作者 | 麦可可
编辑 | 吴怼怼
人有名片,城市也不例外。
都说北京稳重,上海前卫,成都巴适,杭州休闲。幅员辽阔的中国大地一个个排下来,每个城市都各有精彩。
不过,城市的气质在很大程度上与城市的建筑、文化息息相关,更被一个城市的代表性「谈资」所塑造。
这种塑造在于,提起巴黎,你会不由自主地认可其为浪漫之都,而米兰,自然是时尚集中地。
在十九到二十世纪的城市现代化浪潮里,一系列欧美城市因此而拥有姓名。佛罗伦萨家家开起了手工作坊,奢侈品皮具由此代替艺术,成为这个城市的标签。而美国东海岸的一座小城,先后建起了超过 20 座主题公园,每年吸引了世界范围内的 6000 多万名游客,而后成为了著名的「世界主题公园之都」。
人们随后知道了这座城市的名字,奥兰多。
在我们讨论这个只有 200 万人口的城市,如何依靠主题公园创造 300 亿美元的收入时,更应该思考,一座主题公园的诞生,对于城市的意义到底是什么。
换句话来说,一座乐园,是否真的能成就一座城市?
01
对北京的「乐园期待」
和主题公园对于奥兰多的意义相似,超人气乐园环球影城在亚洲的落地,也成就了大阪这样的老城。
比起东京,大阪没有太多先天优势,交通、区位、人口流量和景点密集度都稍逊一筹。但大阪却能迅速跻身亚洲旅游目的地的热门榜单——除了引入世界级 IP 哈利波特这种固定场景外,与本土 IP 结合推出的季节性活动,更是在与游客保持本土文化情感联系的基础上,增加了乐园不断迭代的新鲜感受。
这是城市发展阶段中的一个重要信号。这座乐园的诞生不仅标志了大阪真正崛起为世界意义上的一线城市,也代表了更具活力的人流、文化和 IP 在这里荟萃。
实际上,亚洲人民对主题公园都有向往。自从大阪有了环球影城之后,中国的主题公园爱好者也开始蠢蠢欲动。
尤其对于北京、上海这样的一线城市而言,常居于此的人们,已经感受到千百年来所在城市气质上的稳定和固化,他们在期待更多的变化。
对北京来说,皇城脚跟下长大的当地人,习惯了这座城市的谈资被历史、稳重这样的词覆盖,但北京似乎需要突破新的次元壁。
事实上,城市气质在过去的二十年间,已然成为城市竞争力的重要组成部分。很明显,北京需要新的城市谈资,和新的现代化符号。
恰好,北京环球度假区应运而生,它无疑能够疏解北京过重的「历史感」,并带来新的现代想象。
02
IP 的无限激活
这种对「历史感」的疏解,往往能激活新旧文化的融合和创新,从而赋予这座城市更年轻前卫的发展。
在融合和创新的过程里,自然就产生了另一个议题。一个区域要想发展,不只是疏解,更重要的是,融合再造。
这似乎暗示了主题公园对城市发展的根本性作用。内容和形式不断更新的主题公园,在实际落地的过程里,不仅丰富了一座城市的文化内涵和现代想象,也把「活力、趣玩」等受年轻人看重的宜居理念,潜移默化地渗透到这片土地。
从这个角度而言,一座主题公园的诞生,不只是旅游目的地的吸引,城市名片的代表,更是人与城市的参与互动和共生成长。
而在这个互动共生的长周期里,城市气质也能随之脱胎换骨。
由于主题公园的游玩设施和体验技术,很大程度上决定了观众进入项目时的视效和体感,对这一块业内早就开始重点发力。但在新的发展周期中,仅有技术优势还不够。
国际一线的主题公园早就验证的规律是,核心的 IP 才是长久的生命力。这种 IP 具备不断自我丰富和更新迭代的能力,这一点是能够源源不断吸引参观者的。
北京环球度假区联手腾讯互娱,引入腾讯游戏为代表的「后浪文化」数字 IP,无疑是极佳的本土化策略。
