摘 要:品牌建设是质量强国的重要构成部分，建设质量强国离不开品牌牵引。当前，我国品牌建设取得可喜成绩，但需正视与世界卓著品牌的差距。加强品牌建设，需通过质量提升夯实中国品牌硬实力；弘扬中华优秀传统文化，增强中国品牌文化软实力和影响力；构建精准传播体系，重视人工智能技术的跟进应用，全面提升品牌国际传播效能，培育一批具有全球声誉的中国品牌。
关键词:品牌建设 质量强国 中华优秀传统文化 人工智能
【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A
2026年，十四届全国人大四次会议审议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》（以下简称《纲要》）提出16个“强国”建设目标，“质量强国”是其中之一[1]。建设质量强国，离不开品牌建设，品牌建设是推动质量强国建设的重要牵引。2026年的政府工作报告提出“强化质量监督和品牌建设，支持企业提供更加优质、更具特色的产品”[2]。品牌与质量一体两面，质量是品牌成功的基础要素，品牌建设牵引质量提升，助推质量实现更高溢价转换，放大、彰显质量价值。加快质量强国建设，必须更加重视品牌建设，大力培育具有全球影响力的中国品牌。
品牌价值亟待进一步升级
2014年，习近平总书记在中铁装备视察时指出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[3]。习近平总书记关于“三个转变”的重要指示为中国品牌发展指明了方向。2022年，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第二十四次会议上强调，“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用”[4]。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视品牌建设，将建设卓著品牌作为建设世界一流企业的重要内容。
在国家战略指引和政策支持下，中国品牌建设取得了可喜成绩。首先，品牌价值不断增长，稳居全球前列。数据显示，全球前5000个品牌中，我国品牌价值达1.76万亿美元，位居全球第二。其次，中国品牌的全球信任度和品牌力显著提升。益普索发布的《2025中国品牌全球信任指数（GTI）》显示，2025年，中国品牌全球净信任度达到32%，较2024年大幅上升12个百分点，即使在相对保守的发达市场，中国品牌净信任度一年内也增长了12个百分点，首次摆脱负值区间；2025年，发达市场对中国品牌信任比例升至36%，不信任比例下降6个百分点。最后，中国文化品牌的国际传播力实现新突破。由网络文学、网络游戏、网络影视剧构成的我国文化出海“新三样”，以其独有特点在世界范围内引起热潮，成为传播中国文化新载体、新力量[5]。
推动品牌建设取得更大进展，需要进一步将制造能力、企业规模、技术创新等方面的优势，充分转换为品牌价值和市场优势。从制造业上看，我国拥有世界上最完整的工业体系，是全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，制造业规模有望连续16年保持全球第一。从大型企业数量上看，中国拥有全球较多的大型企业，2025年《财富》世界500强排行榜显示，中国有130家企业入选，仅次于美国的138家，差距并不明显。从科技实力上看，中国在多个领域实现了科技创新的“追赶—并跑—领跑”的转变，2024年中国国家创新指数综合排名跃居世界第10位，2012年我国国家创新指数排名第20位，短短10余年间位次大幅提升，是唯一跻身世界前十的中等收入国家。
然而，从品牌层面来看，品牌价值亟待进一步提升。在《Brand Finance 2026年全球品牌价值500强榜单报告》中，美国共有192个品牌入选，合计贡献了总品牌价值的53.4%，数量上是中国的近3倍，品牌价值上是中国的3.5倍。在《2025凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单中，美国品牌占据全球百强品牌总价值的82%，中国品牌虽增长较快，但仅占6%。尽管各大榜单评估体系和结果存在一定争议和质疑，品牌价值有待提高仍然是需要正视的现实。
