【摘要】犒赏经济是我国消费升级的产物，以情绪价值为内核、悦己为导向，契合扩大内需、消费提质需求，成为经济增长新动能。与口红效应“省着花”的被动心态不同，犒赏经济下的消费者秉持“值得花”的主动理念，愿意为产品的情绪价值支付溢价。犒赏经济的价值逻辑是“情绪价值＞功能价值”，消费者付费的本质是购买确定性的情绪体验，这种情绪价值往往与文化认同深度绑定。同时，犒赏消费还承载着自我认同与社交表达功能，成为年轻消费群体的“社交货币”。作为新兴业态，犒赏经济在产品供给、市场监管、消费理性等方面仍然存在一定问题，需要规范引导，推动其可持续发展。
【关键词】犒赏经济 消费升级 情绪价值 规范引导
【中图分类号】F713 【文献标识码】A
“十五五”规划纲要提出“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强，经济增长潜力得到充分释放”的目标，强调“大力提振消费”。①在“爱你老己”“犒赏自己”成为流行语的当下，“犒赏经济”的消费浪潮正在兴起，人们越来越愿意为情绪价值付费。②犒赏经济的发展是中国消费潜力不断释放的表现，成为消费市场的新亮点。犒赏经济既不同于经济下行期的被动替代消费，又有别于单纯追求身份符号的炫耀性消费，实质上是居民在收入稳定背景下，为满足情绪疗愈、自我确认等精神需求的一种主动悦己消费。消费者通过购买商品或服务来奖励自己、缓解压力或提升幸福感，这充分彰显了我国消费从功能满足向意义消费的转型。当前，犒赏经济已融合食品、美妆、潮玩、珠宝、文旅等多个领域，催生一批聚焦情绪价值的新品牌，为扩大内需注入新动能。
犒赏经济的主要特征
“犒赏经济”是指当代社会经济发展背景下，消费者在面对工作、生活压力或特定心理需求时，通过付出可承受代价来购买非必需品或体验服务，以实现即时愉悦感、自我确认感和心理疗愈的经济活动。③当前，这种消费行为已成为青年群体中兴起的新热潮，同时成为观察我国消费市场活力与韧性的重要窗口。
消费动机以情绪驱动为主，主动悦己替代被动慰藉。犒赏经济的驱动力是情绪需求的市场化满足，与口红效应“经济下行期被动降级慰藉”的本质不同，具有强烈的主动选择性。当代社会快节奏的工作生活节奏，引发人们的心理压力，压力释放已成为刚需。其消费动机主要包含两大导向：一是自我奖励导向，消费者在经努力拼搏实现了项目落地、考试通关等阶段性目标后，往往会通过购买非必需品实现自我肯定，如学生考试结束后常常购买脱口秀门票、上班族完成工作任务后入手精致饰品；二是即时疗愈导向，针对日常焦虑、疲惫、挫折等负面情绪，通过即时消费来获得情绪舒缓，如人们加班后下单盲盒手办、通勤路上购买甜点奶茶等。
犒赏消费具有低投入、高情绪反馈的特点，成为当代人缓解压力、修复情绪、提振斗志的“心理急救包”，呈现出个性化犒赏、体验型犒赏、健康犒赏、社交犒赏等多种形式。与口红效应“省着花”的被动心态不同，犒赏经济下的消费者秉持“值得花”的主动理念，愿意为产品的情绪价值支付溢价。2025年疗愈类关键词搜索量同比增长112%，相关供给商户同比增长111%④，不少年轻人将疗愈消费称为“情绪创可贴”。
消费对象以非必需为主，产品服务兼具体验属性。犒赏经济的走红，是情绪价值取代单一功能价值成为新消费驱动力的体现，是从“买有用”到“买开心”的消费观念转型。其消费对象以非必需品为重点，涵盖文娱潮玩、食品零食、零售百货、服饰珠宝及各类服务体验，兼具情绪标签化与体验场景化特征。
实物商品聚焦“小而美”的轻量级产品，单价集中消费者普遍可承受的区间，无需比价、即买即爽，契合“小确幸”心理需求。典型品类包括IP潮玩、治愈系美妆、健康零食、居家好物等。这类产品的情绪价值与仪式感成为消费者选购的主要考虑因素，功能价值退居其次。体验服务类消费增速更为显著，成为犒赏经济的新增长点，体现了从拥有物品到获得体验的消费转型。主要包括沉浸式文旅（汉服古风拍照、解压剧场）、手工体验（石膏上色、香薰制作）、服务型消费（生日惊喜服务、SPA按摩）等。眼下，犒赏消费对象正呈现出“实物+体验”融合趋势。
