【摘要】在全球传播格局深刻变革与体验经济蓬勃发展的背景下，相较于传统模式而言，“中国游”在国家形象构建方面发挥着不可替代的重要作用。该模式以外国游客为主要参与者，聚焦日常生活体验，通过他者见证和情感动员，塑造安全、现代、开放、亲和、文化的国家形象，有效弥补传统“叙述中国”模式在传播效能方面的不足。两种模式差异明显但相互补充，在信息来源、受众触达和传播节奏上形成协同。未来，应充分重视入境旅游对国家形象建构的独特价值，实施入境旅游提质升级计划和“中国游”国家旅游品牌策略，优化入境旅游推广体系，提升入境旅游和铁路系统国际化服务水平，发挥“文化出海”与“中国游”的协同作用。
【关键词】“叙述中国” “体验中国” 入境旅游 国家形象
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2026.20.012
宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任、中国社会科学院财经战略研究院研究员、博士生导师。研究方向为旅游产业政策、可持续发展和休闲研究，主要著作有《生态旅游：全球观点与中国实践》、《利益相关者视角下的古村镇旅游发展》、《寻找中国的休闲：跨越太平洋的对话》（合著）、《与时偕行：中国旅游业的新趋势与新格局》（合著）等。
国家形象是国内公众与国际公众对该国政治、经济、文化等各方面认知、评价与情感的总和，是国家软实力的重要来源。[1]建构良好的国家形象，对于提升国家地位、促进国家发展、维护国家安全、增强综合国力和国际竞争力具有重要意义。
随着中国日益走近世界舞台中央，如何展现可信、可爱、可敬的中国形象已成为重要议题。一段时间以来，中国国家形象的建构方式以叙述导向为主，即通过官方媒体、对外文化交流、国际重大活动等渠道，主动构建并对外输出关于中国的正面叙事。该模式取得了显著成效，但也在一定程度上面临官方叙事易被贴上“宣传”标签、宏大叙事不易引发个体共情、文化差异导致信息解码偏差等问题。
近年来，“中国游”（China Travel）成为海外社交媒体的热门标签，大批外国游客通过免签政策来华旅游，并借助海外社交平台，以视频方式分享自己的旅行经历，引发广泛反响并显著提升中国的国家形象。这一定程度上预示着，我国国家形象建构方式从主要依靠“叙述中国”转变为“叙述中国”与“体验中国”相结合。对此，亟需系统观察、深入思考和全面布局。
国家形象建构的传统模式面临困境
国家形象建构是从一国延伸至海内外接受者的整体过程，涉及国家建构概念、概念转化为讯息或行为、关键参与者解读信息、开展国际传播、接受者对信息作出反馈等不同阶段。[2]依据传播主体和关键参与者的不同，可分为自塑、他塑与合塑等模式。一方面，自塑作为国家形象塑造的主要方式，在由本国政府和关键参与者传递本国建构的理念与信息的同时，为他塑提供内容和框架并产生影响。另一方面，他塑作为国家形象塑造的“镜子”，在映射自塑的同时，折射他者认知；在为国际受众提供不同认知视角的同时，为本国根据国际舆论不断调整和完善自塑过程提供参考借鉴。合塑则是二者在不同程度上的结合。[3]
过去十余年间，中国构建了覆盖全球的对外传播网络，包括中国国际电视台（CGTN）、多语种广播、海外中国文化中心等基础设施；通过奥运会、世博会等重大国际活动展示中国的组织能力与文化魅力；提出共建“一带一路”倡议，以及全球发展倡议、全球安全倡议、全球文明倡议、全球治理倡议，采取一系列具体行动，为国际社会提供更多公共产品。在议题设置上，有效引导国际舆论的讨论方向；在塑造主体上，鼓励和支持科学家、学者、艺术家、体育界人士等各界精英在国际舞台和专业领域发声；在话语方式上，采取精准共情策略，消解宏大抽象叙事产生的疏离感和认知偏差；在传播内容上，推广熊猫、美食、功夫、京剧等传统文化符号，重点讲述当代中国的发展奇迹、社会治理、科技创新和都市生活，并最终指向价值层面的沟通与共鸣。
国家形象建构是诠释与形塑、传播与扩散、理解与把握国家历时性与共时性的总体观不可或缺的维度。[4]近年来，受各种因素影响，我国塑造的国家形象在传播过程中还面临多重影响传播效果的变量。具体包括：国际传播格局的“失序化”、国际社会对中国印象的“刻板化”、国内传播理念的“滞后化”、传播内容的“脸谱化”等。
