【摘要】我国入境旅游市场迎来繁荣发展新周期和消费增长新机遇，打造“购在中国”品牌正当其时。同时要看到，当前我国入境游客购物消费占比较低，消费环境、商品供给、旅游体验仍有较大提升空间。为此，需打造现代、时尚、人文、绿色的国家旅游形象，加大购物旅游品牌线路推广力度，完善入境旅游便利化国际化政策，培育购物旅游专业运营商和知名旅游零售品牌，让购物成为入境旅游花费和文化体验的重要内容，为旅游强国建设注入强劲动能。
【关键词】旅游强国 入境旅游
旅游购物 购在中国
【中图分类号】F591 【文献标识码】A
当前，我国入境旅游迎来政策红利密集释放、商业体系不断完善、市场主体提质增效的战略机遇期。2026年政府工作报告提出，优化入境消费环境，打造“购在中国”品牌。“十五五”规划纲要强调：“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。” “加强旅游市场综合监管和安全管理，改善旅游消费体验。实施入境旅游促进计划，提升入境游便利化国际化水平。”①释放入境旅游消费潜力，破解入境旅游购物的堵点、卡点和难点，统筹推进旅游购物和购物旅游，打造“购在中国”品牌，是文商旅融合发展的题中之义，也是旅游强国建设的有效支撑。推动“中国游”的市场流量转化为“中国购”的消费增量，已成为建设旅游强国、完善现代旅游业体系和服务国家对外开放大局的重要课题。
购物是国际旅游消费和在地文化体验的重要内容
旅游从来都不只是简单地看山看水看风景，而是在行程中领略自然之美、领悟文化之美、体验异国他乡的生活之美。旅游目的地是生活环境的总和，包括免税店、退税店、工厂店、买手店、精品店、折扣店、购物中心和城市商圈在内的商业接待体系。购物是国际旅游消费结构的重要组成部分，在目的地文化体验中发挥重要作用。巴黎、首尔、东京、纽约、新加坡、香港等国际旅游城市，都将购物作为重要吸引力加以培育。根据世界旅游及旅行理事会（WTTC）和牛津经济研究院的测算，2019年，全球旅游零售营收高达1780亿美元。从全球范围看，购物支出在入境旅游总花费中常年占据相当大比例，成为衡量一个国家旅游国际化水平和消费吸引力的关键指标。从国际旅游者的消费结构上看，约三分之一的消费花在购物上。2025年，访问香港的入境游客购物支出占总支出的36.3%，是住宿的1.3倍、娱乐的5.5倍、观光的181.5倍，其中中国内地游客的购物消费占总支出的40.6%。②
旅游业发达的国家和地区始终将提升入境游客购物体验置于重要位置，千方百计增加入境旅游的购物消费。从免税店、退税店、折扣店（奥特莱斯）到购物中心、专卖店、便利店，再到工厂店、体验店、首店经济，又到近年兴起的“谷子经济”和体验经济，不断迭代的商业形态满足了游客对价格折扣、在地体验和服务品质的多样化、个性化、品质化需求。美国纽约第五大道、中国香港铜锣湾、法国巴黎香榭丽舍大街、日本东京银座、韩国首尔明洞购物街、新加坡乌节路商圈等，都是国际旅游者必选甚至是首选的消费场景。以杜福睿（Dufry AG）、乐天（Lotte Duty Free）、新罗（The Shilla Duty Free）、美洲免税（Duty Free Americas）为主要代表的全球免税品运营商，以及比斯特购物村等品牌，通过精准的市场定位和完善的配套服务，构建覆盖全球的旅游供应链和旅游零售网络。上述商圈和免税品运营商的背后，是商业、旅游、金融、海关和物流体系的有效协同，以及对游客心理的精准洞察与全链条服务保障。老佛爷百货和巴黎春天百货不仅提供多语种导购服务，而且与旅游部门和旅行社合作，将购物纳入旅游线路设计，提供文旅交融、商旅共生、业态互补的综合体验。
