摘 要:入境旅游不仅是促进国际人文交流、增进文明互鉴的重要纽带，也是服务国家开放战略、展现国家形象的重要窗口。近年来，我国入境旅游在制度体系建设方面取得显著成效，但发展潜力尚未充分释放，亟须从优化制度环境、创新产品业态、完善服务支撑、强化品牌传播、加快数字化转型等方面着手，进一步激发入境旅游市场活力，推动入境旅游高质量发展，更好服务国家对外开放大局，为强国建设注入持久动力。
关键词:入境旅游 国家形象 人文交流 服务业
【中图分类号】F591 【文献标识码】A
当前，我国入境旅游发展持续向好、活力显著增强。2026年政府工作报告提出，要“着力建设强大国内市场”“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”。[1]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出，“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设”“实施入境旅游促进计划，提升入境游便利化国际化水平”。[2]大力发展入境旅游对提振经济、促进消费具有重要现实意义，不仅是展现国家形象、增进国际理解的综合性举措，而且是我国在复杂国际环境中深化开放合作、提升文化软实力的实践抓手。
促进入境旅游高质量发展的制度探索
“十四五”时期，我国入境旅游市场不断升温，发展势头持续向好。2024年中国共接待入境游客13190万人次，同比增长61%，[3]入境游客总花费942亿美元，同比增长77.8%。[4]2025年三季度，全国移民管理机构累计查验出入境外国人2013.4万人次，同比上升22.3%，其中免签入境外国人724.6万人次，占入境外国人72.2%。[5]
这一势头的背后，是国家层面一系列系统性政策利好的强劲支撑。2021年，《“十四五”旅游业发展规划》中提到“出台入境旅游发展支持政策”“推进入境旅游便利化”，将“旅游业国际影响力、竞争力明显增强”作为发展目标。2023年，中央经济工作会议中提出“切实打通外籍人员来华经商、学习、旅游的堵点”，将入境游便利化置于更高层面，与对外开放、吸引外资联动。同年，国务院办公厅《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（国办发〔2023〕36号）强调“加强入境旅游工作”，提出实施入境旅游促进计划、优化签证和通关政策、恢复和增加国际航班、完善入境旅游服务、优化离境退税服务、发挥旅游贸易载体作用，针对入境旅游推出具体便利化举措，强化政策落地。“十四五”以来，从签证便利化政策探索、有序扩大过境免签适用范围，到全面推行电子签证、持续深化签证便利化改革；从着力打通支付堵点、推动重点场景外卡受理全覆盖，到创新试点数字人民币跨境支付、构建友好便捷消费环境；从完善入境旅游法律法规与政策体系、构建覆盖全链条的营商环境支撑，到推出入境业务出口退税政策、切实降低企业经营成本；从强化航空枢纽建设、提升国际通达效率，到统筹“你好！中国”国家旅游形象推广、深化全球精准营销，我国入境旅游政策正朝着更加开放、便捷、友好的方向持续完善。
与此同时，我国推动入境旅游高质量发展的制度探索，在区域实践层面迈出关键步伐。其中，海南自由贸易港的制度创新极具代表性。2025年12月，海南自由贸易港正式启动全岛封关运作，作为我国最高水平的开放形态探索，封关后的海南将实施“一线放开、二线管住、岛内自由”的监管模式，集成极具竞争力的免签、免税、航权开放等政策，为全国入境旅游高质量发展注入强劲动能与全新可能。海关总署2026年1月14日发布数据显示，海南自贸港自2025年12月18日封关以来，截至2026年1月10日，海关监管离岛免税购物人数58.5万人次、金额38.9亿元，同比增长分别为32.4%、49.6%，相当于平均每天有2.4万人在海南进行免税购物，日均购物总额达到1.6亿元，均高于封关前。[6]海南将成为国际人员、货物、资金自由便利往来的旅游特区，并率先形成一套可在全国复制推广的旅游便利化国际化制度体系。例如，更大幅度的入境免签政策、跨境资金自由流动便利、国际旅游消费中心建设等先行先试经验，为全国入境旅游在签证、支付、消费、服务等关键环节的深层次改革提供压力测试与样板参照。
