【摘要】互联网技术的蓬勃发展，对文化产业发展产生了重大而深刻的影响。新媒体的蓬勃发展，对传统新闻业、文化产品质量、文化产品消费习惯及营销模式形成了一定冲击，但总体上，新媒体的蓬勃发展是我国文化产业面临的重大机遇。
【关键词】新媒体 文化产业 机遇 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
移动互联网的兴起与新媒体的最新发展
新媒体的影响力极大提升。在智能手机普及之前，因电脑复杂的键盘，以及输入法的限制、电脑昂贵的价格和携带的不便，互联网使用群体以及使用时间、地点均存在一定局限性，对文化产业发展的影响也有限。智能手机时代的移动互联网，极大地降低了互联网使用门槛，完成了对老年人、文化层次较低人群的互联网启蒙和普及，极大程度增加了互联网使用人群，提高了互联网使用频率，我国真正进入新媒体全面渗透社会生活的新媒体时代。
新媒体的使用便利性极大提高。进入移动互联网时代以后，人们通过手机就能使用新媒体，而手机通常都是随身携带的，加之4G网络的广泛覆盖，使移动互联网新媒体的使用完全摆脱了时间、地点的限制，使用频率极大提高。使用的便利性，使新媒体在许多信息传播方面，几乎已到可以取代部分传统媒体的地步。移动支付的全面普及，任何时候想要获取任何方面的信息，或者购买任何文化产品，只需要打开手机，就能够全部完成。
新媒体实现了媒体与受众的信息实时交互。在新媒体时代，信息的传递不再是单向的媒体向受众的传递，受众群体也能够通过评论等方式，直接参与时事讨论、话题制造，极大提高了受众的参与感。任何一条信息的出现，受众都能够发表自己的评论、见解，能够参与讨论。受众参与的过程，使受众摆脱了被动接受的状态。通过参与新闻事件、话题讨论和评论文化产品等，极大激发了受众的积极性。
新媒体时代信息发布者多元化。新媒体是“所有人对所有人的传播”，每一个人都可以通过新媒体渠道建立一个点对多的传播途径。新媒体时代的一个重要特点是，人人都可以成为信息的发布者，自媒体成为一种重要的媒体形式。通过当下的新媒体，每一名新媒体产品的使用者，都可以通过微信朋友圈、微信公众号、微博账户等方式，来发布信息。有观点认为，一个粉丝超过千万的微博大V，其影响力不亚于一家电视台。
新媒体时代文化产业面临的挑战
新媒体对新闻业的冲击。在新媒体时代，受到新媒体冲击的，首当其冲是新闻业，特别是纸质媒体。与新媒体相比，纸质媒体在时效性上较为滞后。比如，对于一些清晨发生的重大新闻事件，当天的报纸是很难及时报道的。而新媒体却能够实现信息的即时传播，新媒体的受众几乎可以在事件发生的第一时间即获取相关信息。同时，纸质媒体的编辑、印刷、发行等成本较高。随着新媒体的蓬勃发展，许多传统报纸、杂志等媒体在新媒体的冲击下，出现了生存危机，或者被迫转型。一些曾经报业发达的国家，如今在新媒体的冲击下，有的报业集团出现生存危机，有的报纸生存困难，不得不停止纸质版的发行，改为网络办报。
新媒体对文化产品质量提出新的要求。在传统媒体时代，一些质量低下的文化产品可通过广泛的宣传，来争取更多的市场份额。在新媒体时代，人人都成为信息的发布者，口碑效应变得尤为重要。如果一个文化产品的使用者不满意，他通过在朋友圈、微博等渠道发布负面的差评，可能直接对文化产品市场形成影响，特别是一些关注人数众多的公众号、粉丝众多的微博大V，一篇文章经多人转发，转发的人又被转发，造成的影响不断扩大。在新媒体时代，一个文化产品的质量和用户口碑，变得更为重要，文化产品需要更加关注用户需求和用户体验。
新媒体改变了文化产品消费习惯。网络新媒体可以承载的内容极为丰富，如信息、音频、视频等，均可以实现新媒体的发布。而文化产品的用户，可以通过新媒体极为方便地获取文化产品。人们可以通过新媒体获取文化产品，消费习惯将逐渐改变，比如通过使用手机在音乐APP上听音乐，通过视频网站来观看视频，而不必再借助于音乐播放器和电视机。新媒体正在全面重塑文化产品使用者的消费习惯。因此，文化产品的制造行业面临转型的压力，如随着视频网站及手机应用程序的广泛使用，视频和电视剧观看模式发生变化，势必将不断蚕食传统电视媒体的广告份额。