购物不仅是旅游消费的重要内容，更是提升国际旅游市场竞争力和文化影响力的关键指标。为适应当代国际旅游购物需求的变化，更多商家从单纯的商品销售转向体验营销和文化植入，通过打造沉浸式购物场景、提供个性化定制服务、融入当地文化元素，持续增强对国际游客的吸引力。在商业、工业和旅游等私营机构的市场创新和文化、艺术、遗产保护等公共部门的共同努力下，购物空间日益成为承载新型消费和文化体验的新场景。从传统手工艺作坊到现代文创市集，从历史文化街区到艺术购物中心，丰富而有特色的购物空间和消费场景不断涌现，国际旅游城市构建文商旅融合的主客共享美好生活新空间。游客在选购商品和享受服务的过程中，沉浸式感受当地的文化氛围、民俗风情、审美意趣与生活方式。文化内涵的持续注入，让购物旅游跳出单纯的消费行为，成为跨文化交流的重要载体。无论是在意大利选购手工皮鞋、在瑞士工厂店购买手表，还是在法国购买红酒和定制时装，消费已经超越商品本身，更像是一场体验传统工艺的文化之旅。当旅游购物从商品购买走向文化体验，发展购物旅游、扩大入境旅游者的购物消费，就成为世界各国大力发展旅游业的重要选择。
出境旅游者海外购物消费保持高位，构成我国旅游服务贸易逆差的重要影响因素。2016—2019年，中国公民赴日旅游花费的购物支出占比均在五成上下，2023—2024年虽有所下降，也保持40%左右。③近年来，出境旅游消费从早期的“走走走、买买买”走向理性消费，游客不再满足于传统购物和景点打卡，转而追求更具文化内涵与社交属性的体验，更加青睐小团定制、柔性服务、优体验和低风险等高品质出境旅游产品，购物清单也发生明显变化。在法国巴黎，之前，游客更青睐奢侈品牌箱包、化妆品或红酒。现在，购物清单更多出现独立设计师服饰、市场文玩、马卡龙礼盒、小众香水和手作工艺品等。购物呈现出从“买什么品牌”“买什么便宜”转向“买什么值得”，从囤货式消费转向功能和体验性消费，从品牌导向转向文化体验的转变。尽管消费结构有所变化，但购物始终是出境旅游花费的重要项目。根据中国旅游研究院出境旅游研究课题组抽样调查数据，2024年，约20%的出境游客认为购物是其出境旅游的主要目的。④为适应中国出境旅游者的消费行为和消费结构的变化，海外目的地有针对性地提供中文导购、开通银联卡和微信、支付宝等网上支付、开展节假日促销打折，加大奢侈品、高端商品和轻奢品牌的市场促销力度。
入境旅游者的购物消费正在从“有没有”转向“愿不愿”
20世纪80年代，是我国入境旅游购物的“黄金十年”，当年的旅游者既愿意购，也舍得花。字画、古玩、丝绸和各种纪念品等承载着中国传统文化和工艺的商品，满足了入境游客对传统中国的想象。旅游购物场景主要在支持外汇券支付的友谊商店、文物商店、工艺美术品商店和古玩市场，商品销售占旅游外汇收入的比重达到34%。1980年，上海市销售旅游商品的外汇收入达6447万元人民币，旅游商品外汇收入占总收入的50%左右，人均购物消费金额302元，是当期上海职工人均月工资收入（44元）的6.86倍。1985年，重点旅游城市的商业、工艺、文物及公园外汇券几乎是旅游企业收汇的全部来源。1987年，西安市生产旅游商品的企业有586个，生产的旅游商品有3千多个品种，1万多个花色，国际旅游外汇收入1.67亿元，相当于同期出口贸易总额的1.83倍。⑤
20世纪90年代，我国入境旅游进入常态化发展阶段，购物重点转向工业化产品和日常消费品，购物消费占旅游外汇收入的比重回落到20%—30%。根据入境旅游者抽样调查资料，1999年到2001年，来华旅游者感兴趣的旅游商品前三位分别是服装/丝绸、食品/茶叶、纪念品/工艺品。然而，传统供给模式并未跟上旅游消费需求的转型步伐，导致旅游购物需求和实际花费稳中有降。入境游客购物场景转向机场免税店，以及秀水街、红桥市场、北京工美大厦、北京市珐琅厂、古文化街、上海茶城等城市购物场景。由于中国制造产品缺乏品质和品牌认可度，旅游购物在外汇收入的占比呈波动下行趋势，2010年首次下降到10%以下。随着出境旅游的发展，机场和口岸免税店，逐渐成为出境游客购买国际品牌的主阵地，然而为入境游客提供的中国制造产品、老字号的店铺和展台几近于无。2012开始，随着中国经济增长和制造业崛起，这一情况有所好转，然而旅游购物的供给链、价值链和消费链的商业模式，仍未完全适应国际旅游购物的市场变化，一度导致入境游客“想买的东西买不到，能买的东西不想买”。
