【摘要】随着我国人口结构深度转型，以60后、70后为主要构成的新中老年群体，凭借与40后、50后的代际消费差异，成为重塑消费市场的重要力量。相较于传统中老年群体，新中老年群体实现消费心理从“生存型节俭”到“发展型悦己”、物质基础从“保障不足”到“资产充盈”、消费场景从“线下单一”到“线上多样”的转变。深入把握新中老年群体的消费特征，破除影响中老年消费市场的制约因素，释放消费潜力，对于激活内需市场、推动经济高质量发展具有重要意义。
【关键词】中老年群体 老龄化 消费 银发经济
【中图分类号】D669 【文献标识码】A
随着我国人口结构进入深度转型期，“银发浪潮”不再是简单的人口变化，而是蕴含着消费市场迭代升级的重要变量。世界卫生组织（WHO）明确的年龄分层标准，为精准把握群体特征提供了参考依据：45-59岁为中年人，60-74岁为老年人，75岁以上为高龄老人。当前，60后、70后已全面步入中老年群体，80后也即将迈入这一年龄区间，构成区别于40后、50后的“新中老年群体”。这一群体的成长背景、财富积累与价值观念均发生重要变化，其消费行为正在重塑我国消费市场的格局。深入把握新中老年群体的消费特征，释放其消费潜力，对于激活内需市场、推动经济高质量发展具有重要意义。
新中老年群体消费观念与消费特征的新变化
消费行为的代际差异本质上是时代背景与社会环境共同作用的结果。40后、50后群体成长于物质相对匮乏的年代，经历过资源短缺的生活历练，其消费行为较为保守；而新中老年群体成长于改革开放的浪潮中，伴随市场经济发展积累了财富，形成了更为多样开放的消费观念，在消费心理、消费基础与消费习惯上呈现出新特征。
从“生存型节俭”到“发展型悦己”的认知跃迁。40后、50后的消费心理以“生存型节俭”为关键，受物质短缺记忆的驱动，形成较强烈的风险规避倾向。在这一群体的认知中，消费的主要功能是满足基本生存需求，“存钱防老”“量入为出”是其重要的消费准则，对非必要消费持有天然的排斥态度，消费决策更多考虑实用性与耐用性，忽视个人情感与精神需求的满足。多数40后、50后群体的边际消费倾向长期低于社会平均水平，储蓄率显著偏高，其消费行为呈现出保障导向的鲜明特征。与之相对，新中老年群体的消费心理实现向“发展型悦己”的认知跃迁。这一群体成长于改革开放后物质生活逐步改善的时期，没有经历过资源短缺，更注重个人价值的实现与生活品质的提升。随着社会观念的进步，老年不再是消费的终点，而是品质生活的新起点，“悦己消费”“体验消费”成为其消费决策的主要逻辑。其愿意为健康养生、文化娱乐、旅游休闲等非必要消费支付溢价，追求消费带来的精神满足与情感共鸣。例如，近年来中老年旅游市场的持续升温、康养产品的需求激增，均印证这一群体消费心理的转变。
从“保障不足”到“资产充盈”的物质支撑升级。消费能力的提升离不开物质基础的支撑，40后、50后群体的消费基础相对薄弱，消费能力受到较显著制约。这一群体的收入来源主要依靠基本养老保险金，而我国早期养老保险制度的保障水平较低，难以支撑其多样化的消费需求。同时，其可能还面临医疗支出不确定、家庭责任较重等压力，进一步压缩消费空间，导致其消费行为呈现出保守型特征。新中老年群体则拥有更为充盈的资产积累与稳定的收入支撑，形成坚实的消费基础。60后、70后群体受益于经济社会快速发展的时代红利，在职业生涯中积累了房产、储蓄、理财产品等多样资产，部分群体还拥有稳定的退休金与兼职收入，消费能力显著提升。粗略估计，我国60后、70后群体的人均可支配收入是40后、50后的2-3倍，资产负债率更低，消费底气更足。此外，随着我国养老保障体系的不断完善，基本养老保险、企业年金、职业年金等多层次保障网络逐步形成，进一步降低这一群体的消费顾虑，为消费潜力的释放提供物质保障。