消费模式特征以小额高频为主，即时满足与复购率双高。犒赏经济打破了传统消费节日性、大额化的特征，呈现小额高频、即时满足的常态化消费模式。消费者通过每日一杯精品咖啡、每周一次手工体验等高频次小额消费，持续获得情绪反馈，既避免大额消费的经济压力，又能维持积极情绪状态。即时满足是犒赏消费模式的关键诉求，数字技术的发展为该模式提供快捷路径。外卖平台即时配送、直播电商实时带货、社区团购半小时达等渠道，降低消费决策与获取成本，让想买就买成为可能。高复购率是其另一显著特征，由于情绪需求的持续性与多样性，消费者对优质犒赏产品的复购意愿强烈。
价值文化认同赋能，情绪价值超越功能价值。犒赏经济的价值逻辑是“情绪价值＞功能价值”，消费者付费的本质是购买确定性的情绪体验。这种情绪价值往往与文化认同深度绑定，国潮文化的兴起让传统文化元素成为犒赏产品的重要赋能载体。此外，犒赏消费还承载着自我认同与社交表达功能，成为年轻消费群体的“社交货币”。青年群体通过购买潮玩、汉服、国潮美妆等产品构建个人身份标签，在社交场景中获得归属感。根据中国玩具协会桌游和卡牌专业委员会数据，中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，预计2029年将突破2000亿元，达到2121亿元。⑤
犒赏经济的兴起是多因素协同作用的结果
犒赏经济的兴起是经济发展、社会变迁、技术进步与政策引导多因素协同作用的结果，契合我国消费升级与扩大内需的时代需求，蕴含着深刻的经济社会逻辑。
居民收入稳定增长，消费结构持续升级。居民收入水平的稳步提升与消费结构的转型升级，是犒赏经济兴起的物质基础。国家统计局数据显示，2025年全国居民人均可支配收入43377元，同比名义增长5.0%，扣除价格因素实际增长5.0%⑥，为非必需消费提供有利的环境条件。随着收入水平提高，居民消费从生存型向发展型、享受型转变，为犒赏经济开辟广阔市场空间。中等收入群体既具备小额高频犒赏消费的经济能力，又注重消费的情绪价值与品质感，成为犒赏经济的主要消费群体。消费市场供给侧的提质升级与犒赏需求形成良性互动，供给端的创新精准满足消费者情绪需求，需求的旺盛又推动企业加大研发投入，形成需求牵引供给、供给创造需求的循环。
压力催生情绪需求，消费观念迭代升级。一方面，职场竞争加剧、生活节奏加快，催生人们的心理压力与情绪需求，青年群体的焦虑情绪、职场疲惫等问题日益突出，亟需低成本、即时性的情绪释放渠道。心理学认为，适度的自我奖励有助于提升心理韧性、实现自我修复。2025年生活服务消费九大关键词包含省出快乐、体验平替、IP联名等，提供新奇感、释放压力的“情价比”消费迅速兴起。⑦解压玩具、治愈系香薰等产品悄然爆火，正是情绪需求市场化的体现。另一方面，年轻消费群体成为市场主力，其消费观念的迭代推动犒赏经济发展。当代青年成长于物质相对充裕的环境，更注重自我感受与情绪表达，愿意为情绪价值、仪式感、文化认同付费。而且，青年消费者的即时满足心理，推动犒赏消费从节日性转向日常化，成为生活新常态。
数字技术创新，重构消费环境。数字技术的快速发展打破犒赏消费的时空限制，改变供需两端的互动模式，有力地推动犒赏经济规模化发展。一是即时零售技术重构消费场景。外卖平台实现30分钟送达零食、鲜花、护肤品等犒赏类商品，满足消费者立刻获得快乐的情绪需求。二是直播电商、短视频等新媒体渠道降低消费决策成本。主播通过场景化展示、情绪化表达强化产品情绪价值，快速响应消费者疑问，激发即时购买欲望。例如，文创直播间引入数字人主播结合历史文化故事讲解；“禁止蕉绿”绿植、“人类猫抓板”等解压产品通过创意短视频传播，快速成为网红单品，带动相关企业销售额翻倍。三是大数据技术实现供需精准匹配。企业通过分析消费者行为数据与情绪偏好，生成个性化产品设计方案、营销文案与推荐清单，提升产品与需求的适配度。
