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我国媒体融合发展的内在逻辑与焦点问题

【摘要】我国媒体融合的内在逻辑是,在互联网和人工智能等信息科技的驱动下,现有的媒体产业组织形态难以适应生产力的发展,需要进行更大力度的组织创新。基于这一技术-组织创新演化路径,我国媒体融合的焦点体现在“内外相通”和“上下相应”等方面, 而难点在于“左右相接”相对不足。本文提出的政策建议是,有针对性地加强现代传播体系建设,适当孵化“体制内市场”,为各类媒体的发展创造良性的竞争环境,有效破解媒体融合这一时代课题。

【关键词】媒体融合 技术-组织变革 智能分发 现代传播体系 “体制内市场”

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.001

最近几年来,媒体融合作为我国新闻界最为火热、鲜活的实践,充分体现了国家政策设计的引领和推动作用。几乎所有的主流媒体都积极地参与其中,而且大部分媒体都开展了各具特色的创新探索,并初步积累了各自的经验,形成了姿采各异的风格。

在西方,关于媒体融合的实践和研究亦有多种路径。罗杰·菲德勒等一部分学者基于技术-产业分析,将“融合”视为多种技术无缝整合乃至以产业融合为支撑的过程;曼纽尔·卡斯特等学者基于技术-社会视角,将技术变迁与社会脉络的重塑联系起来,打开了从“网络社会”角度进行动态分析的窗口(黄旦、李暄,2016)。本文则试图沿着技术-组织的研究路线,结合行业实际情况,对媒体融合的理路及对策进行一番再思考。

我国媒体融合的内在逻辑:技术推动组织创新

从字面上看,媒体融合指的是传统媒体和新兴媒体的融合发展。事实上,如前所述,媒体融合是范围更大的产业融合、社会融合的一部分,也是组织融合的一部分。在信息和经济全球一体化的时代,在全球化和反全球化风起云涌、波谲云诡的时代,技术-组织的变革是大势所趋,不可避免,宜未雨绸缪,或至少在干中学、在学中改,直至调适到一个新的更佳的运行状态。

技术变革下内容生产者与分发者相分离,动摇了传统媒体从内容到终端的全链条服务模式。互联网的兴起被称为是传播技术史上的一次重要革命,然而,这一场革命的意义直到近年来才被新闻行业乃至全社会深刻地认识和体会到。当我们在欢呼一种新的、高维的媒介日益大众化的时候,它不再仅仅是一种补充或点缀,而更多地成为了一种颠覆性的替代品。如果说早期的网络空间尚是一片苍白的虚空,那么,当这片虚空逐渐点亮,特别是当人们利用智能手机可以随时随地触及这一新领域,并被这一新领域深深吸引的时候,重建新秩序的时刻真正地到来了。

当然,电视、广播及不断萎缩的报纸、期刊等传统“四大媒体”依然拥有不容轻觑的实力,不过,从使用量来看,名副其实的“四大媒体”首先是掌上移动小屏(手机)、PC屏,然后才是电视大屏,以及报刊。根据CNNIC的报告,截至2018年6月,我国8.02亿网民中使用手机上网的人数占98.3%,使用电视上网的人数占29.7%,使用PC电脑上网的人数比例居中。另外,还有林林总总的户外、楼宇、场馆、运输工具滚动屏,“平面+广电”时代逐渐过渡到了“屏幕”时代。

从需求侧来说,当下的用户是典型的“多任务处理”模式,在出行、上课、上班、吃喝、旅游、购物等各种事务的间隙,碎片化地频繁使用手机,通过手机聊天、娱乐、看新闻、刷微博和微信、购物。智能手机作为一种复合型平台,集成了通信工具、上网工具、摄制工具、娱乐工具和支付工具、身份识别工具等各种功能,改变了用户生成和使用信息的介质渠道选择。有了手机之后,信息空间或现实场域,随时切换,鱼与熊掌可以兼得(保罗·莱文森,2004)。在4G及行将到来的5G网络支持下,用户对手机的黏性越发牢固。

