【摘要】文化新消费兼具数字化、融合化、社交化特征，已成为拉动内需、推动文化产业升级的重要动能。从当前社会实践看，文化消费正加速向融合态与数智化转型。物理空间与数字空间深度交织，实体场馆借助虚拟现实、人工智能等技术，升级为可感知、可对话的“活态”空间，线上平台则通过云技术延伸消费服务和激活话题热度，线上与线下文化消费联结更为紧密。无论是技术迭代，还是场景创新，落点都是“作用于人”。需立足人的精神需求、坚守文化本心、兼顾审美价值与消费体验，实现高质量的文化供给，进而引领高品质的文化消费。
【关键词】科技赋能 场景创新 文化消费 文化供给【中图分类号】G124【文献标识码】A
“十五五”规划纲要提出，“释放服务消费潜力”“推动商品消费扩容升级”①。当前，文化新消费蓬勃兴起，具有数字科技赋能、线上线下融合、社交媒体驱动三大特征，成为服务消费中充分体现高附加值、高影响力的板块。激活文化新消费，既能拓展体验式、数字化消费场景，以文化资源吸引力激发全新消费增量，又能以消费需求反向牵引文化创新，丰富新质文化产品供给，让人民享有更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化生活，以此为“十五五”时期消费高质量发展注入持久动能。
数字赋能与场景创新在文化消费领域的表现
从当前社会实践看，文化消费正加速向融合态与数智化转型。无论在文旅领域还是文博领域，无论在演艺业态还是影视业态，传统消费方式都已悄然发生改变。在文化消费行为上，传统的单向观看与被动接受正转变为双向互动与沉浸参与，消费者自身的选择甚至成为文化内容的有机构成，文化供给因消费者参与而呈现多样性。在文化消费场景上，物理空间与数字空间深度交织，实体场馆借助虚拟现实、人工智能等技术，升级为可感知、可对话的“活态”空间，线上平台则通过云技术延伸消费服务和激活话题热度，线上与线下文化消费联结更为紧密。
空间功能融合化。数字通信技术的快速发展，逐渐消解了传统社会关系中的时间、空间和熟悉程度等限制因素，改变了以往社会关系建立的基础。②在文化新消费发展趋势下，传统以亲缘、地缘、业缘为重心的社会交往模式逐渐被打破，基于兴趣、爱好、审美偏好形成的趣缘集聚成为主流社交形态。与之相适配，承载大众文化消费的物理空间，逐步呈现出空间复合化、业态融合化的全新特征，兼顾文化体验、社交互动、休闲消费等多重功能。
一方面，文化新消费场景不局限于影院、剧场、展馆等文化空间，出现全域化、移动式的场景延伸，让文化体验融入公共空间与日常出行。例如，成都公交集团与开心麻花打造的话剧巴士版《嘿！亚利桑那》，让乘客坐着巴士一边欣赏沉浸式话剧，一边品尝川味零食。上海博物馆与悦星文旅推出的古埃及主题游轮，将古埃及文明大展延伸至水上游船空间，游客可以在古埃及元素场景下，参与沉浸式餐饮与演艺。此外，各地商圈常态化落地文博文创主题、动漫游戏主题展览及快闪活动，让文化消费渗透城市多种公共场景。
另一方面，为适配一站式的复合消费需求，传统单一功能的文化场馆正尝试跳出业务“舒适圈”，通过拓展服务边界，丰富业态组合，实现跨界融合创新。例如，北京、杭州等地电影院与海底捞等餐饮企业合作，推出观影搭配火锅餐饮的新式消费体验，满足午间档、晚间档边吃饭边观影的高效需求；部分艺术院线推出了热门演唱会或爆款音乐剧的实况录像，让观众不仅能获得沉浸式视听体验，还能和其他粉丝一起挥舞荧光棒“合唱狂欢”。不少博物馆跳出文物展览展示的职能，通过举办沉浸剧场呼应主题展览，如浙江省博物馆推出的《太平年》剧集主题的沉浸剧场，湖南省博物馆推出的《一念·辛追梦》马王堆文物复原动态展等，旨在延展文物认知，拓展观展消费。