从“线下单一”到“线上多样”的场景拓展。40后、50后的消费习惯呈现出“线下单一”的特征，受限于时代技术发展水平，其消费场景主要集中于传统线下渠道，如菜市场、街边小店、大型商超等。消费品类以食品、日用品等基础商品为主，消费决策更多依赖熟人推荐与个人经验，对新兴消费业态与新技术的接受度较低。例如，在移动支付普及的当下，仍有部分40后、50后群体坚持使用现金支付，对线上购物、直播带货等新兴消费模式持怀疑态度。新中老年群体则实现了消费习惯的数字化转型，呈现出“线上多样”的场景拓展特征。这一群体在年轻时经历互联网技术的快速发展，对数字化工具的接受度与使用能力较强，线上购物、移动支付、线上预约等数字化消费方式，已成为其日常生活的重要组成部分。据中国互联网络信息中心发布的第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年12月，我国60岁及以上网民互联网使用率达53.7%。①同时，其消费场景不再局限于基础商品消费，而是拓展到在线教育、远程医疗、文化娱乐等多个领域，服务型、体验型消费成为消费主流。
影响新中老年群体消费潜力释放的因素
尽管我国新中老年群体的消费潜力巨大，但当前其消费潜力尚未得到充分释放，这一现象的产生是需求侧、供给侧及环境侧等多重因素共同作用的结果。
收入保障与消费预期的影响。养老压力导致的消费顾虑是制约新中老年群体消费潜力释放的重要因素。虽然我国养老保障体系不断完善，但仍存在保障水平不高、覆盖范围不均、区域差异较大等问题。对于新中老年群体中的中低收入者而言，基本养老保险金难以满足其高品质的生活需求，而企业年金、职业年金等补充养老保险的覆盖范围有限，难以形成有效的保障支撑。同时，我国医疗保障体系仍存在报销比例偏低、大病保障不足等问题，老年人面临着较高的医疗支出风险，为应对可能的医疗费用，一些中老年人选择增加储蓄、减少消费，形成“不敢消费”的心理。群体内部分化带来的消费能力不均衡进一步成为消费潜力释放的阻力。新中老年群体内部存在一定收入差距与资产差距，部分高收入群体拥有充足的消费能力，消费需求已得到较好的满足；而中低收入群体受限于收入水平，消费能力不足，难以实现消费升级。此外，城乡差异也导致新中老年群体的消费能力存在差距，农村地区的中老年人受限于收入水平、消费场景等因素，消费潜力未得到释放。
产品适配与服务创新的不足。同质化、低端化供给与品质化、个性化需求的错位是供给侧存在的主要问题。当前，我国中老年消费市场的产品与服务呈现出同质化特征，缺乏针对不同年龄层次、不同消费需求的细分产品。同时，部分产品仍停留在低端化水平，质量参差不齐，难以满足新中老年群体对品质生活的追求。例如，在服装领域，中老年服装大多款式陈旧、设计单一；在健康产品领域，缺乏科学有效的高端康养产品，难以满足中老年人的健康管理需求。这种供需错位导致新中老年群体的消费需求难以得到有效满足，抑制其消费意愿。适老产品标准缺失与服务专业化水平不足，进一步制约供给质量的提升。②目前，我国尚未形成完善的适老产品标准体系，一些所谓的“适老产品”缺乏科学的设计与严格的质量检测，难以很好满足老年人的使用需求。在服务领域，养老护理、健康管理、文化娱乐等服务的专业化水平较低，服务人员短缺、专业技能不足等问题较突出。
市场信任与消费场景的短板。虚假营销导致的消费信任问题是影响中老年群体消费的重要环境因素。近年来，针对中老年群体的虚假营销、欺诈行为时有发生，如虚假保健品宣传、非法集资、电信诈骗等，这些行为不仅损害中老年群体的财产安全，更严重破坏市场信任环境，导致中老年人对消费市场产生较强烈的不信任感，不敢轻易消费。适老化消费场景构建滞后与数字化融入门槛，进一步加剧消费环境的不适配性。在线下消费场景中，一些商业设施缺乏适老化改造，如没有无障碍通道、扶手、休息区等，给老年人的消费带来诸多不便；在数字化消费场景中，尽管新中老年群体的数字化使用能力较强，但仍存在部分平台操作复杂、界面不友好、缺乏适老模式等问题，增加其数字化消费的门槛。此外，针对中老年群体的消费维权机制仍需完善，当老年人的消费权益受到侵害时，维权成本较高、维权难度较大，进一步恶化消费环境。
中老年消费市场和消费潜力培育的国际经验
