【摘要】在以“交互性”为支配逻辑的新媒体空间中，政党主导意识形态的认同呈现为支配性、协商性和抵抗性三维图景。从“认知—阐释”、“信仰—价值”和“行动—策略”三层内在结构来看，政党主导意识形态认同的内在逻辑是自主自觉的生成逻辑。因此，政党主导意识形态认同的建构路径，可从发展媒介素养教育、创新意识形态话语体系、提升主流媒体传播力和加强舆论的顶层设计等方面来展开。
【关键词】新媒体 政党主导意识形态 认同
【中图分类号】D64 【文献标识码】A
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话指出：“经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，“能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力”。①党主导意识形态，一直是我党的优良传统和政治优势。但是随着新媒体与全球化的融合，政党主导意识形态的权威受到挑战。在此背景下，如何使政党主导意识形态获得广泛的认同，是一个值得探讨的重要课题。
新媒体空间政党主导意识形态认同的三维图景
新媒体是以数字媒体为核心，以数字性、融合性、交互性、超文本性和虚拟性为本质特征的新技术架构。新媒体不仅传递信息，而且形塑一种全新的社会环境和生活空间，从而影响受众对政党主导意识形态的认同。总体看来，在以“交互性”为支配逻辑的新媒体空间中，政党主导意识形态的认同呈现为下列三维图景：
其一，支配性的政党主导意识形态认同。在这一图景中，政党主导意识形态占支配性地位，形塑了受众的集体意志。即是说，政党主导意识形态发挥了政治合法化功能，政治权力的权威性和合法性从受众的认知、价值观、信仰等理念层面获得认可和支持。按照葛兰西的划分，政党领导权力有三种组成方式：一是通过强制力实现绝对支配；二是政治合法性的建构；三是文化合法性的建构。只有当领导权渗透到第三个层面时，它才能使人们自觉遵循统治者的支配逻辑。葛兰西提供的理论图式对于分析新媒体空间的意识形态领导权仍具有解释力和说服力，尽管新媒体构筑的虚拟社会具有强异质性和弱关联性，虚拟社会孕育的文化认同也较少受到历史和地域的限制，但它仍是基于成员认知过程的集体意志，其发展基础仍是社会互动。只是不同于传统的点对面、一对多以及作者与受众的互动模式，新媒体的“用户中心”和“自媒体”交互性模式，使得受众在一定程度上可以控制传播内容，可对信息内容进行整合、重组并赋予新诠释。总之，在此基础上形成的政党主导意识形态的支配权力，是通过受众与政党之间的价值同一性实现的。
其二，协商性的政党主导意识形态认同。所谓协商性认同，指的是受众与政党的意识形态处于矛盾的商议过程。受众一方面认同意识形态的权威，另一方面试图产生自己的话语规则。依据霍尔的“编码/解码”理论，政党主导意识形态话语的传播，经历政党编码和受众解码的过程。由于编码和解码依据的知识框架不同，各自产生一种意义结构。政党主导意识形态的被传播不等于被接受，因为传播者的意义结构并不相等于受众的意义结构，从而产生“理解但不接受”、“传播但无法传通”的现象。正如麦奎尔所言：“媒介通过意义的建构产生具影响力的效果，这些建构通过系统的方式提供给受众，在这个过程中，意义以协商的形式为基础与个人的意义结构相结合，这些通常受到受众先前集体认同的影响。”②这种协商性的认同立场在新媒体空间变得更为普遍，一方面是由于改革开放以来，随着社会力量的崛起，利益主体多元化，受众与政党的利益追求存在差异性；另一方面是由于新媒体的交互性提供了受众与政党沟通的渠道，有助于受众积极参与政治生活和表达自身的利益诉求，从而对政党主导意识形态产生协商性认同。
其三，抵抗性的政党主导意识形态认同。与支配性的完全认同、协商性的部分认同不一样，抵抗性认同是对政党主导意识形态的彻底抗拒。这是西方意识形态霸权与我国新媒体“软权力”联姻的产物，可从两个方面来解释：第一，新媒体不仅能控制人的思想，还能渗入人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，是一种“软权力”。新媒体的资本结构、运营方式和管理体制的市场化，使得新媒体“软权力”呈现为三个发展趋势：服从于政党的“意识形态国家机器”新媒体，批判政党主导意识形态的“第四权力”新媒体，与各种群体保持相互信任的“意识形态中立性”新媒体。其中，“第四权力”新媒体是对政党主导意识形态产生抵抗性认同的温床。第二，西方发达国家掌握全球媒介话语权，借助于信息势差试图诋毁、动摇我国马克思主义意识形态的指导地位。尤其是“第四权力”新媒体与西方意识形态霸权的融合，更是加剧对政党主导意识形态认同的抵抗。具体表现为“去意识形态化”、“普世价值论”、“弱意识形态化”等各种思潮泛滥。由于新媒体不受时空局限，使得意识形态认同更具流动性和动态性，从而对政党主导意识形态认同的自治性和稳定性造成了严峻的挑战。