一方面，中华文化作为一种强调集体主义的文化样态，在与西方个人主义的文化样态传播互动中，易产生“传播折扣”。另一方面，在全球信息过载与公众信任度普遍衰减的复杂语境下，传统以官方为主导、依赖泛语言媒介（如宣传视频、摄影作品、专题报道等）展开宏大叙事的模式，正面临传播效力边际效应递减的挑战。值得关注的是，当前数字化国家形象竞争加剧，相较于以经济实力为代表的“硬形象”，对以感觉与评价为代表的“柔形象”发展提出更多要求。
“中国游”正在形成新的国家形象建构机制
“中国游”正成为国际社交媒体上备受关注的重要现象。大量外国游客在海外社交平台发布中国旅行视频，其内容主要反映高铁体验、移动支付、城市夜景、地方美食、传统文化、现代科技应用等主题。与传统的官方媒体传播相比，这些由外国游客拍摄的视频在内容上有三个突出特征：一是生活化，记录普通中国人的日常生活；二是真实性，常采用第一视角拍摄；三是情感化，游客通过个人感受和体验表达对中国的印象。这种以外国游客为主体和视角、以具身体验为媒介、以真实经历为内容、以情感共鸣为目标的传播方式，正在形成一种新的中国国家形象建构机制。
“中国游”建构国家形象的过程。在入境游情境下，国外游客大体经历“情境进入—内容体验—符号识别—认知扩散—形象认同”五个阶段，形成对中国的整体认知与情感倾向。游客通过友好的签证政策和便捷的交通条件进入中国旅游空间，在游览过程中获得感官刺激与情感共鸣，从体验中提取具有代表性的文化符号，并通过社交媒体分享体验，影响更广泛的受众，最终形成对中国的整体认知与情感倾向。
有学者以抖音国际版（TikTok）的“中国游”短视频为研究对象，通过抽样选取特定时间段内高点赞量样本进行分析，发现这些短视频通过视觉奇观、历史符号、时代风貌构建“可观看的中国”认知形象，依托日常叙事、文化转译、情感凝聚激发“可亲近的中国”情感形象，借助行为触发、情境赋能、创新扩散催化“可抵达的中国”意动形象，形成从认知到情感再到行为意向的动态转化过程。[5]这种视频话语具有他者视角的传播特征：在主题方面，既惊叹于中国的高铁速度、移动支付便利，也着迷于夜市烧烤、胡同文化，构成更为立体的中国形象；在表达方面，往往使用“没想到”“惊呆了”“完全不一样”等表达认知反差的词汇，呈现出很强的感染力。
“中国游”建构国家形象的特点。“中国游”作为一种新的国家形象建构方式，具有以下突出特点：一是塑造模式趋向他塑与合塑，外国游客作为关键参与者，在接触中国的真实讯息后自主进行国际传播；二是外国游客成为信息中介者与文化译介者，外国博主、旅行者成为连接不同文化的“意见领袖”，用西方受众能理解的语言和叙事方式“翻译”中国；三是讯息内容以日常生活为主，聚焦治理环境、人际交往、市井文化、都市服务等日常体验，符合海外受众的接受习惯；四是传播渠道以社交媒体为主。
“中国游”体现了入境游的三个特殊传播机制：一是人际传播机制，外国游客与目的地群体之间的人际互动具有场景的真实性、行为的自发性和情感的直接性，通过这种日常、自发、真实的人际互动，建立具象化的国家形象；二是实地传播机制，游客在真实环境中亲身验证社会治理水平（如交通、安全、公共卫生等）、文明程度和文化底蕴，形成直接认知，为国家形象提供基于亲身经历的、难以辩驳的现场验证；三是具身传播机制，能够激活游客的多感官参与，实现从信息接收向身体记忆的转化，从而完成对目的地文化的深度认知与情感认同。
“中国游”建构国家形象的成效。有学者通过大规模实验，检验外国网红传播中国的内容是否影响美国公众对中国的态度。结果显示，观看外国博主视频后，受访者对中国整体好感度，以及对中国经济、中国文化、中国政治制度等方面的评价，均有所提高，且影响具有统计显著性。其中，影响最大的领域是对中国经济和科技实力的认知。此外，研究结果显示，较为显著改善受访者对中国形象的视频主题涉及四类：一是现代中国，如深圳天际线、上海夜景、重庆的立体交通和“赛博朋克式”城市景观、中国高铁等；二是科技中国，如新能源汽车、无人驾驶、智能制造等；三是生活中国，如成都旅游、中国街景、中国人日常生活等；四是文化中国，如汉服表演、中国传统舞蹈等。[6]