日本、新加坡等亚洲国家与我国有着相似的文化传统与家庭观念，且较早进入人口老龄化社会，在银发经济发展与中老年消费市场培育方面积累了丰富的经验。
日本：制度保障与产业创新双轮驱动的发展模式。日本是全球人口老龄化程度最高的国家之一，其通过构建完善的制度保障体系与推动产业创新，实现银发经济良好发展。在制度保障方面，日本于2000年实施《介护保险法》，建立覆盖全体国民的长期护理保险制度，通过政府与个人共同缴费的方式，为老年人提供专业的护理服务与资金支持。这一制度的实施有效缓解了老年人的医疗护理压力，降低了其消费顾虑，为消费潜力的释放提供了制度保障。③在产业创新方面，日本企业精准把握中老年群体的消费需求，推动智慧养老产品与细分服务场景的创新实践。例如，松下、索尼等企业研发了一系列适老化智能产品，如远程监测系统、便捷护理设备等，满足老年人的健康管理与生活便利需求。日本培育了丰富的细分服务场景，如老年大学、银发旅行、老年健身俱乐部等，为老年人提供多样化的精神文化消费选择。此外，日本政府还通过政策引导，推动企业与社会组织合作，构建全方位的银发经济产业生态。
新加坡：精细化服务与社会协同的高效治理范式。新加坡凭借其精细化的服务理念与高效的社会协同机制，构建了独具特色的银发经济发展模式。在养老服务体系建设方面，新加坡采用分层化的养老服务模式，根据老年人的健康状况、收入水平与家庭情况，提供居家养老、社区养老、机构养老等多样化的服务选择，并通过政府补贴的方式，确保不同层次的老年人都能享受到高质量的养老服务。在消费环境优化方面，新加坡构建政府、企业与社会组织联动的协同机制。政府加强市场监管，严厉打击虚假营销、欺诈老年人等违法行为，维护老年人的消费权益；企业积极履行社会责任，加大对适老产品与服务的研发投入，推动消费场景的适老化改造；社会组织则发挥桥梁纽带作用，开展老年人消费教育与维权服务，提升老年人的消费意识与自我保护能力。这一协同机制有效营造了安全、便捷、友好的消费环境，激发了中老年群体的消费意愿。
综合来看，日本、新加坡等亚洲国家的银发经济发展经验具有以下共性特征：一是注重制度保障的基础性作用，通过完善养老、医疗等社会保障体系，降低老年人的消费顾虑；二是强调产业创新的驱动作用，精准把握中老年群体的消费需求，推动产品与服务的升级迭代；三是构建多方协同的治理格局，形成政府、企业、社会组织联动的发展合力。在借鉴国际经验时，需充分考虑我国的国情差异，实现本土化适配。我国地域辽阔，区域发展不平衡，中老年群体的消费需求与消费能力存在较显著的区域差异与群体差异；同时，我国的养老保障体系仍在完善过程中，产业发展水平与发达国家相比仍有一定差距。因此，需结合我国的实际情况，有选择性地借鉴其他国家的经验，避免盲目照搬，构建符合我国国情的银发经济发展模式。
充分释放新中老年群体消费潜力的对策与建议
释放新中老年群体的消费潜力是一项系统性工程，需从需求侧、供给侧、环境侧多维度发力，构建“保障有力、供给精准、环境友好”的发展格局，形成政府、企业、社会协同联动的发展合力。
构建多元保障与收入提升体系。完善长期护理保险制度与多层次养老保障网络是降低消费顾虑的重要举措。推进长期护理保险制度的全国覆盖，提高保障水平，减轻老年人的医疗护理压力；④同时，大力发展企业年金、职业年金、个人储蓄性养老保险和商业养老保险，构建多层次、多支柱的养老保障体系，提升养老保障的充足性与稳定性。此外，加大对农村地区与低收入群体的社会保障投入，缩小区域与群体之间的保障差距，确保全体中老年人都能享受到基本的社会保障服务。推进老年人力资源开发与灵活就业支持政策是提升消费能力的重要途径。需完善老年就业法律法规，消除年龄歧视，鼓励企业吸纳老年人就业，开发适合老年人的灵活就业岗位；加强老年职业技能培训，提升老年人的就业能力，帮助其适应市场需求；同时，为老年人创业提供政策支持与资金扶持，鼓励老年人通过创业实现增收。此外，规范老年人兼职收入的税收征管，合理减轻老年人的税收负担，进一步提升其可支配收入水平。
