【摘要】特色体育赛事是推动文商体旅消费场景创新的重要载体。当前，群众性赛事快速升温，同时存在着项目同质化、融合浅层化、IP辨识度不足、传播叙事单一、治理机制不健全等问题，需通过差异化布局、全链场景打造、文化 IP 孵化、情感化传播、多方主体协同治理，实现短期赛事流量向持续性产业消费增量转变。以特色体育赛事为纽带，推动消费场景创新升级，激活消费市场潜力，延伸“赛事+”产业链条。
【关键词】特色体育赛事 赛事经济 文商体旅融合 消费场景创新
【中图分类号】G812 【文献标识码】A
当前，特色体育赛事正成为激活地方消费、促进文商体旅融合的重要抓手。在政策推动和消费升级背景下，以群众性体育赛事为载体的赛事经济持续升温。2026年“五一”期间，“苏超”联赛配合“跟着苏超游江苏”等系列活动持续出圈，带动江苏文旅消费热度不断攀升。同时，“粤超”“赣超”“楚超”等群众性体育赛事相继兴起，折射出各地以体育赛事撬动消费场景创新的发展趋势。特色体育赛事逐渐成为连接文化体验、旅游休闲、商业消费和城市品牌传播的重要平台。
各地纷纷借助群众性赛事集聚人气、带动消费、塑造城市形象。同时需看到，一些地区在发展赛事经济过程中存在内容同质化、消费场景单一、品牌IP薄弱等问题，制约赛事经济的持续带动效应和文商体旅融合发展的深度。如何立足地方特色资源，推动赛事流量向消费增量转变，已成为当前推进特色赛事经济高质量发展需重点解决的问题。
特色体育赛事激活文商体旅消费新场景
通过特色体育赛事创新文商体旅消费场景，本质上是在国家政策引导下，将赛事从单一体育活动转变为驱动文商体旅消费扩容的重要复合力量，在业态联动、文化赋能、内容丰富、场景多样、势能叠加等方面形成合力，最终达到创新消费场景、拓展消费空间的目的。
顺应政策导向，拓展体育消费新空间。特色体育赛事推动文商体旅消费场景创新，是落实扩大内需战略、推进体育产业高质量发展的重要路径。2025年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出“深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”。①“十五五”规划纲要提出，“鼓励发展赛事经济”“深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景”。②赛事经济已成为拓展体育消费空间、促进多业态融合的重要抓手。特色体育赛事通过联动文化、旅游、商业等多种业态，将赛事流量转化为文化体验、旅游休闲和商业消费，进而为扩大内需和促进体育产业提质扩容升级提供持续动能。
深化业态融合，延伸“赛事+”消费链条。特色体育赛事的价值，不仅在于办好一场比赛，而且在于以赛事为纽带，打通文化体验、旅游休闲、商业消费等多个环节，推动“赛事流量”向“消费留量”转化。从需求侧看，文旅消费正由看风景向品文化、重体验升级，游客更愿意为独特的在地文化体验和赛事氛围买单；从供给侧看，特色体育赛事能够重新整合地方文化、旅游和商业资源，实现各环节资源的协同联动。例如，广东佛山南海围绕龙舟文化，打造龙舟季年度系列赛，联动商圈、景区和社区，推动赛事直播、美食市集、国风巡游等活动融合发展，推动消费由单一观赛向多业态延伸，形成赛事引流、场景消费、产业联动的消费生态。
盘活地方特色资源，创新沉浸式消费新场景。特色体育赛事以地方文化资源为基础，将赛事活动转化为具有地域辨识度的综合体验空间。与传统体育赛事相比，观众不再只是看比赛，而是能够在观赛过程中参与文化体验、休闲消费和互动活动，从而形成可参与、可互动、可消费的复合型场景。以贵州三都“村马”为例，当地构建“日常村赛+端节联赛+全国邀请赛”三级赛事体系，将赛马活动与水族文化相结合。游客在观看赛事之余，还可参与非遗体验、民族歌舞、地方美食品鉴和民俗活动，消费行为由单一观赛延伸至餐饮、文创、住宿和旅游体验等多个环节。这种以地方文化为内核、以赛事活动为入口、以多种消费为延展的模式，不仅能够延长游客停留时间、提升消费意愿，而且推动特色赛事由单一体育活动转化为沉浸式、复合型文商体旅消费场景。
