【摘要】当前，中国品牌从产品供给向服务供给延伸，从要素吸引向价值输出跨越。我国服务贸易规模稳步攀升、优势服务领域品牌效应显现、政策支撑体系持续完善、国际出海实践不断深化，同时面临品牌培育全球认知度不足、服务标准与国际规则衔接不畅、高端服务供给能力偏弱、文化适配性不足等挑战。对此，需要从梯次培优品牌经营主体、深化标准国际双向对接、强化科技创新驱动、推动文化深度融合赋能、稳步扩大制度型开放等方面，推动“中国服务”不断提质升级，助力贸易强国建设。
【关键词】中国服务 品牌培育 全球破圈 服务贸易 科技创新
【中图分类号】F273 【文献标识码】A
服务业是现代化产业体系的重要支撑，是衡量国家经济发展水平的重要标志。习近平总书记强调，要“创新提升服务贸易”①“培育更多‘中国服务’品牌”②，以高水平开放推动高质量发展，主动对接国际高标准经贸规则，推动服务领域规则、规制、管理、标准相通相容。习近平总书记的重要指示要求，为“中国服务”从“产品附带输出”走向“体系化全球破圈”提供重要遵循。
我国服务贸易规模稳居全球前列，2025年服务贸易进出口总额超8万亿元，“十四五”时期更首次站上1万亿美元关口。③知识密集型服务出口持续提速，中国电商、中国文旅、国产网游、智能车载、无人机植保、人工智能医疗等业态集体出海，标志着“中国服务”正由成本驱动转向价值驱动、由单一交付转向“产品+服务+文化体验”的综合输出。培育“中国服务”品牌，旨在以品牌建设补强产业升级的关键环节，促进“中国制造”硬实力与“中国服务”软实力协同共振，从而在全球价值链上实现升级。
当前，全球服务经济进入快速发展期，服务贸易已成为全球贸易增长的重要引擎和各国竞争的重点领域。2026年，我国政府工作报告提出扩能提质服务业，强调完善服务业领域的国家标准，培育“中国服务”品牌。④值得关注的是，“品牌”一词已连续三年出现在政府工作报告之中。我国正处于全国统一大市场建设纵深推进的关键阶段，高水平对外开放不断扩大，服务经济已成为扩大内需、提振消费的重要力量，其对商品消费的边际承接、对产业创新与科技创新的黏合、对投资于人与投资于物的适配作用，可有效策动经济内生动力。最终实现通过“中国制造”固本、“投资中国”聚势、“购在中国”增效、“中国服务”提质，构筑起品牌支撑体系。
我国服务业发展基础坚实、产业特色鲜明
经过多年奋斗，我国服务业快速发展，服务贸易规模持续扩大，“中国服务”品牌夯实坚实基础、展现鲜明特色、保持良好态势，全球竞争力、影响力不断增强。
贸易规模稳步攀升，产业支撑持续增强。2025年，我国服务贸易保持平稳增长，全年服务进出口总额80823.1亿元，同比增长7.4%。其中，服务出口36267.9亿元，增长14.2%；服务进口44555.1亿元，增长2.5%，服务贸易逆差比上年减少3439.5亿元。⑤我国出口保持较快增长，结构不断优化。“中国服务”已具备参与全球高端竞争的硬实力，通过品牌化、标准化、数字化锻造核心竞争力，推动我国从服务贸易大国迈向服务贸易强国。同时，服务业增加值占国内生产总值的比重连续多年超过50%，成为拉动经济增长的第一动力。2025年，批发和零售业增加值达145808亿元，同比增长5.0%；交通运输、仓储和邮政业增加值62092亿元，增长5.2%；信息传输、软件和信息技术服务业增加值70599亿元，增长11.1%。⑥中国服务业已基本完成“量的积累”，正进入“质的突破”这一关键时期。