推动产业升级与精准适配。建立适老产品标准体系与创新激励机制是提升供给质量的关键。需加快制定完善的适老产品标准，明确产品的设计要求、质量标准与检测方法，规范适老产品市场；加大对适老产品研发的政策支持与资金投入，鼓励企业开展技术创新，开发具有高品质、个性化、智能化特征的适老产品；同时，建立适老产品创新奖励机制，对在适老产品研发与推广方面取得显著成效的企业给予表彰与奖励，激发企业的创新活力。培育“康养+”“文旅+”“教育+”等融合消费业态是满足多样需求的重要方向。可以探索盘活部分地区现有存量房地产资源，开发集健康监测、医疗护理、养生保健于一体的康养服务产品，打造一批高品质的康养产业基地；整合旅游资源，开发适合中老年人的定制化旅游产品，加强旅游服务的适老化改造，推动老年旅游产业的发展；扩大老年教育规模，丰富课程设置，提升师资力量，构建终身学习体系，满足老年人的精神文化需求。此外，鼓励企业开展精准营销，根据不同群体的消费需求，提供个性化的产品与服务，实现供需精准匹配。
重视消费维权与适老改造。加强市场监管与消费维权机制建设是增强市场信任的关键举措。加大对中老年消费市场的监管力度，严厉打击虚假营销、欺诈老年人等违法行为，曝光违法违规企业，维护市场秩序；建立健全老年人消费维权机制，简化维权流程，降低维权成本，为老年人提供便捷高效的维权服务；同时，开展老年人消费教育活动，提升老年人的消费意识与自我保护能力，引导老年人理性消费。推进公共服务与商业场景的适老化改造是提升消费便利性的重要保障。需加大对公共服务设施的适老化改造力度，完善无障碍通道、扶手、休息区等设施，提升公共服务的适配性；引导商业企业开展适老化改造，优化购物环境，提供便捷的支付方式与配送服务，提升老年人的消费体验；同时，推动数字化消费平台的适老化改造，简化操作流程，推出适老模式，降低老年人的数字化消费门槛。此外，加强社区消费场景建设，完善社区商业服务设施，为老年人提供便捷的消费服务。
构建政府、企业和社会联动机制。强化政策引导与产业扶持的精准性是形成发展合力的重要保障。政府需出台针对性的政策措施，明确银发经济发展的目标任务与重点方向，加强政策的统筹协调与落地实施；加大对银发经济的财政投入，设立专项扶持资金，支持产业发展与基础设施建设；同时，优化税收政策，对银发经济相关企业给予税收优惠，降低企业成本。此外，加强区域协同发展，推动东部地区与中西部地区、城市与农村地区的资源整合与优势互补，促进银发经济均衡发展。⑤推动数据共享与消费需求调研常态化是提升政策与产业精准性的重要基础。需构建政府、企业、社会组织之间的数据共享机制，整合中老年群体的消费数据、健康数据、养老数据等资源，建立统一的数据库，为政策制定与产业发展提供数据支撑；定期开展中老年消费需求调研，深入了解不同群体的消费需求与消费痛点，及时调整政策措施与产业发展方向，确保政策与产业发展符合实际需求。此外，鼓励社会组织发挥桥梁纽带作用，加强政府、企业与中老年人之间的沟通协调，推动形成共建共治共享的发展格局。
【注释】
①中国互联网络信息中心：《第57次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心网站，2026年2月5日。
②朱浩：《适老化转型下“十五五”时期银发经济创新发展：驱动逻辑、实践困境及优化路径》，《云南民族大学学报（哲学社会科学版）》，2026年第3期。
③陈娜、王长青：《日本介护保险制度对健全我国失能老人照护体系的启示》，《中国卫生事业管理》，2019年第2期。
④刘宏：《长期护理保险制度试点经验与完善路径》，《国家治理》，2026年第2期。
⑤赵清、王明生：《共同富裕目标导向下银发经济高质量发展的价值意蕴与实践路径》，《重庆社会科学》，2025年第12期。
责编/于洪清 美编/杨玲玲
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