业态融合深度不足，特色赋能能力偏弱
当前，体育赛事赋能消费场景创新仍存在短板，主要表现在产品同质化、融合浅层化、品牌IP弱、文化叙事单一、治理协同不足等。深层次原因主要是地方文化挖掘不深、运营机制不健全、经营主体作用发挥不充分等。
赛事项目同质化较为突出。中国田径协会数据显示，2024年全国共举办马拉松赛事696场，其中田协认证赛事321场③；2025年全国共举办马拉松赛事594场，其中田协认证赛事341场④，大众体育消费需求持续增长。一些地区将马拉松、城市足球联赛等群众性体育赛事作为发展赛事经济的重要抓手，但在赛事内容设计、地方文化融入、配套活动组织和消费场景建设等方面特色不足，容易出现“千城一面”的问题。同时，个别基层组织举办的赛事存在“为办而办”的问题。赛前，主办方对本地文化资源的梳理不够充分，缺少特色赛事IP和差异化品牌培育；赛中，赛事与文化、商业、体育、旅游产品的联动不够紧密，消费场景运营能力较弱；赛后，赛事缺少持续反馈和优化机制，赛事热度容易在活动结束后下降，品牌影响和经济带动作用难以延续。主要原因在于赛事文化辨识度不高，运营者对地方文化资源挖掘不深，赛事产品缺少文化内涵和特色设计，因此难以形成差异化竞争优势。
场景融合浅层化。一些地区虽积极探索文商体旅融合模式，但仅停留在功能产品叠加、业态简单组合层面，缺乏主题场景策划、体验内容设计。有的赛事仅通过设置美食市集、非遗展演或景区联动提升活动热度，尚未实现文商体旅的深度融合，沉浸式、复合型消费场景建设仍显不足。有的赛事虽冠以“地方文化”之名，实际仍以通用化的开幕式、文艺表演为主，未能将地方传说、非遗技艺、民俗节庆等独特文化资源转化为可参与、可体验、可消费的活动内容。同时，赛事消费链条衔接不畅。赛前缺乏旅游线路、文创产品和消费套餐的系统开发，赛中缺乏“第二现场”、夜间消费、互动体验等场景联动，赛后则缺乏IP衍生、社群运营和持续传播机制，导致赛事流量难以沉淀为长期消费增量。根源在于赛事主办方与经营主体、旅游主体及社区居民之间缺乏有效协同，多方利益难以有效统筹，难以形成赛场、商圈、景区、社区紧密联动的空间布局。
品牌IP辨识度不足。赛事IP的构建需形象IP、活动IP、产品IP三层架构的系统支撑。有的地区虽然拥有丰富的地方文化、民俗传统和非遗资源，却未能将其提炼为具有辨识度的视觉符号和叙事体系，导致赛事品牌缺少鲜明记忆点，容易陷入“有赛事、无品牌”“有热度、无沉淀”的困境。由于前期IP定位模糊，后续运营开发往往缺乏系统性。有的赛事IP化仍停留在一次性活动标识层面，仅通过Logo设计、海报宣传等方式进行短期传播，缺乏持续性的内容运营、文创产品开发和消费场景延伸。赛事结束后，传播声量迅速下降，IP热度难以延续，品牌影响力和市场转化能力也随之减弱。赛事IP建设不能只停留在形象包装层面，需贯穿文化挖掘、品牌塑造、内容运营、产品开发和版权保护全过程。有的赛事缺乏专业运营团队、跨界合作机制和长期培育意识，尚未形成从文化资源到品牌资产、再到消费产品的完整转化链条。这也是赛事经济难以形成持续吸引力和差异化竞争优势的重要原因。
传播叙事同质化。随着消费需求由功能满足向情感体验转变，赛事消费不只是单纯的观赛行为，而是承载着情绪释放、身份认同和文化归属等。高质量的情绪消费，可以把短时慰藉转化为持续滋养，把个体偏好提升为审美能力，把即时共鸣引向更深层的文化认同。⑤当前，有的赛事传播仍停留在信息告知层面，缺乏对地方文化、人物故事和群体情感的深入挖掘，导致传播内容趋于同质化，赛事品牌缺乏鲜明的情感记忆点和持续传播力。有的赛事传播仍过度依赖短期流量营销和热点炒作，重曝光轻内容、重声量轻共鸣，尚未构建起能够引发公众长期关注和情感认同的故事体系，难以实现从信息传播向价值传播、情感传播的转变。赛事传播的关键不在于单纯依靠资金投入和流量营销，而是依靠真实的“草根叙事”引发公众共鸣。参赛球员来自各行各业，他们真实、鲜活的故事借助短视频平台自发传播，能够形成强烈的情感认同和传播势能。在媒介环境日益碎片化的背景下，赛事传播需从“信息分发”向“故事共鸣”转型，通过深耕在地文化叙事和真实故事表达，增强受众的情感认同和参与意愿。
