【摘要】当前，体育产业凭借消费升级与服务提质的双重支撑，实现较大幅度增长，成为推动第三产业发展、扩大内需的重要引擎。以人工智能、大数据等技术为代表的新质生产力，不仅重构体育产业的生产关系，而且催生多样化、个性化、高阶化的新消费需求，推动体育产业呈现向科技化、市场化、国际化方向加速演进态势。发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点，也是体育产业实现转型升级的关键引擎。政府、企业与高校需协同发力，通过完善数字基础设施建设与培育复合型人才，以科技赋能体育产业高质量发展。
【关键词】体育产业 新需求 新质生产力 商业模式 【中图分类号】F124
【文献标识码】A
当前，在全国经济顶压前行、向新向优的发展态势下，体育产业凭借消费升级与服务提质的双重支撑，实现较大幅度增长，成为推动第三产业发展、扩大内需的重要引擎。“十五五”规划纲要指出：“丰富优质体育产品和服务供给，鼓励发展赛事经济，推进水域、空域、山地等向户外运动安全有序开放，持续巩固和扩大‘带动三亿人参与冰雪运动’成果，推动体育产业高质量发展。”①不仅为体育产业发展确定“路线图”，而且赋予体育产业落实扩大内需、促进经济增长的重要使命。
据统计，2025年，在商品零售领域，限额以上单位体育娱乐用品类零售额同比增长15.7%，这一增速不仅远超社会消费品零售总额3.7%的平均水平，而且较商品零售额3.8%的整体增速高出11.9个百分点，反映出居民对体育装备、健身器材等产品的需求持续旺盛②。研究表明，新质生产力、新型生产关系与新消费需求，共同构成理解经济社会发展的基本框架。对于体育产业而言，高质量发展的关键在于通过科技创新与商业模式创新，推动上述三者形成良性、可持续的循环，进而实现经济价值与社会价值的有机统一。
体育产业从“物化管理”向“价值管理”转变
发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点，也是体育产业实现转型升级的关键引擎。当前，体育产业正从“物化管理”向“价值管理”转变。以人工智能、大数据等技术为代表的新质生产力，不仅重构体育产业的生产关系，而且催生多样化、个性化、高阶化的新消费需求。构建与新质生产力相适应的新型生产关系，是培育体育经济新增长点的重要保障，也是实现人民群众美好生活向往的必由之路。
新消费需求的涌现，主要源于新质生产力的强劲驱动。新质生产力以科技创新为主导，摆脱传统增长路径，具有高科技、高效能、高质量的显著特征。这一特征在体育领域表现为，人工智能、大数据、新能源、生物制造等前沿技术在体育场景的集群式应用。新质生产力的发展，要求生产关系在权属、组织和分配层面进行革新。一方面，数据成为关键生产要素：平台化、生态化组织逐渐取代简单的线性供应链，体育企业、科技公司、赛事组织的边界日趋模糊，跨界协同成为常态。另一方面，劳动关系发生深刻变革，一些重复性劳动被机器替代，数据分析、运动康复、赛事运营策划等创新能力，成为体育人才的主要竞争力。这种生产关系的重塑与生产力的跃升，直接映射到消费端，催生多样化、个性化、高阶化的新消费需求，具体表现为：数字化与智能化需求，如个性化内容推荐、AI心理咨询、智能健康管理等；个性化与定制化需求，大规模个性化生产使“千人千面”的科学健身方案成为可能；体验化与情感化需求，消费重心从“拥有商品”转向“享受体验”；绿色化与可持续需求，环保材料应用、低碳办赛、全生命周期可追溯成为消费决策的重要指标；自我实现与发展需求，知识付费、在线技能提升、脑机接口技术应用，以及为业余爱好进行高端消费（如高端户外装备、私人教练服务）蔚然成风。
新质生产力、新型生产关系与新消费需求三者之间并非简单的线性因果关系，而是互为支撑、动态循环的有机整体。一方面，新质生产力推动生产关系调整，通过技术赋能创造新产品、新服务，激发并满足新消费需求；新消费需求释放的市场信号和利润回报，又进一步激励对新质生产力的再投资和技术创新。另一方面，若生产关系僵化，如存在数据垄断、分配不公、技能错配等问题，则会抑制新质生产力的发展潜力，导致供给端无法有效响应新消费需求。实现体育产业高质量发展，需引领体育产业升级，塑造国际竞争新优势。