“十五五”时期我国入境旅游发展潜力巨大
“十五五”时期，面对服务消费提质、文化价值转化和科技深度融合等新要求，我国入境旅游仍蕴藏着巨大的提升空间与发展潜能。
服务消费升级潜力显著，供给侧结构性改革亟待进一步深化。当前，国际游客消费需求正从传统观光型向品质体验型加速转型，服务消费的精细化、场景化、个性化特征日益凸显，为入境旅游高质量发展提供有力的需求支撑。但与此同时，我国入境旅游在供给适配、客源市场与需求结构上呈现出不均衡特征。官方数据显示，2024年我国境外旅客入境消费占国内生产总值比重约0.5%，而世界主要国家入境消费占国内生产总值比重在1%到3%之间，显示我国入境消费仍有较大提升空间。[7]携程网《2025中国入境游年度报告》显示，亚洲中短途客源保持稳固，韩国、新加坡、马来西亚位列年度客源国前三，俄罗斯客源年增幅高达205%，澳大利亚、印度尼西亚等国增幅位居前列，差异化客源需求为服务供给优化提供明确方向。[8]从需求结构看，外籍游客不再满足于景点打卡，对跨境支付便利化、多语言服务精准化、定制化导览专业化、高端住宿体验化等配套服务的品质诉求显著提升，对免税购物、医疗康养、文化体验、乡村旅居等场景化消费需求持续扩容，形成多层次、多样化的服务消费需求矩阵。面对当前入境旅游的结构性变化，需紧紧围绕便利化与国际化两大主线，推动系统性、深层次的供给侧结构性改革，充分释放服务品质增长潜力。
文化资源转化势头强劲，国际传播与创新仍需突破。当前，国际游客对中华文化的认知需求已从浅层观赏转向深度体验。2025年入境游客订购文化博物馆类旅游产品订单量增长220%，成交票量增长198%，天坛公园、故宫博物院、秦始皇陵博物馆等成为入境游客访问热度较高的文化地标；[9]上海“Taste of CHINA味”沉浸式文化体验餐厅创新实践“餐厅即景点，用餐即旅行”理念，部分游客因用餐体验中的文化展示确定后续旅行计划，为文化资源场景化、体验化转换提供优质范例。然而，当前文化资源的旅游转化仍显不足，存在产品形式单一、体验深度有限、国际表达适配不够等问题，资源优势尚未充分转化为产业优势和市场吸引力。推动文化软实力的国际传播与资源创新转化，是提升入境旅游核心竞争力的关键路径，蕴含广阔发展前景。
科技赋能服务提质增效，系统化集成与普及有待加强。数字技术正深度融入入境旅游高质量发展全链条，从通关监管效能提升、服务供给精准适配到消费场景优化升级，为入境旅游高质量发展注入制度化、规范化的创新动能。“十四五”期间，全国边检机关累计验放出入境人员15.56亿人次，交通运输工具超9800万架（艘/列/辆）次，中国已成为世界上口岸通关效率最高的国家之一；2025年12月29日，我国首个面向入境游客的自助消费平台“Meet China”线下数字系统在北京启动示范应用，整合多语言服务、跨境支付与本土消费场景三大主要功能，系统性破解外籍游客看不懂、买不了、付不顺的关键痛点，为全国范围内数字服务体系建设提供可借鉴的试点经验。但是，从潜力挖掘与国际对标看，我国入境旅游数字化仍处于单点突破阶段，在全国范围的普及程度、系统集成度以及场景延伸、协同机制、标准统一等方面，具有较大的提升空间与潜力。
探索入境旅游高质量发展的实践路径
影响入境游客数量增长和满意度提高的一个重要因素就是体验过程中的便利性和舒适度。[10]探索并实践符合入境游客实际需求的创新发展路径，是释放我国入境旅游巨大潜力的关键，更是服务国家高水平对外开放战略、促进文明互鉴、增强国家文化影响力的必然选择。
