摘 要:农大集市，作为农业类高校自发形成的新兴实践场景、新生消费业态、新型推广模式，是农业科技推广应用场景的创新载体，更是践行“把论文写在祖国大地上”的生动注脚。农大集市的走红，并不能简单视为偶然的网络传播现象，而需将其置于农业科技成果的公众消费需求、供给模式、供需匹配，以及信息传播环境的结构性演变背景下加以理解。
关键词:农大集市 农业科技成果 菜篮子
【中图分类号】F323.3 【文献标识码】A
2026年中央一号文件提出：“促进‘菜篮子’产业提质增效”“推动农业科技成果进村入户”[1]，为农业科技转化指明方向。“农大集市”的走红，正是对这一重要部署的生动回应。农大集市，是农业类高校依托自身科研资源、实训基地打造的特色市集[2]，是农业科技推广应用场景的创新载体，是践行“把论文写在祖国大地上”的生动注脚。在这里，精准育种的时令瓜果、生态养殖的禽蛋产品、潜心研发的特色食品，触手可及的鲜活、不加修饰的实在，买的是“课程作业”，吃的是“毕业论文”，带走的是“实验成果”，农大集市让农业科技成果既沾着烟火气，又透着朝气与人气。
农大集市的场景创新
从本质上看，农大集市并非传统意义上以价格竞争、规模供给或持续交易为主的农产品市场，也不同于以科普为目标的展示活动，而是同时整合科研训练、教学实践、成果展示、公众体验与有限交易等多重功能，生成新兴实践场景、特色消费业态、创新推广模式，从实验室到菜篮子，链接起科研供给侧与消费需求侧，形成一种以产学研用一体化理念为主的新型组织形态。与传统农业追求规模化和标准化不同，农大集市提供的多是小批量、多样化、高差异性的产品，既能满足消费者个性化与小众化需求，又能汇聚形成可盈利的长尾市场。
从形式上看，农大集市通过将已完成技术定型的育种成果、种养技术和加工产品，直接转化为可感可及可交易的实物形态，同时，嵌入专业师生作为业余“摊主”与消费者面对面讲解与互动的方式，打造出集展示、体验、交流与消费于一体的实践新场景，有效降低消费者的甄选交易成本。例如，在北京市昌平区天通苑南街道和中国农业大学联合举办的全国优质农产品展销市集上，“摊主”热情地为居民提供各类试吃产品，详细介绍农产品生产种植情况。在这一互动场景中，科研人员与学生不再以“专家”或“技术提供者”的身份出现，而是“摊主”“讲解者”“种植者”等更具生活属性的角色；公众并非仅作为被动的信息接收者，而是作为消费者、体验者、观察者亲身参与到“科学实验”中来。在此基础上，双方通过面对面交流、生活化解释和共同体验，形成以具体实践为基础的互动关系。在这种非正式、非规模化且高度互动的过程中，农业科技成果得以超越“是否具备创新价值”这一单一评判标准，真正进入公众的生活经验与价值认知。这一过程，无形中弥合农业科技成果从“技术上可行”到“市场上被理解、被信任、被接受”之间的断裂地带，为后续农业科技成果的制度化推广、规模化采用、市场化运营，提供先行先试的场景应用经验。
在这一创新场景中，农业科技成果不追求规模扩张、高度商业化包装或极致的产业化应用，也未直接进入企业主导的、以盈利为导向的商品市场体系，而是被作为“课程作业”“实验作物”“科研副产品”等，以新鲜蔬果、畜禽产品等日常消费品的形式，通过鲜活具体、可触可感、可参与的方式走进公众视野。同时，科研成果叙事不再是生涩的技术参数或专业术语，而是通过“能否直接食用”“口感是否明显不同”“生长过程是否可被讲述”等生活化标准被理解和评价。例如，安徽农业大学科研团队在服务大别山革命老区发展中，研发的黄精系列产品与有机茶叶组成的“黄金CP”，在集市展销中表现出色。目前，农大集市在公众层面已获得较高的认可度与信任度，在网络平台迅速走红，“农大集市”“农大食堂”成为热门标签，农业科技成果快速走进公众生活。
农大集市的场景创新，从不同层面对不同主体带来深刻影响。对学生而言，农大集市将课程学习、实验实训、市场反馈构成闭环，使“作业”“实验”不再停留于课堂与试验田，而是直接面对公众评价、接受市场检验，显著提升实践教学的真实性与沉浸感。对科研人员和研发团队而言，这一实践场景有效增加农业科技成果的公众曝光度与消费者的市场认知[3]，为科技成果转化与推广提供低成本、低风险的社会试验场，使研究者能够在早期阶段感知公众态度、市场偏好与潜在风险；同时，相较于传统农业科技成果从研发到市场往往需要8—15年的转化周期，农大集市加速科技成果与公众之间的互动，为农业科技成果落地提供新路径。对消费者而言，农大集市不仅提供安全新鲜的农产品、降低接触农业科技成果的门槛、感受农业科技的魅力，还通过差异化供给、参与式体验、情绪价值创造，满足当前市场受众对新鲜感、意义感与情感连接的多重需求。