总体来看，我国体育产业正处于转型升级的关键期，呈现向科技化、市场化、国际化方向加速演进的态势，机遇与挑战并存。由此，深入探究技术进步与体育经济增长的互动关系，即通过发展新质生产力更好满足人民群众日益增长的体育新需求，成为学界和业界共同面对的重要命题。
在此背景下，体育经营主体的重点任务在于，通过产品创新、模式重构、科技赋能和价值升华，精准捕捉并深度挖掘人们在健康、体验、社交、个性化、价值认同等方面的新需求。这要求产业发展理念转变，即从过去的侧重于赛事运营、俱乐部运营、体育无形资产开发等“物化管理”，转向以用户群需求为重点的“价值管理”。尤其是在人工智能等新技术迅猛发展的当下，技术已成为驱动体育产业转型升级的主要变量，不仅重塑传统赛事的组织与传播模式，而且催生数字体育、智慧场馆、虚拟体育等全新的产业生态和消费场景。需强调的是，技术应用需以资源价值提升为前提，技术创新需通过实际应用产生真正的资源价值与社会价值。因此，探索科学、系统、可持续的商业模式，充分调动体育部门、体育社会组织、办赛主体等各方的积极性，提升体育产业发展的可持续性，势在必行③。
以新质生产力、新型生产关系、新消费需求三者的动态耦合为理论框架，聚焦体育产业实践，基于价值工程理论进行商业模式创新，旨在构建一个从宏观战略到微观操作、从理论逻辑到实践路径的完整闭环。在这一框架下，体育产业正经历全链条、系统性重塑：新质生产力在体育场景中已得到广泛应用，如可穿戴设备、生物传感技术、AI辅助训练与战术模拟、VR/AR观赛与训练、大数据选材与运动康复等，使运动轨迹、生理指标等用户数据成为重要资产，赛事版权、短视频内容、数字藏品等数据内容成为重要产品；新型生产关系发生深刻变革，传统的“赛事—转播—赞助”线性产业链，正加速向数字化体育生态圈演变，平台型企业成为连接用户、内容、服务与商品的枢纽，运动员个人IP价值凸显，粉丝经济、知识付费、数据价值变现成为价值分配的新渠道。
当前，体育领域的新消费需求主要呈现四个特征：第一，个性化与科学化。人们不再满足于简单的“跑量”式运动，转而追求基于个人生理数据的个性化训练方案、精准营养指导和科学恢复计划。第二，体验沉浸化与交互化。从单向“观看”向深度“参与”转变，追求沉浸式观赛（VR）、线上马拉松、虚拟赛事等沉浸式体验，以及与体育偶像的互动和情感连接。第三，社群化与认同感。运动已成为重要的“社交货币”，人们渴望在跑团、骑行社群、线上健身社区等垂直社群中获得身份认同与情感归属。第四，业态融合化与生活化。体育与医疗、旅游、娱乐等产业的边界日益模糊，催生体医融合、体旅融合、体育娱乐综合体等新业态。在这一背景下，体育产业发展面临的主要挑战是，供给体系尚难以高效、精准地匹配上述碎片化、高阶化、品质化的新需求，需以新质生产力为引领，推动体育商业模式创新，助力体育产业高质量发展。
以价值重构定义“新需求”，以提质增效驱动“新供给”
价值工程原理的主要公式“价值=功能/成本”，揭示效益提升的基本逻辑。这里的“功能”，是指满足用户需求的效用；“成本”，是全生命周期成本。将其创新性地应用于体育产业，不仅是单纯降低成本，而且是追求价值最大化，即以更优的成本结构，更精准、更高效地提供满足人民群众美好生活需要的体育功能。经营主体需对“功能”进行创造性再定义，即提升满足用户个性化、体验化、社群化、健康化等新需求的能力。体育企业更好满足新消费需求，主要有三种路径。
功能重构，从提供“标准化产品”向提供“动态解决方案”跃升。传统体育产品的功能往往是固化的，如一张球票仅提供观赛功能。而新质生产力驱动下的新需求，往往是动态、可组合、可交互的。可以应用价值工程原理，深度分析用户参与体育的主要目标，如获得健康、社交、娱乐、成就感等，并将其分解为子功能模块。首先，提供模块化服务。例如，将一场马拉松赛事的功能分解为“参赛资格”“个性化训练计划”“装备建议”“赛事当天体验（含VR导览）”“赛后数据分析与恢复指导”“同频跑者社群接入”等模块。用户可按需购买，形成“基础门票+”的综合解决方案。其次，实现数字增值功能。例如，购买实体球衣的同时，获得对应的数字藏品（NFT），享有专属线上社群权益、游戏内虚拟道具等，将实物产品的“所有权”功能扩展至数字世界的“身份权益”与“社交资产”功能，拓展体育消费的新边界。