总体来看，“中国游”借助外国游客的亲身体验和网络传播，塑造了安全、现代、开放、创新、亲和、文化的中国形象。在海外社交媒体中，“我凌晨在中国街头行走”“中国到底安全吗”等视频持续获得高流量。许多欧美博主在北京、上海、成都、重庆等城市进行夜间直播——无论是深夜独自乘坐地铁，深夜街头使用手机支付，流连夜市和商业街活动，还是记录女性独自出行体验，均展现中国良好的社会治理环境。大量欧美博主上传北京至上海、成都至重庆、广州至深圳的高铁体验视频，其时速、准点率、无纸化进站、手机购票、车厢环境等受到关注。不少外国博主专门拍摄如何入境中国、海关通关体验以及外国人在中国的旅行攻略，展示更加开放的中国形象。很多外国游客来到中国后，对无现金消费和数字生活表示惊叹，诸多新科技成就和产品备受关注。大量“中国游”视频记录外国游客在问路、打车、购物等过程中，中国普通民众提供帮助的场景，充分展示出中国人的热情友好。外国游客穿汉服的视频常获得数百万播放量。其他类似的还包括体验茶文化、观看京剧、学习书法、参加春节活动等，这些内容使中国文化从课本知识转变为可体验、可参与的文化实践。
习近平总书记提出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”[7]“可信、可爱、可敬”是中国国家形象建构的三个相互关联的维度。可信是基于真实性的认知与认同，可爱是基于愉悦感的涵养与体验，可敬是基于尊崇感的型构与共享。如前文所述，“中国游”不仅可在“可信”和“可爱”两个维度上取得显著传播成效，而且具有向“可敬”维度上提升的可能。外国博主和受众对“中国安全”“中国效率”“中国便利”的惊讶与赞叹，实质上正是对中国社会治理能力的致敬。当前，“中国游”正推动越来越多的国际游客从“感知中国”走向“理解中国”，最终实现“认同中国”。
“叙述中国”与“体验中国”建构模式的差异与互补
国家形象分为三个维度：投射形象（projected image），即国家有意对外传播的内容；感知形象（perceived image），即外部受众实际接收并内化的认知；意愿形象（wished image），即国家期望建立的理想形象。[8]“叙述中国”模式本质上聚焦投射形象的优化，而“中国游”所体现的“体验中国”，则致力于缩小意愿形象、投射形象与感知形象之间的差距。
“叙述中国”与“体验中国”这两种建构模式在多个维度具有明显的差异性。一是在传播主体与视角上：“叙述中国”以我国官方媒体、大型企业、专家等为主，强调国家意志与政治合法性，呈现的是“国家如何看待自己”；“体验中国”传播主体是外国游客、博主等，强调个人感受与生活细节，呈现的是“他者如何看待中国”。二是在传播内容与编码方式方面，“叙述中国”内容多为宏观成就、政策叙事、文化符号，编码方式正式、权威、高语境，主要依赖官方话语体系；“体验中国”内容则聚焦日常生活、旅行体验、人际互动，编码方式轻松、感性、低语境，便于跨文化理解。三是在传播渠道与受众关系方面，“叙述中国”主要依赖官方媒体、国际频道、外交活动等传统与新媒体渠道，受众关系主要体现为“告知—接受”模式，信任建立于信息渠道权威性基础之上；“体验中国”则更多发布于社交平台、旅游点评网站等，受众关系为“分享—共鸣”模式，信任源于真实性与圈层影响。四是在传播效果与说服机制方面，“叙述中国”侧重理性说服；“体验中国”则侧重情感说服，通过具身体验、视觉冲击、故事化内容激发共情与好奇。在区分差异性的基础上，更重要的是，“叙述中国”与“体验中国”之间存在很强的互补与协同关系。“叙述中国”提供意义框架，侧重宏观叙事，回答“中国是什么”；“体验中国”提供现实证据，侧重微观事实，回答“中国到底是不是这样”。“叙述中国”是一种基于符号生产的话语传播模式，优势在于议程设置和价值表达；“体验中国”则是一种基于真实接触的体验传播模式，优势在于真实性建构和信任生成。
具体而言，二者的互补关系体现在三个方面。一是信任基础互补。官方媒体代表宏观真实与合法性，体验内容提供微观真实与情感可信度。二者结合可形成“硬事实＋软触动”的立体信任结构。二是受众覆盖互补。“叙述中国”可影响政策制定者、知识阶层等群体；“体验中国”则覆盖大量普通国际民众，尤其是青年与旅行爱好者，可形成更加广泛的社会基础。三是传播节奏互补。官方媒体适合长期、稳定的形象维护；体验内容更易形成媒体话题，在短期内引发关注，两者交替可维持长期传播热度。概言之，“叙述中国”与“体验中国”可在传播中形成“权威—真实”“宏观—微观”“理性—感性”“长期性—热点性”的双轮驱动，构建既有骨架又有血肉的国家形象。