筑牢中国品牌硬实力根基
品牌是产品的延伸，产品是顾客对品牌价值感知的重要载体。市场大浪淘沙，品牌建设首先要过产品质量关。面对新一轮科技革命和产业变革，以及消费市场和消费者需求的新变化，品牌需通过质量创新进一步提升实力。
强化科技创新，提升品牌质量竞争力。《纲要》提出，“全面增强自主创新能力，抢占科技发展制高点，推动科技创新和产业创新深度融合，不断催生新质生产力”[6]。当前，我国全社会研发经费投入位居世界第二，投入强度接近经济合作与发展组织（OECD）国家平均水平，高水平国际期刊论文数量和国际专利申请量连续5年世界首位。科技创新成为中国品牌的全球新名片，技术突破助推中国品牌价值升级。比如，中国新能源汽车比亚迪是全球率先同时拥有电池、电机和电控三大新能源汽车核心技术的车企，成为全球领先的新能源汽车品牌。又如，国家电网自主研发的特高压技术助力中国成为世界上电网规模最大、输电电压等级最高、输电能力最强、新能源装机容量最大的国家，同时走出国门，推动巴西等国的电网建设，赋能全球能源转型。再如，华为遭遇美国打压，但依靠在通信领域的领先技术、产品优势和自主研发的鸿蒙系统，实现品牌逆境重生。
强化标准引领，打造全球品牌话语权。标准制定权直接关系到品牌定价权和话语权，是品牌核心竞争力的体现。《纲要》提出，“强化国家标准引领”“巩固提升我国产业在全球分工中的地位和竞争力”[7]。在高铁和轨道交通领域，凭借在高铁领域的技术创新以及雅万高铁等项目的成功落地，中国高铁技术规范成为国际主要标准体系，中国中车成为全球知名品牌；在工程机械领域，徐工集团、三一重工等中国品牌，推动相关标准进入国际体系，获得全球认可；在移动通信领域，中国移动牵头全球新一代通信系统网络架构设计，主导5G国际标准立项270余项，稳居全球运营商前列，成为全球品牌价值领先的通信运营商品牌。
强化数智化转型，走向“绿色智造”。品牌质量基础很大程度上取决于产品制造过程，强大的制造业和完整的供应链是中国品牌参与全球竞争底气所在。面对数字化、智能化发展大势，《纲要》提出，“推动技术改造升级，发展智能制造、绿色制造、服务型制造”[8]。在智能化、绿色化和融合化的方向指引下，中国制造正在走向以绿色为底色的中国智造，品牌的质量竞争力持续巩固。截至2025年1月，全球“灯塔工厂”已连续发布8年共计13批次，累计数量达到189家，我国有79家，占比约42%，总量位居世界首位[9]。宁德时代是锂电行业唯一具备生产效率与可持续双重认证的双料灯塔，成为全球动力电池领域领先的中国品牌。
提升中国品牌文化软实力和影响力
习近平总书记指出，“要坚持古为今用、推陈出新，坚持创造性转化、创新性发展，深入挖掘和阐发中华优秀传统文化的精神内涵”[10]。这要求我们在品牌建设工作中，高度重视中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。当前中国消费者文化自信不断提升，中华文化对国外消费者吸引力持续走高，用中华优秀传统文化赋能中国品牌建设正当其时。
将中华优秀传统文化融入品牌理念。文化是品牌的灵魂，品牌文化建设的核心是为品牌注入思想和精神，满足用户更高层次精神追求，品牌文化建设是中国品牌实现价值升级的关键之举。中国文化源远流长，中华文明博大精深。提升中国品牌文化内涵，锻造中国品牌文化底蕴，就要深入挖掘中华优秀传统文化这一富矿、宝藏。比如，中国彩妆品牌花西子将中华优秀传统文化与现代美妆结合，提出“东方彩妆，以花养妆”为理念的品牌定位，不仅在国内迅速打开市场，在国际上也赢得认可。