再从供给侧来看,传统媒体遇到了来自两个方面的强有力竞争者。一是来自“人人都有麦克风”的自媒体,少数出类拔萃的自媒体具有高超的内容生产及营销能力。传统媒体作为内容生产者,其产量占比在下降。二是来自以“智能聚合”“智能推荐”为利器的商业平台,商业平台虽然不是媒体但胜似媒体,具有很强的媒体属性。从流量看,聚合类和门户类平台的手机新闻客户端优势明显。媒体作为内容分发者,其地位也被动摇。用户变得难以到达,他们隐身在各种屏幕的背后。

互联网和人工智能技术的发展,直接导致了内容生产者和内容分发者的进一步分离。对于媒体行业来说,不仅是硬件方面的智能手机屏、PC、平板及互联网被掌握在电信及网络运营商和设备制造商的手里,而且内容的生产要应对自媒体的崛起,内容的分发要与平台方进行博弈,内容生产的节奏、渠道和平台皆已不能完全掌握在自己的手里。媒体不再是从内容、渠道到衍生服务的全链条的提供商,更像是一个张扬着“内容为王”的旗帜的图文音视频提供商。伴随着互联网化走向纵深,传统媒体行业开始感受到了焦灼和阵痛。正是在这一背景下,传统媒体和新兴媒体的融合发展被推到了时代的前台。

依托于流量和广告的收入模式难以持续,新闻舆论队伍的稳定性受到影响。在技术、用户、产业、政府等多种因素的共同作用下,我国媒体的“食物链”和收入模式出现了新的特点。不妨这么说,在当下,“单一”的收入模式难以维持,更多地是采用“混合”的模式。计划经济条件下普遍施行的财政拨款模式,市场经济条件下互联网产业起飞之前的“内容+广告”的“二元经济”模式,在市场化基础上出现的多元化经营和集团化发展模式,在互联网及人工智能勃兴环境下的“技术服务”“智慧服务”模式,在不同的媒体都被不同程度地采用。

这一“混合”模式出现的背景,是2012年前后传统媒体广告收入遭遇拐点,以及之后的广告收入雪崩式下滑。广告总是依托流量而生的,哪怕内容再好,如果终端的吸引力不再,用户的注意力转向新兴媒体,流量将随之而分散,广告商自然要流失。广告收入滑坡后,媒体的总收入受到影响,现有的薪酬待遇和稀缺的管理岗位留不住优秀的人才,不少传媒界的精英选择了投奔互联网和其他行业。

在充分竞争的市场中,生存殊为不易。进行市场取向的内容竞争,优势往往被资金、技术实力雄厚的大企业或者能够承受高风险、高压力的新创企业占据,传统媒体固有的优势反而不明显。从传统媒体的现实遭遇看,新技术、新体验对用户注意力的吸引造成了用户和广告的双流失,硬件设备的升级换代带来了成本的上升,倒逼着传统媒体对市场和非市场两类收入来源有着同样的渴求。

因此,当下的媒体“食物链”有两条主线:一条是寻求非市场收入,如政府或其他来源的补贴。另一条是努力适应新的市场环境,继续开拓,包括两条支线:一是以内容为根基,或者直接吸聚用户、搭载广告,获取收入流,或者向商业平台出售内容,进行版权合作,同时塑造品牌、扩大影响力;二是以资源为根基,或者做增值服务增量业务,或者进入上下游产业,或者寻求融资上市,以巩固壮大自己的生存发展空间。

事实上,经过数年的努力,新闻行业的增长失速或负增长现象已经有所好转。2017~2018年,从大面积亏损到盈亏大体平衡或扭亏为盈、略有微利的情况在一线城市的多家媒体成为现实。但是,类似于21世纪初的都市类媒体的繁荣景象,只有在新的技术-组织条件下才有望再度出现。

在新的技术-组织形式成熟之前,传统媒体不应过度追求“盈利模式”或“赢利模式”。赢利与否并不是媒体的天然属性。媒体具有政治属性、公共服务属性,在一定的条件下可以具有商业属性。在这个世界上,有一些事物是可以交易的,有一些事物在一定的条件下是可以交易的,有一些事物是永远不可交易的。媒体有成本和收益、收入和支出,但是不一定都要有利润的动机和压力。

