【摘要】在社会日益网络化的时代，互联网上聚集了大量的社会意见。其中，网络意见领袖对网络舆论动员和导向起着至关重要的作用。勇于担当社会重任，善用和慎用话语权，是网络意见领袖在当代中国充分有效发挥其社会政治作用的关键所在。
【关键词】网络 意见领袖 社会政治作用 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
2016年4月19日，习近平总书记在主持召开网络安全和信息化工作座谈会时指出，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿”。其中，在了解网民意见中，网络意见领袖的作用不可忽视。正如习近平总书记在2015年5月中央统战工作会议上强调的，“要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量”。如何更好地发挥网络意见领袖的社会政治作用，成为当今中国所面临的一大舆论课题。
网络意见领袖的舆论动员和引导机制
随着计算机网络技术的迅猛发展，尤其是伴随着Web2.0的兴起，互联网已深入到当今中国社会生活的方方面面，人们无时无刻不在感受着网络的强烈冲击和深刻影响。一个突出的现象是，越来越多的网民通过网络这个平台，发表对于国家政治经济事件和社会公共事务的看法。在当下中国，网络论坛尤其是网络时政论坛已经成为网民的重要意见传播渠道，聚集着他们的情绪、意愿、态度和意见。其中，还活跃着一批掌握了一定经济、文化和社会资本，思维敏锐而表达欲望强烈，对公共性议题积极关注和参与的人群，他们就是所谓的“网络意见领袖”，诸如活跃在“强国论坛”“新华网评”“天涯杂谈”“人民时评”等知名网络平台、享有盛名的网络名人。
应该承认，在任何时候，互联网上言论相对活跃的网民总是占少数，与之并存的是大量的“沉默网民”，即“沉默的大多数”。围绕众多网络热点事件或议题，大量的网络用户（网民）可能关注并思考着相关问题，但并不会就此发表言论。有数据显示，真正活跃在网络上、具有影响力的微博意见领袖是介于32岁到51岁之间的男性精英群体（其职业身份为学者、媒体人、企业管理者以及律师等），草根网民、普通公众少之又少。基于此，网络意见领袖的舆论动员力和引导力可以诉诸于“沉默的螺旋”的从众效应。“沉默的螺旋”理论创建者诺依曼认为：大众传媒通过营造“意见气候”来影响和制约舆论，舆论的形成不完全是社会公众自由、平等、理性讨论的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，促使人们对优势意见采取趋同行为的结果。而这种“意见气候”，就是由意见领袖所持的优势意见营造的。
网络意见领袖的社会政治作用
大众传播媒介直接作用于受众的效果是有限的，其传播效果需要经由意见领袖的中介作用而得到加强。而且，从宏观社会的角度讲，伴随着公民社会的不断培育和发展，中国正处在社会从国家中逐步分化出来的社会结构转型期。在现代国家—社会二元结构中，作为社会传播的中介性因素，基于其强大的社会舆论动员力和引导力，意见领袖成为政治（国家）系统与社会（公众）系统之间的一个缓冲地带，以及两大系统沟通的桥梁和纽带。因而，意见领袖的“缺席”或“失灵”就意味着社会政治传播中介链条的断裂，必然导致社会政治体系的低效运转乃至于瘫痪。
在网络时代，意见领袖尤其是那些来自底层和民间的网络知识分子，在代表基层诉求、反映民间呼声方面具有某种“接地气”的得天独厚的优势。一方面，他们深知民间疾苦，同时有热情、也有时间关心时事和关切公益，有一种以天下为己任、“治国平天下”的传统知识分子情怀；另一方面，如同现代公共知识分子，他们有着良好的参政议政和参与公众活动的能力，眼光犀利、观点独到、媒介利用娴熟、语言表达能力强。通过他们，可以建立起政府和社会上层与草根阶层沟通协商的渠道，并召唤和引导广大民众参与政治和社会公共事务，从而促进协商民主或参与式民主的发展，达到化解官民矛盾、弥合阶层鸿沟和构建和谐社会的目的。与此同时，属于社会范畴的网络意见领袖，大都处在“体制”之外，有着广泛的民众基础，因而敢于直言批评官员的贪污腐化行为，由此而成为当代中国通过民主监督来健全社会肌体的生力军。最后，网络意见领袖可以通过其强大的舆论动员力和舆论引导力，促成积极正面的舆论共识，从而有利于夯实治国理政的民意基础，推动政治的社会化进程，进而提高政府对全社会的公共治理能力和效率。
网络意见领袖如何发挥好社会政治作用
基于一般性信息传播和舆论生成机制，以及当代中国社会的政治发展进程，意见领袖可以也应该发挥其重要的社会政治作用。然而在当今中国，意见领袖尤其是网络意见领袖在信息和价值传播方面发挥独特正能量的同时，也正遭受着信任危机和被污名化的危险。
因此，网络意见领袖要发挥应有的社会政治作用，就必须不断地提升自身的品质修养和媒介素养，树立起担当社会重任的责任感。首先，不同于现实中的意见领袖，网络意见领袖流动性大，其地位频繁更替，大量的意见领袖处在动荡的状态下，甚至于昙花一现。作为舆论动员者和引导人，网络意见领袖稳固其领袖地位的关键因素，无疑是自身的人格魅力。只有不断地加强道德、法律、政治和艺术修养，提高人生境界，网络意见领袖才能保持住并扩充其人格化魅力，从而增进其在群体受众中的信任感，稳定其声望值。
其次，“内容为王”是网络时代的制胜之道。在一个充斥“充足的悖论”的信息爆炸时代，赢得注意力的关键不再是信息的数量，而是信息的质量。作为媒介内容制造者的网络意见领袖，不仅要保证言论（如ID 发帖）的数量，更要追求言论的质量。为此，必须不断加强媒介素养，对自己的言论发表始终秉持认真负责的态度，讲究言之有物、言之有据和言之有理，确保论证的严密性和政治立场的正确性。总之，勇于担当社会重任，善用和慎用话语权，是网络意见领袖在当代中国充分有效地发挥其社会政治作用的关键所在。
（作者分别为中国传媒大学传播研究院院长，舆论研究所所长、教授；中国传媒大学传播研究院教授）
【参考文献】
①孙立平：《改革前后中国大陆国家、民间统治精英及民众间互动关系的演变》，《中国社会科学季刊》，1994年第1期。
责编/谭峰 美编/于珊
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