时空关系延展化。常态的线下文化体验，往往受地域、时间、场景约束较强，存在时空局限性。消费者在静态观赏过程中，难以感知文化遗产与文物藏品的细节魅力与历史情境。而单纯的线上虚拟文化体验，又由于缺失实体互动，缺少人际的真实感知。因此，依托“文化+科技”深度融合模式，促成虚拟场景与现实场景的联结，成为文化消费体验升级的关键路径之一。
VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等技术在文博场景的应用，让静态文化资源实现时空活化，有效延展文化消费的体验边界。例如，《看我天地中轴》依托空间计算与实时渲染技术，让消费者自由穿行于北京中轴线古建筑群中，甚至能在夜间登上太和殿屋顶。《兵马俑奇妙夜》将VR技术、动感座椅及风感、水感等仿生交互单元结合，让消费者体验飞越阿房宫、征战古战场的冒险旅程。这些创新实践都旨在拉近文博场景与观众的距离，让观众对文博资源背后的人文历史信息点产生更直观的认知。
智能手环追踪技术在文旅场景的应用，能够实现“人物入画、实时跟随”效果，让消费者获得沉浸式穿越体验，从而让静态传统文化资源转化为可参与、可互动、可穿越的动态时空消费场景。例如，长安十二时辰主题街区，让游客无须复杂换装，就能与唐代妆容完美融合，“出现”在动态的唐代长安街景中。不仅让游客从“观览者”化身“景中人”，而且在社交平台带动“穿越盛唐”的二次传播热潮。德基艺术博物馆《金陵图》打造动态数字古画场景，观众可以从画中选择自己的角色形象“走进”画卷中，探索宋代金陵城的城市风貌和生活细节，并与其他角色趣味互动。
虚拟游戏IP与线下实体场景的跨界融合，进一步实现虚拟时空与现实消费场景的双向延展。例如，《黑神话：悟空》与中国美术学院美术馆的合作，将游戏虚拟场景复刻落地线下空间，通过游戏中的主要场景和元素实体化，让游戏虚拟时空走进大众现实消费场景。虚拟世界的玩家得以在线下聚集，或寻找隐藏线索完成盖章打卡，或以角色扮演形态模拟游戏角色互动，进而实现数字文创、游戏文化与线下艺术消费的联动，让线上游戏消费的时空边界与社群价值得到有效延展。
人际互动多样化。传统线下文化消费往往存在体验浅层化、互动性缺失的痛点，以走马观花的单向度观看为主，消费者处于被动接收文化内容的状态，缺乏深度参与和情感交互。随着线上文化消费体验互动性的不断增强，传统线下场景刻板、疏离的体验短板被进一步放大。因此，线下文化场景创新的目标，就是打破单向传播的固有模式，充分调动消费者主观能动性，实现大众从被动观看到主动参与的转变，构建多向度的人际互动体系。
沉浸式戏剧的创新发展重构传统演艺的观演关系，推动文化消费人际互动模式的升级。例如，以《不眠之夜》《南京喜事》《成都偷心》为代表的沉浸式演艺项目，消解传统戏剧“舞台—观众席”的物理边界，打破固定观演秩序与距离感。观众不再是游离于剧情之外的被动旁观者，而是深度融入剧情、参与剧情演绎的主要参与者，可自主探索场景，解锁专属剧情线。这种全新的互动模式，重塑演艺消费的人际交互逻辑，让观众与演员、观众与场景、观众与观众之间形成多方联动，提升文化消费的沉浸感与惊喜感。
文旅场景通过非玩家角色（NPC）沉浸式互动赋能，有效激活线下文旅空间的人际活力，丰富文化消费互动形态。例如，开封万岁山武侠城、横店景区、成都锦江夜游等热门文旅场景，依托专业NPC角色打造实景沉浸式文旅体验，将静态的景观观赏转化为动态的人际交互体验。NPC以贴合场景主题的人设与游客实时对话、互动演绎、趣味互动，打破传统文旅景区无互动、同质化游览的僵局，让原本陌生的游客与场景、游客与工作人员形成鲜活的人际联结。这种常态化、趣味化的实景互动，充分调动游客的参与热情，让文旅场景更具烟火气与氛围感。