优势领域持续发力，品牌效应逐步显现。目前，我国已在多个关键领域形成技术领跑、生态庞大、链条完整的优势服务集群：以云计算、大数据、人工智能为关键，凭借产业链完备与先发技术优势，数字服务出口保持较快增长，数字经济规模稳居世界第二；以全球最大基础设施网络为基础，依托跨境物流遍及全球的组织能力，快递业务量连续12年蝉联世界第一；⑦以整合勘察、设计、施工为支撑，输出全周期工程服务，在海外市场擦亮“中国建造”金字招牌；以综试区布局优化为牵引，联动支付、结算、报关等全链路生态，2025年，我国跨境电商进出口规模2.84万亿元，比上年增长4.8%。⑧这些优势领域不仅是我国新质生产力在服务贸易中的集中体现，更是构筑“中国服务”核心竞争力、在全球经贸体系中掌握发展主动权的重要支柱。
顶层设计持续强化，政策体系日益完备。“中国服务”品牌的政策体系形成以国家战略为引领、多维度协同推进的完整架构。从2010年中国旅游协会首次提出“中国服务”理念，倡导打造与“中国制造”相呼应的国家服务品牌，到2023年中共中央、国务院《质量强国建设纲要》将服务品牌纳入质量强国建设全局，再到2026年政府工作报告首次将“培育‘中国服务’品牌”写入国家年度工作安排，“中国服务”品牌实现从行业倡议到国家战略的历史性跨越。在这一顶层设计的指引下，政策矩阵精准发力，如2023年《商务部关于加强商务领域品牌建设的指导意见》细化品牌培育、推广与保护机制，2025年工业和信息化部等七部门联合印发的《深入推动服务型制造创新发展实施方案（2025—2028年）》明确提出制定标准和打造品牌的具体目标。这套政策体系立足我国服务业的发展实际，为培育“中国服务”品牌提供必要的制度支撑。
出海实践持续深化，国际影响逐步提升。随着高水平对外开放持续推进，服务出口的市场范围越扩越大，目前已覆盖全球200多个国家和地区。2025年我国服务出口总额达36267.9亿元，同比增长14.2%。其中，旅行服务出口成绩亮眼，2025年旅行服务进出口达22067亿元，同比增长49.5%，成为服务出口增长的重要亮点。⑨数字服务、工程建设、金融服务等领域的出海规模持续扩大，“中国服务”的国际认知度稳步提升。同时，我国积极参与全球服务贸易治理，推动构建更加公平合理的服务贸易规则体系，为“中国服务”品牌走向全球构筑有利的外部战略环境。
“中国服务”在全球破圈过程中面临的挑战
面对全球服务贸易竞争的日趋激烈、国际规则体系的深刻变革，以及自身发展存在的不足，我们必须清醒认识到，“中国服务”品牌全球化发展中仍面临着诸多挑战，亟待精准破解。
“中国服务”国际影响力有待增强。我国服务贸易规模位居全球领先地位，但“中国服务”的国际影响力仍显不足。我国服务业的国际品牌在数量与知名度方面相对不够，品牌发展水平与培育“中国服务”品牌要求相比尚有不足。此外，服务品牌缺乏稳定的传播渠道，导致“中国服务”难以被国际社会精准认知。国际社会对“中国服务”的认知不够深入，在一定程度上制约中国服务的国际竞争力。
标准制定参与度较低，产业优势有待进一步转化。服务标准是品牌建设的重要基础，也是参与全球竞争的关键所在。当前，全球标准体系仍由一些西方国家主导，我国标准与国际标准之间的衔接不够紧密，服务标准的国际化推广力度不足，一些优势标准难以获得国际互认，一定程度上制约了“中国服务”品牌的全球拓展。一些中国企业在出海过程中，面临标准壁垒，海外市场拓展成本偏高。2025年，我国牵头制定国际标准化组织（ISO）、国际电工委员会标准（IEC标准）275项，新提出国际标准提案459项。⑩但这些标准主要集中在制造业领域，服务领域的标准制定参与度较低，主导性标准匮乏，服务产业优势难以有效转化为标准优势。