近年来，随着签证、移民、口岸和消费支付便利化政策效应的持续释放，我国入境游市场迎来繁荣发展新周期。2025年接待入境游客15450万人次，其中外国人3517万人次；免签入境外国人3008万人次，同比增长49.5%。国际旅游收入1311.0亿美元，同比增长39.2%。⑥政策红利密集释放，免签“朋友圈”持续扩容，离境退税销售额同比增长95.9%⑦，消费品类从传统奢侈品扩展至国货文创、非遗周边等领域。2026年春节期间，入境外国游客达131.3万人次，同比增长21.8%⑧，外国游客足迹覆盖全国107个城市，兰州、呼和浩特等西部城市入境游实现较大幅度增长⑨。春节这一传统的文化节事，已经成为全球共享的旅游盛事。入境游正从“打卡观光”向“Becoming Chinese”（成为中国人）深度体验转型，购物作为日常生活的重要组成，成为外国游客深度体验中国式生活的主要途径。
尽管入境旅游的“大门”已开，但是旅游消费的“二门”问题依然突出。从入境游客总体消费来看，我国入境游客购物消费占比仍处低位。文化和旅游部抽样调查数据显示，2025年入境过夜游客在华购物支出大约占总支出的19.0%。
税收、金融、海关、物流和旅游政策协同有待提升。部门分割、政策碎片化的问题依然存在，一定程度上抑制了入境游客的旅游购物意愿。离境退税因基数偏小尚未形成规模效应，政策红利未能充分转化为消费增量，“中国游”向“中国购”转化通道不畅。
消费环境存在短板，市内免税店场所有限。目前，仅北京、上海、青岛、大连等少数城市设有市内免税店，且空间布局还有待优化。涉外支付覆盖不足，外国游客在中小城市和旅游景区经常面临支付难题，部分商户仍不接受境外银行卡，移动支付对外国游客存在使用门槛。离境退税流程较繁琐，游客需要在机场排队办理退税手续，影响体验。各地购物场所的多语种服务水平有待提升，除北上广深等一线城市外，多数城市的商业场所缺乏多语种标识和导购服务。部分小型旅馆、民宿对外国游客接待能力不足，甚至存在婉拒接待现象。
商品供给同质化明显，体现中国制造的国货精品和电子产品供给不足。华为、小米、大疆等科技企业的品牌影响力，尚未充分转化为旅游购物优势。涉外工业旅游、乡村旅游的开放度不高，体验不佳，工厂店基本空白，游客难以在参观生产流程中激发购物消费意愿并产生文化体验。非遗和文创产品的国际化适配性不够，在包装设计、产品说明、文化解读等方面难以匹配境外游客多样化、个性化和品质化消费需求。购物体验和专业服务水平有待提升，国际化销售人才短缺，具备多语种能力和跨文化沟通能力的销售人才不足。
打造“购在中国”品牌的目标与任务
基于“中国制造”和“中国服务”，要面向旅游强国建设目标，打造一批影响力大、带动力强的旅游购物品牌，使购物成为入境旅游消费和文化体验的重要内容。
完善构建与国际接轨的采购配送体系，培育若干全球知名的旅游购物空间和旅游零售品牌。以中免（CDF）为代表的免税运营商已跻身全球前列，2025年销售额稳居全球免税业第一梯队，然而，其品牌矩阵和网络布局有待完善。华为、大疆、小米等科技企业的专卖店，不仅是销售场所，更是展示中国智造的窗口，建议将其纳入入境旅游推荐体系，让外国游客了解中国科创的最新成果。北京秀水街、红桥市场，上海南京路、淮海路，深圳华强北，成都宽窄巷子等购物街区，杭州丝绸城、景德镇陶瓷市场等专业市场，以及浙江义乌小商品城、山东曹县汉服产业基地，皆具有独特吸引力，有条件打造成具有国际影响力的购物旅游目的地。依托上海南京路、北京王府井、武汉江汉路、重庆解放碑、广州上下九、哈尔滨中央大街、南京夫子庙、西安大唐不夜城等步行商业街，以及北京CBD、南京新街口、上海小陆家嘴—张杨路、广州天河路—珠江新城、成都春熙路、深圳福田CBD知名商圈，以及各地的演艺文创新空间，推动中国特色的旅游休闲城市、街区和商店的体系化建设，形成层次分明、特色互补的入境旅游购物目的地支撑体系。