将中华优秀传统文化融入品牌营销与传播。国潮之所以能够形成市场潮流，源自消费者对中华优秀传统文化的关注度和文化自信不断提升。艾媒咨询发布的《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》显示，2025年中国消费者偏好国内潮牌最主要的原因是“充满中国风”和“更符合传统审美”，消费者建议品牌要将中国特色做到极致，做好传统文化的传承创新。不少知名品牌将中华优秀传统文化融入产品开发、品牌设计和品牌传播之中。比如，周大福等珠宝品牌将平安扣、平安锁、貔貅等中国传统文化元素融入产品设计，受到消费者追捧；又如，李宁服饰将太极等元素融入运动服装设计，以“悟道”为主题登上国际时装周，带动品牌影响力提升；再如，霸王茶姬的品牌标识是一个戴着头饰的京剧演员，充满中国文化韵味，不仅在国内实现了品牌的差异化竞争，在海外同样引起关注；还如，华为旗下品牌的命名文化特色鲜明，如鸿蒙、鲲鹏、麒麟、泰山、昇腾等名称出自《庄子》《山海经》等中国经典著作；此外，还有更多本土品牌通过与故宫、敦煌博物馆等热门文化IP联名，开展品牌营销。
将中华优秀传统文化融入品牌国际化与跨文化沟通。随着中国综合实力和国际影响力的不断提高，国际消费者对中华优秀传统文化的关注度、接受度和喜爱度持续走高。将中华优秀传统文化融入品牌国际化发展和跨文化沟通中，已经被证明是一条行之有效的路径。比如，网游《黑神话：悟空》火爆全球，取材于中国古典四大名著之一《西游记》，融入建筑风格、服饰设计、神话传说等传统文化元素，以及自强不息、不屈不挠、仁义礼智信等中国哲学思想与精神追求，有海外玩家为了获得更好游戏体验，甚至自学中国传统文化。又如，豫园集团在法国开展以“山海有灵”为主题的灯会活动，吸引大量国际媒体关注，推动旗下众多中华老字号品牌，如舍得、老庙、童涵春堂等，扩展品牌海外影响力。再如，作为首部登录美国电视台的中国动画，海尔集团投资的《海尔兄弟》融入中华文化价值观，通过丝绸之路、敦煌莫高窟、丹霞地貌、江南古建筑，及七月流火、二十四节气等中国古代天文历法元素，展现中华优秀传统文化。
提升中国品牌国际传播效能
传播是品牌的生命线，没有传播就没有品牌。培育一批具有全球声誉的中国品牌，重构世界品牌版图，离不开国际传播保驾护航。习近平总书记指出，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”[11]。精准传播的关键是因地制宜的差异化传播，为此需要做好国际传播全流程的“六个精准”。
定位精准，解决“我是谁”的问题。在走向国际市场的过程中，品牌需要向市场和消费者说明“我是谁”，确定品牌在消费者心中的定位。对不同区域和国家的市场，要采用灵活方式进行差异化品牌形象定位。例如，中国能源品牌在开辟海外市场时，面对欧美市场可侧重塑造可靠的合作者、开放者、负责任者的形象，面对非洲等发展中国家可侧重塑造引领者、建设者、赋能者的形象。相较于其他发展中国家，中国往往具有更好的来源国形象和更高的产品、品牌势能，中国品牌可以据此打造更加高端化的品牌定位。例如，海澜之家在东南亚的品牌定位更为高端、时尚，往往与路易威登、香奈儿等国际大牌门店并肩而立。
主体精准，解决“谁来说”的问题。数字传播时代，自媒体迅速发展，品牌传播的主体高度多样化，企业、普通大众、自媒体博主、国际媒体、国际组织机构等，都能够成为品牌国际传播主体。在品牌国际传播中要善于调动和运用各类传播主体，服务品牌需要，在拓展品牌国际传播渠道的同时，实现对不同群体的精准有效链接。在海外市场，品牌可以利用各个领域有影响力的主体，利用影响者营销（influencer marketing）开展精准传播，联合消费者开展共创传播。例如，中国乳业品牌伊利在印度尼西亚推广旗下Joyday品牌时，选择当地备受欢迎的年轻演员作为品牌代言人，并在TikTok等社交媒体上发起“快乐在家”活动，倡导健康乐观生活方式，获得消费者热烈响应。
