【摘要】小而美消费，主要包括富含意义感趣味感的小件产品、营造沉浸式体验的小型场景和注重独特感认同的小众品牌，是促进消费市场扩容提质的新动能。近年来，小而美消费快速增长，促进其健康可持续发展，政策层面需加大支持力度并完善配套措施，企业层面需长期导向的真诚服务和系统的能力提升，消费者层面需自我进化、观念更新和境界提升。
【关键词】“小而美消费” 情绪经济 消费升级 高质量发展 【中图分类号】F126 【文献标识码】A
消费市场的扩容提质需要从多方面发力，既需要大宗消费品的增长，又需要价格门槛低、总体规模大的小型消费的拓展。其中，“小而美消费”是一个具有发展前景的消费品类和消费模式，具备“十五五”规划纲要中提到的“带动面广、显示度高的消费新场景” ①特点，值得关注。
“小而美消费”的现状与特点
近年来，“小而美消费”快速发展，深受青年喜爱，产生不少消费热点。
生肖文创。马年春节前后，以“马”为主题的文创产品在全国掀起消费热潮，催生全新的消费图景。各大博物馆以馆藏文物为原型，推出兼具吉祥寓意与创意设计的文创产品，如中国国家博物馆的“一匹黑马”系列、河南博物院以唐三彩马为灵感的三彩马摆件等。非遗匠人将传统技艺与生肖主题相结合，赋予文创独特质感与文化韵味，如苏州地铁联合宋锦传承人，推出“小马披宋锦”主题一卡通。这些产品之所以赢得青年喜爱，其原因在于创造与消费者情感共鸣的新语境，将高高在上的“文化马”，转化为平易近人的“情绪马”，将原本以严肃审美、文化传承为宗旨的“纪念品式消费”，转变为带给消费者松弛感和真实感，更具自我表达和社交分享属性的“情绪体验型消费”。以“哭哭马”与“马彪彪”的走红为例。义乌生产的“笑笑马”因为工人误缝嘴角而呈现委屈表情，成为“哭哭马”，引发青年“接纳不完美、与自我和解”的情感共鸣而意外走红。山东美术馆基于齐白石作品《如此千里》推出的“马彪彪”，因为“潦草而自由”的气质成为爆款。
精致零食。近年来，零食行业持续保持高增长态势，成为较火的消费赛道。2025年中国休闲食品行业规模为11804亿元，2027年预计将达到12378亿元。②其中，健康零食成为重要增长引擎，其增速是整体零食市场的 1.9 倍，彰显出消费端对健康饮食的迫切需求。③量贩零食模式凭借其高性价比和优化的供应链管理，成为市场重要力量。2024年中国量贩零食店行业市场规模增长至1045.9亿元，开店数与销售规模呈井喷式增长。④消费者的零食需求也在不断升级，从原来的“饱腹”“解馋”需求全面升级为对情绪价值、健康属性、社交分享的关注，健康化、个性化、场景化三大趋势正在重塑市场格局，兼具品质感、设计感与情感共鸣的“精致零食”受到追捧。零食消费已经覆盖多种场景，与场景匹配的零食备受欢迎。在办公场景，消费者偏好低噪音、小包装、抗饥饿的零食，如独立包装坚果、低卡饼干，满足长时间专注工作需求。在健身与代餐场景，高蛋白肉干、低GI能量棒、代餐奶昔等成为健身房前后补给首选。在情绪疗愈场景，许多青年消费者愿为“治愈系零食”支付溢价，巧克力、软糖等被视为缓解压力的“精神补给”。在社交场景，兼具文化寓意与精致外观的文创礼盒、联名款零食礼包、地方特产伴手礼等成为热门选择。
“小而美”文旅。《中共中央国务院关于锚定农业农村现代化 扎实推进乡村全面振兴的意见》提出，发展“小而美”文旅业态⑤。近年来，“小而美”文旅已经在不少城市和乡村蔚然成风。景德镇陶溪川文创街区，将废弃厂房改造为陶瓷体验空间，游客可亲手制陶，实现文化传承与消费转化。“陶溪川创意集市”上，游客可以直接与上百位青年艺术家、独立工作室主理人交流。陶溪川美术馆和景德镇陶瓷工业遗产博物馆经常举办高水准的当代陶瓷艺术展，成为游客了解陶瓷艺术前沿动向的窗口。江西省赣州市蓉江新区将潭口镇坞埠村49栋明清老屋活化改造为“赣南客家土菜村落”，集餐饮、非遗、研学于一体，实现文化传承、消费升级与集体增收多赢。上海愚园路海派文旅体验区采用快闪模式，为新兴品牌提供孵化平台，保持街区新鲜感。在2026年春节期间推出“现实版彩蛋街区”主题漫步路线，融合动画、艺术、美食与新年元素，通过四个特色站点展现充满年味与惊喜的街区体验。