扩大旅游购物、发展购物旅游，推动“中国游”的流量转化为“中国购”的“留量”。要设定明确的量化目标，将购物花费及其占比、中国制造商品销售额及其占比等指标，纳入旅游强国建设指标体系并定期监测评估。在消费便利化政策推动下，我国旅游购物已取得一定成效。2025年上半年，深圳离境退税商品销售额同比增长1.6倍，办理业务量同比增长3.9倍，大疆、华为等深圳国货潮品业务占比达34.5%。⑩对照旅游强国建设目标，入境旅游购物规模、商品结构、文化特色还需进一步提升。从全球范围看，我国购物旅游目的地形象相对偏弱，旅游购物的知名度和影响力还需要进一步加强。要制定购物旅游专项规划和旅游购物促进计划，力争到2030年使我国入境游客购物花费占比达到世界平均水平，到2035年达到旅游发达国家平均水平，让购物旅游成为旅游强国建设的有效路径和有力支撑。
提升国际化水平，进一步完善入境旅游便利化国际化政策。购物需要特定的商业空间和文化场景，需要国际化的基础设施、公共文化和休闲设施作为基础支撑，特别是专业、高效和便捷的商业服务体系。系统破除入境旅游消费领域不合理限制，释放文化旅游、体育赛事、康养旅居、房车自驾车等领域的消费潜力，培育“旅居中国”“自驾中国”“越野中国”等旅游新品牌，与“购在中国”相互呼应，形成多业态融合、多场景支撑的消费新生态。打造一批辨识度高、带动性强、影响力广泛的入境旅游首站城市、国际旅游枢纽城市、重点旅游城市、特色旅游村镇和旅游消费中心。发挥大湾区、长三角、京津冀、成渝双城、长江中游城市群的交通优势和协同效应，以及北京、上海、广州、深圳、成都、西安、桂林等城市示范引领作用，建设一批具有国际影响力的旅游消费中心城市。做好人文经济学和新质生产力两篇大文章，培育一批文化新空间和旅游新场景，如文化创意园区、艺术街区、主题公园等，为入境游客提供更丰富的选择和更优质的体验。
打造“购在中国”品牌的对策建议
打造现代、时尚、人文、绿色的国家旅游形象，加大品质购物主题线路和品牌产品的国际旅游推广力度。国际旅游者的购物意愿与消费能力，与目的地国家的经济社会发展水平及其全球领先的文化创造力密切相关。我国不仅拥有风景名胜、国家公园、自然保护区、文化遗产和非物质文化遗产等传统旅游资源，还拥有京沪高铁、G318国道、港珠澳大桥、天山隧道、三峡大坝、新能源发电等超级工程，“天眼”“人造太阳”等大科学装置，以及方格治沙、塔克拉玛干沙漠锁边等环境保护工程等新型旅游资源。其生动展现中国式现代化进程中工业、农业、科技、教育、文化、商业、物流等领域取得的新成就，是塑造现代中国形象、增强产品信任度和消费意愿的有力支撑。既要对外推广中国独特的自然资源、悠久的历史和灿烂的文化，也要用好互联网平台和社交媒体，面向终端消费者讲好中国式现代化进程中民族复兴、人民幸福的当代中国故事。在巩固东南亚、东亚和欧美等基础客源市场的同时，面向共建“一带一路”国家、上海合作组织和全球南方国家，持续提升海外游客对中国商品的信任度、中国服务的好感度和中国旅游的满意度。从单纯的产品介绍转向价值传播，讲清楚“中国制造”背后的工匠精神、创新精神和文化底蕴，有效提升入境旅游者的购物意愿和消费能力。
完善入境旅游便利化国际化水平，释放既有政策效应，推进制度型开放再升级。增强外国游客在境内旅游、休闲、度假的便利化政策储备，扩大免签政策国家和地区覆盖范围，延长过境免签有效期限，让更多的外国游客可以更便利地走过看过我国的美丽风景。作为配套政策，加密国际航线、航点，增加航班运力，在海南自贸港试点开放第三、第四航权的基础上，有序开放优化与目标市场国家的第五、第七航权，提升国际航空的通达性。推广离境退税“即买即退”服务，推动更多商店成为退税商店，增加市场免税店数量，培育若干离境退税金融服务企业。简化退税流程，推广电子化退税，让游客足不出户即可完成退税。用好海南自由贸易港封关政策，试点互联网开放政策，加快建设国际旅游消费中心，将海南打造成面向全球的旅游购物天堂。提升旅游购物消费便利化国际化，增加公共场所多语种标识，推动更多商户开通境外银行卡受理，在主要旅游城市推广境外银行卡“一卡通”服务，在机场、中心商圈提供外币兑换等一揽子服务，消除外国游客在华购物消费的支付障碍。