以“叙述中国”与“体验中国”提升国家形象
作为一种基于真实人际互动、实地情境浸润与全方位具身体验的创新传播方式，旅游能够将个体对国家的较为宏观和抽象的整体感受，转化为可触摸、可对话、可品味、可分享的生动瞬间。未来，应持续发挥并不断扩大“中国游”在国家形象建构方面的独特优势，形成“叙述中国”与“体验中国”相互支撑、相互促进的格局，共同提升中国的国家形象。
充分重视入境游在国家形象建构方面的独特价值。在国家形象建构过程中，入境旅游与公众接触直接，形式灵活多样，涉及维度全面，形象塑造主场效应明显。通过大力发展入境旅游，不仅能让境外民众亲身体验中国的灿烂文化、大好山河，亲身感知中国的快速发展和美好生活，而且口耳相传可以使更广泛的国际民众更客观地了解一个真实、立体、全面的中国。
实际上，从全球范围来看，世界各国均将促进入境旅游作为自身塑造国家形象、加强文化传播的重要发展策略。我国应从提高文化软实力、塑造大国形象、提升国家吸引力、展示中国新成就等角度，发挥入境旅游的作用，以入境旅游向世界展示文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国的国家形象。建立国家形象传播与旅游发展协同机制，将旅游纳入国家软实力建设体系，将旅游发展成为国家形象建构的重要平台和策略工具。
实施入境旅游提质升级计划和“中国游”国家旅游品牌策略。2025年10月，习近平主席在亚太经合组织工商领导人峰会上的书面演讲中指出：“中国是全球公认最安全的国家之一，已对全球76个国家实行单方面免签或全面互免签证，‘中国游’、‘中国购’持续火爆，外国朋友来华投资、工作、生活更加便利。”[9]“十五五”规划纲要提出，“实施入境旅游促进计划，提升入境游便利化国际化水平”。[10]未来，应以高水平对外开放为契机，实施入境旅游提质升级计划。
一是进一步提升免签便利化程度。可考虑扩大免签对象国家范围，或在现有过境免签政策基础上，进一步扩大适用范围。适当提前公布或延长单方面免签政策的适用时间，更好地满足国外游客的行程规划需要。针对不同国家的长期免签、阶段性免签、240小时过境免签等，建立多语种统一查询平台。[11]二是以“中国游”为带动，建立并推广游在中国（China Travel）、购在中国（China Shopping）、医在中国（China Medical）、学在中国（China Study）、住在中国（China Living）等系列子品牌，全方位扩大中国对境外游客的综合吸引力。从品牌定位、品牌识别、品牌传播到品牌评估，构建完整的“中国游”国家品牌管理体系：定位为“安全、友善、现代、美好”的全球旅游品牌；设计统一的视觉符号、叙事风格、情感调性，同时保持内容的多样性；通过合塑模式实现品牌信息的全球扩散；建立“中国游”品牌资产监测体系，定期评估品牌知名度、美誉度、忠诚度。三是设立国家入境旅游发展基金，为产品创新、人才培养、营销推广提供常态化制度化支持，同时引导地方制定入境旅游发展专项规划，并设立省级入境旅游专项资金。四是参照货物贸易中的出口退税政策，按入境接待量给予旅行社梯级补贴，并酌情提供包机切位、航线开拓等专项奖励。五是将外语导游、入境计调等纳入职业技能等级认证体系，简化小语种导游资质要求；考虑恢复临时导游证政策，缓解小语种导游短缺问题；联合高校、外事部门建立多语种志愿者团队。
全面提升入境旅游国际化服务水平。入境旅游体验好不好，是“中国游”能否持续提升国家形象的关键。为此，应着力提升旅游服务各环节的国际化水平。一是将外语服务能力纳入4星级以上酒店、4A级以上景区以及国家级旅游度假区等评级标准。扩大景区、文博场馆、酒店等服务场景的多语种覆盖，并推广多语种人工智能翻译设备。二是引导地方旅游协会开展“中国游友好商户”认证，针对为外国游客提供便利的餐馆、茶馆、民宿进行行业认证，并在导航中标注。鼓励打车软件增设外语版本和外语咨询服务功能。完善和规范公共场所外语标识。三是营造开放包容的国际人文环境，加强对出租车、网约车驾驶员及餐饮、酒店等服务人员国际化培训，鼓励对宣传本地文化有兴趣、有良好外语能力的市民为兼职“城市漫步向导”。四是打造全国入境旅游数字化综合服务平台，为境外游客提供从行前规划、购物指南、离境退税到在华就医、投资工作的全链条咨询服务。