“小而美消费”与情绪经济密切相关。艾媒咨询发布的《2026年中国新消费趋势白皮书》数据显示，情绪经济赛道以2.72万亿元市场规模成为增长新引擎，宠物经济、潮玩经济、户外经济及新式茶饮，分别凭借情感寄托、IP社交、场景疗愈与文化出海属性快速扩容⑥。“小而美消费”包含众多品类和场景，内涵丰富。其中，“小”包括富含意义感趣味感的小件产品、营造沉浸式体验的小型场景、注重独特感认同的小众品牌，“美”包括设计之美、文化之美、体验之美、伦理之美、共创之美。
看设计之美，在产品同质化时代，消费者面对琳琅满目的商品时，更加关注设计独特的产品。人性化、情感化的创新设计，可以体现品牌的差异化，赢得消费者喜爱。看文化之美，中国人对美好生活的感知与家国情怀、文化认同密切相关。在消费升级的过程中，精神层面的需求日益凸显，消费者对融入现代生活的中华优秀传统文化有发自内心的喜爱。看体验之美，随着经济的发展，消费者更加注重优质服务和愉悦体验，也乐于分享体验之美。看伦理之美，近年来，创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念深入人心，促进人们消费观念进步，消费者越来越注重消费伦理，不少消费者都自觉参与社会责任型消费，如低碳绿色消费、消费扶贫等。看共创之美，数字经济的发展为品牌与消费者的互动、消费者之间的互动提供平台，消费者参与生产、共同创造的意愿和能力不断增强，与企业互动、共创成为新的消费潮流。“小而美消费”精准切中消费者对真实、温度与意义的渴求，通过情感联结、场景沉浸与用户参与，汇聚成强劲的消费新动能。
“小而美消费”的时代背景与社会心理基础
“小而美消费”的兴起，是我国经济发展、居民消费升级的必然结果。改革开放以来，我国居民消费行为经历了明显变迁，消费者从“为功能买单”向“为情绪买单”转变，大多数“小而美消费”都属于“兴趣消费”和“情绪消费”。事实上，在社会发展和消费升级的过程中，消费者“情绪价值”的重心经历了由“大我情怀”到“小我情趣”，并进一步迈向“小我—大我”协调的“群我情义”的迁移。
改革开放初期，百废待兴，大多数居民物质匮乏，收入较低，有限的资金只能用于购买生活必需品，注重产品的实用功能，希望买到物美价廉的商品，因此，性价比成为影响购买决策的重要因素。从企业营销传播的角度来看，这个阶段往往强调的是产品的功能价值和交换价值。彼时，老百姓的集体主义意识很强，注重群体的共同目标和文化认同，在消费上认同“勤俭朴素”的传统价值观。
随着改革深入推进，我国经济加速发展，居民收入明显提升，基本的物质需求得到满足，有条件买“好东西”及“有品牌的东西”，同时开始关注自己的社会地位和形象。当时的人们注重“品牌”大小和“品位”高低，试图以令人羡慕的“大件消费”、“高档消费”来彰显自己的身份。大型家电等耐用消费品成为热点，商品及品牌所象征的面子和社会地位成为影响购买决策的重要因素，企业的营销传播往往强调品牌的外在价值和产品的象征价值。
伴随经济社会不断发展，消费者拥有丰富的产品知识和品牌知识，趋同性消费倾向减弱，开始注重个性追求和个人的独特体验。消费者行为明显分化，呈现出丰富多彩的个性化、差异化消费行为。同时，随着经济增长速度的放缓和市场竞争加剧，有的人过高期望遭遇挫折，焦虑成为某种社会情绪，激发“疗愈消费”的需求。品牌的内在价值、品牌个性与消费者个性的匹配和关联，成为影响购买决策的重要因素，“小而美消费”兴起，企业的营销传播往往强调品牌的关系价值和共享价值。
随着发展更进一步，消费者更加关注精神消费。此时，其主体意识更强，不满足于只是购买和拥有别人提供的产品，而是希望自己可以参与其中，进行共创，体现自己的价值。数字经济的发展为这种参与和共创提供基础。参与感、成就感成为影响品牌选择的重要因素。“小而美消费”不断发展，与品牌的互动与共创、社交媒体中的分享成为关注热点，企业的营销传播往往强调品牌的共创价值和乐趣。