信息科技的每一次进步,都需要用更大力度的信息组织创新去对接、对冲、调节、适应。正如生产力的每一次进步,都会带动生产关系的变革一样,互联网及人工智能技术的飞跃,以及浮现中的第四次工业革命,也将催生信息组织的新形态。在万物皆媒、人机共生的未来,过去的媒体的许多功能都可能为物联网、云技术所替代,那么,作为大众传播中介物的媒体该如何自处?

可以预见,新闻传播领域也需要回答如何调整生产关系以适应生产力发展的问题。用这样的视角来看媒体融合,则媒体融合不仅仅是采用新技术、引入新介质的问题,也不仅仅是树立用户思维的问题。大而言之,是信息行业与时代、社会的融合;小而言之,是各类信息组织与信息技术的融合。这一融合,也是一种生成,应该表现为各类媒体与内、外部环境的共生。简而言之,媒体融合是生态意义上的相生相融、共生共融。

回到最基本的概念上来,人们所说的传统媒体与新兴媒体的融合发展,大多数意指传统媒体的职责、使命、目标、任务、资金、人才以及其他资源与新兴媒体及其所代表的信息传播技术的结合,这是当下我们对于媒体融合常见的期待。然而,我们更应该将媒体融合理解为:为了适应新信息技术的迅猛发展,各类媒体需要进行怎样的生产关系的调整,或者说社会需要媒体相关的领域进行怎样的生产关系的变革?

因此,媒体融合不止是融合,融合只是它的表象。“融合”这个词,通常有三重解释。第一重解释的重心是合,是冰、水一样的物理意义的结合,但冰是冰、水是水;第二重解释的重心是融,是物理意义的融化,如冰化为水,形态变了而分子结构没有变;第三重解释重心在两字的字里行间,是化学意义的化合,就像氢气与氧气生成了水,产生了新的物质,分子结构也发生了变化。就媒体融合而言,我们更多地在第三重意义的基础上来理解它。

在本质上,媒体融合是新闻信息领域发生的一波组织形态、事业样态、行业生态的重组、重构、再造。

当然,这场变革是较为缓慢地发生的,它可能要经历若干个阶段,并包含丰富的内容。第一阶段是融合的初期,主要是物理意义的融合,新旧共生。第二阶段是融合的过程中,一方面表现为传统媒体主动创办新媒体,争创新优势;另一方面是新兴媒体受市场、利润驱动,主动从传统媒体挖用户、挖广告、挖人。第三阶段是融合之后,从社会的视角看,媒体各得其所,技术都擅长、市场都稳定、生态都平衡,直到新的技术再次崛起,下一个冬天再次来临;从国家的视角看,就是建立了更加完善的现代传播体系,有理说得出、说了传得开、传了有人信,信息畅达、政通人和。第三阶段应该就是媒体融合的主要目标,就是我们为什么要倡导媒体融合的原因。不走融合之路,前方可能无路可走。

我国媒体融合技术-组织创新的焦点

在某种意义上,媒体融合是新闻改革在我们这个时代的书写,因为它涉及内容、渠道、平台、经营、管理的改变,也涉及体制机制的改革;它不是边缘突破,在一定程度上涉入了改革的深水区。

我国媒体融合的实践首先表现为在追求全媒体生产、全介质传播的同时注重移动优先,向移动端倾斜。此外,由于推进次序的原因和着力点的不同,还表现为以下一些热点、焦点和难点。

焦点之一是中央厨房、人工智能和“两微一端”,重在解决内外相通问题。最近几年国内涌现了数十个媒体融合标杆产品,呈现了多个行业热点。在标杆产品中,上海报业集团创办的“澎湃新闻”于2014年发刊,一度惊才绝艳。据说澎湃的收支基本持平,但其经营模式还在探索中。其他办得不错的还有南方报业的“南方+”、四川日报的“封面新闻”等。2018年“南方+”带来的收入超过1亿元,当然,如果全成本核算的话,新媒体部门的收支是否平衡尚不好说。但是随着媒体集团对新媒体业务扶持的力度不断加大,其新兴板块的业务增长比较显著。