演艺业态跨界延伸催生全新消费场景，通过身份融合创新人际互动形式，打破演艺、餐饮的业态边界与互动壁垒。例如，上海一家限定音乐剧主题餐吧，由专业演员化身成服务生，当整点钟声或特定时刻，这些“服务员”立即化身为剧中角色，演绎《妈妈咪呀》《马戏之王》等音乐剧剧目歌曲。北京的餐食秀版音乐喜剧《一仆二主》，则以耳目一新的形式将经典意大利喜剧与美食艺术融合，观众边享受美食，边期待被邀请登台的惊喜，共同参与剧情发展，甚至帮助解决戏剧冲突。这种沉浸式演艺模式，构建出松弛、多样、近距离的新型人际互动文化消费场景。
个体角色复合化。文化新消费快速迭代的背景下，大众既可以是文化体验的参与者，又可以是个性化产品的创作者。尤其对青年群体来说，“悦己”成为文化消费的重要导向，消费行为不再局限于获取产品与服务，更成为自我表达、创意释放的重要载体。通过持续的消费行为和与商品的频繁接触，消费者生产并表达自己的情感身份、欲望和社会关系③。消费在情感主体性的生产中起着关键作用，并推动个体在文化消费中实现多重身份的融合统一。
潮玩领域DIY产品制作旨在实现“一个人的创作”。消费者依托轻量化手工创作场景，实现体验消费与内容创作的身份叠加。当下热门的潮玩娃衣制作、拼豆手工定制等小众文化消费形式，不再是单纯的娱乐体验，用户在消费过程中充分发挥个人审美与创意，完成专属个性化作品创作。这类行为满足了大众沉浸式、个性化的悦己消费需求，消费者也可将自制的创意作品进行线上线下售卖，将个人消费体验转化为实际市场收益，实现单纯消费者向创作者、经营者的身份转变。
文博领域解谜体验则旨在提供“一个人的剧本”。依托“实体书+道具+APP/小程序”的虚实融合模式，以及“谜题+文物+剧情”的叙事模式，各类博物馆推出沉浸式实景解谜项目，打造专属个人的智力体验或游览体验。例如，故宫博物院《谜宫·永乐疑阵》，读者不仅可以通过解谜书“纸上解谜”，而且可以携带专属藏宝图前往故宫实地打卡探案，完成虚实联动的沉浸式体验。南京博物院《十三卫·琅函之谜》，体验者加入守护国宝的神秘组织，手持藏满线索的古卷《琅函集》，在历史馆的千年珍宝间穿梭探秘。洛阳古墓博物馆推出的夜游项目，将古墓变成密室，玩家在沉浸式场景中体验微恐探险，通过破解线索、找线索，最终“解锁”与文物的亲密接触。文博爱好者在自主探索中成为剧情的主导者与创造者。
用户直连生产的C2M模式促成“一个人的创意”。文博文创或旅游文创标准化的生产模式被重塑，消费者将个人对文化资源的理解与兴趣转化为创意生产力，根据个人审美与喜好自主定制文创产品，进一步凸显个体角色的复合属性。例如，敦煌研究院敦煌诗巾项目，消费者对敦煌典型文化符号进行在线自由组合，进而将自主创意的藻井纹样定制为丝巾。河南博物院推出“考古盲盒”系列，将历史文物与市场需求相结合，此后又升级“豫见考古体验箱”，推出“明盒”模式，让消费者能够自主选择心仪的“文物”，满足不同年龄段用户的体验需求。这些都让消费者从文创产品的购买者转变为文创内容的创意设计者，既实现文博IP的个性化、精细化落地，又实现文创产品的增值与溢价。
文化业态更新与消费延展的现实忧思
新的文化产品、新的消费模式的出现，往往伴随着旧有业态、技术和市场结构的变革阵痛，甚至是破坏重塑。同时，不排除部分新业态、新场景，由于缺乏可持续商业模式会昙花一现。判断哪些新业态、新场景属于有机创新的依据，在于是否体现对真实且美好需求的满足。
文化新业态出现是否导致传统业态的消亡。文化新业态的蓬勃扩容与场景跨界融合，丰富大众的文化消费选择，也带来文化消费仪式感消退、审美弱化的现实隐忧。在传统文化消费模式下，电影院的“黑灯”效应，剧院的“黑匣子”效应所创造出的文化空间场域，正是通过相对封闭且仪式化的场景氛围，构建起独立的视觉场。观众得以剥离外界干扰，全身心投入艺术叙事，深度感知文艺作品的内核魅力。
而当下复合化、场景化、休闲化的新型文化消费模式，将观影、观演与餐饮、社交、打卡休闲深度融合，打破了艺术欣赏的专属边界。多样业态叠加的消费场景，容易分散观众的注意力，弱化文化观赏的仪式感与严肃性，可能导致大众难以沉浸式品读艺术叙事，让文艺作品的叙事魅力与情感张力无法完整传递，造成审美体验浅层化、碎片化问题。
