【摘要】当下，社会主义核心价值观已成为现实生活中的热词，尤其是标语口号式的宣传早已铺天盖地，但要真正实现其润泽人心的教化目的，就必须从外在的规范转化为内在的自觉，其前提就是融入大众的日常生活，成为大众日常消费的一部分。
【关键词】价值观 文化产业 产业链
【中图分类号】G20 【文献标识码】A
文化尤其是流行的时尚文化对人们价值观的形塑能力越来越强
在日益多样化的社会中，要增强社会主义核心价值观的主导性，就必须使之更好地落细、落小、落实，更好地贴近大众生活实际。价值观认同不是说教，而是经由一系列环节来强化。文化如风，追求的是潜移默化的“风化”效果，是长期的不知不觉的涵濡，“润物细无声”。价值观传播最有效的方式就是依托文化产业的发展。因此，探讨文化产业发展与核心价值观传播之间的内在关联，既有利于文化产业的健康理性发展，也有利于核心价值观在大众日常生活中发挥积极的教化作用。
当前，文化尤其是流行的时尚文化对人们价值观的形塑能力越来越强。大众文化消费越来越呈现低龄化，如网络文艺就是主要以年轻人为主流消费群体。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2015年12月，我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%。其中，20-29岁年龄段的网民占比最高，达到29.9%；10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%和23.8%。年轻网民的兴趣主要是娱乐而非思考、思想，这就要求必须转变主流价值观传播的方式，把培育、传播融入其日常生活中。
对于年轻人来讲，每一种不同的亚文化存在，对应着不同的细分市场，都是一个新的文化社群，有着自我意识、族群认同和文化价值观建构的意味，并越来越形成内部高度凝聚性的原子结构。其对外张扬的差异性越来越强，而对内越来越具有高度的自我意识和认同感，从外到内越来越具有竞争壁垒和门槛。这种流行的时尚文化与文艺新业态的“社群化”倾向及其新的话语系统，日益成为年轻人重构知识谱系、价值观念的重要方式，并共同推动形成新的公共话语空间、文化空间。这个新公共话语空间、文化空间具有强大的表达力、话语欲和利益诉求，更接地气、更具广泛性。如何把社会核心价值观有效融入其中，建构全社会精神信仰的“最大公约数”，是对党的执政能力和社会治理能力的考验。
文化产业链的断裂弱化了主流价值观传播的有效性
当下，大众喜欢以好莱坞为代表的全球化商业大片，醉心于高科技制造的视听奇观盛宴，而对本土“高大上”的价值观悬置不理，甚至不屑一顾。尽管在抓住年轻人方面，我们的思想宣传花了很大力气，但因阵地转移，宣传收效甚微。环绕青少年的多是流行的大众文化，诸如卡通造型、神曲、动画片等视听作品，文化消费发挥了传播价值观耳濡目染的浸润作用。
基于对时代特点及大众代际化特征的理解，当下的思想宣传也逐渐告别宏大叙事，越来越借助时尚流行的方式和市场化运作——追求价值传播的人性叙事、平等叙事来切近大众。只要对了，一句话、一个视频、一个游戏反而易于传播主流价值观，如“三严三实”系列动漫之《当官不能任性》，其网络播放量已超过4800万人次。
当前，融合、创新发展在文化产业中渐渐成为主流，特别是“互联网+”的广泛应用愈加强化了这种趋势，融合发展打破了电视、广播、报纸、杂志、出版等传统媒体行业的界限，新媒体、融媒体的发展在对传统媒体行业带来挑战的同时，也为价值观的有效传播迎来机遇。
时代变化表明，大众的消费特点、舆情引导越来越受到不同文化生产环节的专业化水平制约，健全的产业链是其思想价值生成与传播的氛围。而产业链的断裂某种程度上弱化了主流价值观传播的有效性，往往造成价值观传播的“阻滞”，使社会所倡导的主流价值观得不到强化。