供给体系有待优化，高端服务亟待突破。大而不强、优而不精，是当前面临的一个突出问题，尤其在金融、法律等高端服务领域，我国企业的技术、服务质量和经营能力，仍有待提升。随着居民人均服务性消费占比攀升至46.1%⑪，我国服务需求进入快速释放期，但服务业供给的短板依然存在，如服务模式偏传统、高端供给体系优化不够，在研发设计、知识产权、生命健康等高附加值领域，仍存在需求在国内、供给在海外的倒挂现象；基于数字孪生、绿色低碳的新兴服务供给力度不强；服务企业的研发投入不足，创新驱动乏力，导致“中国服务”品牌差异化优势难以得到充分体现。
文化适配不足，本土化落地面临挑战。在拓展海外市场进程中，“中国服务”可能面临文化壁垒问题。各国各地区的历史传统、社会习俗、价值观念不同，形成各自独特的文化背景和消费偏好。如果本土化工作做不到位，服务产品很难被海外市场真正接受。有的企业对文化差异问题重视不够，简单照搬国内运营模式，缺乏深入的市场调研和针对性调整，造成服务产品与当地需求脱节，难以赢得消费者认可。另外，跨文化方面的专业人才也比较稀缺，企业遇到文化冲突或本土化管理难题时，往往应对乏力，进而制约“中国服务”品牌海外本土化进程。
推动“中国服务”从产品出海向品牌出海升级
当前，我国服务贸易正处在从“规模扩张”转向“质量跃升”的重要关口。如何突破发展瓶颈，推动“中国服务”从产品输出迈向品牌输出，已成为中国参与全球经济合作、提升国际影响力的一道必答题。
建立分层分类、梯度递进的品牌培育体系。建立领军品牌、新锐品牌、潜力品牌动态培育库，针对数字服务、工程建设、跨境电商、物流供应链等我国服务贸易优势领域，遴选行业领军服务企业纳入“世界一流服务品牌培育计划”，量身定制培育方案，为服务企业开展国际资质认证、海外市场推广、知识产权全球保护、跨国经营人才培养提供支持，打造一批具有全球影响力的“中国服务”标杆品牌。针对细分领域专精特新服务企业，设立品牌培育专项基金，对企业品牌体系建设、国际营销网络布局、海外品牌形象塑造等给予专项扶持，精准破解中小企业品牌建设资金短缺、资源不足的现实难题，厚植“中国服务”品牌发展的梯队根基。⑫统筹整合驻外机构资源，将“中国服务”品牌推广纳入我国驻外使领馆、商务处、文化中心的常态化工作内容，构建政企协同、上下联动的全球推广网络。深度联动国际主流媒体、海外主流社交平台、全球行业权威机构，打造兼具中国特色与全球共情的“中国服务”全球叙事体系，重点传播数字服务、智慧物流、绿色建造、跨境金融等领域的标杆案例与创新实践，全面提升“中国服务”的全球品牌美誉度。
切实提升我国在全球服务品牌评价领域的制度性话语权。开展服务标准国际化提升工作，形成对标、转化、升级环环相扣的工作机制。着力推动金融、法律、数字服务等重点领域国家标准与国际标准衔接。逐步破除“中国服务”出海过程中遇到的标准壁垒，让服务企业在跨境经营中有规可依、有章可循。设立服务领域国际标准培育专项经费，鼓励行业协会、龙头服务企业牵头或参与ISO、IEC等国际标准组织工作，重点推动数字贸易、跨境物流、绿色建造等我国优势领域的国际标准制定，推动更多中国技术、中国方案转化为国际标准。深度依托共建“一带一路”倡议、区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等多边合作机制，牵头建立服务标准国际互认联盟，与东盟、中东欧、拉美、非洲等重点贸易伙伴签署服务标准互认协议，推动我国优势服务标准纳入区域合作规则体系，扩大中国服务标准的全球适用范围。联合国内权威研究机构、国际知名评级机构，制定契合中国产业特色的服务品牌价值评价标准，构建涵盖服务质量、创新能力、社会责任、可持续发展等多维度的评价体系。
