摘 要:县域蕴含着广泛、多层次的消费需求，释放县域消费潜力是扩大内需、推动乡村全面振兴、实现城乡融合发展的重要内容，是建设强大国内市场的重要抓手。近年来，我国县域消费亮点纷呈，消费规模持续增长，消费内容呈多样化趋势，各类新型消费不断涌现；服务消费提质扩容，县域旅游成为消费热点；消费基础设施持续完善，消费环境不断优化；线上消费、品牌消费、耐用品消费等都呈上升趋势，县域消费升级有着广阔空间。进一步激发县域消费市场的向上活力，还需在优化供给、降低物流成本、创新商业模式、完善消费保障体系等方面持续发力。
关键词:县域消费 下沉市场 扩大内需 乡村全面振兴
【中图分类号】F72 【文献标识码】A
县域是连接城乡经济的关键枢纽，是扩大内需、畅通国内大循环的战略纵深。今年8月，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，从渠道升级、供给优化、流通基建、要素保障等维度推出18条举措，为进一步释放县域消费潜力、盘活下沉市场明确发展方向，沉寂许久的“下沉市场”再次被推向了台前。我国县域地区约占全国九成国土面积、拥有五成常住人口、贡献四成经济总量。随着政策持续发力，县域消费活力不断迸发，正成为扩大内需的重点领域。释放县域消费潜力，是建设强大国内市场的重要抓手，也是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要环节，具有显著的叠加效应。
县域消费亮点纷呈
近年来，我国县域消费增速较快。据商务部数据，2026年1月至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。[1]国家统计局数据显示，2025年，我国城镇消费品零售额比2024年增长3.6%，乡村消费品零售额增长4.1%，增速显著快于城镇。麦肯锡报告预测，到2030年我国个人消费超66%的增长，来自三线及以下城市和县乡市场。县域消费不仅增速较快，而且在消费规模、消费内容、升级潜力等方面都呈现诸多亮点。
消费规模持续增长。县域市场已成为我国消费的基本盘，增长韧性持续凸显。国家统计局数据显示，2025年我国社会消费品零售总额突破50万亿元，其中，包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重达38.7%。从居民消费支出来看，2013年至2025年，农村居民人均消费支出复合增长率达8.3%，高出城镇居民3个百分点，城乡人均消费差距逐步缩小至1.77倍。
消费内容呈现多样化趋势。县域消费正由生存型、生产型向发展型、改善型转变，消费需求呈现立体式特征。2013年至2025年，农村居民人均可支配收入由9430元增长到24456元，增长近1.6倍，带动居民消费结构发生变化，期间，农村居民恩格尔系数从34.1%下降到31.8%。县域居民消费不再局限于生活必需品，家电、数码、汽车等耐用消费品持续增长，文旅、康养、体育、教育等服务消费需求快速释放。京东数据显示，2025年县域乡镇笔记本电脑销售同比增长近一倍，手机、平板等增速均超过一二线城市。新能源汽车在乡村地区销售量快速增长，2020年至2025年，下乡车型销量分别为39.7万辆、106.8万辆、266万辆、320.87万辆、759.8万辆、943.1万辆。[2]2025年销量是2020年的约24倍。
服务消费提质扩容。2025年县域服务销售额实现9.1万亿元，同比增长5.9%，增速持续跑赢实物消费。2013年至2024年，我国农村居民人均服务消费额增速为202.6%，高于城市（117.1%），也高于农村总体消费增长率（157.6%），服务消费在农村居民消费的占比，从34.3%增长到40.3%。[3]这些数据反映下沉市场服务消费日趋活跃，服务设施等同步优化。美团数据显示，2026年春节期间，中低线城市休闲玩乐订单同比增长近3成，网吧电竞交易规模增长近两倍、KTV交易规模同比增长超2成，台球消费增长超3成。[4]京东消费及产业发展研究院调研数据显示，与自我发展相关的服务成为县域服务消费的新主流，近9成县域居民看重自我成长，88.5%的有孩家庭将育儿开支列为家庭财务的绝对或主要部分。
县域旅游成为消费热点。县域旅游包括县域居民出游和以县域为旅游目的地两方面。从出游看，根据文旅部数据，2025年，农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%，增速快于全国（16.2%）和城镇居民（14.3%）。从目的地来看，县域旅游正从传统景点经济向全域体验经济转型，成为近年文旅市场的一大亮点。县域旅游能够更好地挖掘地方特色非遗、民俗、方言等文化符号，提供更为丰富生动的体验；依托独特的生态资源、自然风光、农耕文化等，打造生态旅游、乡村体验、康养度假、研学教育等文化旅游融合的新型业态，形成轻度假、微旅游、深体验、全沉浸、高融合的文化旅游新热点。根据去哪儿旅行数据，2026年中秋国庆双节期间，全国TOP10热门景区被小城包揽，县城酒店预订热度同比增长35%。
