【摘要】网络基因注入原本传统的电视媒体，带来的传播影响力使电视剧生命周期加以延长，已是不可争议的事实。文章将着重探讨网络基因在电视剧传播中所发挥的传播力和影响力，提供在媒体社会责任背景下，传统媒体在互联网时代可以通过转型实现融合发展的参考数据。
【关键词】传统媒体转型 网络基因 融合 【中图分类号】G640 【文献标识码】A
网络基因注入导致的非强制的收视行为，让一部电视剧在互联网时代接受着比传统媒体时代更加严苛的检验。这对电视剧创作和拍摄不仅是挑战，更是一种机遇。通过受众在网络上更加严苛的评论倒逼互联网背景下的电视剧创作和拍摄水平的提高，从而推动着电视剧的创作和拍摄往良性方向发展。
融合背景下电视剧整合网络基因呈现的新特性
受众比例日趋年轻化，收视时间碎片化。通过近二十年的互联网发展和推广普及，我国网民的比例日趋向年轻化倾斜，网民群体也主要集中于高学历、高收入的年轻人群，而且这一类人群的网络消费能力相比较高，对新鲜事物的好奇心和接受能力要远高于其他年龄阶段的群体。因此，从总体来看，媒体受众的年龄越小，能越快地接受网络，同时互联网能够快速的提供所需信息（强大的搜索和互动功能），也让年轻受众更愿意采用网络渠道交互彼此的信息，从而滋生出与此种需求所对应的新媒体。这种现象在我国的一、二线城市，尤其是在北上广深等一线特大城市中表现得较为强烈。在生活节奏较快、压力较大的城市年轻受众群体之中，新媒体的需求量已经强于传统电视。快节奏的生活环境将大段的时间碎片化，这也难以满足收看电视的要求。相对于收看电视而言，使用互联网观看电视剧或电影对时间的要求比较宽松。
收视习惯呈泛视听化，融合呈现深度化。正是由于传统电视媒体看到了现阶段所面临的问题以及之后的潜在危机，近年来也在积极转型。值得肯定的是，虽然互联网新兴媒体对传统电视媒体造成了巨大的冲击，但传统电视媒体在进行发展规划时并没有试图将互联网新兴媒体对立化，而是积极地向其学习并实现融合发展。随着传统媒体在互联网的背景下寻求自我转型，原本单一的电视输入终端转变为多功能媒体服务中心，传统媒体和新媒体的区别不再界限分明，业态交织变得更为广泛。数据表明，至2015年底，传统的电视渠道商和新媒体进行广泛的合作和发展。其中电视渠道商和新媒体的合作发展涵盖了内容、传播形式和输入形式等多方面。
喜剧成风向标，“吐槽效应”强化网络传播效果。虽然互联网新兴媒体借助网络这一大背景在近年来整体得到了快速的发展。但需要指出的是，并不是各种类型的电视剧或电影在借助网络这一大背景下都能获得受众的喜爱。分析近年来在网络上获得成功的电视剧和电影，喜剧占据了近大半江山。究其原因，喜剧在网络时代的自主选择原则下，使得原本的无厘头文化能够更加自由的流行传播，从而让更多的受众能够得到想要的需求反馈，进而使得喜剧能够在短时间内获得大量受众的喜爱。同时，由于人们工作压力的持续增大以及网络中个人隐私相对私密等特点，使得“吐槽”这一现象更为明显。最为典型的现象就是每年“春晚”之后，甚至还未播出期间，网民就会在网络上对其进行“吐槽”。事实上，持续的“被吐槽”并不是春晚水平不高的表现，而是网民在网络中通过“吐槽”释放自身压力并寻求自我娱乐的一种表现。而且，持续的“吐槽”也吸引了大批受众的关注，进而出现了越“吐槽”越热、越“吐槽”点击率越高的现象，部分新兴媒体甚至还通过“吐槽”这一方式试图吸引更多的关注。
