【摘要】打造“购在中国”品牌，已成为我国持续提升入境消费全球吸引力的重要抓手。从产品供给看，“中国制造”加速向“中国创造”升级，为入境消费筑牢坚实根基；从政策保障看，退税、免签等政策持续优化，加快构建国际化、人性化的入境消费友好生态；从场景打造看，消费环境与消费场景的创新升级，让“购在中国”更具体验感与吸引力。“购在中国”已超越单纯的消费现象，演进为中国深度融入全球经济、推进高水平对外开放的微观缩影，通过每一个具体的交易瞬间，面向全球公众展现活力、自信、开放、包容的中国形象。
【关键词】“购在中国” 入境消费 国家形象
【中图分类号】C913 【文献标识码】A
当前，全球旅游消费市场格局正发生深刻调整，我国坚持扩大高水平对外开放，持续扩大优质产品供给，不断创新消费场景、提升服务品质，持续激活入境旅游消费的内生动力。2026年政府工作报告提出：“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌。”这不仅是我国实施扩大内需战略、全面促进消费的务实举措，而且是我国以开放姿态深度融入世界经济的战略部署。“购在中国”以消费场景传递中国价值，以品质供给展现国家实力，正成为集文化传播、科技展示、生活方式输出、国家形象塑造于一体的综合性窗口。
“购在中国”构筑入境消费的全球吸引力
近年来，我国持续优化入境消费环境，“购在中国”品牌影响力显著提升，交出一份亮眼的发展成绩单。据统计，2025年，中国入境游客人次超过1.5亿，同比增长超17%；入境旅游花费超1300亿美元，同比增长近40%。①
从产品供给看，“中国制造”加速向“中国创造”升级，为入境消费筑牢坚实根基。智能家电、数码产品、无人机、VR/AR设备等科技产品，凭借核心技术成为“购在中国”的重要支撑，让全球游客来华有好物可买、有精品可选。国潮文创成为“购在中国”最具辨识度的名片，博物馆文创、非遗衍生品、城市特色礼物、国货潮玩等产品层出不穷，老字号承载着中国商业文明与工匠精神，特色农产品、中华美食、中医药养生产品传递着中国的市井烟火气与健康理念，让全球游客在消费中触摸中式生活、感知中式哲学。同时，“购在中国”的内涵不断延伸，从传统的实物消费逐步向体验消费、服务消费拓展，让购物成为游客深度体验中华文化的过程，大幅提升消费黏性与品牌传播力。
从政策保障看，退税、免签等政策持续优化，加快构建国际化、人性化的入境消费友好生态。离境退税作为国际通行的入境消费激励政策，是“购在中国”发展的关键支撑。近年来，我国不断降低退税门槛、提升办理效率、扩大覆盖范围、优化服务体验，不仅大幅下调退税起退点，而且在全国推广“即买即退”服务，退税商店覆盖各大核心商圈，政策红利直接激发全球游客的消费热情。移动支付作为数字中国建设的标志性场景，让入境游客直观感受“中国效率”。我国持续优化涉外支付服务，着力破解境外游客支付难题，让扫码支付成为常态，使移动支付成为展示“数字中国”的鲜活窗口。此外，入境旅游签证政策不断完善，免签国家范围持续扩大、过境免签时长逐步延长，口岸通关流程持续优化，让“说走就走的中国之旅”成为现实，为入境消费提供极大便利。
从场景打造看，消费环境与消费场景的创新升级，让“购在中国”更具体验感与吸引力。北京、上海、广州、深圳等国际消费中心城市，成为入境消费的重要承载区，集聚高端百货、潮流商圈、免税店、退税商店等消费载体，实现商品、价格、服务与国际接轨。例如，海南离岛免税政策持续优化，封关运作后成为入境消费的新高地；西安大唐不夜城、成都宽窄巷子等特色街区，将历史文化底蕴与现代消费场景深度融合，既保留本土特色，又契合全球游客需求，实现文化传播与商业转化的双赢。同时，数字消费、直播消费、赛事消费、康养消费、研学消费等新业态不断发展，丰富“购在中国”的消费内涵。精品消费月、国际消费季、中华美食荟等特色活动常态化开展，聚焦商品、服务、场景三大重心，持续推动消费场景创新向品牌化、常态化发展。
“购在中国”成为展现国家形象的新载体
跨境消费日益成为塑造国家形象的重要途径。传统主要依靠政治外交与文化传播构建国家形象的模式，正加速向贴近日常生活、注重沉浸体验的模式转变。根植于现实生活情境的消费体验，相较于宏观层面的叙事更具直观性与感染力，因而对于构建国家形象更为有效。据初步估计，2025年全年，全球跨境旅游收入达到1.9万亿美元，较2024年增长5%。②购物不仅是旅游业的重要组成部分，而且是游客与当地社会最频繁、最具体的接触环节之一，有着隐性的国家形象传播功能。