首先,腾讯互娱本身有很多品类丰富的游戏 IP,数量、质量和流量兼备。在北京文博会发布的《面向高质量的发展:2017-2018 年度 IP 评价报告》里,被纳入报告的游戏 IP 里,榜单前 50 名中,有 8 部原生游戏 IP 上榜。其中腾讯持有版权或参与开发的有 5 部,在企业中排名第一。
其中,像《王者荣耀》、《和平精英》等国民级游戏,已经是当下流行的新兴文化符号,是当代青年社交、生活方式的必需品,更甚者,他们已然成为连接跨越年龄和地域圈层的媒介,或将改变一代人的内容消费习惯。
具体到双方合作的季节性活动中,虽然目前尚未透露双方合作的具体细节,但双方都表示将基于长线合作计划,持续臻选后续季节性活动的合作 IP,并围绕电竞主题探索线下活动合作机会,从而扩充受众,吸引到更多与腾讯游戏 IP 具有情感连接的游戏玩家。
其次,IP 本身的延展性很高,有极大的想象空间。伽马数据近日发布的《2020-2021 移动游戏 IP 市场发展报告》显示,在未来较长的时间范围内,IP 仍然是游戏企业的核心资源之一。咖马统计还指出,78% 的 IP 至少围绕影视、快消、文化、游戏、动漫等其中三个领域开展过 IP 联动。
就拿《王者荣耀》来说,从彩妆(MAC)、奢侈品(Burberry),到文学影视(《王者历史课》)和不久前与稻香村推出的年货礼盒,涉猎范围广,让认为 " 王者荣耀只是一个游戏 " 的群众意识到 " 国民 IP" 真正的魅力。
游戏 IP 各自的世界观、人物角色和故事性都有所不同,每个游戏 IP 都是持续孵化和迭代的,这意味着不断有新的内容产生,从一个 IP 的内容深度和开发程度来看,它们在线下被做成体验的想象空间非常大。
过去几年,腾讯互娱在 IP 的线下构建上进行了一系列成功的尝试。2018 年开始,《王者荣耀》和哈尔滨冰雪大世界合作,推出世界首个《王者荣耀》冰雪主题景区,吸引了近百万人入园;2019 年开始,TGC 腾讯数字文创节(以下简称 TGC)先后在成都、上海、海南办了五场活动,《王者荣耀》、《和平精英》、《天涯明月刀》等一众腾讯 IP 通过在线下科技装置呈现出实景互动的新玩法,比如《天涯明月刀》结合 AR 捏脸换装、华服主题秀等系列体验,破次元诠释国风文化,以及《王者荣耀》玩家在现场与 NPC 展开沉浸式互动,而《和平精英》将海岛主题游戏场景、竞技体验 " 空投 " 至线下……以去年海南 TGC 为例,在 6 天时间里吸引超过 12 万人次参与,并迅速成为海南热门的 " 青年文化打卡点 "。
此前的 TGC 已经呈现出一个乐园的 " 雏形 ",而今天,腾讯互娱与北京环球度假区的合作,是其在 IP 线下构建上的进一步的延展和升级——以环球影城专业打造全感官沉浸式娱乐体验的创意设计能力,加之成熟的主题乐园运营经验,能够打造出具有国际品质,更大影响力的线下游戏体验。
在这几年不断围绕 IP 的探讨中,我们发现世界知名 IP 都具备的共性,是能够承载人类共通感情的符号,当其与主题乐园内整体游玩或单个项目中沉浸式的情感体验相融合,这种基于 IP 而生的情感很容易被激活和放大,让原生、衍生的 IP 爱好者收获更多的情感激荡。
这种情感激荡除了新鲜刺激、烧脑快乐,可能还有憧憬幻想,反思回溯。具体是什么不要紧,但观众获得因 IP 在主题公园下落地所带来的差异化情感体验,才是人们多频率、深层次到访、体验这座乐园的理由。