如果说开设微博、微信、客户端及移动新闻网是“两微一端”式的外向型的介质和终端建设的主要举措的话,“中央厨房”则代表了媒体内部提升指挥、协调能力和大数据处理能力的一种努力,以求内外相应,做到一键生成、一键发布。

“中央厨房”是一种比喻的说法,指的是一整套数字化整合采编资源的系统,它采用集中指挥控制的模式,进行新闻内容的生产、分发和传播。它从人民日报社发端,已经在全国推广。天津有津云,浙江有媒立方。当然,“中央厨房”不是终端产品,并不直接面对用户,它主要与生产相关,旨在解决媒体内部指挥控制的“中梗阻”,仍然具有“传者中心”的色彩。

由于成本-功效的原因,业界对“中央厨房”有不少争议。根据笔者的了解,为“中央厨房”喝彩的地方媒体着实不多。“费钱、好看而无用”是普遍的评价。许多地方的“中央厨房”不过是计算机采编系统的升级版,是厂商多个应用的可视化的炫酷展示,在某种意义上也是媒体在融合征程上作出的一种前倾的姿态。据说,“中央厨房”的前身可追溯到2000年美国的《坦帕论坛报》,其以采编一体化系统为依托的新闻大厅模式,体现了集成能力、强化了协作意识、再造了组织和流程。不幸的是,融合样板《坦帕论坛报》于2016年倒下了。可见,媒体融合的各种手段和策略,都要接受现实的检验。

方兴未艾的人工智能、虚拟现实、无人机等技术也渗入了新闻生产流程,极大地丰富了信息采集加工方式。数量极为可观的审核机器人加入到了大型新媒体企业的内容运营流程。基于神经网络进行的多语种同声或即时可视翻译的人工智能技术甚至有助于克服跨文化传播中的“文化折扣”(栾轶玫,2018)。人工智能技术不仅在微观上重组了媒体行业的业务链,也在宏观上修整了媒体产业的形态样貌(喻国明、兰美娜、李玮,2017)。

此外,可穿戴设备、物联网等浮现中的新技术,越发模糊了人与机器的界限,模糊了创意、创作与复制、粘贴之间的界限,模糊了感觉与知觉之间的界限,模糊了内容产业与通信产业、信息技术(即通常所说的TMT)产业之间的界限。

这一系列技术创新扩散的后果之一是,新闻行业被更多的高技术产业所席卷。事实上,IT行业对媒体行业的侵蚀非自今日始。印刷机卷入报刊业,很难说是报刊业内生的发展还是外来物种入侵的结果。广播电视业完全可以说是19世纪末20世纪初的工业革命的产物。在这个意义上,新闻行业的内涵也许清晰,但它的边界从来都不是确定不移的。

焦点之二是云平台和融媒体中心,重在解决上下相应问题。国内媒体融合的另一个焦点是云平台和融媒体中心的建设。云平台首先是与平台化的策略有关。平台化是要解决什么问题呢?要解决“借船下海”还是“造船下海”的问题。微博、微信十分火爆,今日头条炙手可热,但是,它们都不是媒体自有平台。平台之所以重要,因为它是流量的入口。

实力强劲的商业平台具有“智能聚合”“智能分发”的能力。BAT企业和今日头条都具有这样的“全网”聚合能力。虽然“全网”的概念其实也是抽象的,并不能真正代表互联网上的全部内容,但是“全网”代表了大数据:海量、高速、多样。传统媒体与大型信息科技企业的竞争,可以解读为自采信息与“全网”数据的竞争,或者说是区域深耕和“全网”聚合的竞争,事实上是一种不对称的竞争。媒体与平台的差别,可以看一看它们的后台是自采信息池还是全网信息池。当下,媒体自建的客户端和其他介质大多是后台未能与全网打通的电子化新闻载体,传统媒体的底色仍然比较浓厚。

