【摘要】互联网技术的发展极大降低了分众传播的成本，提高了分众传播的效率，为实现面向不同群体提供专业而细致的内容提供了机遇。目前，细分网站已经逐渐普及到了各个领域。从长远看，随着网民对互联网内容的需求越来越专业化、精细化、个性化，细分网站的“井喷期”终将到来。
【关键词】 细分网站 分众传播 内容建设 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
自上世纪90年代以来，互联网的普及推动了人类进入信息社会，极大地颠覆了传统的媒体结构和传播形态，催生了一大批具有影响力的网络媒体。从最早致力于建设信息门户的雅虎（Yahoo），以搜索引擎立足的谷歌（Google）到开创社交媒体先河的脸书（Facebook），网络媒体的形态和模式也在发生着飞速的变化。基于“互联”的Web1.0 时代逐步演变为基于“社交”的Web2.0 时代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0 时代迈进，是这一变化的主要趋势。
在经历了20余年的快速扩张期之后，“赛博空间”已经形成了一些具有垄断力量的媒体，形成了美国的“狼牙联盟”（FANG，即脸书、苹果、奈飞、谷歌）与中国的“蝙蝠联盟”（BATJ，即百度、阿里巴巴、腾讯、京东）。这8家互联网公司的总市值加起来已经超过一万亿美元，覆盖的用户遍及全世界。互联网兴起时期百花齐放的局面不再，使得初创公司的突围变得异常艰难。在新闻、社交、电商等传统领域已经被这些巨头瓜分殆尽的情况下，以面向小众群体、追求独立经营的细分网站（Splinter Site）成为了互联网领域的新突破口。
技术的进步为实现面向不同群体提供专业而细致的内容提供了机遇，使建立细分网站成为可能
自从报纸出现以来，人类便进入了大众传播的时代。少数媒体利用对传播渠道的垄断，面向广大而不确定的受众传播信息。在报纸、广播和电视时代，大众传播都牢牢占据着主导地位。在大众传播时代，一句非常有名的格言是“媒体不能决定你想什么，但能决定你怎么想”。这体现的是媒体对内容具有绝对的把关控制权，受众则无从选择。在大众传播的模式下，全体社会成员接收并分享同样类型的信息，整个社会的信息流动体系是单向度和单一性的。
互联网以其开放、多元和去中心化的特点，为大众传播过渡到分众传播创造了条件。所谓分众传播，指的是不同的传播主体，对不同的传播对象，用不同的方法，传递不同的信息。由于社会文化纷繁多样，能够进行细分的市场种类不胜枚举。不论是报纸、广播还是电视，传统媒体都受制于版面或频道的限制而无法满足广泛而分散的小众群体的需求。但互联网的技术突破了这种限制，从而极大降低了分众传播的成本，提高了分众传播的效率。技术的进步为实现面向不同群体提供专业而细致的内容提供了机遇。
分众传播得以实现的基础是利基市场（Niche Market）理论。这个概念在20世纪80年代被引入市场营销中，强调寻找被大企业所忽略的某些细分市场。这些细分市场具有一定的受众基础和盈利价值，但却被把控市场的少数大企业所忽略，缺乏良好的服务体系。对于新晋者而言，应抓住利基市场的机会，通过专业化的内容建设吸引小众群体的关注，进而增强这个群体对网站的忠诚度。由于利基市场的存在，使得基于分众传播逻辑建立细分网站成为可能。
细分网站已经逐渐普及到了各个领域，使得互联网的内容生产战略面临重大调整
2013年度的普利策奖颁发给了一家名不见经传的网站“气候内幕新闻”（Inside Climate News）。它对美国密西根州卡拉马祖河输油管道泄漏进行了具有高度专业水准的深度报道，击败了包括《华盛顿邮报》和《波士顿环球报》等老牌报纸在内的诸多竞争者。该网站只有七名成员，承担了从采编到发稿的所有工作，甚至都没有固定的办公场所，只能通过网络相互联系。这家网络媒体的快速崛起，得益于气候变化和环境保护议题的重要性日益增加。由于传统媒体很难投入精力长期持续关注这个议题，环保主义者转而更加倾向于通过“气候内幕新闻”等专业环保类网站获取信息。这家网站在2016年再次获得普利策奖提名，证明了这种细分网站的模式在内容生产上的优势。