治理机制不健全。赛事经济涉及体育、文旅、商务、社区治理等多个领域，本质上是一项跨部门、跨行业、跨空间的系统工程，但个别地区仍存在部门分割、权责不清、协同不足等问题。由于缺乏常态化协同机制和利益协调机制，赛事资源整合效率不高，文商体旅各业态之间仍停留在浅层关联阶段，尚未形成稳定高效的协同发展格局。个别地区的文商体旅融合依赖行政推动，容易出现“为融合而融合”的现象。有的赛事在筹办过程中存在“政府主导过强、市场作用不足、社会参与有限”等问题，不仅削弱赛事运营的专业化和市场化水平，而且影响赛事品牌的持续培育和消费场景的长期运营。更深层次来看，赛事经济尚未形成覆盖赛事策划、资源整合、利益分配、运营管理和风险保障的长效治理机制，多方主体之间缺乏稳定的利益联结和协商机制，导致赛事活动容易停留在“短期热闹”层面，难以实现可持续发展。由此可见，治理机制不健全已成为制约赛事经济高质量发展和文商体旅深度融合的重要因素。
将短期赛事流量转化为长期消费增量
系统施策形成产业创新闭环，是创新消费场景、拓展消费空间的关键路径。通过差异化布局、全链场景打造、文化 IP 孵化、情感化传播、多方主体协同治理，实现短期赛事流量向持续性产业消费增量转变。
科学规划赛事品牌体系，推动赛事差异化发展。立足资源禀赋，围绕在地文化进行顶层设计。一方面，制定专项规划，明确“一县一特、一镇一节、一村一品”的差异化定位，建立动态调整机制，推动赛事从数量扩张向质量提升转变。具体而言，以地方特色资源为重要抓手、以地域文化为差异化基础、以全年赛事体系为运营支撑，避免“一赛定全年”的单一模式，增强赛事的持续吸引力和品牌影响力。另一方面，在赛事品牌构建过程中，统筹差异化与协同化发展，构建“基础赛事+品牌赛事+特色赛事”的三级体系。基础赛事满足群众日常体育文化需求，品牌赛事塑造区域文化形象，特色赛事强化地方竞争优势，三级赛事相互衔接，共同形成层次清晰、功能互补的赛事品牌体系。同时，将赛事品牌建设贯穿赛前策划、赛中运营和赛后迭代。赛前梳理在地文化资源、明确品牌定位，赛中强化文商体旅联动与消费转化，赛后通过优化赛事内容和运营模式，避免“一办了之”和“人去楼空”现象。通过动态评估与持续优化，逐步形成差异化、可持续的赛事品牌体系。
深化文商体旅融合，构建全链条消费场景。针对场景融合浅层化、消费链条尚未贯通的问题，需以特色赛事为纽带，将文商体旅深度融合贯穿赛前、赛中、赛后全过程，构建沉浸式、互动式、复合型消费场景。赛前策划方面，系统梳理地方文化资源，设计主题场景和体验路线，开发文创产品和消费套餐，通过宣传预热、社群互动和数字化推广形成消费期待。赛中运营方面，围绕赛事打造“观赛—体验—餐饮—住宿—文创”全链条消费场景。具体来说，内圈聚焦赛事本身的观赛体验升级，让观众看得更过瘾、更有参与感；中圈则延展到餐饮、住宿、文创等周边消费；外圈则进一步联动城市商圈、景区和社区，形成“三圈联动”的整体效应。活动设计方面，注重融入本地文化元素，如贵州三都“村马”的“看比赛、品文化、住民宿、购非遗、带特产”，广东佛山南海“龙超”的“吃粤菜、玩龙舟、购文创、娱岭南、学非遗”，让赛事与地方文化、旅游、商业深度融合。赛后延伸方面，通过衍生品开发、IP运营、数字传播和社区活动延续赛事热度。同时，利用大数据、人工智能等技术，不断优化产品与场景设计，把赛事带来的短期流量转化为长期的消费活力。从赛前预热到赛中落地，再到赛后延伸，通过全链条设计和多业态融合，推动赛事从短期活动，逐步转型为具有持续吸引力的综合消费空间。