然而，过度沉醉于“小我情趣”满足的消费是狭隘的，所幸的是，在当今的消费行为中，我们可以看到许多超越“小我”，与“大我”协调和谐的消费行为，这是一种将适度的“小我情趣”与生活化的“大我情怀”相融合的消费，如绿色低碳消费、消费扶贫、国潮消费等。当前，兼容个人情感和社会道义的“群我情义”逐渐成为消费者的主流心态，人们一方面如网络热词所表达的“爱你老己”，珍惜自我、安顿自我，另一方面注重群己协调，通过生命境界的提升来强化与大我的联系。
从供需两端看“小而美消费”的瓶颈
大多数“小而美消费”并非刚需，弹性比较大，消费者可买可不买，可多买可少买，因此，提供“小而美消费”的企业往往面临很大不确定性。近年来，“小而美消费”虽然快速增长，但还存在不少亟待解决的问题，一些制约其健康发展的瓶颈也亟待突破。2025年底召开的中央经济工作会议指出，国内供强需弱矛盾突出。⑦落实扩大内需战略，需要供需两侧协同发力，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。从供需良性互动的角度看，“小而美消费”在供给侧和需求侧都存在短板弱项，需要提质升级。
从供给侧看，真正落实“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，供给侧至少需要满足两个基本条件，能深入准确洞察新需求，在新需求中发现真实的商机；能快速响应新需求，高效提供与新需求匹配的优质产品或解决方案，赢得消费者选择。有的企业正是具备这些能力，才能在“小而美消费”市场上获得发展、快速增长，然而，有的企业还存在明显短板。
服务意识短板。大多数“小而美消费”对应的是心理需求和精神文化需求，只有让消费者动心，才能带来有效购买。想真正打动消费者，企业需“以心换心”，以消费者为中心，用心为消费者创造精品，真诚为消费者服务。有的企业习惯以生产者为中心，觉得只要自己技术先进、产品质量过硬，就可以赢得消费者，结果因为与消费者的需求不匹配而在市场上遇冷。有的企业跟风模仿市场领先者，以低质甚至劣质产品低价入市，以虚假宣传欺骗消费者，最终被市场淘汰。
洞察能力短板。与大众化的功能性产品不同，“小而美消费”的需求比较精细微妙，不仅个性化强、场景差异大，而且变化快，要把握这种需求，需企业有很强的消费者洞察能力。在当代商业实践中，消费者洞察并非简单的市场观察和问卷调研，而是一种基于多来源数据和科学方法的系统能力。有的企业的市场研究方法还比较传统，对高度分化、快速变化的市场需求看不清、看不深、看不懂，难以提升与市场需求的匹配程度。
互动能力短板。“小而美消费”对应的需求是消费者的深层心理需求，不少时候消费者自己也难以明确意识到这些需求，更难以清晰表达这种需求。若想及时捕捉到这种需求，需企业借助数字化平台建立与消费者的多维连接并高频互动。有的企业的数字化转型程度比较低，基于数字化工具管理客户关系的能力不足，难以与消费者高频深度互动，与消费者之间存在隔膜。
创新能力短板。实现“以新供给创造新需求”，需要企业有高效优质的供给能力，这种能力不仅包括调动管理各方面资源的能力，而且包括敏捷的、持续的创新能力。有的企业模仿能力强、创新能力弱，提供给市场的往往是同质化产品与服务，缺乏以独特创新和差异化产品为重点的竞争优势，容易陷入低价竞争与内卷，不仅自己生存困难，而且扰乱行业秩序。以“漂亮饭”为例，不少扎堆入局“漂亮饭”赛道的创业者，缺乏真正的创新能力，结果店铺同质化严重、口味平庸，成为“次抛型”生意，因复购率暴跌而批量倒闭。需要注意的是，有的企业口头上强调创新，也在创新上做了不少表面功夫，其实质却是“伪创新”。
从需求侧看，并非所有的“新需求”都是“好需求”，只有符合社会发展趋势，有益于个体身心健康和社会进步，有助于美好生活建设的“新需求”才是值得鼓励和满足的需求。在一定程度上，消费的提质升级，也需要消费者自我进化、自我提升，以“更好的自己”来适应、建设、享受美好的新生活。以此标准来衡量，有的消费者在观念上和行为上存在误区。