消费基础设施持续完善。“十四五”时期，县域商业基础设施建设从“补短板”向“提质效”、从短期刺激向长效机制构建转变，实施《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，推动县域消费基础设施提档升级，为县域消费高质量发展打下良好基础。截至2025年底，全国累计建设改造县城综合商贸服务中心2600多个、乡镇商贸中心约1.3万个、村级便民商店13.8万个，全国县乡村商业网点在具备条件的地区已基本实现全覆盖，服务能力显著提升。物流体系持续完善，截至2025年底，全国县级物流配送中心覆盖率达100%，累计建成1200多个县级公共寄递服务中心、超30万个村级寄递物流综合服务站，全国“县—乡（镇）—村”三级物流网络已基本成型。冷链配送向乡镇延伸，畅通农产品上行“最初一公里”和消费品下行“最后一公里”的梗阻，提高农产品流通效率，保障质量安全，提升农产品附加值，同时，促进农村居民在生鲜产品等方面的消费。数字技术与消费场景融合，推动县域商业设施与数字技术进行深度融合，业态不断创新。具有乡土特色的乡村大集，通过短视频、直播等方式，向规范化、特色化和数字化方向发展。
消费选择向品牌化、品质化转型。县域消费者在家居、服饰消费时，越来越倾向于高品质、具有设计感的产品，注重家居环境的整体营造、生活品质的提升、展现自己的时尚品位。连锁品牌加速向县域渗透，推动县域消费设施升级。截至2025年10月，肯德基全国门店约1.2万家，其中3600家位于三线以下城市，县城渗透率超过60%；瑞幸咖啡已进驻1550个县城和县级市，县域门店数突破7400家；星巴克咖啡门店覆盖1000多个县级行政区。县域线上消费持续增长，体验式、即时性等消费占比持续上升。2025年全国农村网络零售额突破3万亿元、同比增长6.7%，农产品网络零售额7833.1亿元、增长9.9%。近年来，主流电商平台的新增用户大部分来自于县域。2021年京东新增用户数9780万，其中70%来自下沉市场；2025年“618”购物节期间，来自农村地区的订单增长130%，用户增长140%。即时零售能够解决县域市场商品种类单一问题，增强消费便利度，让县域居民在家门口就能享受到与城市一样的便捷购物服务和体验，提高县域居民消费质量。
消费升级有着广阔空间。县域居民收入增长较快、负债压力较小。京东消费及产业发展研究院开展的调查显示，41.3%的县域居民表示生活“较为盈余”，36.3%的人表示目前无任何负债，有住房贷款的人群比例低于城市居民，可支配收入使用更为灵活，有足够的自由现金流，成为县域消费升级的坚实基础。消费新场景是新业态、新模式、新产品的系统集成，是推动县域消费的重要动能。在政策支持、供给创新与需求拉动三方共同作用下，县域消费场景与模式创新水平将持续提升。例如，“文旅农产居”融合将拓展县域文化旅游消费新场景，发挥县域在文化、景观、生态、人居环境、特色产业等综合优势，推动县域旅游转向更深度的沉浸式体验、更全面的业态融合，打造新的文化旅游消费场景。消费场景创新，将使县域消费走出“下沉复制”的路径。
县域消费扩容提质面临的制约
我国消费活力持续迸发，东部发达县域消费升级趋势接近二线甚至一线城市，与此同时，中西部一些县域消费升级面临着经济基础薄弱、基础设施相对不完善、人口外流等制约，县域消费扩容提质面临挑战。
物流资源短板对县域消费形成制约。尽管县级物流配送中心已实现全覆盖，农村寄递物流“最后一公里” 问题仍未完全解决。有的偏远地区村级寄递站点覆盖率不足，农村地区快递配送成本偏高，单件配送成本可达城市的2—3倍。同时，生鲜冷链仓储设施缺口较大，部分县域缺乏产地预冷、冷藏保鲜、冷链运输等配套设施，农产品上行损耗率较高，既制约农民经营性收入提升，又难以满足县域居民对生鲜消费品的品质需求。另外，物流资源整合不足值得关注。有的县域存在邮政、快递、商贸、交通等物流主体分散运营的问题，存在重复建设、运力闲置现象。[5]有的县域快递企业各自建设分拣中心与配送线路，车辆空载率超40%，运营成本居高不下，难以形成规模化、集约化的流通体系。