立足文化资源禀赋，构建赛事IP体系。提升特色赛事的品牌辨识度和持续影响力，关键在于围绕形象IP、活动IP、产品IP三层架构，系统打造品牌资产。在形象IP上，深挖在地文化，提炼出具有辨识度的文化符号。例如，广东佛山南海“龙超”以“南海龙堂”为城市公共文化IP，从1048条龙舟中提炼出“八龙”文化符号，以这一整体形象整合全区赛事资源，打造“南海龙超”品牌。在活动IP上，可以借助全年赛事日历，保持持续的内容输出和品牌曝光。通过常态化赛事安排和周期性活动设计，逐步形成长期运营的赛事品牌生态。在产品IP上，推动文创开发、研学体验及周边消费产品落地，将赛事文化延伸至更多消费场景。既能增强赛事吸引力，又能提升观众参与感。此外，需建立专业运营团队和跨界合作机制，鼓励政府、企业、社区、社会组织多方协同参与，形成赛事运营、文创开发和版权保护一体化发展模式。各方需明确自身的职责和权益边界，保障IP运营的持续性和规范性。只有注重长期培育和品牌迭代，才能为赛事经济高质量发展提供动力，为中华优秀传统文化与现代竞技融合提供实践支撑。
创新叙事传播方式，激发情感共鸣。针对当前赛事传播同质化、情感连接不足等问题，需推动赛事传播从信息告知向价值表达与情感共鸣转型。深入挖掘在地文化的重要价值与精神内涵，构建具有地域辨识度的故事叙事体系，将地方传说、历史人物、民间故事等文化资源，融入赛事解说、场景设计、短视频内容和文创产品之中，使赛事成为地方文化表达的重要载体。在传播内容上，注重草根叙事与文化叙事相结合。坚持“小切口、深挖掘”的叙事策略，从一名参赛者、一项民俗仪式、一个地方故事或一个生活场景切入，呈现赛事背后的文化内涵与情感价值。在传播方式上，推动线上传播与线下体验联动，构建“专业媒体引导+网络达人扩散+普通用户参与”的多层次传播体系。例如，广东佛山南海“龙超”通过主流媒体引导，带动60余名自媒体达人自发创作1600余条作品，实现赛事传播破圈。同时，推动在地文化与当代传播相融合，在尊重文化本真的基础上，以年轻受众喜闻乐见的方式讲好地方文化故事，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，为赛事经济高质量发展注入持续传播动能。
健全治理机制，构建多方协同治理格局。坚持民俗文化为根基，推动赛事经济从“政府主办”向“多方共治”转型，构建“政府引导把关、市场主导运营、社会广泛参与”的多方协同机制，明确各方在赛事运营中的角色与权益边界。例如，贵州三都“村马”的“联农带农”机制提供了有益经验。当地围绕赛事品牌开发马尾绣时尚包等文创产品，推动群众通过非遗创作实现家门口就业创业，使赛事收益更多惠及基层群众。由此可见，推动赛事经济长期发展，需建立稳定的利益联结机制，使群众从“旁观者”转变为“参与者”和“受益者”。在具体机制上，建立赛事收益分配、监督、反馈全流程体系。通过村民代表大会、村务公开和群众满意度调查等方式，保障收益分配公平透明。在利益联结方式上，推动直接收益、间接收益与长期收益有机统一。直接收益包括门票分成、文创销售分成等即时回报，间接收益包括就业机会、技能培训和文化传承，长期收益则体现为品牌溢价、产业升级和地区发展。通过多层次利益联结和协同治理，推动赛事经济由“短期热闹”走向“长期运营”，为文商体旅消费场景的持续创新提供保障。
【注释】
①《中共中央办公厅 国务院办公厅印发〈提振消费专项行动方案〉》，中国政府网，2025年3月16日。
②《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，中国政府网，2026年3月13日。
③《2024中国路跑赛事蓝皮书》，中国田径协会，2025年3月21日。
④《2025中国马拉松赛事蓝皮书》，中国田径协会，2026年4月4日。
⑤廉思：《情绪消费的价值功能、潜在风险与规范引导》，《人民论坛》，2026年第8期。
责编/银冰瑶 美编/杨玲玲
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