提升品牌价值，扩容高端服务供给。实施高端服务品牌增值工程，设立高端服务创新发展专项基金，支持国内服务企业与国际顶尖机构开展技术合作、标准共研、人才联合培养，加快补齐高端服务供给短板。落实税收支持政策，对企业在高端服务领域开展核心技术研发、知识产权全球布局的投入，根据实际的研发费用给予税收优惠，切实降低企业创新成本。充分发挥我国数字经济先发优势，实施“服务数字化转型专项行动”，支持人工智能、云计算、物联网等数字技术在服务领域的深度应用，鼓励企业打造一批数字化、智能化、定制化的服务新模式。加快国家数字服务出口基地提质升级，完善配套支持政策，将技术领先优势转化为独特的品牌标签，通过差异化服务路径提升“中国服务”在全球价值链中的分配权重。支持优势服务企业通过兼并重组、战略合作等方式整合全球资源，完善全球服务网络，对开展海外并购、设立境外研发中心及分支机构的企业，给予外汇管理、跨境融资、人员出入境等方面的便利化支持。建立服务企业“链主”培育机制，鼓励龙头企业发挥产业链引领带动作用，带动上下游专精特新中小企业协同出海，形成“链主企业+专精特新企业”协同发展的品牌集群。通过产业链上下游的协同提升品牌声望，打造一批具备全球资源整合能力、拥有高品牌认同度与话语权的世界一流服务企业。
推动“中国服务”实现从“产品出海”到“品牌扎根”的转型升级。建立重点出海市场文化与消费需求数据库，整合政策、法律、市场、文化等多维度信息，为服务企业提供目标市场法律法规、文化习俗、消费偏好等一站式信息服务，降低企业海外市场调研成本与经营风险。引导企业改进简单复制国内运营模式的出海路径，推动服务产品、运营模式、品牌体系与本地市场需求深度适配，切实提升“中国服务”在海外市场的本土化适配能力。强化品牌的文化内涵与跨文化传播能力，推动服务品牌与中华优秀传统文化深度融合，文化选择要跟品牌定位对得上、贴得紧。构建一个既有中国特色又有时代特征，还能引发全球共鸣的品牌文化体系，让“中国服务”成为展示中华优秀传统文化和新时代中国发展风貌的重要窗口。设立跨文化传播人才培养专项计划，联合国内高校、海外院校和服务业龙头企业，建立政产学研用合作共建的跨文化服务人才培养基地。重点培养一批复合型人才：既要精通多国语言，又要熟悉国际经贸规则；既要深谙目标市场的文化习俗，又要具备全球品牌运营能力。以此精准破解跨文化专业人才稀缺的行业痛点。搭建本土化服务合作网络，依托海外华人商会、中资企业协会、海外经贸合作区等资源，在重点市场设立“中国服务”海外本土化服务中心。鼓励服务企业与海外本地企业开展股权合作、品牌联营、渠道共建，深度融入当地产业链供应链。借助本地渠道资源和市场网络，提升品牌认可度和市场渗透率，让“中国服务”真正走进当地市场、惠及当地民众，实现品牌的长期可持续发展。
稳步扩大制度型开放，完善全球服务保障。针对品牌培育制度保障不足、企业出海发展环境有待优化的系统性问题，以高水平制度型开放为牵引，着力构建系统完备、协同高效、保障有力的制度支撑体系，为“中国服务”品牌全球发展营造良好生态。建立服务贸易跨部门协调机制，统筹协调商务、外汇、海关等部门政策资源，形成工作合力，集中破解服务企业出海过程中面临的跨境融资、外汇结算、人员出入境等痛点难点问题。优化服务贸易税收支持政策，扩大服务出口退税政策覆盖范围，将数字服务、研发设计、咨询服务等更多知识密集型服务纳入出口退税目录，简化退税流程、提高退税效率，切实降低服务出口企业税负，激发企业出海发展的内生动力。