿。如今,在抖音APP本地一列,已提供美食、休闲娱乐、游玩、住宿以及丽人五大板块的优惠团购与热门榜单,一个美团的雏形浮现在抖音生态。

事实上,抖音也曾灰度测试过外卖服务心动外卖,但在去年年底,心动外卖业务被砍,心动外卖小程序下架。不过,抖音正在加强其配送能力。2022年1月,字节跳动旗下星辰跃动供应链和韵达云仓达成合作,布局自己的产地仓。

除了自身的业务布局外,过去的一段时间,字节跳动还密集投资了本地生活相关的消费业务和供应链服务商。截至目前,字节跳动已投资了Manner咖啡、鲨鱼菲特、厚雪酒业、懒熊火锅等消费品牌,以及柠季、影托邦、东方鸿鹄等消费品牌的服务商。

一位来自字节跳动商业化中心员工告诉《中国企业家》,2022年过年之后,他所在的商业化中心任务发生转型,“原来主要聚焦本地场景营销,目的是基于抖音APP的主促活,带拉新;年后则主要转向本地团购,比如在酒旅、餐饮等方面,每个地方站根据不同的地方优势推进。”

此前,《光子星球》曾报道,截至去年11月底,抖音本地业务的GMV为100亿元,而据称年初其定下的2021年目标是200亿元,2022年,抖音给本地业务定下的目标更是翻番,达到了400亿元。

毫无疑问,抖音已成为字节跳动旗下头号大杀器,其日活用户超6.3亿。在互联网人口红利见顶、获客成本越来越高的背景下,流量的优势更为凸显。基于巨大的流量池,抖音得以展开一次次业务尝试和边界拓展。

尤其是在互联网广告业务普遍受挫的当下,本地生活成为继兴趣电商后抖音拉新促活、拓展业务范围以及增加变现途径的重要方式。

内部营收增长的压力

抖音积极布局本地生活的重要因素之一,是营收增长的压力。

2022年1月20日,有媒体报道,字节跳动2021年全年收入约为580亿美元,同比增长70%,相当于字节跳动每日进账10.07亿元。但相比2020年三位数的增长,2021年字节跳动的收入增速明显放缓。

回看2021年,因为政策监管等因素,游戏和在线教育都遇到不小的困难,而这两个行业之前都是字节跳动广告体系中难得的预算充足的行业,广告主预算收缩导致字节跳动互联网广告业务受到重要影响。紧随其后的是,薇娅、雪梨等直播带货头部主播因税务问题受到巨额罚款,店铺也被封禁,随后在包括抖音在内的直播电商平台中,也开始了一场补税行动。

在字节跳动的营收被媒体曝出之前,2021年11月2日,字节跳动宣布了一项重要的调整:将业务重新梳理为六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向字节跳动新的掌舵人梁汝波汇报。

此次调整中,最值得关注的调整是,以抖音为核心的相关板块的变化。今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务全并入抖音。在梁汝波的构想中,该板块主要负责字节跳动国内信息和服务业务的整体发展,为用户提供更优质的内容及服务。

就在梁汝波宣布字节跳动组织架构调整前一天,2021年11月1日,据36氪报道,抖音团队内部也完成了一轮组织架构调整。市场负责人支颖接管运营部门,直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

此次调整前,抖音的产品、运营以及本地生活业务均由抖音负责人Seven负责。调整后,现运营负责人yoyo向支颖汇报,本地生活负责人李然等向韩尚佑汇报,Seven实际负责的业务只剩产品。

据36氪报道,抖音内部调整的直接原因是高层对抖音的工作成绩不满,这反映在抖音的增长与本地生活业务的进展都不达预期。而调整之后,本地生活业务在抖音内部,甚至在整个字节跳动的重要性都在不断提升。

2021年10月,字节跳动的商业化直营中心曾因为抖音商业化的调整,在洛阳、温州等地进行过一次撤城裁员,而那些未被撤城的地方商业化中心如今工作也转向加大本地服务的投入。

负责直播业务的韩尚佑兼管本地生活业务之后,一个可见的变化是,本地生活业务与直播业务的高频联动,电影票、酒店团购等众多本地生活业务均能在直播间找到身影。

外部同行竞争的压力

抖音加速布局本地生活的另一个重要因素,是来自同行竞争的压力。

2021年12月27日,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川前往海南海口参加快手生态大会,会上快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

关于双方的合作细节和主要实现路径,主要表现为美团在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户能够通过美团小程序直达。

目前,美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。此外,湊湊、紫光园等多个全国热门连锁餐饮品牌成为首批入驻快手美团小程序的商家。

快手与美团的合作逻辑,与抖音加速本地生活业务的逻辑相似:抖音和快手作为两大头部短视频应用,拥有数亿的用户,这些用户会发布众多丰富的内容,而这些内容中不免会涉及到商业化元素的内容,加之抖音、快手的兴趣推荐机制和基于地理位置的推荐,让用户更容易发现隐藏在身边的美食、美景。

