近年来，以“村超”“村BA”为代表的“村字号”体育赛事频频亮相大众视野，从贵州群山之间走向全国，成为现象级文化体育盛事。这些由群众自发组织、扎根乡土的赛事，不仅丰富了农民的精神文化生活，更以其强大的虹吸效应、品牌效应和辐射效应，促进城乡之间要素流动、激发县域经济活力、提升乡村治理效能等方面展现出超强的综合带动能力。透过现象看本质，从赛事品牌化中寻找规律，在扎实推进城乡融合发展、建设宜居宜业和美乡村，具有重要的现实意义。
一、乡村赛事品牌化是城乡融合发展的重要枢纽
城乡融合发展的关键在于打破城乡二元结构，推动人才、土地、资本、技术、信息等各要素在城乡之间自由流动、公平交易、优化配置。“村超”“村BA”的实践表明，乡村沃土同样可以孕育出强大吸引力和市场竞争力的文化产品与服务品牌，实现对城市的“反向输出”。当大量城市居民因一场球赛而奔赴偏远县域，当乡村的土特产、非遗手工艺、自然风光随着赛事品牌走向全国，城乡之间的要素流动便呈现出各求所需、双向互济的崭新格局。
在整个赛事过程中，赛事品牌扮演着“流量入口”和“价值转换器”的双重角色。一方面，充满乡土气息和民族风情的赛事内容经由短视频平台、社交媒体的裂变式传播，迅速积累起亿万量级的关注度，形成了超越地理隔阂的文化影响力。另一方面，赛事品牌凝聚的关注度，被有效转化为对举办地家乡土特产、特色旅游线路、非遗文化体验的消费需求，实现了从“线上流量”到“线下留量”、从“文化影响力”到“现实生产力”的转变。可以说，乡村赛事品牌化，正在把乡村资源禀赋转化为发展优势、把城市的消费潜力转化为乡村增长动力。这一来自基层群众的首创精神，为城乡融合发展找到了一个富有活力、易于参与、见效明显的实践载体。
二、品牌化进程与城乡融合的深度融合
深层次剖析发现，“村超”“村BA”等赛事品牌的成长与城乡融合发展并非简单的先后关系或因果关系，而是呈现出一种相互建构、彼此赋能的动态互构关系。
赛事品牌化加速了城乡要素的双向流动。品牌知名度的提升，意味着更庞大的人群吸引力、更广阔的市场辐射力和更强大的资源整合力。正是借助品牌的翅膀，榕江的百香果、台江的苗族银饰得以从县域小市场飞向全国大市场；正是被品牌故事所打动，一批在城市积累了资金和经验的返乡青年毅然回到家乡，开办民宿、投身电商，成为连接城乡的“摆渡人”。品牌越响亮，城乡之间的人才流、商品流、资金流、信息流就越活跃越通畅。
与此同时，城乡融合的深化又为赛事品牌提供了持续成长的坚实后盾。随着越来越多城市游客的到来，加快了乡村基础设施更新速度。道路更通畅了、网络更流畅了、公共服务更完善了，这反过来提升了赛事的承载力与观赛体验。随着城乡交流加深，乡村的文化自信日益增强，群众参与赛事、维护品牌、创新内容的积极性更加高涨，使赛事始终保持根植乡土、与时俱进的旺盛生命力。总的来说，赛事品牌化与城乡融合发展，正在形成一个“品牌引领要素流动——要素流动促进融合深化——融合深化反哺品牌提升”的良性循环。
三、把握规律的同时，推动“村字号”赛事行稳致远
总结“村超”“村BA”等成功案例的经验，推动乡村赛事品牌化健康发展、持续释放城乡融合的综合效应，需要把握好以下关键路径：
牢牢守护“村味”这一核心竞争力。乡村赛事的魅力，源于与群众生产生活息息相关的本真状态。参赛者是朝夕相处的邻里乡亲，观众席上回荡的是乡音俚语，奖品是带着露水的农产品，这种不可复制的“烟火气”和“人情味”，正是城市居民容易被触动、也难得在别处获得的体验。任何揠苗助长式的“高端化”、脱离群众的“精致化”、忽视本土特色的“同质化”，都会侵蚀赛事的灵魂，使其沦为无源之水，无根之木。守护“村味”，就是守护乡村赛事的独特价值与长久生命力。
坚持政府引导与群众主体有机统一。办好乡村赛事，既离不开基层党委政府在场馆安全、交通保障、市场监管等方面的有力支撑，也需要充分尊重群众的首创精神和主体地位。赛事怎么办、何时办、谁来办，应当由群众说了算。比赛的规则制定、活动策划、文化展示，需让群众唱主角。政府的角色，不是越俎代庖、大包大揽，而是搭好台、服好务、保好驾、护好航。唯有如此，赛事才能充满群众发自内心的参与热情，才能避免因人事变动或行政意志改变而“人走茶凉”。
注重品牌培育与产业发展的协同联动。赛事的品牌价值，不能仅停留在竞技表演上，更要着力向产业链、价值链延伸。系统规划“赛事+”产业生态，推动赛事品牌与本地特色农产品品牌、文旅品牌深度融合、相互背书。善用赛事集聚的人气，发展特色民宿、乡村夜市、研学体验等新业态，让更多群众在家门口有活干、有钱赚。注重赛事品牌的知识产权保护和规范授权，防止“村字号”被恶意抢注、滥用透支，确保品牌增值收益惠及集体和群众。
以赛事为载体提升乡村善治水平。一场数万人规模的赛事，是对基层组织动员能力、应急处突能力、群众工作能力的最好锤炼。把筹备赛事和比赛运行中总结的经验教训转化为常态机制：比如村民志愿服务的组织方式、村规民约的动态完善、矛盾纠纷的就地化解等，让赛事成为党组织领导下的自治、法治、德治相结合的生动实践场。通过赛事凝聚起的集体荣誉感，更是弥足珍贵的治理资源，值得悉心呵护和持续培育。
“村超”“村BA”等赛事的成功，不是偶然的“网红”现象，而是新时代城乡关系深度融合、数字技术赋能基层、群众文化需求蓬勃生长的必然产物。“村字号”赛事遍地开花结果表明：广袤乡村蕴藏着巨大的创造活力与发展潜能，关键在于能否找到激活这一潜能的切入点。期待更多地方立足自身实际，尊重群众创造，因地制宜培育各具特色的“村字号”文体品牌，让赛事成为联结城乡的纽带、富裕乡亲的产业、凝聚人心的载体，在城乡融合发展的宏大叙事中，写下更多来自田野乡间的精彩篇章。
（四川大学体育学院 夏廷富）