在此背景下，“购在中国”逐渐显现独特的传播价值。与传统媒体单向度的信息输出模式不同，“购在中国”依托的并非是外在建构的叙事框架，而是一个根植于真实个体体验的信息传递过程。外国游客通过具体的消费行为，逐步形成关于中国社会的具象化认知。这种认知不依赖于刻意设计或建构的传播策略，其所形成的观念更具内在的说服力与现实感。例如，当外国游客在深圳选购电子产品时，可以直观感受到中国科技领域的创新能力与市场运行的蓬勃活力；在景德镇，游客通过挑选具有地域特色的陶瓷文创产品，能够亲身领略中国传统工艺与现代设计理念的有机融合。上述看似平凡的日常消费行为，实际上构成能够有效投射国家形象的全新路径。这种路径不依赖特定的叙事技巧或话语体系，却能让外国游客逐步深入理解中国发展的内在逻辑与现实基础。③
“购在中国”成为外界观察中国式现代化的重要窗口。中国式现代化的诸多宏观特征，往往能在具体的消费场景中得到生动体现。在技术维度，移动支付、电子商务平台，以及智能物流体系的广泛应用，共同塑造中国消费环境鲜明的数字化特质。这种高效便捷的消费体验，成为外国游客对中国经济社会发展水平的最直观印象。在文化维度，中华优秀传统文化与现代设计的结合日益紧密。国潮品牌通过对传统纹样、历史符号等文化资源进行创新性的诠释与转化，成功将文化要素融入日常生活消费，实现中华优秀传统文化的当代表达与传播。在市场维度，超大规模市场优势与持续扩大的中等收入群体规模，催生出日益多样化的消费需求。此种需求结构的变化，又推动以需求为导向的创新机制的形成与发展。对于外国游客而言，上述场景能够为其提供真实、立体、直观感知中国经济发展与创新活力的契机。
“购在中国”体现中国经济在全球中的角色发生变化。随着国内消费能力提升与高水平对外开放持续深化，中国正从重要的生产基地逐步转变为富有吸引力的“世界市场”。一方面，入境消费的吸引力持续增强，成为新的经济增长点；另一方面，相关配套环境不断优化，境外游客的消费门槛不断降低。对世界而言，中国正升级成为融合技术、文化与市场规模优势的综合消费体系。可以说，“购在中国”已超越单纯的消费现象，演进为中国深度融入全球经济、推进高水平对外开放的微观缩影，通过每一个具体的交易瞬间，面向全球公众展现活力、自信、开放、包容的中国形象。
“购在中国”发展仍存在较大提升空间
“购在中国”已成为推动我国消费升级和吸引入境旅游消费的重要引擎，但在高质量发展要求下，仍存在较大的提升空间。数据显示，2024年，境外旅客入境消费占我国国内生产总值比重约0.5%，而世界主要国家入境消费占国内生产总值比重在1%到3%之间，入境消费增长潜力巨大。④
入境消费便利化水平有待提升。尽管我国在签证、退税、支付等方面持续优化政策，但仍存在一些堵点难点。部分城市离境退税网点覆盖不足，办理流程较为繁琐；境外主流信用卡及移动支付工具，尚未实现全域无障碍覆盖，部分偏远地区及特色商圈仍存在支付“最后一公里”难题；跨境电商、免税政策、市内免税店布局、税收政策等方面，一定程度存在政策碎片化问题，政策协同效应不足，直接影响外国游客的消费体验与消费意愿。
高端消费供给与国际品牌集聚度不足。对标东京、巴黎、迪拜等全球知名购物中心城市，我国高端消费供给仍存在一定差距。一线城市虽已形成若干高端商圈，但在国际知名品牌首发、限量款投放、全球新品同步上市等环节，缺乏足够的话语权与吸引力；本土高端品牌国际影响力与品牌溢价能力偏弱，尚未形成具有全球辨识度的品牌矩阵，难以在全球高端消费市场形成差异化竞争优势。
消费环境的国际化与精细化水平有待加强。国际化旅游服务体系亟需优化，多语种服务覆盖不足，交通枢纽、核心商圈、特色景区标识系统缺乏统一规范，部分服务人员跨文化服务能力不足；不同城市、商圈间服务标准不一，影响“购在中国”品牌形象的统一性，降低国际游客的消费舒适度。此外，我国入境消费品牌的传播仍较多依赖传统旅游宣传方式，社交媒体、跨境数字营销、沉浸式体验等传播模式效能尚未充分释放。国潮品牌和文创产品的文化价值挖掘不深，尚未形成具有国际影响力的文化符号，入境游客的口碑传播效应未能充分发挥，缺乏引导游客主动分享消费体验的激励机制，“购在中国”的全球传播力与舆论引导力亟待释放。