新媒体空间政党主导意识形态认同的内在逻辑
从新媒体空间政党主导意识形态认同的复杂图景来看，新媒体的技术范式是“塑造”而不是“决定”，这就意味着一方面新媒体具有重新构造意识形态的功能，另一方面意识形态不仅仅是传送者“传递”的，同时也是受众“生产”的。依据意识形态的内在结构，可以把新媒体空间政党主导意识形态认同的生成逻辑划分为三层内在架构。
第一，政党主导意识形态“认知—阐释”层面的认同逻辑。“认知—阐释”层面是基础层面，表现为世界观和方法论，以及在此基础上形成的关于社会主义制度、体制和政策措施的合理解释和说明。党的十八大以来，政党主导意识形态的“认知—阐释”层面，主要体现为“两个否定”、“中国梦”阐释机制等治国理政方略的总体认识、判断及观点，重塑改革和发展话语。在新媒体空间，这一层面的认同逻辑体现为：其一，基于中心路径的认同；新媒体通过“议程设置效果”和“框架效果”影响受众的认知，使受众能动地形成对政党主导意识形态的认同。所谓“议程设置效果”的经典表述，就是“媒体不能决定人们怎么想，但能决定人们想什么”。而“框架效果”作为一种认知结构，则是表明新媒体能够塑造受众对政党主导意识形态的理解。其二，基于边缘路径的认同；边缘路径并不需要受众积极审视信息，而是基于简单线索就能消极接受信息。当受众处理信息的能力较弱时，说服性的意识形态议题可以通过边缘路径发挥作用。无论是中心路径还是边缘路径，都能形成政党主导意识形态的“认知—阐释”层面的认同，从而使思想的逻辑转换为统治的逻辑。
第二，政党主导意识形态“信仰—价值”层面的认同逻辑。“信仰—价值”层面是核心层面，是关于生存意义和终极价值的关怀和主张，现阶段主要体现为“社会主义核心价值观”等价值选择和评价标尺的本体论建构。这一层面的认同逻辑体现为：其一，理智认同。即人们在认同“价值—信仰”层面的意识形态之前，先对其形成感性认知，然后在理性的指导下产生理智认同。理智认同是对社会主义核心价值观和共产主义理想信念的本质性认识，是较高层次的认同。其二，情感认同。即人们在情感、意志、欲望、动机等非理性方面，对社会主义核心价值观等主流意识形态产生满意、喜爱以及肯定的态度。情感认同一旦形成就会对理智认同产生巨大的强化和内化作用。其三，行为认同。即认知、信念和情感层面的内化认同，通过明确意义、真信真懂等机制，将其外化为道德标准和行为规范，并形成良好的行为习惯。新媒体以“选播+互动”为主的传播方式，极大满足人们的个性化需求，能够增强“价值—信仰”层面的政党主导意识形态的吸引力、感染力和影响力，有助于其发挥“价值引领”功能。
第三，政党主导意识形态“行动—策略”层面的认同逻辑。“行动—策略”层面是操作层面，是政党主导意识形态为其执政理念和价值目标的实现设定的途径和方式，现阶段为“大宣传”、“正面宣传”等模式。与通过官方媒体和党团组织广泛传播和灌输“阶级斗争”、“群众运动”等传统行动逻辑不同，新媒体空间“行动—策略”层面的认同实现了两个层面的逻辑转换：其一，建构性的个体认同。传统媒体是集体性的仪式，通过宣传具有“明确定义”的“结构性”类型权利和义务，将个体聚合到稳定的社会结构中来，从而产生对政党主导意识形态的结构性认同；③而新媒体具有离散化、个性化和去仪式化的特征，使得意识形态宣传趋向于契合个体化的经验和感受，因此新媒体空间的意识形态认同更多地体现为个体的自主建构过程。其二，塑成性的阶层认同。传统媒体作为一种意识形态宣传工具，发挥的是灌输阶级意识的功能；而新时期我国社会阶层分化明显，新媒体作为“大宣传”的工具，着重要结合人们的社会感知与身份认同，塑造社会公众的阶层意识，形成新的“集体意志”，从而产生对政党主导意识形态的认同。
新媒体空间政党主导意识形态认同的建构路径
尽管新媒体空间政党主导意识形态认同的内在逻辑体现为自主自觉的生成逻辑，但是，由于全球范围内“政治媒介化”和“媒介政治化”的趋势越来越明显，新媒体已成为影响政党主导意识形态的重要变量。因此，我们要总体布局统筹，从四个层面提升新媒体空间政党主导意识形态的认同。
基于主体的认同建构路径：发展媒介素养教育。从认同主体的角度来看，提升政党主导意识形态的认同，关键是要发展媒介素养教育。所谓媒介素养教育，就是培育人们批判性选择、正确解读和建设性使用媒介信息的能力。早在20世纪30年代，英国学者就开始倡导媒介素养教育，而直到1997年我国才开始关注它。尽管从量上看我国新媒体技术“大大扩大了意识形态在现代社会中的运作范围，因为它使象征形式能传输到时间和空间上分散的、广大的潜在受众”④，但是质的层面的公民媒介素养却有待提升。其着力点为：一是要更新公民媒介知识结构和调整公民的媒介功能观念；二是要提高公民选择、分析和传播信息的能力；三是要促进公民利用媒介资源完善自我、参与社会发展的能力。总之，要把媒介素养教育当作一项重要的公民素质教育来抓，并结合社会主义核心价值培育，落实到具体的学校教育环节中去。
