习近平总书记指出，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”。但说到创新，什么才是好的宣传创新？这个时代，信息像潮水一样涌来，又像潮水一样退去。人们每天刷着成百上千条内容，但真正能记住的、愿意转发的，少之又少。那些传统的“硬宣传”，如长篇报道、工作总结式的通稿，大家基本刷到就划过，传播效果越来越有限。
最近，湖南有两个宣传案例就让人眼前一亮：一个是“今日平江”公众号在父亲节发了一篇《爸爸，去了这里》，把防汛值守的干部写成了“缺席的父亲”；一个是王树国校长到访邵阳和醴陵，一场讲座就让整座城市的形象传遍全网。两个案例的共同特点是：不说自己好，却让人感受到了好；不喊口号，却引发了广泛共鸣。这就是“软宣传”的力量。
“今日平江”公众号一篇《爸爸，去了这里》，把防汛宣传做成了全民共情。先说一个我自己的见闻。端午节放假，我回到老家，跟村支书交流，聊起防汛的事。村支书说，一到汛期，镇上联村干部每晚都要来村里巡查，他就几乎都睡在村部，已经连续值守了好几个晚上，家都顾不上回。后来我看到了平江在父亲节发的那篇文章，标题叫《爸爸，去了这里》，一下子就想起了村支书说的那些话。
那是2026年6月21日父亲节，平江县政府官网发布的。文章没有一句“党员干部冲锋在前”的口号，全是细节。开头写道：“今天是父亲节，平江的天依旧阴沉。端午小长假尚未收尾，可许多单位、乡镇的工作人员，已连着值守了好几个日夜，全因这场雨。”气象预报反复提示累积雨量不小，县里启动了应急响应，水利、应急、自然资源等相关部门全员到岗。
文章接着讲了一个场景：“朋友圈里，一位在乡镇值班的朋友发了一句：‘儿子打电话问什么时候回家，我说在值班。他说端午节都没一起过，我回，等几天补。’底下有人评论：‘父亲节快乐。’他回了一个苦笑的表情。”这一幕在平江的许多乡镇并不稀奇，值班的人日夜轮转，巡堤坝、查水库、看地质灾害隐患点，夜里就宿在单位，手机一刻不敢离身。
文章写得克制而有力：“有人打趣说，父亲节撞上防汛期，爸爸们集体‘失联’了。话俏皮，却也实情，你若让一个正在查险的人接起视频电话，他恐怕连手都腾不出来。”
这篇文章的巧妙之处，首先在于借势。湖南卫视曾经有一档现象级节目叫《爸爸去哪儿》。巧的是，这档节目第一季曾走进平江，在福寿山镇白寺村拍摄，播出后让这个原本安静的小村子火了一把。平江人自己对这档节目更有天然的亲近感。文章标题“爸爸，去了这里”，天然让人联想到这档节目，不用点开读者就能猜到大意——孩子找爸爸、爸爸有任务。这种“不点破的借势”，比直接说“像《爸爸去哪儿》一样”高明得多。
更妙的是，文章通篇没有用宏大叙事的方式来谈“防汛”，也没有说“父亲节快乐”之类的祝福语，它只是讲了一个故事：爸爸们去哪儿了。聪明的读者自然读出了两层意思：一是汛期到了，干部们在一线值守；二是父亲节到了，爸爸们却缺席了。文章把防汛的“硬任务”和父亲节的“软情感”缝合在一起，让读者自己去体会、自己去感动。这就是“不点破”的传播智慧。
其次在于共情。文章写爸爸的角色，往往在“关键时刻”闪现，“比如修个灯泡、搬个重物，又或是，大雨倾盆时，出门值守”。然后笔锋一转：“可防汛这件事，从来不是高光时刻，也无关英雄主义。它就是一份必须到岗的职责，朴素到近乎沉默。”最后收尾：“爸爸，去了哪里？爸爸，去了这里。”
读者看到的不是“被宣传”，而是一个个有血有肉的人。情感共鸣自然产生——这种传播效果，比发一百篇工作简报都强。
王树国校长到访邵阳与醴陵，把城市宣传做成了一场“双向奔赴”。2026年6月15日至17日，福耀科技大学校长王树国到访湖南。这位被网友称为“宝藏校长”的教育家，先后走进醴陵一中、邵阳二中、邵东一中，连开三场讲座。
王树国每到一个地方，本身就是最好的城市宣传。
在醴陵一中，他寄语学子“能在百廿文脉的校园里求学，是一生难得的幸运”。在邵阳，他直言邵阳“民营经济活跃、产业基础坚实、营商环境优越”，是“创新创业的热土”。他评价邵阳人的奋斗精神，用了两个词：“韧劲”和“坚守”。湖南人、邵阳人的韧劲让他由衷钦佩，“他要做一件事情就一定要做，而且要做到最好，不达目的决不罢休。”他还说：“邵阳的学生就有这个特质。”
王树国的到访，传递出多重信号：一是邵阳、醴陵重视教育、渴求人才；二是这两座城市有底气吸引顶级学者；三是“第三方”说邵阳好，比自己说一百遍都管用。同时，讲座本身也是一次高质量的城市营销，上千名学子、家长、教师现场聆听，数百万网友通过直播观看，他们在接受教育理念的同时，也在接受一座城市的形象。
更难得的是，王树国在讲座中表示“将全力当好邵东产业的‘义务宣传员’”。从“被宣传”到“主动宣传”，这种“双向奔赴”式的传播效果，是任何宣传片都无法比拟的。
“软宣传”的底层逻辑。两个案例，揭示了当下宣传工作从“硬宣传”到“软传播”的四点核心逻辑。
一是从“我说”到“他说”。平江让“爸爸们”自己说话，邵阳让王树国这样的“第三方”说话。当宣传内容由当事人或权威第三方自然说出时，可信度和穿透力是指数级提升的。
从“讲道理”到“讲故事”。不讲大道理，只讲故事和细节。平江讲的是“缺席的父亲”，邵阳讲的是“宝藏校长来了”。故事比道理更容易传播、更容易记住。
从“硬植入”到“软融合”。把要宣传的内容，巧妙地融入一个大家本来就关心的话题里。平江融入“父亲节”和《爸爸去哪儿》的IP记忆，邵阳融入“教育讲座”和“人才战略”。宣传不再是“插播”的广告，而是“生长”在内容里的有机部分。
从“自我表扬”到“被人认可”。不自己说自己好，而是让别人来说你好。王树国说邵阳营商环境好、说邵阳人有韧劲，比官方自己说一百遍都管用。这种“背书式”传播，自带公信力。
说到底，无论是平江的“爸爸，去了这里”，还是王树国校长的到访，其底层逻辑都指向一个核心——让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。不是靠灌输，而是靠浸润；不是靠说教，而是靠共情。这种“软宣传”的力量，正是“明体达用、体用贯通”的生动实践。
在这个信息过载的时代，最有力量的宣传，往往不是声音最大的那个，而是最能打动人心、最让人愿意主动传播的那个。这两种实践，为“软宣传”提供了很好的注脚。这种模式不只适用于防汛宣传或城市推广，也适用于经济宣传、文旅推广、政策解读等方方面面。让内容自己说话，让受众主动传播，才是宣传工作的最高境界。
