武汉大学社会发展研究所研究员 罗 俊
武汉大学社会学系教授 罗教讲
【摘要】互联网改变了社会舆论生态，使传统的舆情研究与舆情引导方式面临严重的困境；同时也带来了大数据技术这一新的手段和工具，大数据社会舆情研究由此开启。然而，互联网信息源的多种污染及其偏态传播特性不容忽视，文章着重分析、探讨这些因素在舆情研究和舆情引导方面的影响。
【关键词】互联网生态 大数据 偏态传播 舆情引导
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在思想文化交流、交融、交锋的背景下，中国社会步入了矛盾凸显期，社会舆论越来越呈现出多元多变的特点。在这种形势下，舆情研究与舆情引导具有前所未有的重要性。提高舆情研究水平，准确认识、把握民意，是提升社会治理水平的前提条件；提高舆论引导能力，是社会治理能力现代化的重要内容。
互联网时代的到来，快速而深刻地改变了社会舆论生态，使传统的舆情研究与舆情引导方式面临严重的困境；但同时，它也为舆情研究与舆情引导带来了大数据技术这一新的手段和工具。随着大数据治国时代的来临，大数据技术已经运用于公共安全管理、公共交通等领域，但大数据对社会治理的价值还远不止这些，它也将在舆情研究与舆情引导中发挥重要作用。
互联网时代舆情生态的变化
互联网正在成为第一媒体和第一舆情平台，与报纸、广播、电视等传统媒体相比，互联网有着诸多的优势。在传播主体上，互联网使每个人都可以成为信息的制造者、接受者、传播者和评论者，形成前所未有的舆论主体多元性和权利平等性；在传播范围上，互联网可以完全突破地域空间的限制；在传播速度上，互联网可以实现即时性；在传播结构上，互联网上任何一个网络节点都能够生产、发布、传播信息，形成一种分布型网状结构；在传播模式上，互联网融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的优势特点，可实现规模庞大的互动性信息交流；在信息表现形式上，以多媒体、数字化技术为核心的多元呈现方式，提高了信息对受众的吸引力；在传播成本上，互联网传播费用的低廉更是传统媒体无法与之相比的。正是缘于传统媒体所无法具备的优势，互联网在短短20余年时间里完成了从跻身为“第四媒体”到跃升为第一媒体的华丽转变。
20世纪上半叶，人类还处在媒介缺乏的状态；到了下半叶，报纸、广播、电视等的迅猛发展，把社会代入了媒介丰富的时代；21世纪初，互联网的普及使我们转眼就开始面对媒介过剩的局面。与之相伴而来的，是社会舆论生态的巨大变化。如今，规模庞大的网民在互联网上就各种热点、焦点问题进行讨论和交流，形成多个讨论中心和意见群体。由于网络的虚拟性和隐匿性等特点，各种各样的人可以在社交平台、自媒体中畅所欲言。这为社会舆情研究提供了空前丰富的材料。起初，社会治理的研究者们还无法有效运用这些资料，但近些年来，随着云计算、数据挖掘、机器学习和人工智能等相关技术的兴起和发展，原来无法分析处理的海量信息/数据资源已经可以在诸多方面得到运用，社会舆情的大数据研究也由此开启。
传统舆情数据研究有诸多的问题和局限，如数据获取成本高、数据时效性差、难以获得自然表达的信息等，大数据技术使人们看到了克服这些缺陷的希望。毋庸置疑，运用大数据进行舆情研究，是认识社会和把握社会的一个新的、有效的手段，但目前，能够真正把网络舆情大数据准确解读出来的成果并不多见，也就是说，在舆情研究方面，大数据的潜在价值还未能有效发挥出来。那么，其中的原因何在呢？
悄然隐去的真实性
在2013年~2014年，很多介绍大数据的文章中，都会提及IBM提出的大数据5V特征：Volume（大量）；Velocity（高速）；Variety（多样）；Value（价值）；Veracity（真实）。但在2015年，很多关于大数据介绍的文章里就减少了一个“V”—Veracity（真实）被悄然隐去了，更多的人开始强调数据的质量，指出数据的质量是大数据价值发挥的关键。
IBM提出的大数据Veracity（真实）特征，其理由是认为互联网上留下的都是人类行为的真实电子踪迹，都能真实地反映或折射人们的行为乃至思想和心态。但研究者很快就发现，事实并非完全如此，互联网中有大量的虚假、错误数据，例如：曾经有人认为淘宝的交易数据具有很高的可靠性，但很快就发现存在大量的虚假流量和虚假成交量问题。这种数据仅从电子踪迹的角度来说是真实的，但不能真实地反映人们的交易行为。类似事例使人们认识到不同领域、不同来源的大数据的可靠性是有差异的。对于舆情研究来说，互联网数据的可靠性尤其值得考量。
中国是第一网络大国，庞大的网民规模、复杂的网民成分决定了网络舆情数据源的多样性，数据源的多样性导致了网上信息的良莠不齐。同时，由于互联网的飞速发展，大量非新闻传播专业和法律专业的人士匆忙进入网络媒体领域工作，他们不具备专业的舆情研判知识和技巧，对虚假、错误信息缺乏甄别能力，往往轻率地转载、转发一些劣质信息，从而加剧了污染信息的扩散。另外，网站、微信的公众号、微博作者都是要关注粉丝数量的，大多免不了用些“标题党”之类的手法，免不了对网上获取的舆情信息进行一番改编、加工，以强化其吸引眼球的效果，这导致和放大了信息传播过程中的失真。