为了适应全网抓取分发的竞争,媒体往往分别或综合采取两类策略:一是立足自采,深耕区域或垂直市场,同时外向拓展,比如前述的自建新闻客户端+入驻各类平台号;二是平台化,包括设立各种“云平台”,持续建设高密度区域网络,或引入智能技术,参与全网竞争。直接参与全网竞争、挑战市场上的领先者,这一策略难度较大。比如从事全网短视频分享的抖音,对其他竞争者构成了很高的进入壁垒。因此配合建设高密度区域网络的云平台策略,如“四川云+川报观察”,得到了较多的采用。

川报观察走的是依托云平台在县级区域落地的路子。与此类似的还有浙江日报和浙江广电在省内各区域的布局。这一举措与县级融媒体中心建设相呼应。当前,县级融媒体中心建设如火如荼,大体依循“中央厨房”模式,整合县区所属的报刊、广播电视、网站、内刊、内参、客户端、平台号,实现新闻宣传、信息发布、舆情管理、外宣、民生等服务功能的大集成。比如成都高新融媒体中心,拥有《成都高新报》和《高新舆情》APP等报、台、网、端15种,及人民日报、川报观察、大鱼号、抖音、荔枝FM等各类平台号25种。

下一步,如果中央级、省级媒体的云平台建设与区、县融媒体中心建设相兼容,或者相贯通,则更有可能实现新闻信息生产和传播的网格化。依托于云技术、云平台来深耕基层、深耕社区、深耕农村,自上而下与自下而上相结合,是新闻传播领域深度融合的又一种可能路径。

焦点之三是信息+服务的有效组织,需要解决左右相接问题。我国媒体融合成绩很大,困难也不少。比如说,存在“五融五不融”:硬融软不融,硬件设备到位融合思维不到位;上融下不融,盯着补贴忘了市场;新融旧不融,旧瓶装新酒;形融实不融,物理变化而不是化学变化;发融收不融,用户不爱听、不爱看,等等。

2018年6~8月,北京市新闻工作者协会牵头组织了一次深度调研,走访了全国50多家媒体和商业平台。传统媒体纷纷反映,与商业平台相比,人才、资金、技术不足,步步落后、步步惊心。此外,还有其他几个方面的吁求。

第一个吁求,是政府对新媒体、自媒体的管理尺度比较松,对传统媒体的尺度比较严,导致传统媒体新闻难做,时效性上不去、吸引力上不去、影响力上不去,能不能“一把尺子量到底”?

第二个吁求,是政府对新闻作品的版权保护不力,损害了传统媒体的收益权。具体的说法是:传统媒体的草,养活了新兴媒体的羊;新兴媒体的羊一上市,养活了外资的狼。能不能加强相应的版权保护?

第三个吁求,是媒体与社会资本合作困难。特别是时政新闻领域,社会资本不能进入。广东广播电视台的触电客户端的资本合作方Facebook公司退出了,四川日报旗下封面新闻的合作方阿里巴巴集团退出了,北京新媒体集团的合作方奇虎360科技有限公司也退出了。在非时政领域,各家都在尝试,但是资本的兴趣不太大。

这些吁求虽然都有一定的缘由,有着不同程度的必要性,但是也都没有触及根本问题。主流媒体是党、政府和人民的喉舌,是人民政权的拱卫者,这个阵地必须要巩固壮大。主流媒体的核心任务,是守土有责、守土尽责、守土负责。接下来的问题,维护主流媒体,是立足于做强做优,还是立足于压制竞争者?