引进作品引发追剧潮流，国产自制剧蓄势发力。引进剧目中，韩剧因剧情精彩、偶像效应、时尚风向等因素在国内引起了追剧热潮。而且，得益于在网络中进行播放的电视剧和电影在引入环节和审批环节中所需占用的时间相对于传统电视媒体而言较少，使得网络引入的电视剧和电影更加具有时代气息。进而使得包括《来自星星的你》、《太阳的后裔》等引入的韩剧在网络上的影响力较传统渠道引进的《魔女幼熙》更胜一筹。而美剧《穹顶之下》、《权力的游戏》（系列）更使得年轻受众的观影体验和评审能力得以提升。而且，网络引入的电视剧在每一集的剧情设定中具有明显的快节奏特点，每一集之间的关联程度相对较低。在此种背景下，我国国产网络自制剧也取长补短，蓄势发力，多形式的表达方式使得网络自制剧得到快速发展。
网络受众喜新厌旧趋势明显，网络传播累积效果较差。截止2015年底的数据，在电视剧目网络影响力综合指标榜单的前五十名中，多轮剧播出仅占8位，且多数是2013 年的热播剧。与此相反的则是多达35 部的首播剧，而网络引进剧和网络自制剧仅占7个席位。这说明网络受众对旧剧的好感率明显低于电视观众，也表明网络渠道比起传统渠道的传播范围更广、更替速度更快，短时间内的清洗式传播使得剧目的持续传播能力不如传统媒体。因而，在网络上热播半年以上的电视剧，商业价值会大打折扣。
传统电视媒体融合网络基因应对策略
第一，加强推广和话题营销，快速提升网络影响力。电视剧不只是在内容和制作上精益求精，更要求媒体注重渠道推广和话题营销。这就要求传统电视媒体要正视互联网媒体这一竞争对手，通过充分加深与互联网媒体的合作，在竞争中加速自身的发展。具体来说，就是要求传统电视媒体既要通过多角度、多方面宣传营销，而且还要兼容传统渠道和网络渠道进行宣传推广，通过借助互联网中基数庞大的网民群体增大自身的受众范围。这就要求传统电视媒体借助互联网这一平台积极宣传自身的节目，以此增加自身收视率和受众群体。
第二，重视大数据，推进电视剧生产、营销和评估。大数据成为互联网时代的信息革命。对大数据采集和分析能了解消费者的喜好和特点等。传统电视媒体通过引入大数据的采集和分析，自然也能够为电视剧的生产、评估和发行等相关环节提供支持。其中大数据的应用主要表现在题材选择、主创团队、内容情节设计三个方面。同时，在宣传推广环节，通过对大数据的信息参考，能够较有针对性地提供出更加个性、智能的推广方案，迅速扩大市场反响效应。
第三，增加电视观众、网络观众都喜爱的轻喜剧风格电视剧投放量。轻喜剧风格的电视剧缓解了受众因快节奏生活和工作中的巨大压力。这也是轻喜剧越来越受到观众喜爱的重要原因。而且在网络受众日趋年轻化的时代背景下，年轻群体拥有三种身份：社会主力军、电视受众重要组成、网络用户主体，三种身份的合一性，对电视剧的内容提出了既要贴合年轻受众的爱情、亲情、职场等现实生活，也要符合现代年轻人对电视剧的审美需求。但需要注意的是，虽然现阶段存在着一种通过加入吐槽点以快速增加关注度的现象。但作为传统电视媒体，由于其不具备网络媒体快速更新的特点，吐槽点的引入上需要慎重。
第四，积极制作电视台自制剧，研发商业植入方式。传统电视媒体在播出电视剧和电影时往往会在中间插播广告以保证自身的商业收益，但这正是电视受众所反感的环节。相较于传统电视媒体，互联网媒体广告的插入则相对较少，进而使得更多的人群倾向于互联网媒体。因此，传统电视媒体应学习互联网思维制作自制剧，在制作过程中精准植入相应广告，在不引起受众反感的前提下达到“润物细无声”的效果，使剧目增加商业价值。
（作者单位：荆楚理工学院）
责编/王坤娜 美编/杨玲玲