盲目跟风。有的消费者缺乏清晰的自我认知和明确的生活目标，行为自主性弱，容易被网络潮流牵引，消费上盲目跟风攀比，往往造成浪费，甚至落入消费陷阱。随着文化娱乐产业的发展和Z世代消费群体的崛起，形成“偶像文化”和“偶像产业”。粉丝通过投票、打榜等方式参与偶像成长，形成独特的粉丝经济。粉丝不仅为偶像的作品消费，而且为偶像的商务代言、应援活动，甚至比赛PK而消费，这一经济模式促进文化消费，同时存在潜在消极影响，如粉丝可能因过度投入而消耗不少金钱、甚至出现借贷追星的消费乱象。不少明星“饭圈”中粉丝动辄争斗不休，恶意造谣、拉踩引战等“网络暴力”行为层出不穷。“饭圈文化”容易对网络环境产生负面影响，扭曲青少年的消费心理和社会行为。
自我迷失。在情绪经济的大潮中，消费者尤其是青少年很容易在某些消费中上瘾沉迷，自我迷失。继盲盒火爆后，近两年盲卡凭借“未知惊喜”的卖点，迅速在儿童青少年群体中走红。盲卡已经超越简单的收藏功能，变成儿童青少年社交圈里的“硬通货”。为了在社交中不“掉队”，有的孩子省吃俭用，甚至与抽到卡的同学进行高价交易。部分孩子为了追求稀有卡牌，单次消费高达数百元甚至数千元⑧。未成年人沉迷于盲卡盲盒，不仅消费失控，而且可能造成心理伤害。
促进“小而美消费”提质升级
推动“小而美消费”持续健康发展，需要良好的政策环境、健全的消费生态和协调匹配的供需关系来支撑。
政策层面的支持。近年来，国家出台了一系列政策来提振内需，着力提升消费能力、扩大消费需求、优化消费环境。其中，扩大消费需求的重点在于大宗消费更新升级、服务消费提质惠民、培育新型消费三个方面。对于“小而美消费”密切相关的服务消费和新型消费，支持的力度还不够大，相关的配套措施也有待完善。促进“小而美消费”更好更快发展，需各级政府加大支持力度，推出强有力的落地方案。
企业层面的优化。与价格高、购买频率低的大宗消费不同，“小而美消费”价格门槛低，复购频率高，企业要在“小而美消费”赛道上实现可持续增长，需与消费者建立长期的密切关系，提高消费者的品牌忠诚度。为此，企业需要以消费者为中心，建立与消费者高频互动平台，以长期主义的心态为消费者提供真诚服务，全面提升企业的洞察能力、设计能力和敏捷创新能力，与消费者共创共赢。此外，企业要把握“小而美消费”的商业本质，以精干的小团队进行精准定位和精细化运营，实现持续盈利的良性循环。
消费者层面的提升。“美好消费”和“美好生活”并非唾手可得，通过“小而美消费”来提升自己的生活品质，消费者需要不断学习，更新自己的消费观念，改变不良的消费习惯，提高自己的审美水平和消费能力，共同创造并真正享受美好生活。
（北京大学光华管理学院潘欣彤，对本文亦有贡献）
【注释】
①《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，中国政府网，2026年3月13日。
②《〈2025年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据〉发布 消费“热”促使休闲食品行业创新“提速”》，《中国食品报》，2026年1月27日。
③《“情绪零食”时代，卫龙魔芋爽的健康故事能讲多久》，新华网，2025年12月11日。
④《财报翻译官丨破局万亿零食赛道 效率升级与全链协同新逻辑》，新华网，2025年5月13日。
⑤《中共中央国务院关于锚定农业农村现代化 扎实推进乡村全面振兴的意见》，《人民日报》，2026年2月4日。
⑥艾媒咨询：《2026年中国新消费趋势白皮书》，艾媒网，2026年1月22日。
⑦《中央经济工作会议在北京举行》，《人民日报》，2025年12月12日。
⑧王欣悦、靳博：《盲卡盲盒哪能“无拘无束”》，《人民日报》，2025年6月20日。
责编/张凡 美编/杨玲玲
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