优化制度环境，构建“免签—便利—安全”的治理体系。当前，高水平对外开放形态正从“流动型开放”向“制度型开放”跃升，系统优化制度环境是破解国际人员往来壁垒、提升跨境流动治理效能的关键路径，也是持续增强国际吸引力的关键举措。“免签”实质性地降低了入境游客心理门槛和行程规划复杂度。“便利”解决了入境游客舒不舒心的旅游体验问题，是将初次访客转化为稳定客源、游客流量转化为实际消费的关键环节。“安全”解决了入境游客敢不敢来的保障问题，是旅游目的地构建长期声誉与可持续吸引力的重要支柱。因此，入境旅游制度环境的优化可重点从签证、支付、安全等关键环节进行系统性突破。一是扩大入境签证便利化政策网络。建立常态化评估与动态调整机制，逐步扩大适用互免签证、过境免签政策的国家范围。在主要航空枢纽城市，合理延长过境免签停留时间，有序扩大实施过境免签政策的口岸范围，并配套加密国际航线网络，提升国际通达性。二是优化落地签服务与支付便利环境。一方面，推出并实施“签证便利化2.0”计划，全面推广电子落地签系统，实现申请、审批、缴费全流程线上化，简化所需材料清单，降低外国游客来华的制度性成本。另一方面，持续优化外卡受理环境，推动重点旅游场所支持跨境移动支付，构建友好、便捷、安全的消费生态。三是建立国际标准的旅游安全与应急机制。建立多语种的实时旅游安全信息发布平台，构建跨部门协同的涉外旅游应急响应与救援体系，明确处置流程与责任主体。鼓励重点旅游城市及企业开展国际通行的安全标准认证，系统提升国际游客的安全感与信任度。
创新产品业态，打造“沉浸式—个性化—场景化”的供给体系。当前，入境旅游市场呈现出“短途优先、体验驱动”的新特征，Z世代、银发群体和亲子家庭成为三大重点客群，旅游目的地从传统一线城市逐步向二三线城市、特色县级市乃至乡村地区扩展，入境旅游游客行为模式正由传统的打卡式观光，向以文化沉浸与在地体验为导向的深度旅游转变。因此，需要通过创新产品业态，着力构建沉浸式、个性化、场景化三位一体的旅游供给体系。此外，入境旅游呈现出显著的跨区域联动与深度体验特征。例如，部分游客从辽宁入境后，在进行为期三天的滑雪活动后，转乘高铁前往深圳采购电子产品，最终经香港离境，形成“北方文旅+南部消费”的跨区域旅游动线。可从产品创新与场景营造两大路径出发，设计贯穿多省、主题鲜明、体验连贯的文化旅游廊道，推动形成“以线串点、以廊带面”的文化与旅游深度融合发展新格局。一方面，开发基于文化遗产与生活方式的深度体验产品，系统梳理历史遗迹、传统技艺、乡土生活、节庆活动等文化资源，转化为可参与、可感知性与可传承的沉浸式体验。推出如“非遗之旅”“考古之旅”“文化主题游”“非遗节庆游”等产品序列，满足国际游客对中华文化探索的需求。另一方面，重点培育体现中国消费、中国智造、户外运动与社区生活等新业态，打造具有文化标识性与消费带动力的特色消费场景。在全国层面进一步推广和完善“即买即退”购物退税政策，推动更多彰显中国特色与创新水平的国产优质产品，特别是国货“潮品”、文创精品、非遗衍生品、消费电子产品等，纳入市内免税店、口岸出境免税店，以及机场航站楼、机上购物等跨境零售渠道，推动国货精品以市场化方式走向国际。
完善服务支撑，建立“标准化—本土化—人本化”的服务体系。建立完善的服务体系，是提升入境旅游便利化水平的关键支撑。以离境退税为例，截至2025年11月底，全国离境退税商店已达12252家，其中9151家为今年新纳入商店，提供“即买即退”服务的商店超7000家，[11]离境退税规模与服务的显著提升，是入境旅游消费活力与国际化水平增强的直接体现。建立入境旅游完善的服务体系，需构建一个覆盖游前、游中及离境全流程的立体化、系统化服务框架，通过多维度、跨环节的协同机制，确保服务供给的连续性、精准性与高品质。有效实现这一框架，需要确立并贯彻标准化、本土化和人本化的服务原则。标准化、本土化与人本化是三个相互支撑、层层递进的维度。标准化方面，加快建设全国性一站式入境旅游数字聚合服务平台，整合签证预约、交通票务、景点导览、多语种客服等功能，实现信息集中发布与跨平台无缝对接。