【摘要】体育消费是扩大内需的重要着力点。当前，我国居民体育消费正经历从功能满足到价值引领的转型阶段，体育消费群体日趋全龄化、消费理念不断更新，服务型消费比重持续提高、运动场景加速向日常生活渗透。赛事消费、户外运动、冰雪经济、数字体育等体育消费新场景不断创新升级，体育消费的边界持续拓宽。推动体育消费扩容提质，需从扩大全民参与、优化供给结构、深化商旅文体健融合、夯实制度保障与基础等维度协同发力，推动体育消费从“卖产品”转向“卖服务”，为进一步扩大内需、推进体育强国建设提供有力支撑。
【关键词】体育消费 消费场景 商旅文体健融合 全民健身 高质量发展
【中图分类号】G812 【文献标识码】A
当前，我国居民的体育消费意愿和能力同步提升、体育消费市场持续扩容。《2025年全民健身活动状况调查公报》显示，7岁及以上居民经常参加体育锻炼的人数比例达38.52%，其中19至59岁居民人均体育消费已达2428元①。与此同时，2025年我国限额以上单位体育娱乐用品类零售额同比增长15.7%，增速远超社会消费品零售总额平均水平②。体育消费的快速增长，充分体现政策引导与市场需求的双向共振。
体育消费的新变化
随着居民生活品质的提升和健康意识的增强，体育消费迎来新变化，步入高质量发展的新阶段。我国居民体育消费正经历从功能满足到价值引领的转型阶段，体育消费群体日趋全龄化、消费理念不断更新，服务型消费比重持续提高、运动场景加速向日常生活渗透。
体育消费群体的年龄边界持续拓宽。青年群体、中老年群体与亲子家庭的消费需求，构成体育消费市场的重要动能。青年群体中兴起的飞盘、桨板、攀岩、匹克球、板式网球等新兴运动项目，成为居民体育消费规模的重要增量来源。这类项目具有鲜明的社交属性，能够表达个人生活方式，增强群体认同感，并产生专业装备采购费用，以及场地预约、课程报名、社群会费等持续性服务消费。中老年群体的体育消费需求，从早期购买健身器材的基础需求延伸至体育康养旅游、运动康复等服务型需求。调研显示，68%的中老年受访者愿意为专业运动指导支付溢价，54%接受运动康复服务的套餐消费③。此外，亲子运动消费的兴起进一步扩大了家庭消费规模，亲子骑行、家庭露营等体育活动成为周末家庭活动的首选，改变了众多家庭的生活方式。体育消费群体的全龄化不仅反映了全民健身战略深入推进取得的积极成效，还进一步夯实了体育消费市场的人口与需求基础。
体育消费的理念不断升级。消费者的需求正从传统的实物消费转向以体验式、个性化、场景化为主的消费，从“功能付费”转变为“情绪消费”“体验消费”“悦己消费”。这一变化对体育消费供给侧的产品质量和服务专业程度提出更高要求。同时，消费者在选购体育产品时，越来越注重产品对自身运动需求的适配性。近年来，国产运动品牌凭借性价比优势与本土化设计，市场份额持续提升。
服务型消费占比持续攀升。《2025年全民健身活动状况调查公报》数据显示，服务型体育消费占比已提升至48.5%，体育消费正从装备购买向参与体验、观赏赛事等方向加速转型④。青少年体育培训市场快速发展，2025年中国青少年体育培训市场规模达2531亿元，参训青少年占适龄人口的19.56%，44.67%的家长明确表示愿意为高品质课程支付更高费用⑤。此外，运动类移动应用的付费订阅模式日趋成熟。服务消费比重的提升标志着体育产业正从“规模扩张”向“质量提升”转型，也是我国服务业高质量发展在体育领域的具体体现。
体育消费场景融入日常生活。体育消费场景向居民日常生活场景的延伸，不仅体现在运动可及性提高，还体现在体育消费行为的高频化与消费习惯的养成。《2025年全民健身活动状况调查公报》显示，19岁及以上居民中，90.4%的受访者反映在步行或骑车15分钟范围内有体育场地设施，较2020年提高9.7个百分点；45.1%参加过群众体育赛事活动，较2020年提高9.3个百分点；39.4%参加过体育健身组织，较2020年提高5个百分点⑥。目前，我国社区“15分钟健身圈”的基本实现，标志着体育消费的触发场景已从特定时间、特定场所，扩展、延伸至居民日常生活之中。
体育消费的新场景
在体育消费领域，各类新场景、新业态层出不穷。赛事消费、户外运动、冰雪经济、数字体育等体育消费新场景不断创新升级，体育消费的边界持续拓宽。