简单地说,在新兴技术蓬勃发展、工业革命持续推进的背景下,因为追求商业利益很容易损害社会效益,我们既不能放弃先进生产力的驱动潜力,不能过度压制新媒体、新应用的发展,也不能对一般信息的传播设置重重障碍,从而阻滞经济社会的进步,又不能放任资本进入新闻领域,而必须对现有的体制机制进行优化,通过改革释放活力、促进发展。

应该说,试图像传统媒体那样基于渠道垄断优势获得丰厚利润,这种情形已经一去不复返了。同时,媒体也不能再依赖“财政养起来”。哪怕财政有意扶持,媒体也必须要靠产品和服务来赢得政府、企业或其他机构、个人的订单,通过自己的优质服务来与其他的对手相竞争。

因此,媒体融合突破之道,优先的方向在于政府、事业单位、其他公共部门与新闻媒体之间实现进一步的融合。媒体应提升自身的信息和服务能力,政府部门则应更大力度地向媒体开放信息的接口、服务的接口,不仅内外相通、上下相应,而且左右相接,共同打造一个生态型的信息-服务融合体,以有效地开展与商业平台及其他机构的信息-服务竞争。

我国媒体融合发展的对策建议:着力加强现代传播体系

我国媒体融合发展的进程在见证了商业平台和自媒体的崛起的同时,实实在在地推动了传统媒体加速转型。即便与五年前相比,传统媒体的样貌也发生了显著的变化。特别是,传统媒体由被动融合到主动出击的姿态越来越鲜明,在重组媒体格局、重塑媒体生态、重构在互联网冲击下一度显得气流紊乱的新闻舆论工作环境方面取得了长足的进步。当然,如前所述,内外相通做得比较好,营收有改善;上下相应有亮点,也有不足;左右相接远远不够,还要继续推进。

加强现代传播体系建设,把握意识形态斗争主动权。意识形态领域往往存在着尖锐复杂的斗争,这就要求加强与国家治理体系相适应的现代传播体系的建设,锻炼出一支能打仗、打胜仗的新闻舆论和宣传工作队伍,牢牢把握意识形态工作的主动权和话语权。

那么,什么是现代传播体系呢?狭义地讲,它既指的是内外相通的媒体集团的“孔雀开屏式”架构,覆盖传统报刊、广电、网站、微博、微信、客户端、电子屏等十余种载体,也指的是上下相应的国家主流传媒组成的网络,上至新华社“现场云”、人民日报社“媒体融合云”,下至各个区、县融媒体中心。同时,现代传播体系还要左右相接,这也是上文说到的焦点之三。

与现代传播体系相对应的是现代化的通信和互联网行业体系,它们相辅相成,意味着人民群众的信息需求、娱乐需求得到更平衡、充分的满足。互联网的内容建设因而变得格外重要。只有建立了与现代通信和互联网体系相称的现代传播体系,主流文化价值进入社会各个领域的入口才是顺畅的、流量才是巨大的、传播才是连续的。

此外还有现代化的广播电视体系。应该说,当前的广播电视体系,特别是有线电视网络,在数字化改造、互动性以及与经济社会应用的结合方面,相对于互联网行业而言有巨大的差距。这也是多年来“三网融合”进展缓慢的表征之一。

我们判断媒体融合有没有发生,是过程导向。而衡量媒体融合是否成功,将是结果导向。第一要看在移动端有没有能见度。第二要看对业态、生态的发展演变有没有促进、对新闻业务和新闻改革有没有推动,在新闻传播领域有没有引起全方位、结构性的变化。第三,也是最重要的,要看媒体融合对新闻宣传、意识形态、文化传承工作是否有正面的积极的影响。

笔者曾经持有一种观点,认为媒体融合就是传统媒体融于新兴媒体,所有媒体融于移动互联网。在今天看来,这个观点是需要纠正的。这是因为,传统媒体融于新兴媒体、互联网固然重要,但是新兴媒体最大的特征是,它们是资本和技术的复合体。传统媒体融于新兴媒体,意味着它们也有可能被高度地商业化。实际上,媒体融合应该是一个建设现代传播体系的过程,它要建设的媒体不一定是资本密集型的媒体,但却一定是技术密集型的媒体。也可以说,媒体融合是国家发展和治理体系现代化过程中的一部分,媒体融合就是在数字化的轨道上重建我们的现代传播体系。