推动旅游院校课程设置与联合国世界旅游组织等国际标准及行业需求对接，建立覆盖多语种、跨文化服务技能的导游及一线服务人员培训认证体系，提升服务的专业性与一致性。本土化方面，重点破解支付便利化的堵点，在扩大外卡受理范围的同时，推广适应境外游客使用习惯的移动支付解决方案，并提升外币兑换服务的可及性与效率。推动餐饮、住宿、交通等环节提供符合不同文化背景游客需求的本地化选项，如推出具有地方特色的国际化菜单、提供本土文化体验活动等，使游客在标准服务基础上获得真实、独特的在地文化感知。人本化方面，进一步简化入境旅游相关行政手续，探索建立基于信用体系的流程简化机制，为符合条件的旅客提供通关、住宿登记等环节的便利安排。在服务交互中，注重柔性关怀与个性化响应，建立多语种旅游咨询与紧急援助网络，提升对老年人、残障人士等特殊群体以及不同文化习惯游客的服务适配性。
强化品牌传播，形成“精准—多样—立体”的推广体系。近年来，中国旅游与文化的国际关注度显著提升，国际互联网中“China Travel”主题相关内容的话题总量已突破10亿。在此传播态势下，需把握当前机遇，系统构建从精准触达、多样化内容到立体营销的品牌推广体系，提升中国旅游文化品牌的国际传播效能与影响力。为构建“精准—多样—立体”的入境旅游品牌推广体系，需以政策传导为基础、IP塑造为重点、渠道拓展为支撑，形成协同效应。一是建立常态化宣传机制，精准传播入境旅游便利化政策红利，重点强化240小时过境免签、新增多国免签等政策的多语种国际解读，同步联动税务与商业机构，系统推广离境退税“即买即退”等消费便利措施，通过政策信息的精准触达降低入境游客决策成本。二是着力打造独特文化IP，依托中国文化的国际传播势能，深度挖掘不同场景中的文化资源，构建“跟着电影游中国”等特色IP矩阵、打造“中国入境游第一站”等品牌形象，提升国际认知度与情感认同，实现文化符号向旅游吸引力的有效转化。三是建立完善的多传播渠道，充分发挥多语种官方网站的信息中枢作用，深化与国际旅游机构、媒体平台、国际旅游展会的合作推广，同时积极利用短视频、社交媒体等载体，推动当代中国潮流文化自然渗入海外社交网络，形成线上线下联动的立体传播格局，实现从官方推介到民间共鸣的全方位覆盖，筑牢立体传播格局。
加快数字化转型，搭建“智慧化—一站式—全周期”的智慧系统。以数字技术赋能入境旅游服务全链条，通过系统性地增强旅游服务的内在能力，不仅是服务升级的路径，更是推动产业系统性便利化与深度国际化的重要支撑。“智慧化”是关键，重点在于数据的互联互通与智能应用，降低游客信息获取与决策门槛。推动“数字身份”认证与国际接轨，整合口岸、交通、消费、景区等多渠道数据，依托人工智能算法，实现对重点区域客流量的提前预测、对服务需求的深度分析以及对交通、住宿等旅游资源的动态优化调度。“一站式”是服务门户，持续优化集成签证申请、交通票务、酒店预订、景区预约、支付开通、税务退款等全流程服务的官方入境游数字门户，大幅减少游客在不同网站间切换、适应不同规则的繁琐度。“全周期”是体验闭环，贯穿行前、行中与行后。在行前，通过海外社交媒体、旅游平台及使领馆渠道，提供在线签证、虚拟预览、政策咨询等服务。在行中，通过游客授权的位置与消费数据，提供实时智能导览讲解、安全应急信息推送与协助、以及基于兴趣与位置的个性化餐饮购物优惠推荐。在行后，系统性地收集分析游客旅程中的反馈与行为数据，生成多维度的游客画像与综合分析报告，并向满意游客开展精准的再营销和口碑推广。随着技术的持续迭代与场景的不断拓展，智慧系统将在数据安全保障、个性化服务供给、跨境数据协同等方面持续优化，为入境旅游市场的全面复苏与升级注入更强动力。
【本文作者为中国海洋大学管理学院旅游学系主任、教授、博导 ；中国海洋大学管理学院博士研究生赵伟佚对此文亦有重大贡献；本文系国家自然科学基金项目“环境承载约束下海洋旅游空间生产多尺度重构研究”（项目批准号：42271247）的阶段性成果】
注释略
责编：李 懿／美编：石 玉