作为实体经济的一隅,大型主题乐园不仅可以拉动一座城市的文旅消费,也集合了包含影视游综在内的综合文化科技业态的发展。此外,城市的基础设施建设如道路交通等、产业链配套如酒店零售等也能随之优化。
从这个角度来看,腾讯互娱和北京环球度假区的联手,是开启了 IP 全方位、立体化激活城市和产业的密钥。它既能给北京的线下休闲娱乐体验补充更年轻的内容和更深刻的情感体验,也能拓展北京文旅的版图,并将与之关联的产业,推上一个新的台阶。
03
线下的「高维互动」
一旦数字 IP 对主题公园的「激活」完成,这种「游戏 + 主题公园」的创新模式,可以从本质上提升北京的旅游体验,一个新的、全球向往的 IP 打卡地正在形成。
如果我们去细究 IP 在主题公园中的落地方式,会发现尽管小说、演艺、动漫、影视等 IP 形式都可以落地主题公园,但游戏、电竞领域的数字 IP 很有可能是一个尚未被完全发掘的增量市场。
一方面游戏、电竞已经成为真正的主流文化,其 IP 影响力不亚于传统的内容形态。另一方面更重要的是,随着主题公园科技化技术的增强," 主题乐园 + 游戏 IP" 相比影视等 IP 能创造出更具参与感和互动感的线下体验。
试想一下,当你一进入乐园,你就可以搭载飞天扫帚,和王者们一起穿越峡谷,高科技的投影、LED 屏幕和移动物,AR/VR 等技术的运用让你在视觉和感官上完全身临其境,你很难不激动兴奋。
如果有同好者一起入园,你们就是现实版中的「队友搭档」,一起闯关得分,升级打怪,一起在庞大的线下乐园里解锁未知线路和玩法,还能在乐园里的零售点、餐饮店兑换金币、购买食物,这种更多维、更具有互动参与感的玩法,往往能拓宽和延展游戏与电竞为原生玩家带来的美好体验,让他们在真实世界中与 IP 深入互动。
目前而言,日本环球影城计划打造的超级任天堂世界,可能是一个把游戏 IP 深度落地的良好范本。通过游戏世界的「高度现实化」,提高游客的粘性和重游率,通过手环记录分数,全场景的模拟,加入互动多媒体和机械设备,丰富游客的体验。
在这种浪潮之下,以腾讯游戏为代表的,蕴含丰富中国文化元素的「后浪」数字 IP,会在这个节点上成为一个新冲量。
这种冲量的意义在于,作为全球领先的游戏开发、运营和发行平台,腾讯互动娱乐不仅出新了很多年轻用户喜爱的游戏产品,也在「新文创」战略下,不断深入挖掘中国文化元素。
比如《王者荣耀》有大量取材于中国历史的英雄、故事,让中国独有的东方内核通过游戏呈现出来,同时也在不断尝试用年轻化的手段表达中国传统文化,包括与敦煌、越剧等中国传统文化的融合。
一个要被提炼出来的重点是,此次合作北京环球度假区和腾讯互娱双方都希望在北京这样一个代表东方文化的城市,让具有中国文化元素的 IP 落地,这种碰撞恰好更贴近中国消费者的文化体验需求。而另一方面,尽管游戏 IP 的产业端能力在不断释放,线上优质的数字文化与线下文旅场景持续融合,但商业价值与文化价值的良性循环是始终坚持的原则。
这就是为什么,在 TGC 一些线下场景里,很多实景展览、数字交互活动,也会在某种程度上唤起人们对文化、社会等议题的反思。
这也是北京环球度假区与腾讯互动娱乐合作让我最为期待的一点——当虚拟游戏 IP、电竞内容和主题公园形成真正高维互动时,它不仅仅意味着 IP 从线上到线下的物理延展、更代表着它从潮流娱乐向文化内涵的渗透。而北京这座千年古城,可能会因为这种新的活力,从产业链和产业集群,从一个人到一片区域,全都被赋予新的想象。
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