推动“购在中国”高质量发展，需政策精准发力、供给提质升级、服务全面适配、传播协同推进，实现从规模优势向质量优势、软实力优势转变。让便利化成为“购在中国”的标志，让特色化成为“购在中国”的亮点，让体验化成为“购在中国”的优势。同时，依托入境游客的社交分享、口碑传播，放大“购在中国”的全球影响力，让世界通过“购在中国”这扇窗口，了解中国的文化底蕴、创新活力、治理能力与开放胸怀，也让中国通过全球消费者的真实反馈，更好地对接世界需求、持续提升供给品质。⑤
持续打造“购在中国”品牌
优化入境消费环境，提升服务专业性与便捷性。优化签证政策安排，进一步扩大免签国家范围、延长过境免签停留期限，探索推出针对购物消费的“专项签证”“特定短期多次往返签证”等便利化举措。深化离境退税制度改革，推动离境退税从“离境退”向“即买即退”全面转型，在重点城市、核心商圈试点数字化退税系统，实现退税申请实时审核、退税资金即时到账。构建全国统一的国际化支付环境，推动境外银行卡、主流电子钱包与中国移动支付体系深度互联，实现“外卡无障碍、扫码无门槛”的全国覆盖。完善多语种标准化服务体系，在交通枢纽、核心商圈、特色景区、免税店等重点区域，实现标识导览、导购咨询、售后服务全流程国际化、标准化。
提升全球消费资源配置能力，打造国际消费创新高地。强化高端品牌集聚功能，推动北京、上海、广州、深圳等城市建设全球品牌首发、首展、首店聚集地，出台针对性扶持政策，吸引国际知名品牌在华首发新品、投放限量款。完善跨境消费配套制度，优化跨境电商、保税展示交易、供应链金融等制度安排，推动国内市场从被动承接国际商品流入，向主动参与全球消费价值链重构与延伸。加强品牌培育与标准体系建设，提升中国品牌在设计研发、定价策略、渠道建设中的主导权，打造具有全球辨识度和影响力的中国品牌；鼓励跨国公司在华设立亚太区总部、设计中心、定价中心，逐步增强中国在全球消费品价值链中的话语权。
强化服务标准建设，推动从效率优势向体验优势转变。建立全国统一的国际消费服务标准体系，在商品质量、价格透明度、退换货规则、消费者权益保护等方面，全面对标国际一流水平，实现服务标准的全国统一。提升企业跨文化服务能力，加强消费领域从业人员培训，重点提升跨文化沟通、国际服务礼仪、应急处理等能力，推动企业提升精细化管理水平，打造“高可靠性+高体验感”的消费环境。加强部门协同治理，建立商务、文旅、税务、海关、移民、金融等部门的联动工作机制，破除政策堵点，打通服务壁垒，提升治理效能，让入境游客在消费细节中感受中国社会的规范、公平与高效。
提升消费文化与国家形象传播能力，让中国故事更加深入人心。提升中国消费的文化附加值，系统整合文化、品牌与传播资源，通过国际展会、时尚周、设计周等国际平台，构建具有国际传播能力的中国消费文化叙事体系，在产品设计、材料选用、工艺制作、品牌故事中，深度嵌入中华优秀传统文化内涵。推动传统商业空间向文化体验空间转型，依托历史文化街区、博物馆、新型商业综合体，打造一批融合文化体验、消费购物、休闲娱乐的特色消费地标，让入境游客在沉浸式空间体验中形成对中国城市和社会的整体认知。构建多样化国际传播体系，充分利用全球社交媒体平台，引导入境游客在社交媒体积极分享消费体验和文化印象，使其成为中国故事的生动讲述者；结合不同国家和地区的文化特点，开展本土化传播推广，让“购在中国”的故事跨越文化差异，引发广泛共鸣。
【注：本文系对外经济贸易大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（项目编号：20YQ09、QHZX01）阶段性成果】
【注释】
①《免签红利释放 中国游、中国购“种草”全球》，环球网，2026年3月10日。
②《全球跨境游客2025年增长约4%》，新华网，2026年1月21日。
③刘鹏：《入境消费与国家形象传播》，《经济研究》，2024年第3期。
④《聚焦“十五五”规划建议|从“中国游”到“中国购”，我国将发力拓展入境消费》，新华网，2025年11月23日。
⑤李强：《扩大服务消费的路径研究》，《经济研究参考》，2024年第12期。
责编/孙渴 美编/王梦雅
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