成本重构，从“单一财务成本”向“用户全生命周期成本与价值共创”转变。企业成本不仅包括自身的运营成本，而且应关注用户的获取成本、学习成本、使用成本及沉没成本。可以通过技术和生态协作，降低用户总成本，提升其感知价值。一是降低决策与学习成本。例如，利用人工智能等技术为用户提供“健身风格诊断”和“一键生成入门计划”，大幅降低新手门槛，推动全民健身与全民健康深度融合。二是利用生态分摊成本。体育用品企业并非单纯贩卖硬件，可构建“硬件+内容+社群”的订阅制生态。硬件成本可被持续的订阅服务收入覆盖，而海量的用户运动数据等新型生产要素反哺内容研发，形成价值循环，降低长期内容生产成本。三是用户价值共创。运动社区平台可以鼓励用户生产（UGC）训练视频、饮食分享，这既能丰富平台生态，又能增强社群黏性。
价值链重构，从“线性链条”向“价值网络”演进。以用户需求为中心，重组数据、内容、服务、商品等要素，推动体育产业链向高端化、智能化、绿色化发展。分析整个价值系统中，哪些环节功能冗余、哪些环节功能不足，通过跨界融合进行优化。例如，构建数据驱动的价值闭环，运动手表公司收集用户数据并通过分析提供训练建议，实施个性化指导，同时可以与保险公司合作，为达标用户提供保费折扣，进行财务激励，激励用户持续使用。数据作为重要生产要素，串联起硬件、服务、金融，形成全新的价值网络。再如，打造“体育+”融合生态，建设“体育+旅游+文化”综合体。通过提供一站式服务，包括赛事参与、当地文化游览、特色住宿等，提升综合体验功能，同时因打包服务降低用户的自行规划成本，从而提升整体价值。
体育产业价值创新路径，为体育产业顺应新一轮科技革命和产业变革、实现高质量发展，提供科学的方法论和实施手段。在方法论层面，指引体育企业以“用户新需求所定义的功能”为重心，逆向审视和重构自身的资源、流程与生态。在实施手段方面，通过功能—成本分析框架，精准识别传统业务中的“功能过剩”与“功能不足”，如冗长低效的标准化服务流程，以及数据反馈缺乏、个性化供给匮乏。当前，体育产业迫切需要一批能够灵活运用价值工程原理，将技术、数据、生态等新型生产要素创造性转化为高价值解决方案的企业。这种转化旨在精准满足用户个性化、体验化、社群化的新消费需求。不再单纯追求“量”的增长，即“卖更多产品”，而是聚焦“质”的跃升，通过供给侧结构性改革，为用户更高效地创造和交付其真正看重的体育与健康生活价值，从而推动体育产业向价值链高端迈进。
向以用户价值为中心的价值生态系统模式转型
体育产业商业模式转型需聚焦四个方面：从“标准化供给”向“个性化、体验化服务”发展，实现产品与服务的深度创新；从“一次性交易”向“持续性服务”延伸，形成盈利闭环；从“辅助工具”向“主要驱动力”进阶，推动科技深度赋能；从“经济效益”向“综合效益”拓展，实现可持续发展。简言之，体育产业需从传统的产品中心模式，向以用户价值为中心的价值生态系统模式转型。
重塑产品与服务供给。需对体育产品和服务进行深度的“功能分析”，去芜存菁，迭代创新。当前，用户需求已超越“观看比赛”或“锻炼身体”的浅层属性，主要指向“社交归属”“身心健康管理”“个性化自我表达”“沉浸式愉悦体验”等。因此，体育产品开发不应局限于门票和转播权，可拓展为社交货币、健康解决方案、基于大数据的个性化训练与营养计划，以及沉浸式体验、VR观赛、电竞融合等新业态。这些新产品通过降低用户的综合成本，包括时间、金钱、精力等，高效实现其必要功能。在传统模式下，用户观赛需承担高昂的时间与交通成本。而现今，可以通过技术手段压缩这一成本，例如，通过数字孪生、VR技术等营造临场感，降低参与门槛；通过游戏化设计增强运动趣味感，降低坚持难度。