不同于快手与美团的合作,在过去数年中,抖音为了打通这一逻辑链条,其本地化业务一方面通过地推让商家入驻抖音系统,发布美食内容和团购优惠,另一方面抖音鼓励探店达人现场拍摄,抖音给予一定的流量推荐,更利于创作者的内容得到更好的曝光和涨粉。

“抖音和快手选择了两条不同的路。”一位互联网产品经理告诉《中国企业家》,“抖音选择独立发展本地生活业务,自主性更强,自身生态内各种功能板块调用和合作肯定会更方便,但难度也会更大,比如在本地商户的储备、线下地推能力、同城物流基础等方面,抖音作为短视频平台肯定无法与美团相比。”

除了短视频领域的竞争对手快手外,抖音在本地生活领域还不得不面对美团。

“美团的优势是,用户场景、用户需求都很确定,高频刚需,但可能用户就不会像刷抖音那样逛了;抖音的优势是,用户会在短视频上消耗比较多的时间,根据兴趣推荐完成线上到线下的消费,但挑战在于商户的齐全和相关配套服务的完备。”上述产品经理告诉《中国企业家》。

不过,针对抖音在短视频和直播内容上的优势,美团系产品也在加强内容优势。

2017年,美团旗下大众点评上线了视频功能,商家可以通过视频发布和呈现店铺和菜单信息,用户也可以用30秒短视频对商家进行点评。2018年4月,大众点评再次更新,模仿小红书,不仅加入短视频功能,还邀请了明星入驻加强互动。2020年12月,张川透露,大众点评正从“生活信息在线探索平台”转变为“生活消费方式分享平台”。

抖音和美团的阶段性目的都是希望能充分利用内容和商业之间的转化优势,让内容能吸引用户转化到本地商业,商业的消费再生产内容来获取流量。在当下,美团在补足自己的内容能力,而抖音在补足自己在商业转化上的能力。

其实,早在2021年,抖音的本地化业务就在与字节跳动旗下的商业化团队合作。在内部的合作中,抖音负责产品和运营,商业化团队负责地推销售。2021年,抖音本地化团队转移到上海,被解读是为了更方便从大众点评挖人。

本地服务的吸引力

目前,基于抖音的本地生活业务,在抖音生态中正在涌现出一批探店达人、本地营销代理商、MCN机构等新人群和新公司。

“特别乌啦啦”是抖音上的头部探店达人,其抖音平台的粉丝超过1188万,视频和直播的特色是探寻全国各地好吃不贵的特色美食。根据新抖数据显示,“特别乌啦啦”仅在2021年12月的直播销售额超过1356万元,其中商品占比最高的就是食品饮料。

本地生活服务不同于电商业务,因为涉及地理位置因素,本地属性强,因此在抖音上涌现出众多地方特色的探店达人,在抖音生态粉丝只需要超过1000个就能成为团购达人。他们在全国或全网范围内不一定有很高的知名度,但在当地却被人们所熟知,成为当地人决策参考的重要依据。为此,抖音官方还专门成立了抖音探店团,定期公布榜单排名,进行垂直领域流量的精细化运营。

如果说探店达人提供的是面向C端消费者的内容服务,而像“食物主义”这样的公司提供的则是面向抖音平台和商家的链接能力。

食物主义成立于2020年,其核心高管来自美团、Uber、每日优鲜、猩便利等知名本地生活电商公司,仅成立一年多时间,食物主义就获得3轮数千万美元级别的融资,其投资方包括红杉中国种子基金、海纳亚洲创投基金、高榕资本等知名投资机构。

截至目前,食物主义已在北京、上海、杭州、西安、成都、广州、深圳、天津、南京、武汉、长沙等103个大城市开通本地生活服务,发展10万家本地生活商家,合作超过6000位本地生活类网红达人。

《中国企业家》发现,除了食物主义之外,抖音生态中还有享酷、千千惠、周边游、米省团等众多第三方本地服务提供商。

相比互联网广告,本地服务模式又重又不好啃,但抖音为什么愿意躬身入局呢?

“美团的2021年Q3财报已经说明了一切,美团三部分营收共488亿元,餐饮外卖收入265亿元,但利润率只有3.3%;到店酒旅营收虽然只有86亿元,但利润率高达43.9%,这么肥的一块蛋糕,字节跳动肯定不会忽视,过往字节也刚好砍掉了曾灰度测试的心动外卖业务。”一位二级市场分析师告诉《中国企业家》。

根据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。但目前,互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%(大约1万亿元的盘子),未来三到四年仍能维持20%以上的增速。

字节跳动中国区CEO张楠曾在2021年的一场演讲中表示,“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式。”在那些覆盖大众的生活方式中,抖音渴望找到新的流量变现密码。

[责任编辑:潘旺旺]
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