农大集市已经超越单纯意义的农产品交易场所，成为公众理解农业科技、表达消费态度与推动农业科技成果社会接受的公共空间。农大集市走红折射出农业科技成果传播方式、社会接受机制与公众参与结构的深层变化，具有超越个案的重要价值。在高度强调资本规模、技术密度、市场效率与制度激励的创新体系中，这种看似“非主流”“非官方”的科技转化实践，受到市场欢迎和公众认可。
农大集市走红的深层密码
农大集市的走红，并不能简单视为一次偶然的网络传播现象，而应将其置于农业科技成果的公众消费需求、供给模式、供需匹配，以及信息传播环境的结构性演变背景下加以理解。总体来看，正是在消费者需求转变、供给者模式创新、有效需求与有限供给相互匹配，以及线下体验与线上传播相互叠加的条件下，农大集市得以在短时间内获得广泛关注，并从个别校园实践演化为具有示范意义的社会现象。
消费者个性化需求得到满足。从消费者视角看，农大集市的走红，在于其成功地将农业科技成果供给端的零散特质转化为消费端的个性化优势，精准回应细分市场的新消费需求。首先，农大集市能满足消费者在透明、可解释情境中获得新鲜、安全、实惠且溯源清晰的农产品需求；其次，消费者尤其是城市青年群体，对新颖、小众、非标准化的产品具有显著偏好，农大集市中的农产品，因其限量供应、形态多样、故事性强，天然具备非日常性和差异化特征，匹配消费者求新求异与探索未知的消费动机；再次，消费者对体验感的追求日益显著[4]，农大集市为年轻消费者提供一种具有参与感、高情绪价值的综合式场景体验，消费变成融合逛集市、与科研人员互动、了解农业知识和现场体验的综合活动。部分购买行为本身所承载的情绪价值，例如“好玩”“有参与感”“有话题性”“共创科技”，甚至超过产品本身的物质属性，体现出明显的情绪消费与体验消费特征。消费者既在为农产品付费，也在为一种可感知的科研氛围、公共教育以及与农业科技近距离接触的独特体验买单。综合来看，农大集市的走红，不仅在于提供安全、新鲜的农产品，而且在于通过差异化供给、科技共创、情绪价值满足，将农产品供给嵌入高参与、强体验的个性化消费场景。
农业科技认知重塑与信任累积叠加。从供给者视角看，农大集市独特的产品供给内容、供给方式与供给逻辑，将“缓慢”的科研与教学过程本身，创新为快速呈现与强互动的供给内容。一方面，农大集市通过将课程实验、科研试验和教学示范本身作为供给来源，将课程作业、实验项目和科研训练本身直接转化为供给产品，公众在采摘、品尝、消费或互动体验等过程中，能同步接触其背后的科学原理和生产逻辑，在供给端完成公众对农业科技的主动性认知深化。同时，农大集市呈现出“数量有限、批次清晰、来源可追溯”的供给特征，以接近成本的定价为公众提供可负担的有效供给，进一步强化公众对其非商业化、非营利性、高科技感的认知，尤其是对农业科技的信赖。另一方面，农大集市的供给者是教师和学生，他们兼具知识权威与实践参与者的双重身份，现场专业讲解种植方式、用药情况等内容，有助于农大集市在公众中发挥明显的信任优势，并在持续互动中形成正向累积。在此过程中，公众逐渐将认知从购买产品转变为参与一项可信的科技实践，倾向于将其视为可信赖的知识与产品供给者，而非逐利的经营主体，从而推动农大集市在网络平台上的自发传播与口碑扩散。由此，农大集市在供给端同时完成认知重塑与信任累积，且认知重塑为信任累积提供理解共识，信任累积又反过来巩固公众对其的形象认知。
