【摘要】网络内容建设亟需走上专业化之路，可借鉴传统媒体的经验，主要从以下几个方面入手：一是要重构把关人的角色，传递真实权威的信息；二是要加强社会责任建设，避免过度商业开发；三是要创新话语方式，提高内容感召力；四是要以用户为中心，增强与用户互动；五是注重传播实效，切实传递正能量。
【关键词】内容建设 专业化 把关人 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
加强和改进网络内容建设，是党的十八大对网络新闻工作提出的具体要求。习近平总书记在多次重要讲话中都专门提到了这一问题，并将其上升到了执政能力的高度。在网信部门、网络媒体和网民的共同努力下，近几年我国网络内容建设取得了实质性进步，网络空间正在变得日渐清朗起来。
当然，这不是说当前的网络内容建设就不存在问题。相反，网络内容建设仍有不少不尽人意之处，离“天朗气清、生态良好”还有很长的路要走。这突出表现在网络内容建设的专业性不足，即存在五种“乱象”：把关人缺失，谣言往往比真相跑得还快；广告泛滥，商业投机侵蚀内容公正；表达方式单一，一套话语包打天下；自娱自乐，缺乏与用户互动；一哄而上，不注重实际效果，以致真正权威、真实、有效的网络内容目前还是一种稀缺品，进而影响了网络媒体的公信力和感染力。
马克思曾经说过，人民的信任是报刊赖以生存的条件。没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。对于网络媒体来说，亦是如此。如果缺乏社会公众的信任，即使一时风光，最终也只能被无情地抛入历史的垃圾堆。换言之，网络内容建设亟需走上专业化之路。
重构把关人角色，传递真实权威信息
把关人角色的存在，为保证传统媒体内容真实权威，进而提升传统媒体的公信力起到了重要作用。而网络媒体中把关人角色的缺失，不仅损害了网络媒体自身的公信力，有时也会对社会正常运转造成不小的伤害。2016年新年伊始，网传江西省九江市浔阳区发生6.9级地震。不少网络媒体未经核实，便在第一时间将消息竞相推送给用户。江西省地震局、中国地震局接连澄清，才平息了这场网络新闻误报惹来的风波。事实上，几乎隔一段时间就有类似“新闻”在网络媒体上出现，甚至形成了“今天报假新闻，明天再澄清道歉”的所谓网络媒体“传播规律”，这极大地损害了网络媒体的公信力，也给社会造成了相当大的损失。
重构网络媒体把关人角色，一是要政府部门把关，二是要网络媒体把关。政府把关，主要是宏观层面的把关，即各级网信部门在互联网治理中，要加强对互联网内容来源和导向的把关，确保“唱响网上主旋律”；网络媒体把关，即各种网络、移动网络媒体在信息的生产、传播过程中应加强自律，健全采编发稿流程，设置“把关人”的专门职位，履行好审核把关责任，避免为了一味抢速度、争时效，未经核实、把关社交媒体等网络平台上的内容直接作为新闻报道刊发，以讹传讹。
加强社会责任建设，避免过度商业开发
社会责任建设一直是传统媒体所注重的，新闻学上有一种专门的理论就是社会责任论，这是由媒体自身的属性所决定的。同样作为媒体的（移动）互联网目前来说在这一方面做得还很不够，一些网络媒体往往把公共属性和商业属性混为一谈，过度商业开发，忽视社会责任。各种层出不穷的品牌榜、畅销榜、信誉榜，花钱运作，人为操作，沦为了捞钱的工具；网络搜索，竞价排名，广告泛滥，信息失真。
加强网络媒体社会责任建设，一则网信部门要加强监管，建章立制，用重典，在制度上形成震慑。让一味趋利、过度商业开发网络内容、造成严重后果者自食恶果，让受到伤害的网民有地方说理、诉冤、倒苦水。二则网络媒体自身要着眼长远，洁身自好。中央对媒体向来强调社会效益和经济效益相结合，社会效益是第一位的。网络媒体要意识到自身作为信息传播者的责任和义务，定期向社会发布社会责任报告，用信誉赢得用户。
创新话语方式，提高内容感召力
网络媒体有着不同于传统媒体的用户对象和表达方式，这就要求我们深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，不断探索适合网络用户的话语体系和表达方式。目前来看，多数网络媒体在这一点上做得还不够。对传统媒体的内容照搬照用，自己生产的内容也有不少传统媒体的痕迹，甚至把会议文件全文照搬。不是说传统媒体的表达方式不好，而是说传统媒体的表达方式是适应传统媒体的载体的，新媒体有适合新媒体自身传播规律的表达方式和话语体系。这就是毛泽东同志所说的：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、 写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。”
以用户为中心，增强与用户互动
习近平总书记在谈话中多次提到互联网思维。互联网思维的第一要义就是以用户为中心。上面一点提到的要创新话语方式是以用户为中心，增强与用户的互动也是以用户为中心。互动是（移动）网络媒体与传统媒体的本质区别之一。但从目前的实际来看，一些（移动）网络媒体并没有真正把与用户互动放在核心的位置，作为核心的竞争力来抓。以一些政务微博为例，运营者只注重消息发布，不注重和用户互动，甚至有个别微博为了省事，直接关闭了回复和评论功能。新闻媒体一直是我们党倾听民意的重要渠道。习总书记指出，“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑”。把回复和评论功能都关了，还谈什么倾听民意呢？因此，为了切实推动一些政务新媒体不变成“僵尸”媒体，必须对其互动性加强考核评价，建立一套行之有效的评价体系。譬如，可以邀请用户为政务媒体打分等，让用户成为真正的评价者。
注重传播实效，切实传递正能量
加强网络内容专业化建设的根本目的是有效传播，传递正能量，构建“天朗气清、生态良好”的网络空间。目前网络内容建设仍存在一些“好心办了坏事”的现象。本来是想传递“正能量”，却收到了负面效果，自己搬起石头砸了自己的脚。譬如，前段时间引起网络炒作的南昌铁路局职工新婚夜抄党章的新闻，本来是想“正面宣传”，不想却因为过于离奇，引起众多网友质疑，最后被证实是为了弘扬正能量的假新闻，引起网民反感。这事实上是对“以正面宣传为主”方针的片面理解和机械套用，是缺乏专业常识的表现。所谓“以正面宣传为主”更多地是强调传播效果，而不是一味美化和拔高。事实上，即使是一些看起来不那么“正能量”的事实，如果传播得好，也能收到“正能量”的实效，这才是真正的传播高手。
（作者分别为中央财经大学新闻传播系主任、教授；国务院港澳事务办公室研究所助理研究员、博士）
【参考文献】
①《习近平：加强网络内容建设 做强网上正面宣传》，新浪网，2014年4月19日。
责编/刘瑞一 美编/李祥峰
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