【摘要】当前，我国的政务新媒体覆盖率已经达到90%，其发展趋势呈现普及化和全面化。政务新媒体有助于各级党政机关更加有效地展开宣传思想工作、实行政务信息公布、为人民群众提供服务、主动接受人民的监督以及优化和改善工作，但其在发展中却沦为“摆设”。对此，应从人才培养、运维管理、平台规划和建设入手，实现政务新媒体多元化发展。
【关键词】政务新媒体 新媒体 互联网 【中图分类号】D63 【文献标识码】A
近年来，各级党政机关借助各类型的第三方平台，进行移动客户端的研发和建设，通过新媒体技术和应用，建立有关的官方账号，既向人民群众提供更多元化、更便捷的服务，又丰富政府与人民群众的沟通方式，加深了政府与人民群众的联系。同时，我国政务新媒体领域也存在着政务新媒体“摆设化”的不良现象，亟待杜绝。
我国政务新媒体呈现普及化和全面化发展趋势
随着新媒体的崛起和迅猛发展，各级党政机关逐渐认识到新媒体在宣传思想工作中的重要作用，纷纷进驻各大新媒体平台并建立官方账号。相关数据显示，截至2019年6月，新浪微博上的政务机构官方微博数量已经超过13.9万，已经拥有“两微一端”的地级行政区政府将近300个。在微信城市服务以及微博这两个方面，31个省均已开通有关服务。整体来说，我国的政务新媒体覆盖率已经达到90%，其发展趋势呈现普及化和全面化。
政务新媒体的出现和发展，是党政部门在管理方面进行形式创新的需求和体现，符合人民群众对于党政政务和新媒体结合的需求及期望。建立和发展政务新媒体，有助于各级党政机关更加有效地展开宣传思想工作、实行政务信息公布、为人民群众提供服务、主动接受人民的监督以及优化和改善工作。此外，政务新媒体还是党政机关对社会舆论舆情进行正确引导的重要途径之一。例如，在面对重大突发事件时，通常微博、微信、抖音等新媒体平台都会迅速形成各种舆论，有些不实、不良信息会对人民群众造成误导和不良影响，政务新媒体就成了政府部门有效引导舆论的重要途径。
一些政务新媒体沦为“摆设”的诱因
“僵尸账号”大量存在，政务新媒体成为“摆设”诱因是多方面的。2019年，国务院出台了《政府网站与新媒体检查指标》，这一指标清晰地提出了检查的要求和标准。全国各地的政务网站以及政务新媒体都根据这一指标进行了自检。结果发现，政务新媒体“僵尸账号”现象严重，一些政务新媒体甚至已经停止更新或回复，完全沦为“摆设之物”。以北京为例，相关数据显示2019年第三季度北京市所有政务新媒体当中，近31%的账号停更时间超过了半个月，其中微博政务账号占47%，微信账号占24.3%，其他平台账号占32%。
首先，新媒体复合型人才短缺。政务新媒体对人才的要求较高，不仅需要其在新媒体运营方面能够具备扎实的知识和较强的能力，还需要其对行政管理有一定程度的了解，并掌握与其工作性质相关的专业知识。然而，目前我国的这类复合型人才资源十分缺乏。各级党政机关尚未设置和实行专人专岗的占比大约为80%，负责新媒体岗位的人员缺乏专业素养。而剩余的20%，则是通过和具备专业能力的媒体机构进行合作，聘请适合、匹配的人才来承担政务新媒体的各项工作。
其次，账号运维短板明显。目前，我国政务新媒体进驻的媒体平台主要为“两微一抖”，即微信、微博以及抖音短视频，部分还会进驻今日头条、搜狐、快手等。众多政府部门单位都同时进驻多个新媒体平台，搭建和运营自身的政务账号。然而，在运营方面，其政务信息资讯的更新发布成效却不尽人意。面对不同的新媒体平台，应当根据平台特性采取不同的运营方式，但是政府部门单位对于各个新媒体平台账号的建设和运营缺乏足够的认知和了解，也没有在前期进行有针对性的规划和布局。例如，微博平台适用于政务信息以及重大事件的快速公布和及时更新；微信平台则适用于发布内容更加具有深度的政务信息资讯，并承载政府部门单位的部分服务功能；短视频平台适用于政府部门单位利用视听作品的发布和更新，向受众传递更具感染力的信息资讯。不同政务新媒体的发展各具特色，建设和运营方面也需要有所区别，千篇一律地运用和运营政务新媒体必然难以获得良好的成效。