那么,什么是“左右相接”的现代传播体系呢?第一个特征,是媒体行业与通信、互联网行业的技术相接、人才相接。第二个特征,是媒体行业与交通、民生、教育、医疗等智慧城市建设涉及的多个行业的信息相接、数据相接。第三个特征,是媒体行业与行政、司法等多个部门的宣传相接、服务相接。只有当媒体在更大的程度上融合于社会的运行过程,当各大行业、部门受到鼓励向媒体开放信息、服务的接口,媒体才更容易汲取社会的养分而成长。媒体融合正应经历这样的技术-组织创新的过程。

孵化“体制内市场”,做好横向及纵向“连接”。当下,媒体融合发展遇到的最大挑战是,在失速到重新拉升的过程中怎样保持动能。在一线城市,市场化媒体的增长空间受到了剧烈挤压。在二三线城市,地市级媒体的日常运营存在普遍的困难,甚至有媒体员工讨薪的现象出现。从行业整体来看,潮水退去后,掩盖的问题得以暴露,令创新发展举步维艰。

对于遭遇经营困难的媒体,一方面要输血,另一方面要止血和造血。有的媒体吁求优惠政策、减征增值税,免收国有资产收益。有的媒体希望体制上事业、企业分开但经营一体化,因为离开了采编,软文类经营成为无源之水;采编经营不分,容易出现“给钱就登”的有偿新闻。有偿新闻的出现,一个重要原因是由于流量不足和硬广告下滑。

如果把基于流量的广告销售称为外部市场,那么基于服务的面向政府和事业单位的品牌策划、活动策划、智库报告、代运维等,可以称为“体制内市场”。以政府采购为代表的“体制内市场”是一个容量巨大的市场。它之所以是“市场”,是因为媒体也是经过竞标的过程才能获得合同单子,这一过程有助于保持媒体的活力,促进媒体技术-服务能力的不断提升。政府采购不是免费的午餐。媒体融合正是要促进媒体不断地改进自己的产品、技术和信息服务水平。

实事求是地讲,媒体生产的内容并非都是高附加值的内容,有很大一部分要求媒体必须报道的内容是相对低附加值的内容,而生产这些内容的成本不见得更低。谁来补贴这些内容生产的成本呢?纯粹的市场是不认账的,政府补贴也不宜全额拨款,而是差额补贴、定额补贴、项目补贴,并且要纳入绩效考核。那么,“体制内市场”还可以负担一部分。媒体宣传业务与政府采购相衔接,参与项目招投标。这就要求这部分“市场”优先或优惠地向媒体开放。

当然,媒体还可以向下游延伸,挖掘资讯、商业数据,或利用行业、人脉等资源积累,开展游戏娱乐、教育、健康、旅游等相关业务,或进行衍生产品开发、物流配送,或打造文化园区、招商引资。而在上游关联产业开发方面,参与研发并向外输出综合采编系统,盘活资源、适当跨界,同样有可能为主业提供一定的支撑。

在这一个万马奔腾的时代,媒体需要“因势而谋、应势而动、顺势而为”,找到自己的横向或纵向连接点。这样看来,媒体融合其实不是封闭的,而是开放的命题。

创造良性竞争环境,一手抓培育、一手抓调控。在理论上,媒体融合就像太上老君的炼丹炉,就是要把传统媒体的资源、资产、管理、体制和新兴媒体的技术、理念、思维、做法等,都放到这个炼丹炉里,炼起来、熬起来、煮起来。通过这样一个发生化学反应的过程,创造新的产品,装进新的容器,构造新的关系,将内容分发给新时代的用户。

但是这一过程并不容易,有时甚至并不理想。恰如一身本领的齐天大圣经过锻炼,还是齐天大圣一样。传统媒体和新兴媒体的组织、文化差别太大了,并不能轻易地融合。融合的过程,必然伴随着分殊。我们并不期望媒体融合的未来只剩下一种体制、一种样态的媒体,反而应该期望不同的媒体都能各展所长、各得其所。

因此,未来的激烈竞争还是不可避免的。创造良性的竞争环境尤为重要。在媒体、互联网、自媒体以及各种产业不断融合的过程中,国家的管理制度也在不断进化,以形成一种有弹性、有张力的制度环境。