新媒体彻底重塑文化产品销售及营销模式。在销售模式上，新媒体时代，文化产品的实体店销售额将逐步让位于电商销售额，比如当当、天猫、京东等电商企业的强势崛起，人们越来越习惯于通过电商来购买书籍等文化产品，实体书店面临生存的危机。新媒体时代，文化产品的营销模式发生了极大改变，口碑营销变得尤为重要，这就对营销的水平和能力提出了全新的挑战，微信、微博等新媒体渠道的广告推广，变得非常重要。这些新变化，对文化产业从业者的思想观念、认识、能力都提出了新的挑战。
新媒体时代文化产业面临的机遇及展望
新媒体时代促进文化产品极大丰富。新媒体极大降低了信息传播的成本，完全摆脱了传统媒体时代受制于物流、印刷等因素的状况。进入新媒体时代后，每一个人都能成为信息的发布者、传播者。每一个人创作出的音乐、文学作品或者电影，都可以通过新媒体渠道进行传播，使文化产品进一步丰富。例如新浪微博推出的付费阅读和微博打赏功能，一些关注人数众多的微信公众号也可以通过广告等方式获益，而一些视频直播软件的用户，同样可以通过直播观众获取收益。在这样的情况下，每一个人都可以成为文化产品的制造者。
新媒体时代文化产品营销成本低。在新媒体时代，微博、微信、手机推送APP等的兴起，有效降低了文化产品的营销成本，通过微博、微信等新媒体，可以用较小成本，实现极好的宣传效果，降低了营销成本在文化产品中的比重。同时，与传统媒体营销相比，新媒体的营销灵活程度较高，用户参与程度也较高，可以通过粉丝的转发，实现信息传播范围的扩大。而传统媒体宣传的创作、制作、编辑、发行等成本高、时效慢，影响范围有限。
新媒体实现了对传统文化产业的融合。随着移动互联网的发展，报纸媒体通过微信公众号、微博以及APP推送等方式搬到手机上，音乐作品的发行，各种类型的媒体，实现在互联网，特别是在移动客户端的全面融合。同时，出现了融合多种文化产品形态的新媒体产品，例如微信这样航空母舰型的新媒体产品，通过微信订阅号，融合了新闻、视频、音频等各种媒体内容，而微信公众号主体可以是媒体、企业，也可以是个人。
新媒体为传统文化产业创造了新的生机。新媒体对于传统文化产业的整合，为文化产业的发展及扩张产生了重大推动作用。通过把传统文化产业搬上互联网，使原有的文化产业迸发新的生机。传统的音乐发行、音像制作、电台等文化产业，通过新媒体手段的介入，实现了新生。同时，新媒体的空前影响力，也使一些传统文化产业市场得以扩大。具体到电影方面，票房的一路高速增长，就与新媒体的发展有极大关系。一方面，新媒体的宣传使更多人及时获取近期上映的电影信息，并通过新媒体平台方便地购买电影票；另一方面，观众看电影晒电影票，看电影后晒影评，也吸引了更多人走进电影院。
新媒体开创了全新的文化产业。移动新媒体的发展，创造出手机游戏、手机视频客户端、手机音乐客户端、信息推送服务APP等新媒体产品，这些产品形成了一个庞大的新型文化产业。同时，不管是报纸、杂志、电视台、电台还是出版社，都可以通过其在微信发布信息。微信上云集许多估值极高的公众号，公众号创造了大量就业机会，形成了一个新兴产业。
移动互联网技术的出现，对文化产业的每一个领域，都造成了重大而深远的影响。移动互联网时代的到来，使新媒体进入了一个全新的时代，移动互联网新媒体的深入发展，对文化产业发展形成了全面而深刻的影响，虽然对某些行业来说形成了一定冲击，但对整个文化产业的总体而言，新媒体时代是一个重大的机遇，新媒体的蓬勃发展必将促进文化产业的蓬勃发展。
（作者分别为河北金融学院副教授；河北金融学院助教）
【参考文献】
①孙兰英：《新媒体时代的文化软实力建设》，新华网，2015年4月10日。
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