【摘要】我国零售行业要想顺应市场发展亟待告别成本竞争模式，而新零售正是零售业基于互联网思维和科技零售业转型发展的必经阶段。新零售通过整合线上、线下和物流，全面改革和升级现有社会零售，使商品生产、流通和服务过程更高效，不仅是零售业适应经济新常态的业态创新，更是实现其他相关行业有效供给的重要纽带。
【关键词】新零售 全渠道 零售转型 【中图分类号】F124 【文献标识码】A
据国家统计局数据显示，2018年5月社会消费品零售总额为30359亿，同比增长仅8.5%，增长率创历史新低，消费真的疲软了吗？我国经济发展进入新常态，零售行业因前期累积的商品过剩，引发激烈竞争。与实体零售业低迷的人气相比，网络零售额依旧增长迅猛，2018年1-5月份，同比增长30.7%。
从百货商店到连锁商店到大型综合超市再到网络电商，零售的商业模式更替越来越快，但向消费者提供商品和服务的本质是不变的。新的信息技术不仅影响了零售业，更改变了消费者的消费习惯和消费理念。这必然催生新的零售模式和组织业态，传统实体零售也不必担心会衰亡，借助互联网新技术，满足消费新需求势必会找到行业发展的突破口。
全渠道的拓展和新技术的驱动，推动传统零售向新零售转型升级
“新零售”概念的提出，引发社会的广泛热议，业界普遍认为新零售是零售业发展的未来方向，给零售业的转型发展提供了新的思路。新零售是基于互联网思维和科技，通过整合线上、线下和物流，全面改革和升级现有社会零售，使商品生产、流通和服务过程更高效。
从零售业发展的趋势来看，我国零售业线上和线下的界限将被彻底打破。在这种状态下，影响零售业发展的因素不再是模式和渠道，而是消费者。零售业也将告别粗放的成本竞争模式，回归零售的本质，通过为消费者创造价值而提升利润。
“新零售”所倡导的零售企业做到实体、网络以及新兴的移动渠道相融合，借渠道融合与创新之力，推动零售业由价格导向向消费者价值导向全面转型。消费需求是新零售的牵引力，消费者的变化代表着市场的变化。人均收入水平的不断提高促使我国居民在消费上开始追求消费品质和精神满足。零售业在消费升级背景下，也不再只是交换提供效用工具的通道，而是更加具备“娱乐性”“社交性”。这一切都要求企业要更加了解消费者，为消费者提供“更佳的体验”，零售行业理念由“低价零售”转为“体验式零售”。零售业探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，适应消费者消费习惯与方式的改变，构建全渠道的生态格局，必将成为零售企业顺应时代发展、自我创新的一次有益尝试。
“新零售”之新，是渠道的创新与融合，以此构建新的消费场景，满足消费者全天候的购物需求。新零售建立在全渠道基础之上，全渠道区别于传统实体零售、网络零售商和之前的多渠道、跨渠道零售商，不仅仅是对渠道的简单拓展和叠加，而是具有多条可以相互链接完成整个购物流程的销售渠道。全渠道是企业尽可能提供和整合更多的零售渠道，来满足消费者在信息搜索、比价、购买、售后服务及评价等购物全过程中购物、娱乐、社交等复合型消费需求，提升购物体验，确保消费者在不同渠道间得到的服务水平是一致的。
新零售是全渠道的延展，通过全渠道打破渠道之间的界限，借助线上和移动渠道消除传统实体渠道在时间、空间及价格等方面的诸多限制，利用新技术和社交媒体丰富消费者的消费场景。新的零售业态是值得鼓励的创新，促使传统零售向个性化、网络化、体验化转型。传统实体零售可以借助互联网和新的技术手段，及时、准确地找到消费者在不同碎片化场景中的需求痛点，有针对性地向消费者推送最应景的产品和服务，从而实现与消费者的场景化链接，以此赢得消费者的认同和青睐，实现价值创造和收益获取。