系统优化入境旅游推广体系。从国家形象建构角度出发，系统优化我国入境旅游推广体系。一是发挥多方传播主体作用。一方面，成立专业的国家旅游推广机构，统筹全国海外营销资源，统一制定年度推广计划、统一采购海外媒体资源、统一组织海外参展；另一方面，探索“国家团队＋各地政府＋市场力量”的共建模式。二是聚焦传播关键主题。根据海外受众特点，重点展示现代中国、科技中国、文化中国、开放中国，通过具体场景使其更好地了解中国、理解中国，通过讲述普通个体的故事和对日常生活的反映，获得境外受众的情感共鸣与理解认同。着重关注科技与文化两个主题，突出科技元素的生活化展示和传统文化的现代化表达。三是完善自主传播渠道。发挥驻外使领馆、中国签证中心、中国文化中心及旅游办事处等作用，详细宣传我国免签政策的具体内容；建立入境旅游门户网站，汇集签证、通关、边检、退税购物、酒店入住、景点预约等信息，并设不同语言版本。
全面提升铁路系统国际化服务水平。当前，高铁已成为入境游客的关键体验点和主要传播点，可从以下方面入手全面提升其国际化服务水平。一是在12306官网、App及车站自助设备增加常用外语选项，开发国际版12306小程序。二是为入境旅行社提供便利。允许其通过12306旅行社端口上传游客护照扫描件和电子签证页，进行线上购票；根据其信用评级放宽单次购票数量限制，并在枢纽车站开设团队快速通道。三是完善面向国际散客的铁路服务。客流集中的高铁站可考虑升级小红帽接送服务；枢纽车站设立外语服务窗口，完善车站和车上多语种服务。
充分发挥“文化出海”与“中国游”的协同作用。当前，中国国际传播迎来重要契机：一方面，以网络文学、网络游戏、网络影视为代表的中国文化出海“新三样”，正在成为全球青年群体了解中国的重要入口；另一方面，“中国游”现象使越来越多外国游客通过实地体验重新认识中国。文化出海创造对中国的兴趣与想象，“中国游”则将兴趣转化为真实体验和情感认同。在文旅深度融合的背景下，可推动“文化出海”与“中国游”进行充分协同，形成从线上到线下、从文化消费到旅游体验、从内容传播到国家认同的完整链条。
为此，可从以下方面着手。一是实施“中国文化IP旅游计划”，打造“文化IP＋旅游目的地”融合工程。例如，开发“黑神话”文化旅游线路、西游记文化线路、三国文化旅游线路、武侠文化旅游线路等。二是建设“中国故事沉浸式体验基地”，不仅让外国游客体验汉服、非遗、剧本演绎，还结合网络文学、网络游戏、影视作品等建设沉浸式体验空间。三是建立全球创作者体验计划，邀请视频博主、新媒体创作者等参与游戏取景地探访、非遗体验、城市生活体验等形成内容生产。四是推动“游客即传播者”计划，鼓励国际博主、旅游达人等群体传播中国文化，进一步提升国际传播的综合效能。
（本文系中国社会科学院2026年智库基础研究项目“文化赋能经济社会发展研究”的阶段性成果，项目编号ZKJC261003）
注释
[1]刘晓程：《国家形象建构与国家公共关系研究》，武汉：华中科技大学出版社，2020年，第3页。
[2]邢丽菊、鄢传若斓：《中国国家形象的塑造模式研究》，《东北亚论坛》，2022年第6期。
[3][4]漆亚林：《中国国家形象建构的历史进路与路径选择》，《学术前沿》，2023年第24期。
[5]陈婧薇，李俊阳：《具身传播何以影响抵达意愿？——基于“China Travel”短视频中国图景的研究》，《新媒体与社会》，2026年第1期。
[6]T. Incerti et al., “Foreign Influencer Operations: How TikTok Shapes American Perceptions of China,“ arXiv:2601.14118, 21 January 2026.
[7]习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告（2022年10月16日）》，《人民日报》，2022年10月26日，第1版。