用好旅行商等市场主体的专业力量，培育一批购物旅游专业运营商，实现与目标客群的有效对接。强化市场调研，精准识别主要客源市场需求，培育一批面向国际市场的购物旅游线路，打造一批旅游消费城市、街区和商圈，推广一批旅游购物名县和特色购物村镇。引导旅游企业20强、文化企业30强等市场主体，推出一批承载“中国制造”“中国服务”的旅游购物名录。面向海外目标客群精准投入商业广告，特别是关于电子科技、文化创意、新中式服装服饰等品类在互联网社交媒体的营销推广。加强免税品运营商、零售商、退税企业与旅行商的合作，从海外游客的到店咨询和行程安排开始，就植入购物消费服务，包括购物支付、退税和物流配送的全链条服务。鼓励有条件的商业企业开通海外直邮服务，让外国游客回国后仍能方便地购买中国商品。建立多语种导购人才库，为商业机构提供人才支撑，用有温度的服务提升购物体验，让外国游客在中国购物中感受到热情、专业、周到的服务。
深化旅游、会展、零售商与文化、文物、工信、科技、教育机构的合作，提升旅游购物品类的文化内涵和科技含量，增加销售商品的品牌附加值。推进优质供给深度开发，支持文化文物单位开发文创产品，从产品设计、包装、营销等方面提升非遗产品的国际化水平，降低外国游客认知门槛，让其更易理解和接受中国文化。以优秀文艺作品和优质旅游产品丰富体验经济场景，借助文化出海成果，研发电竞、动漫、游戏等IP授权产品，增加旅游购物的文化体验。推动科技产品、国货精品、非遗工坊、国潮产品进入免税店和旅游购物商店，让外国游客带走的是有品质、有故事、有创意的中国好物。推动旅游购物场景的融合化、智能化和绿色化发展，打造沉浸式文旅、高端医疗、康养度假等特色项目，让入境消费从“中国游”“中国购”“中国医”向“吃住行游购娱”全链条延伸。进一步提升住宿、餐饮、交通和文化娱乐消费的便利化国际化水平，延长外国游客境内停留时间，进而增加入境旅游者的综合消费。
【注释】
①《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，《人民日报》，2026年3月14日。
②《与入境旅游相关的消费2025年1-12月》，香港旅业网，https://partnernet.hktb.com/tc/research_statistics/research_publications/index.html?id=4110。
③按项目划分的每人消费额占比，日本旅游统计局，https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--inbound--consumption--by--item。
④中国旅游研究院：《中国出境旅游发展年度报告2024》，北京：旅游教育出版社，2024年12月，第53页。
⑤孙尚清：《中国旅游经济研究》，北京：人民出版社，1990年，第483页、430页、489页。
⑥《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局网站。
⑦《2025年退税商品销售额同比增95．9％ “带着空箱子去中国”成新风尚》，人民网，2026年2月11日。
⑧《国新办举行新闻发布会 介绍第六届中国国际消费品博览会有关情况图文实录》，国新办网站，2026年3月30日。
⑨《逛古城、品美食、看非遗 外国游客沉浸式体验“中国年” 足迹遍布107个城市》，央视网，2026年2月25日。
⑩《深圳今年离境退税销售额增逾2倍》，《深圳特区报》，2025年7月 31日。
责编/陈楠 美编/陈媛媛
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