对象精准，解决“对谁说”的问题。有效国际传播的前提是对传播对象的有效把握。世界上有200多个国家和地区，民族、宗教、历史文化、风俗传统、政治经济环境等各不相同，不同世代的消费者也有不同的信息接收特点。国际传播要有的放矢，才能够事半功倍，要针对不同受众，因地制宜、有差异化地做好国际传播。例如，面对欧洲消费者重视环保和可持续发展的特点，要彰显品牌在有关议题上的作为；面对拉美消费者喜爱音乐、体育的特点，可以侧重利用音乐和体育相关赛事、明星开展营销。以火锅品牌海底捞为例，由于欧美消费者更为注重个人隐私和社交距离，所以海底捞对其更注重适度服务，减少流程化互动服务；在东南亚市场，由于当地年轻消费者更加热衷参加演唱会，海底捞在东南亚市场增加了演唱会配套服务和夜宵游戏，借助夜晚场景进行营销传播。
内容精准，解决“说什么”的问题。在充分研究洞察目标消费者特点的基础上，构建恰当品牌传播内容。比如，电动车品牌雅迪在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体平台，均设有全球主账号和多个地区子账号，每个地区账号都以本地语言运营，并搭配贴近当地生活的内容主题，以实现更好品牌传播效果。如在东南亚，传播内容聚焦骑行日常、节能小贴士、天气路况分享等生活化话题；在欧洲，传播内容更强调产品科技感、设计理念与可持续发展；在日本，传播内容通过极简美学与都市健康生活场景，塑造高端轻生活品牌印象。又如，冰淇淋与茶饮品牌蜜雪冰城在泰国市场的冬季新店开业活动中，邀请粉丝到店内体验“人工降雪”，在常年炎热的东南亚，雪是一种少见的事物，围绕雪创造的内容容易引起人们的兴趣，通过社交媒体的广泛传播，引发大量粉丝打卡体验并形成多次传播。
渠道精准，解决“在哪说”的问题。不同传播渠道连接不同受众与消费群体，不同渠道具有不同特点和功能，品牌要结合自身传播目标和受众对象选择合适传播渠道，通过精准的渠道选择提高国际传播效能。品牌要根据传播目标构建起复合式的、各有侧重与分工的国际传播矩阵。比如，TCL结合自身品牌全球化战略推进需要，2025年进入奥运会TOP赞助商序列，借助奥运会平台进一步拓展全球品牌影响力；又如，Temu（拼多多海外版）为快速进入美国市场，选择在美国职业橄榄球大联盟“超级碗”赛事期间投放赛场广告，迅速提升品牌知名度。企业如果侧重于品牌形象营造，在媒体选择上要重视海外权威媒体和赞助手段的运用；如果侧重于年轻化传播和销售转化，则需要重视海外主流社交媒体和电商平台。随着生成式人工智能应用的发展，消费者使用率不断攀升，其本身作为一种媒介渠道的价值也值得受到关注，生成式引擎优化（Generative Engine Optimization，简称GEO）的兴起正是这一趋势的反映。
评估精准，解决效果优化的问题。准确的效果评估是国际传播取得成功不可或缺的一环。效果评估时要围绕传播目标展开，重点分析传播活动在目标受众中的传播效果。国际传播效果评估要构建起科学、系统的评估体系，不仅要关注曝光量、转发量等数据，更要定量与定性分析相结合，大数据与小数据相结合，避免评估失真。值得注意的是，算法、大数据和人工智能正在深刻改变品牌国际传播效果。泡泡玛特旗下潮玩IP拉布布的全球流行，离不开社交平台推动，平台基于算法和数据的智能化、精准化推送，提高了拉布布的全球流量和传播效率。生成式人工智能等技术的发展，为品牌精准化国际传播提供新机遇。在消费者洞察和市场分析环节，人工智能可以用于自动搜集和整理信息，并生成有参考价值的洞察结果，从而增强品牌主对消费者和市场的把握，为后续传播活动提供支撑；在内容生成环节，可以利用人工智能生成多模态、跨语种甚至跨文化适应且合规的传播内容，降低国际传播门槛，提高国际传播效率；在投放环节，通过人工智能自动生成投放计划，可以提高投放的投资回报率（ROI）；在效果评估环节，可以借助人工智能工具，在全网实时监测和抓取相关传播数据，生成实时效果评估建议，根据受众反馈实时调整投放素材，持续优化传播活动。虽然生成式人工智能在品牌国际传播中的应用正在加速推进，但要警惕大模型幻觉、深度伪造、信息泄露、算法偏见等问题，构建起人机协同的精准化品牌国际传播体系。
【本文作者为中国传媒大学广告与品牌学院院长、教授、博导；本文系国家社科基金青年项目“中国品牌国际传播的历史演进、制约因素与能力提升研究”（项目编号：23CXW028）的阶段性成果】
注释略
责编：石 晶／美编：石 玉