[8]M. Kavaratzis and G. Ashworth, “Hijacking Culture: The Disconnection Between Place Culture and Place Brands,“ Town Planning Review, 2015, 86(2).
[9]习近平：《发挥亚太引领作用 共促世界发展繁荣——在亚太经合组织工商领导人峰会上的书面演讲（二〇二五年十月三十一日，庆州）》，《人民日报》，2025年11月1日，第2版。
[10]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，2026年3月13日，https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202603/content_7062633.htm。
[11]宋瑞：《以高水平开放推动“中国游”提质升级》，《文化月刊》，2025年第12期。
责 编∕李思琪 美 编∕澎 湃
How Does "China Travel" Enhance National Image
Song Rui
Abstract: Against the backdrop of profound changes in the global communication landscape and the vigorous expansion of the experience economy, "China Travel" plays an irreplaceable and vital role in national image building when compared with traditional modes. Centered mainly on foreign tourists and focusing on everyday life experiences, this model shapes a national image featuring safety, modernity, openness, affinity and cultural appeal through witnessing by the Other. It effectively makes up for the inadequacies of the traditional "Narrating China" mode in communication effectiveness. The two modes differ markedly yet complement each other, forming synergies in information sources, audience reach and communication rhythm. Looking ahead, we should fully recognize the unique value of inbound tourism in national image construction. It is necessary to carry out the plan for improving and upgrading inbound tourism, implement the national tourism brand strategy of "China Travel", optimize the inbound tourism promotion system, raise the international service level of inbound tourism and railway systems, and leverage the synergistic effect between cultural going global and "China Travel".
Keywords: "narrating‑about‑China", "experiencing‑China", inbound tourism, national image