扩内需促消费持续发力，消费环境持续优化。国家层面的政策引导为犒赏经济兴起提供有利环境。2026年政府工作报告将“着力建设强大国内市场”，列为2026年政府工作任务之首，“居民消费率明显提高”被写入“十五五”规划纲要。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，从提升消费能力、提高供给质量等方面部署30条举措，以优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题。市场监管部门加强消费维权与信用体系建设，打击虚假宣传、质量不合格等行为，为消费者营造安全放心的市场环境。
犒赏经济发展中存在的问题与不足
犒赏经济发展势头迅猛，为扩大内需注入新动能，作为新兴业态，行业仍处于初级阶段，在产品供给、市场监管、消费理性等方面仍然存在问题。若不及时规范，将制约其可持续发展，影响消费市场健康生态。
产品供给同质化程度较高，质量与创新存在缺陷。当前，犒赏经济市场存在重营销、轻研发现象，产品同质化问题突出。一些企业缺乏独特创新能力，盲目跟风解压玩具、情绪彩妆等热点赛道，产品设计、功能定位高度相似，缺乏差异化竞争力。例如，电商平台上的解压玩具多为简单的捏捏乐、发泄球，材质粗糙、功能单一，难以满足消费者深层次情绪需求。而且，部分产品质量不达标，存在安全隐患。低价产品中存在邻苯二甲酸酯超标、材质易脱落等问题，香薰蜡烛、精油等产品存在燃烧不充分、挥发性有害物质超标情况。此外，情绪服务类产品缺乏专业支撑，情感导师、虚拟陪伴师等岗位缺乏明确准入标准，部分从业者仅经短期培训即上岗，服务质量参差不齐。部分情感服务平台存在未经授权收集用户情绪数据、生成低俗内容等问题，侵害消费者隐私，违背公序良俗。
市场监管规则体系有待完善，行业标准尚未健全。犒赏经济作为新兴业态，相关监管规则与行业标准尚未完善，存在监管空白与模糊地带。一是缺乏明确的行业分类标准，犒赏类产品涵盖实物、服务、文化等多个领域，现有监管体系难以全覆盖，部分领域处于无标准可依、无监管可及状态。二是情绪价值评估缺乏量化指标，一些企业借机过度炒作情绪概念，进行虚假宣传，误导消费者购买。三是监管手段滞后于行业发展，数字技术的应用，使直播带货、私域营销等新型渠道监管难度加大，部分企业的虚假营销、夸大疗效等违法违规行为更具隐蔽性，难以被及时查处。此外，跨部门协同监管机制有待完善，市场监管、文化、商务、网信等部门权责划分不清晰，存在监管重叠或缺位问题，难以形成监管合力。
消费行为过度消费凸显，理性意识薄弱。虽然犒赏消费多为小额消费，但高频次累积易导致过度消费问题，尤其在青年群体中更为突出。部分青年消费者受即时满足心理与社交压力影响，陷入越犒赏越焦虑的循环，月薪有限却频繁购买潮玩、美妆等产品，甚至通过借贷进行犒赏消费，影响个人财务健康，形成“消费—焦虑—再消费”的恶性循环。不仅如此，部分消费者对情绪价值的认知还存在偏差，将犒赏消费作为唯一的情绪释放渠道，忽视了运动、社交、冥想、阅读等更健康、低成本的情绪调节方式。这种非理性消费行为不仅增加个人经济负担，还会助长企业过度营销的风气，不利于犒赏经济健康发展。
产业资本炒作过热，短期行为突出。犒赏经济的快速兴起吸引大量资本涌入，部分资本存在短期炒作心态，追求快速获利，导致行业泡沫滋生。部分企业缺乏实质业绩跃升，仅靠情绪消费标签吸引资本，忽视产品研发与服务升级，难以实现可持续发展。资本过度涌入还导致部分赛道竞争加剧，一些企业缺乏创新能力，陷入同质化价格战，挤压优质企业生存空间。行业内缺乏成熟的协同发展机制，“内卷式”竞争时有出现，行业协会的桥梁纽带作用未充分发挥，尚未形成统一的行业自律规范，企业诚信体系有待完善，部分企业为追求利润牺牲产品质量与消费者权益。
重视和加强犒赏经济的规范引导
针对犒赏经济发展中的现存问题，需构建政府引导、企业主导、行业自律、消费者参与的协同体系，实现活力与秩序的统一。
政府强化政策引导，完善监管体系。精准落实政策支持，推动产业提质升级。紧扣《提振消费专项行动方案》与2026年消费品以旧换新政策，将绿色化、智能化优质产品纳入支持范围。加快完善行业标准，填补监管空白。针对实物产品制定有害物质限量等强制性标准，对服务类产品划定服务边界与资质门槛。建立情绪价值宣传红线，禁止夸大疗效、虚假宣传等损害消费者利益行为，对违规企业依法处罚。创新监管手段，强化协同治理。依托大数据、人工智能等技术构建数字化监管平台，整合电商平台、直播机构等数据资源，对新型消费渠道进行全流程监管，重点监测虚假宣传、质量不合格等违法违规行为。建立跨部门协同监管机制，明确各部门职责，实现信息共享、联合执法。落实“双随机、一公开”监管制度，定期开展产品质量专项抽查，公开结果并曝光违法企业。