一方面,政府要弘扬主旋律,传播正能量,让文化娱乐等精神需求得到充分满足。另一方面,政府也要驾驭“看不见的手”,既发挥市场的作用,又避免市场的弊端。政府应当既保障最大程度的信息充分、信息对称,又维持一个更为平衡的信息场、舆论场。其中也包括加强对商业平台的底线管理、加强对网络侵权现象的治理。虽然内容行业边界在模糊、漂移,新闻、广告、服务、知识、娱乐由何种机构提供也没有单一的框架或配方,但是,只要对社会舆论有一定影响的内容及其载体,都要遵守内容行业的标准。媒体在迎合、取悦用户与教育、引导用户之间,都有价值导向的要求,都要考虑到信息权利与其他权利之间的平衡问题。

媒体融合的使命,正是推动各类媒体更好地发挥耳目喉舌作用,实现舆论引导、优化社会治理。媒体融合的本质,也可以视为是在新的技术环境下重塑我们的新闻舆论机制,再造我们的社会治理平台。

当然,万变不离其宗。无论何种媒体,最终都要与用户需求、用户习惯、用户关系、用户的信息终端相融合。媒体融合的起点,或许是技术层面或组织层面的问题,它的终点应该是社会层面的问题。媒体技术、组织层面乃至体制机制、产业层面的融合只是必经的旅途,或是可供选择的突破点,而不是目的,其目的在于与用户相融合、相连接、相贴近、相伴随、相始终。媒体的内外、上下、左右的融合至多是手段,媒体与网络化社会及其中的血肉丰满的人民群众的融合才是目的;媒体的横向、纵向连接至多是路径,媒体与社会的融合才是方向。媒体融合当然离不开手段,但不能偏离目的;媒体融合当然离不开路径,但不能迷失方向。

媒体融合是一个时代的课题,没有成例可援。它既是当代中国社会政治、经济、文化深层次变革的一个缩影,也是一个连接着过去和未来的坐标系。人们常说,“未来已来”。我们如果做好了媒体融合,也就能在现在遇见未来,在未来创造历史。

(本文系国家社科基金重大招标项目“互联网群体传播的特点、机制与理论研究”的阶段性成果,项目批准号:15ZDB142;课题组成员暨南大学新闻与传播学院副教授嵇美云、博士后朱文哲和博士生汪金刚、李龙、金芃伊对本文亦有贡献)

参考文献

黄旦、李暄,2016,《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,《现代传播》,第1期。

[美]保罗·莱文森,2004,《手机》,何道宽译,北京:中国人民大学出版社,第151页。

栾轶玫,2018,《人工智能降低国际传播中的文化折扣研究》,《对外传播》,第4期。

喻国明、兰美娜、李玮,2017,《智能化:未来传播模式创新的核心逻辑》,《新闻与写作》,第3期。

责 编/周于琬

The Internal Logic and Focus of China's Media Integration

Zhi Tingrong

Abstract: The internal logic of media integration in China is that the organizational form of the existing media industry finds it difficult to adapt to the development of productivity due to information technology such as the Internet and artificial intelligence, so more organizational innovation is needed. Based on this technology-organization innovation path, the focus of China's media integration is on the "internal and external communication" and the "vertical industrial link" and the difficulty lies in the relative lack of "horizontal industrial link". This paper proposes making a policy to establish a sound modern communication system in a targeted manner, appropriately incubate an "intra-institutional market", and create a favorable environment for the competition between various media organizations, so as to effectively promote media integration.

Keywords: media integration, technology-organization change, intelligent distribution, modern communication system, "intra-institutional market"

支庭荣,暨南大学新闻与传播学院教授、博导、执行院长。研究方向为马克思主义新闻观、传媒经济学、舆论学。主要著作有《中国媒体融合发展报告》(2016、2017、2018卷)、《中国网络社会治理研究报告》(2017、2018年卷)等。

[责任编辑:周于琬]
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