县域市场供给端与需求端适配性不足。一方面，品牌下沉存在同质化现象，有的品牌简单复制城市商业模式，缺乏针对县域消费特征的产品研发与服务优化，难以满足县域市场差异化的消费需求。例如，有的家电品牌向县域下沉的产品仍以城市淘汰的老旧型号为主，缺乏适配农村居住场景、低功耗、高性价比的专属产品，与县域居民消费升级需求形成错位。另一方面，适合县域消费的优质商品和服务供给不足。县域市场仍以中小商户、夫妻店为主，品牌连锁化率较低，假冒伪劣商品仍有生存空间。教育、医疗、文旅、养老等优质服务供给短缺，县域公共服务配套水平有待提升，较难承接县域居民消费升级需求，导致大量中高端消费向城市外流。
消费环境有待进一步优化。县域消费环境良莠不齐，影响居民消费信心和消费意愿。县域市场监管力量向乡镇、农村下沉不足，农村市场假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈等违法行为不同程度存在，如食品、日化、农资等领域。同时，农村消费者维权渠道不畅，维权成本高、举证难、赔付慢，多数农村消费者遭遇消费侵权后选择放弃维权。
进一步培育县域消费市场
习近平总书记指出：“统筹推进以县城为重要载体的城镇化建设和乡村全面振兴，优化县域基础设施布局和公共资源配置，合理补齐农村现代生活条件短板，培育壮大乡村特色产业，推动县域经济高质量发展。”[6]县域消费是县域经济的重要组成部分，进一步培育县域消费市场，激发县域市场的向上活力，需多方面持续发力。
提升供给适配性。因地制宜优化县域消费供给，对于经济较发达的县域，探索引进“首店”或特色概念店，潮玩集合店、谷店等情绪消费业态，支持智能家居、智慧养老等场景在县域落地，打造县域品质生活街区，推动县域消费与城市接轨。对于中等发达的县域，重视连锁品牌的引进、现有商业载体的升级改造，从而满足多样化的需求。对欠发达县域，持续加强商业、物流等基础设施建设，补齐短板，打造一刻钟便民生活圈县域版，形成城乡一体的消费网络。
降低物流成本。支持不同的快递企业实现物流资源共享，推动县域集配中心、乡镇中转站、村级服务站的功能耦合，构建“干线共配、支线直达、末端众包”的协同网络，打破邮政、快递、商贸、供销等系统的“数据孤岛”。建立县域物流公共信息平台，实现运力共享、路径优化、全程追溯。探索低空经济在县域物流的应用，试点无人机配送覆盖偏远山区，构建“天地一体”物流网络，将智能快递柜等作为新一代基础设施，在政策上加以支持。针对山区客运和货运不畅问题，高效整合多方资源，因地制宜推行公交车既载人又带货，进行跨行业联动，降低农村地区物流成本。围绕农业特色产业集群，建设一批区域性仓储冷链基地或集散中心，支持产地预冷、分级包装、冷链运输全链条设施。
推动商业模式创新。完善配套设施，推动数字零售在县域落地，增加县域消费商品多样性，推动价格透明化，充分发挥数字商业对县域消费的带动作用。[7]提升县域商户数字素养，支持本地商业企业进行线上化改造，鼓励大型电商平台、连锁龙头企业为县域中小商户提供数字化运营工具和免费培训，帮助商户搭建线上门店，通过与平台合作，推动即时零售等新业态在县域快速发展。试点人工智能赋能消费场景创新，发展智能导购、无人零售、AI客服等。鼓励“微空间、微业态、微活动”的渐进式载体更新，对乡村沉睡资源进行轻资产投入改造，耕地成景观、农房变民宿、农事体验工坊，以新消费业态与新消费场景创造消费触点，
完善消费保障体系。清理文旅、健康、养老等领域的不合理限制措施，吸引社会资本进入县域服务消费领域。建立县域消费投诉快速响应机制，推广“异地受理、跨区维权”模式。盘活闲置宅基地与集体建设用地，增加农民财产性收入。完善社会保障体系，减少预防性储蓄的增加，优化消费预期。强化金融赋能，落实商务与金融协同政策，加大对县域商贸企业、物流企业、中小商户的信贷支持力度，降低融资门槛和融资成本；推广合规的县域消费信贷产品，支持居民家电、汽车等大宗消费和文旅、康养等服务消费。
注释
[1]《前7月县乡消费品零售额占社零总额比重达39.1%》，《人民日报》，2026年8月19日，第1版。
[2]《新能源汽车县乡市场迎来黄金增长期》，《中国汽车报》，2026年5月11日，第1版。
[3]数据来源：作者根据商务大数据监测、《中国统计年鉴2025》测算得出。
[4]《春节返乡带火县域服务消费 多城市休闲玩乐订单同比增长超3成》，新华财经，2026年2月21日。
[5]斯丽娟：《激活县域消费潜能：发展趋势与路径探析》，《人民论坛》，2024年第18期，第36—40页。
[6]《当前经济工作的重点任务》，《求是》，2026年第4期，第4—8页。
[7]刘向东、何明钦：《数字零售能否改善城乡消费不平等——基于典型平台数据的实证分析》，《中国农村经济》，2025年第5期，第60—80页。
责编：贾 娜／美编：石 玉
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