赛事经济活力持续释放，赛事消费场景向城市空间延伸。大型赛事能够通过流量聚合与场景赋能，打破传统消费边界、重构空间与时间维度，将赛事流量高效转化为城市消费增量。赛事消费正在从单一的观看场景向综合体验场景演进。以上海F1中国大奖赛的实践为例，2024年，赛场内首次举办“格子旗嘉年华”，将音乐演出与赛车观赛融合，让赛场本身成为集竞技、娱乐、社交于一体的综合消费空间；2025年创新推出“双场景”模式，在北外滩打造F1主题滨江长廊，通过实时直播实现两地的联动；到2026年，联动嘉定、虹口、徐汇、宝山四大地标形成多点联动，在黄浦江畔形成观赛、演出、互动于一体的大型复合场景。赛事消费场景持续创新，通过体育赛事将单一的观赛场景延伸至城市空间，带动城市消费、激活城市经济、串联多样化业态。2026年美加墨世界杯同样具有丰富的赛事消费场景创新实践，受观赛时差影响，体育消费场景从居家观赛向多空间、多体验的消费链条延伸。
户外运动场景不断丰富，多业态融合场景加速扩容。国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，我国户外运动参与人数突破4亿人，我国户外运动产业持续快速发展，成为体育产业经济增长的重要力量。其中，水上运动2024年产业规模达4386亿元，同比增长18.7%；截至2024年底，中国自行车产业总产值突破3000亿元，运动型自行车销售额同比增长18%；路跑方面，2024年中国田协认证赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，较2023年增长26%；2024年露营市场规模达2139.7亿元，同比增长超60%，带动关联市场规模超1.15万亿元。⑦户外运动产业链的价值互哺与体育消费场景的深度融合，共同推动户外运动场景成为体育消费场景创新中富有活力的内容。
冰雪消费场景持续拓展，冰雪经济发展动能持续释放。冰雪运动具有鲜明的目的地属性，消费者出于参与冰雪运动的目的，能够带动住宿、餐饮、装备租赁、运动技能培训等相关的消费，有效促进冰雪消费链条的延伸。近年来，冰雪运动普及程度不断加深。2024年中国冰雪运动产业总规模达9700亿元，同比增长约9%，2024至2025冰雪季，全国滑雪场累计接待客流量2.56亿人次，同比增长13.5%⑧，充分体现冰雪消费市场的强劲活力。冰雪消费市场的人口基础持续扩容，吸引全年龄段的人群广泛参与，6至12岁的青少年群体已成为参与冰雪培训的主要对象，“冰雪+文化”“冰雪+研学”等场景融合模式不断涌现。冰雪运动场景逐渐向雪地营地、冰雪主题乐园、冰雪文化节等复合消费场景延伸，有效拉长了消费者的停留时间与消费链条。
智能经济引领场景创新，数字技术重塑运动体验。2026年政府工作报告提出“打造智能经济新形态”⑨，“智能经济”被摆在更加突出的位置，成为数字技术赋能体育消费场景创新的重要政策支撑。数字技术不仅催生了新的消费业态，还通过提升运动数据可见性、强化运动社交化属性，显著提升体育消费的频次与黏性。空间维度，数字技术的应用场景正从传统的健身房、运动场，向社区、家庭、学校、办公场所等全生活场景延伸。社区智能健身舱、家庭智能健身角、校园智能体育教室等新型场景不断涌现，打破了传统体育设施的时空限制。人群维度，智能运动覆盖已从青年群体向全龄段延伸，针对中老年人的智能适老运动装备、面向儿童的智能体育教具等细分市场快速成长。功能维度，数字体育消费正从单纯的运动健身，向健康管理、社交娱乐等多功能融合演进，满足用户多样化需求。在具体应用层面，智能可穿戴设备形成从设备采购到数据驱动，再到消费升级的正向循环；人工智能健身教练则将专业运动指导大众化、普惠化，实质性降低居民获得科学健身服务的门槛。
充分释放体育消费潜力
在体育消费快速扩容的同时，我国体育消费市场仍存在供给结构失衡、商旅文体健融合深度不足、数字赋能水平参差不齐等制约因素，体育消费潜力尚未得到充分释放。“十五五”规划纲要提出，“加大对健康养老、体育健身、休闲娱乐等领域消费场景建设和设施提档升级的投资力度”“丰富优质体育产品和服务供给”“推动体育产业高质量发展”⑩。对此，需多措并举释放不同年龄、不同群体的体育消费意愿，推动体育消费扩容提质。