虚拟场景体验是否加大现实生活的虚幻感。数字科技赋能下的虚拟文化场景持续普及，有效延展文化消费的时空边界。然而，过度依赖技术呈现、同质化虚拟体验泛滥，会加剧现实生活的虚幻感，弱化文化体验的真实在场感。行业发展呈现重技术、轻内容的倾向，部分文化产品过度堆砌数字特效，忽视文化内核与叙事内容的打磨，陷入形式同质化、内容空洞化的困境。
虚拟场景固然能够复刻历史画面、还原文化场景，是大众认知传统文化、激发文化兴趣的重要入口与补充，但无法替代线下实景体验的真实质感与情感温度。过多眼花缭乱的虚幻视像，会诱导观众偏离对于艺术真实进行探究的轨道，游走在界限模糊的“虚与实”的边界上④。长期沉浸在轻量化、虚拟化的文化体验中，甚至会弱化消费者对真实文化场景、实体文化资源的感知力，导致文化体验浮于表面，难以形成深度、持久的文化理解。
全域多样互动是否带来人际距离感的失控。全域多样的互动模式重构了文化消费的观演关系，打破传统演艺的距离壁垒，与此同时，可能因过度商业化消解适度社交边界，引发人际距离感失控，进而导致文化审美庸俗化问题。传统观演模式中，表演者与观众保持适度的专业距离，既保障了艺术表达的独立性与完整性，又维系了文艺作品的审美格调。而新型观演模式下，为迎合大众消费需求、追逐商业流量，引发社会关注，一些沉浸式演艺、实景文旅项目不断弱化边界，过度强化互动、矮化艺术叙事。表演者刻意讨好、迁就观众，甚至无底线拉近观演距离，使得文化消费沦为浅层娱乐。
需要明确的是，文化新消费并不意味着审美性的削弱，只是距离由固定的分隔，转化为由节拍、停顿与视线共同维持的弹性边界。创造与保持必要的距离感、边界感、仪式感，是文化内容供给的有机组成部分。
个性化产制模式是否会导致文化资源表达的变形。个体主导的个性化产制模式，激活大众创意活力，推动文创产业多样化发展。然而，过度推崇个性化创作，易引发个体沉溺消费、文化表达失准等问题，难以平衡文化产品标准化与个性化的发展关系。青年群体主导的个性化文化消费、自主创作与定制产制模式，让大众摆脱标准化文创产品的束缚，充分释放创意潜能，但过度沉迷个人创意表达，容易造成无序消费、重复创作，引发文化消费超载、兴趣精力透支的问题。
同时，由于普通个体缺乏专业的文化认知与审美体系，在自主创意创作、个性化文创定制的过程中，容易对传统文化符号、历史资源产生片面解读、随意改编，出现文化资源误用、错用、解构过度等问题。长此以往，不仅可能会造成传统文化资源的低俗化、碎片化传播，还可能会扰乱文创产业标准化、规范化的发展秩序，不利于中华优秀传统文化的传承与创新发展。
完善文化新消费长效机制的建议
当前，文化产品数量丰富、形式多样，各类新业态新项目不断涌现。健全现代化文化产业体系，需在数量丰富的基础上，进一步去其糟粕取其精华，提升文化产品质量和优质文化产品可达性。⑤推动文化新消费健康持续发展，需要长效机制的有力支撑。
坚守文化真实底线，夯实创新发展根基。文化新业态、新场景、新消费，普遍以吸引大众注意力、激发消费兴趣为切入点，新奇固然重要，但文化真实性是产业创新不可逾越的底线与根基。针对部分文旅项目、文创产品为博取流量，对文物藏品、文化遗产、历史人物与传统故事，进行无依据杜撰与随意解构，造成文化叙事空心化、内容失真化的问题，需予以高度警惕。此类依托猎奇心理打造的消费内容，虽可短期拉动流量消费，但易引发线上线下舆论质疑，损害文化IP公信力。因此，文化新消费创新，需坚守文化价值本位，立足史实资料与文化内核开展创作转化，杜绝虚假叙事与过度改编，以真实文化底蕴支撑产业长效发展。