最后，内容质量参差不齐。政务新媒体在各平台上拥有日更一次或者日更多次的机会，但是部分政务新媒体所发布和更新的内容通常只是进行简单转载，缺乏原创内容，存在严重的内容同质化问题，且其发布内容多为政务信息资讯，大多缺乏深层次的解读，既无法让受众印象深刻也难以提高自身关注度。除了同质化问题，“标题党”现象也不容忽视，为了获得更多的阅读量、点赞量等，一些政务新媒体选择在标题上“做文章”，利用吸引人眼球、夸张、另类、断章取义的词语或语句来激发受众的好奇心，吸引用户关注，这种重标题不重内容的现象一旦令受众产生疲劳，就会导致关注度和可信度的下降。
如何充分发挥政务新媒体的作用
第一，重视并大力培养复合型新媒体人才。政府部门以及相关领导，都需要重视并了解政务新媒体在政务发展当中所具有的作用，进行政务新媒体人才资源的培养，针对复合型人才要求在工作技能、服务素质、专业能力等多个方面进行强化。对于目前在职的政务新媒体工作人员，应当定期举行各种有针对性的政务新媒体主题培训活动，包括政策制度、法律法规、媒体运营、传播推广等，提高在职人员的相关知识技能，促使在职政务新媒体人员具有良好的媒体运营能力、舆情把控能力、应急处理能力，与此同时，还需要优化和完善政务新媒体工作人员的日常工作标准流程及制度。
第二，增强对政务新媒体的管理。针对政务新媒体板块，各政府部门单位应当制定合理、健全的运营指标和考核制度，提高政务新媒体更新频率，准确把握发布时间、提升内容制作水平、严格内容审核，减少和防止政务新媒体出现“僵尸化”“标题党”等不良现象。除了以指标和制度的形式强化对政务新媒体的管理力度，政府部门单位还需要对有关工作人员作出严格要求，保证其在信息发布过程中，充分结合所属政府部门的工作特点、领域、性质，提高标题确定、内容编加的专业水平和政治意识，保证信息发布专业性、准确性，确保所发布的信息舆论导向和政治立场正确。
第三，深度规划政务新媒体平台发展。各政府部门单位应当针对自身目前所拥有的政务新媒体平台进行深入的了解和研究，分析各个新媒体平台的特点和性质，然后针对政务新媒体的平台定位和未来发展进行深度规划，在各个平台上采取不同的运营策略，代替过去的无差别运营策略。例如，在微博平台实行以政务信息及时公布为主的策略，在微信平台采取以搭建和承载公共服务功能以及政务信息详细解读为主的策略，在抖音平台实行短视频传播宣传策略，等等。
第四，完善政务新媒体平台。对于政务新媒体，坚持以人为本的精神和为人民服务的宗旨，利用信息技术和网络技术，立足政务新媒体的发展和服务需求，对政务新媒体平台进行建设和完善，包括建立和打造沟通交流功能板块，为用户提供与政府部门单位进行沟通交流的桥梁，同时还可以开发建设与政府部门单位发展要求相符且服务人民群众的小程序、APP等，扩大政务新媒体的覆盖领域，实现政务新媒体的多元化发展，建设和发展“互联网上的政府”。
（作者为南昌大学马克思主义学院博士研究生）
【参考文献】
①张亚萌：《政务新媒体发展思考》，《中国报业》，2020年第3期。
②曹思扬：《浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议》，《新闻研究导刊》，2020年第3期。
③杨伟：《事业单位政务新媒体管理探析》，《湖北农机化》，2019年第22期。
责编/韩拓 美编/王梦雅
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