就影视产业来看，因为产业发展体系不健全而影响了产业链的拓展，导致资本多集中在制作、播出环节，一定程度上形成梗阻式的“资本泡沫”，制约了衍生品的产业链延伸。为了票房，制作方只重明星阵容不重内容的后果，就是推高了明星的天价片酬（明星演员的片酬占预算的70%），这样的产品怎么会是精品？对金钱的过度追逐还扭曲了社会价值观，“赚快钱”效应败坏了影视产业文化价值的生成，导致“唯利是图”的功利追逐，忽视了社会主流文化价值观的传播。
如何解决高文化价值（社会核心价值）与低龄化大众文化消费之间的矛盾，需要对当前的文化消费及其特点有新的认知，既需要在全社会倡导全民阅读、经典阅读，更要清楚包围大众的文化产品依赖健全产业发展体系的供给。这样的产品不仅有着专业水准，更能吸引大众参与产品多环节生产，由此在知识同构、情感共振中不自觉地产生价值认同，进而催生价值观的社会共识。
文化竞争力的形成依托于完备的文化产业发展体系
国外尤其是美国的经验表明，意识形态的教化必须融入文化产业发展实践。以好莱坞为代表的文化工业体系，不仅维护着美国电影产业的门槛，还保障着美国电影产业的专业化水平和创新创造的冲动，因而处于全球电影产业国际分工体系的高端，主导着衍生产品的品牌开发和产业链的拓展，从而形成了有着庞大经济能力的影响全球布局的产业集团，借此占据文化产业价值链的最高端，从而掌握了所谓“普世价值”（其实就是美国价值观）的话语权。其健全的工业体系可以把作为生产要素的明星片酬控制在合理范围内，其对经济效益的理性追求还使其形成了相对完善、成体系的明星培养机制，可以为包括影视领域在内的文化工业的各环节提供充足血液；更重要的是在切合市场运作中，自然地融入并有效传播了美国社会的主流价值观，使大量海外受众在消费其产品时，不自觉地接受了美国的生活方式和意识形态。美国借机在全球倾销其价值观和生活方式，建构了文化霸权，其强势文化竞争力的形成恰依托于美国独特高效运转的文化体制，及其完备的文化产业发展体系。
看起来发展文化产业是一个产业问题，是一个市场问题，其实是一个思想问题，一个价值观问题，一个意识形态创新问题，说到底是一个政治问题。文化产业是内容产业，内容的有效传播越来越依赖健全的文化产业发展体系。文化产业的国际竞争的实质是国家文化体系之间的博弈，它需要培育文化价值之核和夯实民族文化之基，需要铸魂强身健体。文化产业的市场竞争是产业发展体系的竞争，也是文化产品的竞争，归根结底是文化的竞争，其核心是文化价值观之争。
一定意义上，正是中国文化产业发展体系的不健全影响了文化产业链条的完备及其延伸，进而制约了当代中国社会主流文化价值观的有效传播，使得社会主义核心价值观的培育和践行往往流于生活表层，而未能经由日常生活消费走进大众心里。这既使得中国文化产业发展因缺乏价值观的灵魂，导致自身市场竞争力的疲弱而难以强身健体；又使得大众在多元文化思潮激荡中缺乏主流价值参照系而被撕裂为不同“圈子式”的“原子”存在，导致社会治理中出现某种断裂，这种“圈子”对内高度认同，对外极度封闭，不利于增强中华民族的文化凝聚力和对外的文化辐射力。现实境遇要求我们，必须从根本上领会健全文化产业发展体系与社会主义核心价值观有效传播之间的内在关联，充分认识到文化产业是当代文化生产、价值传播的一种主导方式，只有依托健全的产业发展体系，才能实现核心价值观传播、消费和弘扬的有效性。
（作者为中共中央党校文史教研部教授）
【注：本文为2016年度首都师范大学文化研究院重大课题“十三五时期健全文化产业发展体系研究”的阶段性成果】
【参考文献】
①周文华：《美国核心价值观建设及启示》，北京：知识产权出版社，2014年。
责编/周素丽 美编/宋扬
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