创新商业模式。体育组织的价值主张，不应止步于“提供精彩比赛”，而应升华为“为您打造更健康、更连接、更愉悦的生活方式”，这是重要的理念转变。盈利模式需多样化，单纯依赖门票和转播权的模式抗风险能力弱，需树立“用户资产”经营理念。可通过“体育+”跨界融合，从多维度挖掘用户价值，实现单客价值最大化。此外，实现重要资源的重新定位，重要资产不再仅是场馆和球星，而是用户数据和品牌IP。可以利用大数据精准洞察用户需求，实现个性化服务；将球队、赛事等作为IP进行深度开发，打破时空限制，创造新的价值增长极④。
构建“价值网络”，实现从“链式思维”到“生态思维”的跨越。体育企业需转型为“价值平台”，连接用户、合作伙伴、科技公司、内容创作者等多方主体，共建价值创造网络。例如，职业俱乐部可进化为开放平台：连接健身App，获取健康数据；连接智能设备商提供硬件支持；连接餐饮品牌丰富现场体验；连接游戏公司开发电竞产品。在这一生态中，各方共同为用户提供一体化价值体验，而经营主体则通过运营获取持续收益。
综上所述，体育产业需运用价值工程的“功能—成本”分析方法，精准识别并响应用户深层次需求；通过商业模式创新，尤其是向“用户资产运营”和“平台化生态”的转型，系统性、可持续地实现价值，从而为体育强国建设注入新动能。
从现象级赛事到生态化发展的进阶
近年来，群众体育赛事活动遍地开花、热闹非凡。2024年，我国首次以“大区赛”形式举办全民健身大赛，6000余场赛事来到群众身边；2025年，第十五届全国运动会群众赛事活动累计举办预赛超6800场，“我要上全运”系列活动蓬勃开展，吸引约110万人次直接参与⑤。“苏超”“村超”“东北超”等现象级赛事的涌现，体现既有体育产业范式的深刻调整。这类模式很难用经典的“B2C”或“B2B”框架来定义，更像是一个以城市文化为底蕴、乡土风情为纽带，全民参与、多方主体共生共赢的复合型生态系统，其通过“价值优先于价格，认同优先于交易，共生优先于竞争”的生态模式，成功将体育从单纯的观赏性商品，升维为参与感强、文化浓度高的社会公共品与文化符号。在此过程中，赛事催生一个充满活力的区域经济新增长极，实现社会效益与经济效益的有机统一，为探索以人为本、可持续的社区发展与产业创新，提供极具启发性的范本。
当前，我国体育产业正处于深刻变革期，亟需在供给侧进行多维度的创新与转型，构建一个以体育为纽带，融合文旅、康养、娱乐等多样要素的“健康生活方式生态系统”。不可否认，体育产业在数字化、融合化转型过程中仍面临一些挑战。例如，制度供给与创新实践的错位，现有的法律法规、监管体系及社会保障机制，尚不能完全适应平台经济、共享经济等新生产组织形式在体育领域的快速渗透；数字鸿沟与资源分配不均，数字化转型可能加剧区域间体育资源不平衡；等等。对此，需多方协同、系统施策。政府层面，需从传统的管理者向创新生态构建者和风险治理者转变，制定前瞻性产业政策、完善数字基础设施、强化基础科研投入，以及推动构建终身职业教育体系。企业层面，需主动拥抱数字技术，利用大数据精准对接供需，着力构建开放共赢的体育产业生态圈；同时，坚守商业伦理，在追求经济效益的同时，承担起社会责任，维护公平竞争的市场环境。此外，需推动高等院校商科及体育人才培养模式的改革重构，打破学科壁垒，培育既懂体育规律又掌握数字技术的复合型人才，为体育产业的高质量发展提供坚实的智力支撑与人才保障。
【注：本文系教育部人文社科后期重大项目“体育中介市场发展进程与商业模式创新研究”“基于新质生产力的体育产业数字化转型发展研究”阶段性成果】
【注释】
①《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，中国政府网，2026年3月13日。
②《国家统计局公布2025年国民经济数据 体育娱乐用品类零售额增速领跑消费市场》，国家体育总局官网，2026年1月20日。
③李艳丽：《赛事经济与城市发展新动能培育》，《人民论坛》，2025年第4期。
④王志远、慈芳慧、钟声：《职业体育赛事对经济高质量发展的空间溢出效应》，《同济大学学报（社会科学版）》，2024年第5期。
⑤《“村超”“苏超”“东北超”……今年“超”赛看点多》，《人民日报》，2026年4月10日。
责编/孙渴 美编/杨玲玲
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