新零售依靠新技术以促进零售业态的更新。“新零售”以大数据、物联网、云计算、人工智能等“新技术”驱动零售场景重建及产业链重构，伴随这些新技术在零售业的应用，从生产到消费，零售商都可以进行有效监控，降低库存成本，为零售业减负，促进其转型发展。新零售借助大数据等数字化技术，为每位消费者绘制专属的消费图谱，精准把握消费者需求，根据其个性化需求开展自身运营，不断升级消费体验。新零售借助新技术，打造新物流，提高商品流通效率和服务水平。企业通过精准的数据分析，减少人工成本，以自动化的仓储及精准配送，不断降低在与第三方合作过程中的流通损耗，对传统零售的价值链进行彻底改革。新技术在零售场景中的应用，可以增强消费者体验，帮助消费者节约时间。技术与零售的结合，衍生出新的业态，如无人便利店、新型自动售货机等。科技的应用使零售业的数据采集点更为多样，利用数据实现数据化运营管理。新技术为消费者带来了更为便捷与舒适的用户体验，与此同时消费环境与物流服务得以改进，进而提高零售业的运营效率。
新零售将成为零售业及其相关产业发展的助推器
由国内零售业的总体发展走向可知，在国内城市化、工业化、市场化、信息化的发展驱动下，零售业处于逐步成长的状态，新零售正是由此演变发展而来。可以从工业化、市场化、城市化维度来理解新零售对于促进零售业及其相关产业发展的意义。
在工业化维度上，智能技术在该领域得到应用，服务业务也占据着越来越重要的地位，与此同时，在总体消费需求中，日用工业品所占的比例明显减少。在传统零售模式下，企业主要向消费者提供有形的商品，面对市场的变化，新零售的具体内容将产生彻底变革，企业将更多输出与市场需求相符的场景、服务、文化、体验、生活方式等。这必将催生新的零售业态、构建新的门店环境，在餐饮、运动、娱乐等业态上，购物中心更是远超百货商店。事实证明，体验业态拥有无可替代的魅力，是零售业竞争的有效途径。
在市场化维度上，新零售市场交易方式与经营模式将不同于传统零售。以服装零售行业为例，传统零售出售成衣，新零售则向消费者提供定制服务，或者第三方企业提供设计、流程方面的解决方案，更加促进市场经济的全面繁荣。在供给侧结构性改革的背景下，新零售将会反作用于制造业产品结构的调整。新零售要求制造业企业顺应市场走向定制化、小规模的生产方式，围绕消费者购买需求进行大数据分析将为制造业企业转型升级提供新的方向。
在城市化维度上，传统零售模式下，城市的商业中心聚集了大批百货商店、大型超市及大卖场等主流业态，相比之下，新零售的经营地点，将分散在社区和消费者的生活场所中，如旅游区、交通服务区、文化娱乐场所等，不再受商业中心的束缚。如何在新零售理念的引领下，利用各种新技术整合零售资源，搭建零售平台，通过大数据、智能支付、物联网等实现无障碍交易，解决物流配送与居民社区治理中的“最后一公里问题”，打造更符合人们当前生活方式的智慧城市，是未来零售业发展所要考虑的重要问题。
所以，“新零售”的经营内容是对传统零售的彻底颠覆，其转变与消费升级时代下人们的生活方式相符。传统零售是出售实体商品，新零售则是向市场输出消费体验和生活方式，亚马逊推出的“自付自提”经营模式，以及一些零售企业提供的定制体验服务，都是新零售的典型实践代表。这说明新零售的转变不仅体现在商品属性上，还体现在具体经营内容上，而新零售的本质就在于此。
新零售对零售价值链是一种新的改革，在新零售时代下，企业可以利用数字化技术对所有零售参与者、消费群体及商品信息的资源进行提取。企业通过精准的数据分析，能够不断降低与第三方合作过程中的流通损耗，对传统零售的价值链进行彻底变革。零售业通过数字技术的应用，能够与文化产业、旅游产业、餐饮业等融合发展，并由此催生出新的零售业态，促进零售业及相关产业的全面繁荣。新零售不但是本行业适应经济新常态的一次业态创新，更是实现各行业有效供给的重要桥梁，对实现我国供给侧结构性改革具有重大意义。
（作者单位分别为辽宁大学商学院；沈阳大学工商管理学院）
【参考文献】
①郭振振、高广阔：《新零售背景下，传统电商转型研究》，《电子商务》，2018年第6期。
责编/姜成 美编/宋扬