落实跨境服务贸易负面清单管理制度，在海南自贸港、上海自贸试验区等高水平开放平台，先行试点更高标准的服务贸易开放举措，进一步放宽金融、文化、数字经济等领域的外资准入限制。稳步推进规则和标准等方面的制度型开放，以高水平“引进来”带动高质量“走出去”。通过引入国际先进的服务理念、管理经验和优质资源，促使国内服务企业在对标国际一流水平中提升服务质量和品牌竞争力，逐步形成内外资企业良性竞争、协同发展的市场格局。强化服务贸易国际合作与风险防控，推动多边和区域服务贸易规则不断完善，坚定维护多边贸易体制，为“中国服务”品牌出海营造公平合理的国际规则环境。建立“中国服务”海外风险预警体系，整合驻外机构、行业协会、专业机构等各方资源，及时发布重点市场的政治、法律、安全等领域风险预警信息，为企业提供海外风险防控指导和涉外法律援助。同时，健全海外知识产权纠纷应对机制，完善海外品牌维权援助体系，切实保护服务企业的海外品牌权益和合法经营利益，为“中国服务”品牌走向世界筑牢安全屏障。
。“中国服务”的全球破圈，本质上是新发展理念的对外映照。以创新驱动为例，山东无人机飞手赴哈萨克斯坦棉田提供整包植保服务，上海人工智能诊所携本地化医学数据库落地沙特，四川语言桥以大模型预检加文化适配助力国产游戏跨越300余种语言障碍——科技赋能让服务可复制、可嵌入、可信任。以绿色低碳为导向，智能车载系统与新能源车企协同出海，把碳足迹管理、充换电网络、远程运维打包成一体化方案；以共享共赢为底色，新茶饮、中式快餐在东南亚不是简单开店，而是以核心原料总部直供、本地包材协同、东方美学空间设计重构消费场景，让“中国服务”同时成为“民生服务”和“文化服务”。
奋进“十五五”，“中国服务”要从“破圈”走向“立标”：以制度型开放打通跨境数据、资质互认堵点，以需求牵引推动生产性服务业向价值链高端延伸、生活性服务业向高品质跃升，以更多具有全球辨识度的自主品牌，把中国大市场机遇转化为世界发展新动力。
【注释】
①《学习进行时|发展服务业，习近平总书记这样指引方向》，新华社，2026年4月8日。
②《习近平就服务业发展作出重要指示强调：突出需求牵引改革攻坚科技赋能开放合作 努力开创服务业高质量发展新局面》，中国政府网，2026年4月8日。
③《以开放创新应对全球贸易变局——践行习近平经济思想推动贸易强国建设迈出新步伐》，新华社，2026年6月3日。
④《政府工作报告——2026年3月5日在第十四届全国人民代表大会第四次会议上》，中国政府网，2026年3月13日。
⑤⑨《商务部服贸司负责人介绍2025年服务贸易发展情况》，商务部网站，2026年2月5日。
⑥《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局，2026年2月28日。
⑦2026年7月21日，国务院新闻办举行“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会，介绍“十五五”现代化综合交通运输体系建设有关情况。
⑧《2025年中国跨境电商进出口情况》，中华人民共和国海关总署官方网站，2026年6月16日。
⑩《2025年我国牵头制定国际标准275项》，中国政府网，2025年12月16日。
⑪《服务消费日益成为经济高质量发展的重要引擎》，中国政府网，2026年2月6日。
⑫赵新利：《培育具有全球声誉的中国品牌》，《国家治理》，2026年第5期。
责编/李懿 美编/王梦雅