扩大全民参与，夯实体育消费的群众基础。体育消费潜力的充分释放，关键在于体育人口规模的持续扩大和参与深度的持续提升。这既是健康中国建设的内在要求，又是扩大体育消费市场规模的现实路径。一是推动公共体育设施免费或低收费开放，降低大众参与门槛。持续推进“15分钟健身圈”建设，优化公共骑行道、健步道、社区运动公园的空间布局，让体育运动场景更多嵌入居民日常生活半径的空间范围之内。二是扩大体育消费补贴政策的覆盖范围，鼓励地方政府根据现实发展情况发放体育消费补贴，定向激活不同群体的体育运动参与意愿和消费意愿，培育长期体育消费习惯。三是强化全民健身的科学指导，借助数字化平台普及运动健康知识，推动体育消费从被动激励转变为内生需求。
优化供给结构，构建分层分类的体育消费产品与服务体系。当前，体育消费面临的结构性矛盾，集中体现为人民群众日益增长的高品质、多样化体育消费需求，与供给质量不均衡、专业服务覆盖不足之间的错配。推动体育装备制造业向高端化、智能化、绿色化方向升级，加大自主品牌培育力度，支持国产运动品牌在专业细分领域做强，实现从价格竞争向价值竞争的提升。大力发展体育服务业，推动运动培训、运动康复、运动营养等服务业态的标准化、专业化发展，补齐体育服务供给的结构性短板。构建多层次供给体系，形成覆盖不同消费层次的供给矩阵。加快完善体育服务从业资质认证体系，推动运动康复、运动营养等服务资质标准的制定。
深化商旅文体健融合，打造多方联动的消费新生态。商旅文体健融合旨在通过空间重构与业态融合，打破传统消费边界，将赛事流量持续导入餐饮、商圈、文旅和康养等城市生活场景。一是以大型体育赛事为引擎，放大赛事对举办地餐饮、住宿、文创、旅游的联动带动效应。既要做好顶层赛事的策划引导，又要支持群众性赛事品牌的可持续发展。例如，2026年“苏超”赛事打造了美食市集、非遗展演、苏品展销、文艺演出融为一体的复合消费空间，联动商户进行消费场景创新，形成体育赛事热度与本地消费相互赋能的闭环。二是支持体育业态深度嵌入城市商业综合体与城市更新项目，以体育体验场景激活商业空间存量资产，构建一体化的消费闭环，让运动成为商圈引流与留客的重要业态。三是推动高质量户外运动目的地建设，培育体育型旅游目的地，探索目的地消费新模式，以体育赋能区域协调发展。顺应低空经济发展态势，有序推进空域向体育运动开放，积极发展低空飞行、航空运动等体育消费业态，拓展体育消费空间。四是加快“体育+康养”深度融合，推动体育消费向全生命周期健康管理延伸，形成覆盖全人群、全周期的运动健康消费链条。
夯实制度基础，构建体育消费持续发展的支撑体系。制度保障与数字赋能，是体育消费潜力持续释放的支撑。健全体育消费市场监管体系，重点加强对体育装备质量、运动服务资质、人工智能健身合规等领域的监管，打击假冒伪劣，保护消费者权益，为体育消费提供安全放心的市场环境。加快完善体育数字基础设施，推动智能运动设备与健康管理平台的数据互联互通，支持运动数据的安全共享与合理利用，以数字技术持续赋能体育消费场景创新。建立健全跨部门协同推进机制，推动体育、文旅、商务、卫生健康等部门在政策制定、标准建设、市场监管等方面形成合力，破除商旅文体健融合发展的体制机制障碍，为进一步释放体育消费潜力提供坚实的制度保障。
体育消费场景的持续创新，不仅能促进体育消费潜力释放，还是满足人民群众对健康生活向往、推动体育强国建设成果惠及全体人民的具体实践。要坚持以人民为中心，推动体育消费从“卖产品”转向“卖服务”，让全民健身的参与热情转化为持续的消费动能，为中国式现代化建设贡献体育力量。
【注释】
①④⑥《2025年全民健身活动状况调查公报》，国家体育总局，2025年12月28日。
②《国家统计局公布2025年国民经济数据 体育娱乐用品类零售额增速领跑消费市场》，《中国体育报》，2026年1月20日。
③《释放银发体育消费潜力 推动体育产业提档升级》，《中国体育报》，2025年4月2日。
⑤《〈2025年青少年体育培训行业报告〉在沪发布 不为价格，家长更愿为价值买单》，《解放日报》，2026年1月27日。
⑦⑧《七大特点凸显户外运动产业活力——〈中国户外运动产业发展报告（2024-2025）〉发布》，《中国体育报》，2025年10月27日。
⑨《政府工作报告——2026年3月5日在第十四届全国人民代表大会第四次会议上》，新华社，2026年3月13日。
⑩《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，新华社，2026年3月13日。
责编/李丹妮 美编/杨玲玲
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