类似这样的细分网站已经逐渐普及到了各个领域。在美国，利基新闻市场蓬勃发展，不仅出现了专门报道国际事务的网站，如“德黑兰新闻社”“朝鲜新闻”“叙利亚深度报道”等，也有专门关注青年亚文化的网站“异视异色”（Vice），还有立足社区文化的地方博客，如“Well+Good”“Food 52”和“Skift”等。在中国，细分网站也在这几年蓬勃兴起。垂直细分网站导航“果壳任意门”将这些细分网站归入了近90个类别，涵盖了学术、生活、体育、文艺、极客在内的众多主题。不同的主题下还会再进一步细分，充分满足不同爱好和兴趣的受众的信息需求。
从长远看，随着网民对互联网内容的需求越来越专业化、精细化、个性化，细分网站的“井喷期”终将到来。这也使得互联网的内容生产战略面临重大调整：从过去试图制作相同的内容来适应不同的平台，发展到如今把更多精力用于创造新的深度体验，这意味着他们需要为特定受众制作特定内容，并通过特定渠道来传播。
对于一些互联网公司而言，构建细分网站的产品矩阵也是一种具有潜力的发展方式。例如，新媒体集团Vox在旗下建立了多个不同门类的网站：Eater主打美食新闻及餐厅推荐；Racked专注于时尚和购物信息；Curbed提供包括房地产和家装设计的一条龙信息；Polygon主要提供游戏产业的信息；其主站Vox则保持着传统互联网新闻网站的基本架构。不同于传统的门户网站，Vox的各个下属门户网站各自独立，具有较强的专业性和不同的特色。对于在某些领域具有专长和兴趣的受众而言，这些网站具有的专业性和前沿性是非常具有吸引力的。相比于在信息庞杂多元的传统门户内寻找信息，细分网站对这些群体来说无疑是一个更好的选择。
细分网站的发展既有着广阔的前景，又面临着巨大挑战
细分网站的崛起，在很大程度上与分众传播的需求是密不可分的。对于分众传播而言，由于主题和内容的限制，不可能再沿袭传统媒体通过受众基数和规模来吸引广告的策略。但相比传统媒体，细分网站能够实现极强的用户黏性与参与度，这对于广告商而言是极具价值的。这种价值可以通过广告、订阅或者会员制变现，从而保障细分网站不必为生存担忧。由于细分网站的受众目标明确、同质化程度高，也便于相关产品的广告投放。这些因素都使得细分网站能够拥有维持其运营的市场基础，它需要做的就是挖掘出这个市场的潜力并将内容生产与市场需求有效地结合起来。
对于细分网站而言，出生于1985年以后的“千禧一代”（Millennials）是其目标受众群体。“千禧一代”大多具有较强的独立性和自我意识，他们对于个性化、反传统的文化产品具有较强的认同感。当前正是“千禧一代”走入社会并成为中坚力量的阶段，其消费能力的增强，也为细分网站的发展提供了广阔的前景。
与此同时，细分网站的发展也面临着更大的挑战。一方面，由于专业化的内容生产需要专业性的人才，这对细分网站的内容生产能力提出了很高的要求。虽然果壳、知乎等网站借助UGC（用户生产内容）保持了较高的更新频率，但内容的质量还是难以得到有效保障。另一方面，诸如“气候内幕新闻”这样的细分网站是通过借助热点的社会议题得以形成较强的吸引力和感召力的，一旦这个议题不再热门，网站的生存也将受到挑战。这些问题都对细分网站的持续发展构成威胁，也是细分网站必须面对的问题。
未来，一部分细分网站会设立在大公司的内部，就像Vox自己建立的细分网站矩阵一样，成为互联网公司的重要分支。《纽约时报》等老牌媒体和“赫芬顿邮报”等新媒体旗舰也都在开拓自己的细分网站，以求在分众传播的时代占据一席之地。另一部分细分网站可能依然会以独立公司的身份运营，通过广告和订阅等手段获取盈利。不论怎样，细分网站的发展之势已经不可阻挡，它对于互联网内容生产所产生的巨大影响也才刚刚浮现。无论是对于传统媒体还是新兴媒体而言，能否跟紧这股潮流进行专业化和分众化的转型，是决定其生死存亡的关键。
（作者为清华大学新闻与传播学院副院长，教育部青年长江学者特聘教授；清华大学新闻与传播学院硕士研究生王沛楠对此文亦有贡献）
【参考文献】
①黄璐：《利基新闻模式的局限性》，《新闻战线》，2015年第1期。
②钱广贵：《从分众传播到分众类广告传媒:基于传播转型的批判反思》，《新闻界》，2009年第2期。
③张建中，杨青：《新闻生产的长尾模式：以普利策新闻奖“气候内幕新闻”网站为例》，《传媒》，2015年第14期。
责编/刘瑞一 美编/李祥峰
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