基于客体的认同建构路径：创新意识形态话语体系。从认同客体的角度来看，提升政党主导意识形态的认同，核心路径是创新政党主导意识形态的话语体系。我国政党主导意识形态话语体系，经历了由革命话语向建设话语，再由建设话语到复兴话语的历史转换。利用新媒体创新复兴型话语体系，可从三个方面着手：一是丰富话语载体，即聚合媒介资源拓展话语体系的信息平台，利用网站、微博、微信等新载体，以文、图、音、影等生动形象的表现形式提升意识形态话语的魅力。二是转变话语方式，即改变传统政治权威自上而下的单向灌输方式，充分利用新媒体传送方式的一对一、一对多和多对多的媒体形态，实现意识形态话语方式的交互性。三是改变话语风格，即凝聚时代特色和大众化特色提升意识形态话语的亲和力，将理论化、学术化和宏大叙事的传统意识形态话语，转化为接近大众生活实际和认知水平的生动活泼的话语风格。
基于中介的认同建构路径：提升主流媒体传播力。从认同中介的角度来看，提升政党主导意识形态的认同，关键在于提升主流媒体有效传播的能力。从国际方面来看，我国主流媒体的主要职责是讲述中国故事、传播中国声音，是争夺国际话语权的核心力量。具体说来，国际传播力建设的措施包括：打造具有国际影响力的品牌媒体；提高主流媒体的议程设置能力和框架能力；提升主流媒体的国际公信力；注重国际主流渠道的建设等。要总结主流媒体国际传播的经验教训，结合新媒体时代的信息心理战特点，科学合理运用新媒体提升国际传播力。从国内方面来看，建设主流媒体传播力的瓶颈在于如何提升党报的传播力，其可行途径包括：一是秉持政治自觉，积极设置议题，拓展文化业态。二是遵循宣传规律、新闻规律和市场规律，创新传播体系。三是通过媒体融合，增强党报的传播力、公信力、影响力。四是要适应新媒体挑战，加强党报人才队伍建设，提高整体素质。
基于环境的认同建构路径：加强舆论的顶层设计。从认同环境的角度来看，提升政党主导意识形态的认同，最根本的是要加强媒体舆论引导的顶层设计。李普曼在其传播学经典《公众舆论》中指出，新媒体构筑的“拟态环境”，“不仅制约着人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。”⑤“拟态环境的环境化”成为当前影响政党主导意识形态认同的一个重要因素。加强“拟态环境”建设的战略性措施是加强媒体舆论引导的顶层设计。依据2016年2月19日习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话，舆论引导的顶层设计可从三个方面展开：一是从全局出发，抓住舆论引导的核心和关键问题，从总体上对舆论引导进行全面的规划。二是坚持“阵地意识”、“引领意识”和“创新意识”，以正面引导为主，唱响主旋律，壮大主流舆论。三是提高舆论引导力，巩固党的民意基础。
结语
国家与社会的关系结构决定着新媒体与政府互动的关系模式，那么社会转型与新媒体的结合对于当今中国究竟意味着什么？这对于党主导的意识形态会造成什么样的影响？这是关于社会稳定、国家安全和中华民族复兴的全新的课题和挑战。新媒体创造出了一种全新的生存空间和思想条件，这不可避免地减弱或增强政党主导意识形态的认同根基。新媒体正融合其他媒体，共同构成塑造中国公众对政党主导意识形态认同的重要力量，新媒体与政党主导意识形态认同的机理有待更多的深入考察。
（作者单位：广东中医药大学马克思主义学院；本文系教育部人文社科一般项目“齐泽克意识形态理论研究”研究成果，项目编号：12YJ710079）
【注释】
①习近平：“胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好”，《人民日报》，2013年8月21日。
②［美］麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国等译，北京：清华大学出版社，2006年，第357页。
③［美］凯尔纳：《媒体文化》，丁宁译，北京：商务印书馆，2004 年，第395页。
④［英］约翰·B·汤普森：《意识形态与现代文化》，高铦译，北京：译林出版社，2005年，第287页。
⑤［美］李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海世纪出版集团，2005年，第3页。
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