锚定积极审美导向，升级美好生活供给。文化新消费创新的目标，是满足人民群众美好生活的精神文化需求。扩大优质文化供给，让人民享有更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化生活，能够更好满足人民群众精神文化需求，让人们的物质和精神世界同样富足。⑥在社交媒体流量变现的驱动下，部分文化新业态片面追逐短期流量，产品内容过度侧重爽感、快感与即时感官冲击，弱化文化内涵与审美价值，陷入低俗化、快餐化发展误区。此类消费模式仅能实现短期流量变现，无法形成持久的消费黏性。需摒弃流量至上的思维，深耕正向文化内容，聚焦大众积极审美需求，以兼具审美价值、精神价值与人文价值的文化供给，引领文化消费扩容升级。
聚焦优质文化IP，构建主题式消费体系。对于消费者来说，“票根经济”并非简单地凭借电影票、演出票、赛事票等获得其他经营者的打折优惠。其关键在于依托优质文化主题，联动各类主体构建文化供给共同体。通过聚焦成熟、高潜力的特色文化IP，开发主题化、系列化、差异化的产品与服务，形成全链条、多层次的消费业态。对于市场运营者来说，只有充分尊重文化IP的价值，依托于版权经济，持续围绕核心IP输出优质内容产品、拓展多样化场景服务，才能有效沉淀用户圈层，形成稳定的粉丝社群与消费集群，推动文化消费者从单次消费转变为复购消费。缺少IP打造意识或违背版权保护意识的文化内容生产，难以实现可持续发展。
坚持技术适配原则，适时推进数智融合应用。当前，各类新兴信息技术广泛落地文化领域，部分文化资源方盲目对接多方技术团队，批量开发各类数字文化体验产品，造成投入成本高、内容同质化、市场接受度低的问题。显然，大众对数字文化产品的认知与接受需要循序渐进的过程，并非技术堆砌越多、体验效果越好。因此，文化科技融合创新需坚持适配性原则，杜绝技术滥用、盲目跟风。但作为前置性的任务，文化资源方需借助技术力量，尽早完成文化资源数据库、语义库等数据基座搭建。在此基础上，针对消费者群体特征与需求，择机开展文化数据要素开发，以及文化产品或服务研发。
秉持可持续理念，构建文化生产与消费双向激励生态。可持续发展是文化生产与文化消费协同发展的重要准则。当前，部分文化新业态过度追求短期流量效益、爆款效应，在内容创作、场景打造、产品开发中急功近利，忽视文化资源保护与产业长期培育，容易造成文化资源透支、消费审美疲劳、业态快速消亡。推动文化新消费高质量长效发展，需要在生产端与消费端双向践行可持续理念，文化生产端需深耕文化内涵、严控内容质量、理性创新迭代，文化消费端需引导大众理性、深度、常态化文化消费，进而实现文化资源永续利用、产业稳步升级、消费持续扩容的良性循环。
伴随大数据、算法分析、生成式人工智能等技术迭代，精准捕捉文化消费者偏好，实现精细化洞察与精准化内容供给并非难事。然而，无论是技术迭代，还是场景创新，落点都是“作用于人”。需立足人的精神需求、坚守文化本心、兼顾审美价值与消费体验，实现高质量的文化供给，进而引领高品质的文化消费。
【注：本文系2026年度首都高端智库重大课题“文商旅体展融合发展赋能经济社会发展研究”（项目编号：GDZK_BICIC202604）阶段性成果】
【注释】
①《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，《人民日报》，2026年3月14日。
②王天夫：《数字社会研究的基本议题》，《光明日报》，2025年4月11日。
③郑红娥：《关于“悦己消费”的社会学解读》，《甘肃社会科学》，2025年第6期。
④丁艳华：《“幻境”之行——浅论虚拟影像对受众审美心理的影响》，《中国电视》，2019年第12期。
⑤黄韫慧：《体验性消费新趋势下的文化产业高质量发展路径》，《国家治理》，2021年第24期。
⑥《文化赋能经济社会发展观察》，新华社，2025年5月1日。
责编/李丹妮 美编/杨玲玲
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