有效需求与有限供给双向匹配。在农大集市中，市场有效需求与有限供给在特定场景下进行高质量互动，实现双向匹配，形成非市场化创新扩散路径。其一，农大集市面对的并非抽象或泛化的消费需求，而是一种被激活的有效需求。公众尤其是城市青年群体，对食品安全的需求并不一定转化为对高价有机产品或品牌农产品的持续购买能力，而是更倾向于搜寻低风险、低成本、高体验的接触途径，农大集市恰好能为公众提供这样的体验窗口，使原本停留在观念层面的兴趣转化为现实可参与的消费与购买行为，从而将越来越多的“青年新需求”转化为消费市场“发展新机遇”[5]。其二，有效需求与有限供给在价格机制上的匹配，是农大集市走红的重要条件。在常规市场中，稀缺性往往通过价格上涨来实现供需平衡，而农大集市中的有限供给并未采取常见的价格歧视策略，而是通过接近成本的定价方式被转化为大众可及的供给；同时，这种“限量”供给所带来的是一种“可遇不可求”“过了这个村，没有这个店”的情绪价值，从而在不扭曲需求结构的前提下，维持供需关系的稳定与良性互动。其三，供需匹配并非一次性完成，而是在互动与传播中不断被放大。农大集市中的面对面交流、现场讲解与互联网传播，使有限供给的影响力得以突破现场规模限制。即便无法参与购买，公众也可以通过观看、讨论与转发形成间接体验，在更大范围内激活新的有效需求。
即时营销的网络适配。从传播的角度来看，在短视频、社交媒体与即时分享高度普及的背景下，农大集市这种具有强情境性、强互动性与强体验感的实践形态，天然适配网络直播平台的传播逻辑，能以低成本、高密度的信息形式被快速标识与精准传播。一方面，农大集市通过线上传播不断扩大影响力，形成“低门槛参与—高信任传播”的良性循环。在这一过程中，消费者既是体验者，又是信息扩散者，其自发分享显著降低社会公众与科技研发之间的信息不对称，使原本封闭在校园内部的科研实践得以被外部社会感知、理解与讨论。另一方面，互联网传播改变农业科技成果被理解和评价的方式。通过视频、评论与转发等多重互动机制，农业科技成果不再仅通过一次性、现场性的展示被认知，而是进入一个持续可见、可讨论、可比较的公共传播空间。公众得以在“他人经验”的持续展示中完成社会性学习，并对农业科技成果形成基于观察、比较与讨论的价值判断。由此，农大集市的影响不再受限于特定时间与空间，而是通过互联网实现信任资本的数字化转化、网络化链接与规模化放大。
走红背后的冷思考
农大集市的走红，让农业科技走出实验室接了地气，然而热闹背后更需冷思考。只有充分辨析其适用边界、运行成本与潜在风险，才能避免将阶段性成功经验简单等同为普遍适用的转化范式，从而为农业科技成果推广路径的科学完善，提供更具解释力和可持续性的前瞻判断。
从科研规范与实验风险角度看，农大集市的运行不可避免地触及科研活动与公众消费之间的边界问题。并非所有试验作物或科研产品都具备进入公众消费环节的条件，一些仍处于验证阶段或存在不确定风险的实验性成果，若未经充分评估便直接面向公众，可能引发对科研结论的误读，甚至带来食品安全与伦理风险。因此，如何在教学实践、科研探索与公众消费之间建立清晰而稳定的边界，明确哪些类别的成果可以展示、体验或销售，哪些应当严格限定在科研或教学内部，成为农大集市制度化发展过程中必须直面回应的首要问题。这不仅关系到公众安全与信任的可持续性，而且直接影响高校科研规范与学术声誉。
随着农大集市社会影响力和公众关注度的持续提升，其背后的制度安排与利益关系也将面临更为复杂的挑战。科研成果在展示或有限交易过程中所产生的知识产权归属、潜在经济收益的分配，以及包括学生在内的科研人员的价值贡献与责任边界，都需在现有高校科研管理与成果转化制度框架下予以重新审视与合理安排。若缺乏明确规范，可能导致科研成果权属模糊、劳动投入被低估，甚至引发学术伦理与管理层面的争议。农大集市如何从自发性实践走向可持续运行，有必要在制度层面完善风险防控与权益界定机制，以避免因无序扩展扰乱科研与教学的基本秩序。
更重要的是，农大集市不应被误读为对市场化、企业化路径的简单替代，而应被理解为对现有农业科技成果转化体系的重要补充。农大集市的价值不在于规模扩张，而在于揭示一个被长期忽视的事实，即农业科技成果真正走向菜篮子，不仅需要成熟的技术和制度激励，更需要社会公众在日常消费场景中的理解与信任。正是在这一意义上，农大集市的走红，构成一个富有启发性的实验样本，促使我们重新思考如何缩短农业科技成果从实验室走向菜篮子的实践路径。
【本文作者为四川农业大学管理学院院长、教授、博导；本文系国家社会科学基金项目“国家战略腹地粮食安全保障能力提升路径与政策研究”（项目编号：25FGLB074）研究成果】
注释略
责编：周小梨／美编：石 玉