企业坚守主体责任，提升供给质量。聚焦创新驱动，打造差异化产品。坚持内容为王、品质至上，摒弃短视思维，加大研发投入，深入挖掘消费者真实情绪需求与文化内涵。实物类企业可开发“文化+情绪”双赋能产品，如非遗纹样解压玩具、节气主题香薰等；服务类企业可借助VR、AR技术打造沉浸式疗愈场景。建立用户反馈机制，根据需求实时优化产品与服务，避免同质化竞争。强化质量管控，坚守安全底线。建立全流程质量管理制度，从原材料采购到销售服务严格落实质量标准，杜绝劣质产品流入市场。对涉及人身健康的产品主动进行质量检测并公开结果。建立数据安全与内容审核双重机制，配备专业审核团队，保障消费者隐私与权益。加强从业人员培训考核，提升专业能力与职业素养，保障服务质量。规范营销行为，树立正确导向。坚守诚信经营原则，如实宣传产品情绪价值，不夸大、不误导，避免过度营销与概念炒作。根据产品成本与情绪价值制定透明价格，通过优化供应链管理降低成本，让消费者获得物有所值的体验。构建长效机制，实现可持续发展。加强品牌建设，培育具有文化底蕴与情绪价值的自主品牌，增进消费者信任忠诚。积极履行社会责任，参与公益事业、低碳生产和绿色发展，实现经济效益与社会效益的统一。
行业协会发挥桥梁作用，强化自律管理。制定行业自律规范，引导有序竞争。牵头制定犒赏经济行业自律公约，明确企业经营准则、产品质量标准、服务规范及奖惩机制。针对行业乱象出台专项自律措施，防范过度炒作情绪概念、使用劣质材料等行为。定期开展行业合规检查，建立企业诚信档案。搭建交流合作平台，促进产业升级。组织企业开展交流活动，分享创新经验、合规案例与技术成果，推动资源整合与合作共赢。建立行业信息共享平台，及时发布政策动态、市场数据、质量标准等信息，帮助企业把握市场趋势、规避风险。推动产学研合作，联合高校、科研机构开展理论研究与技术研发，建立行业标准体系。
消费者增强理性意识，主动维护权益。坚持理性消费，严防过度犒赏。树立量入为出、适度消费的理念，根据自身经济状况制定犒赏消费计划，避免高频次小额消费累积形成过度消费，避免犒赏经济滑向消费主义陷阱。理性看待情绪价值，不将犒赏消费作为唯一情绪释放渠道，主动尝试运动、养生、阅读、社交等多样化情绪调节方式，实现更深层次的自我犒赏。提升辨别能力，选购优质产品。对夸大宣传、虚假承诺的产品保持警惕，不盲目跟风，理性判断产品真实价值。强化维权意识，保护自身权益。遇到产品质量不合格、虚假宣传、隐私泄露等问题时，主动收集证据，通过12315投诉举报平台、消费者协会等渠道维权。积极参与消费监督，举报违法违规经营行为，推动市场环境持续优化。
【注：本文系国家社会科学基金项目“生成式人工智能消费场景特征对跨文化用户采纳行为的影响机制和策略研究”（项目编号：25BGL137）和中国人民大学科学研究基金项目（项目编号：22XNLG08）阶段性成果】
【注释】
①《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，新华社，2026年3月13日。
②《从“买有用”到“买开心” “犒赏经济”来了》，《中国青年报》，2026年3月16日。
③《从“必需”到“悦己”：中国兴起“犒赏”消费新势力》，新华网，2026年1月19日。
④⑦《热爱当下、重返线下，“情价比”成年轻人消费新趋势》，新华网，2026年1月21日。
⑤《盲盒潮玩圈：社交货币热背后的真实世界》，《环球》，2025年7月9日。
⑥《2025年居民收入和消费支出情况》，国家统计局网站，2026年1月19日。
责编/李丹妮 美编/杨玲玲
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